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【MBAChina網(wǎng)訊】最近廣汽豐田的“大片式”廣告《雷凌》正在熱播，但實際上，廣豐的《雷凌》只是跟風，并不是首個嘗試微電影這類創(chuàng)新性營銷的車企。汽車品牌一直是營銷的先鋒，敢于創(chuàng)造出各類極具創(chuàng)意的活動和營銷手段，而近年來許多出色的營銷案例也是出自汽車企業(yè)。

　　
營銷對于品牌知名度提高的重要性不言而喻，但車企要找到適合自己的營銷新方式并非易事。近期汽車營銷事件中也存在一些“加分”和“減分”之舉，本期記者就帶大家一同點評下近年來車企“砸錢雖易，營銷不易”的創(chuàng)新性營銷案例。
 

　　
電影植入

　　
需長時間堅持和耕耘

　　
典型營銷案例：雪佛蘭植入《變形金剛》

　　
嚴格來說，雪佛蘭應(yīng)該算是“借勢營銷”。不過對于汽車廠商，變形金剛真是一個可遇不可求的完美題材。這樣一個漫畫形象，有著牢固近乎偏執(zhí)的擁躉，同時聯(lián)系著中堅消費階層的童年記憶，給了植入廠商可以任意揮灑的表現(xiàn)空間。從2007年，《變形金剛》系列開始熱映，Camaro就被大黃蜂靈魂附體，雪佛蘭品牌也逐漸被大眾知曉與追捧。經(jīng)過多年的積累，大黃蜂Camaro與雪佛蘭品牌已深入人心。

　　
時報辣評：植入是品牌塑造的一部分，需要長時間的堅持和耕耘，才能有更好的效果。眾多車企鐘情于品牌植入，一方面說明其有著與時代同步的意識，但另一方面也說明，眾多車企的營銷缺乏新意——第一個吃螃蟹的是英雄，第二個乃至之后的只能算是跟隨。品牌營銷還需要更多的創(chuàng)新、更多的嘗試，當然，根本在于要適合自己。

　　
微電影

　　
情感共鳴才有效應(yīng)

　　
典型營銷案例：凱迪拉克拍《一觸即發(fā)》

　　
從2010年廣州車展上凱迪拉克的《一觸即發(fā)》、到雪佛蘭的《老男孩》、一汽豐田的銳志微電影系列、全新愛麗舍“自信人生三部曲”微電影系列，再到今天的廣汽豐田《雷凌》……微電影風行于中國汽車營銷業(yè)，每年廣州車展上都有新車上市微電影首發(fā)。四年來，廠家在比拼新車的同時，也在過招微電影營銷，且動輒邀請大導(dǎo)演大明星。

　　
不可否認，微電影之于電影植入營銷而言，更具有優(yōu)勢——低投入、短時間、回報高、回報快。更重要的是，廠家在微電影中能具有更大自主權(quán)。一部好的微電影，甚至可以形成一個固定的用戶圈層文化。在“粉絲經(jīng)濟”大行其道的今天，汽車微電影集體熱身。

　　
時報辣評：微電影，既可以稱之為加長版的廣告片，也可以稱之為精華版的電影。如果策劃得當，其傳播效果將遠遠高于廣告，其推廣效果也遠高于電影。

　　
不過近年來“假大空”、不接地氣也成為一些汽車微電影的特點，一些廠家似乎認為，應(yīng)該通過微電影抬高用戶的定位，甚至為突出產(chǎn)品而犧牲劇情，這類微電影切斷了觀眾乃至潛在消費者與產(chǎn)品、品牌的情感紐帶，缺乏共鳴，最后淪為自娛自樂的擺設(shè)。因此，“門當戶對”才是微電影與產(chǎn)品結(jié)合的出發(fā)點，情感共鳴才能令微電影效應(yīng)“保鮮”。

　　
電視真人秀

　　
節(jié)目形式要與產(chǎn)品吻合

　　
典型營銷案例1：

　　
英菲尼迪贊助《爸爸去哪兒》

　　
2013年車企最成功的營銷莫過于英菲尼迪贊助《爸爸去哪兒》，這檔節(jié)目讓無心插柳的英菲尼迪品牌進入了中國社會的最基本元素——三口之家中。

　　
在時興玩娛樂營銷的當下，各大車企都變著花樣從娛樂的各個角落滲透和植入，但從英菲尼迪和《爸爸去哪兒》的合作來看，成功的秘訣在于節(jié)目內(nèi)容形式到底是否適合汽車。

