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【MBAChina網(wǎng)訊】2016年歲末，朋友圈又迎來一場“這盛世如你所愿”——年會、沙龍、論壇、峰會、排行榜、尾牙的刷屏。

“雙十一”的喧囂剛剛散去，所有人都沉浸在無法抑制的興奮、剁手的狂歡中，1207億元的成交額再一次刷新地球人的認(rèn)知，人類已經(jīng)無法阻擋“雙十一”作為一個購物節(jié)，是如何顛覆曾經(jīng)作為光棍節(jié)的存在。

同樣也是在不久前，如果你是Airbnb的用戶，一定會關(guān)注11月17日-19日的“Airbnb年度全球房東大會”。

當(dāng)Lady Gaga喊出I'm here for Airbnb時，更多人感受到的是一種群體的情緒釋放和狂歡。對于感興趣的商業(yè)觀察者而言，Airbnb發(fā)布的Magical Trip旅游平臺也許更值得重視，但在群體性的迷狂里，這不過是前戲。

事實上，一年365天，在*大城市，人們每天都生活在各種新產(chǎn)品的發(fā)布會、粉絲見面會，以及品目繁多的節(jié)日狂歡所營造的消費繁榮。

“造節(jié)”成了新商業(yè)和新生活的基礎(chǔ)配置，被節(jié)日所裹挾成為新常態(tài)。然而，這些都是表象，“造節(jié)”運動透露出的是消費者對儀式感的渴求、追隨和共建的情感需求迸發(fā)，而儀式感才是更廣泛商業(yè)應(yīng)用的底層邏輯，這也是值得我們關(guān)注的、極其重要的關(guān)鍵詞。

那么，從商業(yè)角度應(yīng)該如何設(shè)計、構(gòu)建儀式感?

第一，需要指向一個特定的文化表達

不管你是喜歡羅永浩的“你負(fù)責(zé)認(rèn)真，我們幫你贏”，還是喜歡“花點時間”的生活小確幸。它都會指向一個特定的文化表達，這個表達可以很微小、微弱，但必須形成足夠聚焦的黏性和情感的連接度，這一波造節(jié)活動的起點才是真實的、成立的。

所以，每年蘋果的發(fā)布會成為果粉的節(jié)日，小米的發(fā)布會成為米粉的嘉年華，錘子發(fā)布會成為羅永浩和錘粉們共同釋放的相聲大會。

如果你是李宇春的粉絲，春春的演唱會一定是不能錯過的節(jié)日，包括我們在談到B站大會、談?wù)摰腃ES展，都意味著商業(yè)不僅是買賣，造節(jié)本身也成為品牌與用戶的溝通方法、手段，品牌和用戶的關(guān)系在過程中發(fā)生了變化。造節(jié)正成為用戶經(jīng)營的重要機制。

第二，需要有可期待的“簽到”機制

如同上文所述的鮮花電商“花點時間”，它不像野獸派、Roseonly完成第一波故事、意義上的紅利收割，而是選擇了BOX模型，用按月、按季、按年訂購鮮花的簽到模式，讓家庭每周都有一次在驚喜、期待中煥然一新的機會。

這種簽到機制，也成就了鮮花電商和我們生活家居品質(zhì)之間的消費升級暗示。

所以我們可以在更高層次理解：為什么黑色星期五(Black friday)零點的時候，那些以價格不敏感著稱的、花錢隨意的美國家庭，會徹夜排隊?為什么在黑色星期五沒有完成的購物計劃，要選擇在“網(wǎng)購節(jié)”(黑五之后的星期一)繼續(xù)完成未完成的宿命?因為簽到本身就是重要的儀式感的理由和符號。

SNH48年度總決選是狂歡，也是養(yǎng)成的伴隨和簽到的陪伴，是偶像代替我生活的情感投射。他們都是時間的朋友。

第三，需要基于特定時間點的稀缺性

儀式感的簽到并非無原則、泛濫和無節(jié)制的，必須是基于特定時點的稀缺。如果每天都有成人禮，它就不是真正意義上的儀式感。正因為一生只有一次，才有值得回味的意味深長。

