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【MBAChina網(wǎng)訊】隨著雙十一的臨近，網(wǎng)購一族的狂歡節(jié)正進入最后倒計時，原本應該各自忙碌的電商企業(yè)們，卻又陷入了新一輪的公關(guān)口水戰(zhàn)，而這就是最近幾天發(fā)生的“雙十一”商標歸屬權(quán)事件。
 

京東方面稱，阿里巴巴給各大媒體發(fā)表了一封《通告函》，要求各大媒體不要為其他電商企業(yè)發(fā)布帶有“雙十一”字樣的促銷廣告，原因是阿里巴巴已經(jīng)注冊了“雙十一”為自己的商標。
 

查詢“中國商標網(wǎng)”可以發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴確實注冊了“雙十一”、“雙十一狂歡節(jié)”、“雙11狂歡節(jié)”、“雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)”等商標，且所屬類別商業(yè)囊括基本所有電商服務。也就是說，其他企業(yè)在電商領(lǐng)域使用這些商標，確實可構(gòu)成侵權(quán)行為。而在工商局的網(wǎng)站上查詢發(fā)現(xiàn)，京東也早已在2013年底至2014年初成功將“京東雙十一”注冊下來。
 

知識產(chǎn)權(quán)律師、上海大邦律師事務所合伙人游云庭表示，“雙十一”實際是描繪11月11日附近的一場促銷，把日期注冊為商標，是有爭議的。
 

弱者同情，缺乏證據(jù)的指責陰謀
 

其實天貓注冊“雙十一”商標已經(jīng)三年時間了，各大電商企業(yè)一直都是相安無事，阿里巴巴應該不可能會突然提出不讓同行使用“雙十一”的宣傳語。
 

就在昨天，阿里巴巴COO張勇(當年的雙十一就是他在任淘寶商城總裁的時候提議發(fā)起的，之所以選在雙十一這一天，也是他拍腦袋想的，因為那天是他生日)稱：“雙十一不止屬于阿里巴巴，也屬于全體電商。”
 

而對比“京東發(fā)言人”官方微博發(fā)布的《致全國媒體合作伙伴的一封信》卻顯得相當矛盾。一方面把自己塑造成了弱者，并強調(diào)阿里巴巴如何壟斷了“雙十一”的商標，如何試圖將此節(jié)日以“合法”的方式占據(jù)為已有，如何利用威逼利誘的手段給媒體和電商同業(yè)公司設(shè)置障礙，又是如何有違開放的互聯(lián)網(wǎng)精神。
 

但另一方面，卻沒有把相關(guān)的證據(jù)亮出來。如果阿里巴巴確實發(fā)了那一封子虛烏有的《通告函》，為什么京東沒有把文件附在公開信中?
 

隨著事件發(fā)展，網(wǎng)上也有一些所謂的《通告函》傳出，但這些大體我是不相信的，因為作為當事人的京東沒有站出來指證這些“證據(jù)”的真實性，那么這就只能是純粹的公關(guān)行為。
 

但在這之后爆出的真相，卻著實有點令人大跌眼鏡，那就是京東花費重金打造的雙十一期間的宣傳廣告已被央視強制下架。據(jù)央視內(nèi)部判定截圖顯示，被拒原因是： “瞎淘了吧”，明顯貶低同行業(yè)品牌。“買一個真的”明顯暗指其他品牌為假貨，屬《反不正當競爭法》第14條規(guī)定的不正當行為。
 

那條廣告后來我看了下(有興趣的朋友可以自行搜索觀看)，確實非常低俗，貶低淘寶市場存在假貨的意思也相當明顯。對于這種廣告，我是相當反感的，這也是為什么今天要寫這篇文章的原因所在。你做廣告，說你這邊有很多優(yōu)惠，這沒關(guān)系，如果帶有很強欺騙性的引導那就實在不能讓人忍受了，難道京東上面真的就完全沒有假貨了嗎?
 

但京東這招借力打力用的相當巧妙，引導所有人去指責阿里巴巴的壟斷地位，而使得大家忽略了廣告下架事件。畢竟作為弱者，大家始終都是報以同情之心的。
 

品牌重塑，永遠追趕者的翻身陽謀
 

至于京東說因為阿里的原因無法繼續(xù)使用“雙十一”進行宣傳，那么我要問一句了，你為什么不使用“雙11”進行宣傳呢?在新聞晨報、北京晨報、華西都市報等多家正規(guī)嚴肅紙媒的報道中，都有提及阿里巴巴目前并沒有拿到“雙11”的商標。這就是說“雙11”仍然可以被拿來使用。既然如此，京東之前的賭氣發(fā)言就顯得異?？尚α恕?br />  

而最具諷刺性的可能就是京東官方微博“哭訴”了：“文案一直在改，頁面一直在改，主題一直在改!改!改!改!全民網(wǎng)購的節(jié)日一夜之間變成了不能說的日子。”表面上看，這是在說阿里的商標壟斷，導致京東無法再使用“雙十一”進行宣傳，之前準備的文案不得不一遍又一遍的修改。但真正需要一遍一遍修改的其實并不是文案和頁面，而是京東那則被下架的廣告。
 

其實令阿里巴巴最為被動的可能就是京東和國美在線使用“11.11”，蘇寧使用“第二屆O2O購物節(jié)”進行宣傳的事實，在一定程度上也成為京東佐證阿里壟斷的“有效證據(jù)”。但在前面我已經(jīng)說了，“雙11”的商標使用權(quán)并沒有被限制，所有的電商企業(yè)都可以使用，但此次卻都沒用。而京東其實也早已注冊“京東雙十一”商標，但這次也沒有用，這背后原因其實并不是表面上那么簡單了。
 

如果真要追根溯源，那其實和去年的雙十一有很大關(guān)系。雙十一、光棍節(jié)雖然是全體電商企業(yè)和網(wǎng)民的狂歡，但從源頭上來說卻是由阿里巴巴造出來的節(jié)日。而提起雙十一，消費者首先想到永遠都只是阿里巴巴。即使京東等無論再努力，始終只是一個跟隨者的角色。繼續(xù)使用雙十一造勢，永遠也只能成為阿里巴巴的附庸存在。既然再使用雙十一宣傳下去，對京東益處不大，那何不徹底拋棄?
 

巨大空間，公關(guān)口水贏不了真正未來
 

電商行業(yè)的整體增長空間，未來是巨大的。阿里巴巴的零售交易額早已經(jīng)突破10000億，但整個電商行業(yè)占據(jù)中國零售市場的份額也只有10%左右，而現(xiàn)在的阿里巴巴只是這10%中最為成功的。對京東來說，現(xiàn)在的目標應該不是去想如何搶奪阿里巴巴的市場，而是應該攜手同心把整個電商盤子做大。
 

就拿“雙十一”來說，這個節(jié)日所帶來的巨大市場，絕不是阿里巴巴一家能夠吃下的。哪家提供的商品足夠多，給消費者帶來的優(yōu)惠足夠大，物流體系運轉(zhuǎn)足夠完善，自然就會更多留住消費者的心。公關(guān)戰(zhàn)所帶來的同情，只能贏得一時口水，而贏不了整個未來。
 

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