　　
汽車類產(chǎn)品更適合進行動態(tài)植入，像《爸爸去哪兒》的外景較多，可以很大程度體現(xiàn)汽車產(chǎn)品的各種功能。其后，英菲尼迪更為產(chǎn)品定位追加了口號——“給自己和愛的他們更多時間和空間”，而《爸爸去哪兒》這檔節(jié)目包含了明星、家庭與孩子娛樂這幾個關(guān)鍵因素，雙方氣質(zhì)吻合。

　　
時報辣評：在這個一切皆娛樂化的時代，還有什么比“情感牌”更能觸動人心呢?不過這又是一個產(chǎn)品為王的時代，任何激動人心的營銷策略都要最終落實到產(chǎn)品上。跟三個德系豪華品牌相比，英菲尼迪顯然還有相當長的一段距離，品牌重塑是否成功還需要兩三年時間的檢驗，畢竟現(xiàn)在許多投入還沒有到產(chǎn)生回報的時候，且看且努力吧，英菲尼迪。

　　
典型營銷案例2：

　　
海馬汽車贊助綜藝版《私人訂制》

　　
某地方衛(wèi)視體驗真人秀節(jié)目《私人訂制》日前首播，作為節(jié)目唯一汽車贊助商，海馬汽車旗下的中高級都市SUV海馬S7成為夢想任務(wù)車，在節(jié)目中“登臺亮相”，幫助首位夢想者開啟圓夢之旅。節(jié)目延續(xù)電影《私人訂制》的路線，旨在幫助平凡人實現(xiàn)夢想，海馬S7承載著夢想訂制團、特邀嘉賓為夢想者孫浩奔波和加油打氣，共同守護著這位北漂青年的老板夢。

　　
時報辣評：賀歲電影《私人定制》雖然票房火爆，但影片并未取得太大的社會反響，選擇北京衛(wèi)視《私人定制》電視真人秀進行合作，海馬考慮更多的是提升品牌知名度，S7這款產(chǎn)品與節(jié)目可以互動的話題并不多。

　　
游戲植入

　　
適宜培養(yǎng)未來用戶

　　
典型營銷案例：

　　
福特在賽車游戲中推新車型

　　
在全新Mustang全球首發(fā)慶典后不久，福特與電子藝界(EA)聯(lián)手推出了《極品飛車：宿敵》全新Mustang車型下載，雖然這款車型尚未上市銷售，但玩家現(xiàn)在就可以在游戲中感受全新Mustang所帶來的速度與激情。玩家可以在游戲中選擇五款由車迷打造的個性化全新Mustang車型，第五代Mustang也會出現(xiàn)在游戲當中。

　　
時報辣評：汽車的文化與品牌想要植入年輕群體的心，賽車游戲無疑就是一個潛移默化的絕佳辦法。一個游戲愛好者，不僅會去搜集各式跑車的資料，更會去深入了解這個品牌背后的故事，福特為了培養(yǎng)未來的用戶可謂用心良苦。

　　
眼球營銷

　　
搏出位也要注意節(jié)操

　　
典型營銷案例：

　　
東風本田策劃“車震指南”

　　
情人元宵雙節(jié)，東風本田給杰德做的車震指南用了一組圖片，展示了人們在杰德上某些暗示性與可能性，以突出多功能車的空間配置優(yōu)勢。策劃文案還特別提到：“以下內(nèi)容可能會引起觀眾情緒高漲、內(nèi)分泌紊亂、臉紅心跳加快等癥狀，被列為高級戒備類別，敬請留意!患有心臟病、高血壓及未滿18周歲人士請自覺繞道。”這樣的文字更多出于炒作的目的，只會讓人更加好奇。

　　
時報辣評：杰德車震指南雖然異?；鹄保参吮姸嘌矍?，但在熱辣之余，這樣的營銷方式并不接地氣，也不符合產(chǎn)品本身的調(diào)性，東風本田在搏出位的同時是不是也應(yīng)該注意點節(jié)操呢?

　　
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