所以，只有一年一次，它才是淘寶天貓的雙十一，才是京東的6·18，才是羅輯思維《時間的朋友》跨年演講，才是吳曉波頻道《預(yù)見》年終秀，才是盛景12·22新商業(yè)交易節(jié)，才是喜馬拉雅的12·3……它們代表了儀式感賦予的專屬禮遇。讓參與者認(rèn)為，這是“為我而來，為我而生”。

儀式感如果不是基于特定時間點的稀缺，就會和日常生活一樣，邊際效益遞減。怎樣去利用稀缺資源來定義與用戶的關(guān)系，成為儀式感商業(yè)模式設(shè)計的核心所在。

第四，需要完成真正意義上可流轉(zhuǎn)、可銘記的情感表達

你的品牌有沒有被用戶所感知，有沒有針對特定場景形成傳情達意?

正如我們談到百達翡麗，讓人印象深刻的不是它的奢侈品標(biāo)簽，而是那句“沒有人能真正擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已”的經(jīng)典廣告語。這種可流轉(zhuǎn)、可銘記的表達，讓品牌具備了儀式感的符號能力。當(dāng)然，成就這種符號能力的是社交網(wǎng)絡(luò)、云存儲設(shè)施、人人連接的技術(shù)合謀，商業(yè)價值在流轉(zhuǎn)、銘記中被無限放大。

儀式感之所以能被大家感知，能夠擊穿隔絕生態(tài)，是因為每個人愿意基于自身的熱愛，愿意主動去分享、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊和評論。

吃貨就應(yīng)該有吃貨的節(jié)日;德?lián)涞耐婕揖蛻?yīng)該有德?lián)涓呤值墓?jié)日;戶外達人就應(yīng)該有戶外自駕游的節(jié)日;滑雪愛好者應(yīng)該有滑雪的節(jié)日;虎嗅的讀者就應(yīng)該有虎嗅的節(jié)日;美妝的達人應(yīng)該有美妝的節(jié)日。

沒錯，YouTube基于美妝達人推出了Beauty con的節(jié)日，如果說你是一個短視頻高手，除了今日頭條的頭條創(chuàng)作者大會，還有YouTube的vid con、二更的短視頻生態(tài)論壇和優(yōu)酷的自頻道大賞。

第五，需要讓用戶付出精力、付出時間、付出購買力的場景解決方案

儀式感必須形成讓用戶付出和消費的驅(qū)動力，并完成商業(yè)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)?！盎鹑斯?jié)”拒絕手機，拒絕金錢，但是需要付出足夠的時間和精力參與，而參與本身會形成商業(yè)解決方案。

所以我們說任何節(jié)慶、任何造節(jié)，它都不是商家B2C的自我驅(qū)動，更多時候來源于用戶的需要、社群的價值，來源于品牌的哲學(xué)和平臺所形成的生活態(tài)度的引領(lǐng)性。造節(jié)，在很大的程度上是文化產(chǎn)生的情緒出口，文化形成意義的表達出口，同時也是商業(yè)轉(zhuǎn)化的入口。

以上就是儀式感商業(yè)模式設(shè)計的要點，我相信這些思考本質(zhì)上代表了我們對新商業(yè)趨勢的洞察和理解。如果說羅輯思維、吳曉波頻道都是新生的商業(yè)品牌，如果說小米和錘子手機都是在成功之路剛剛開始，那么我們還有什么理由不創(chuàng)造屬于我們自己的節(jié)日，發(fā)現(xiàn)我們自己從0到1的秘密呢?

今天所有的痛點，都正在被解決;今天所有的甜點，都正在被挖掘。商業(yè)本來如此，儀式感從來這樣。

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