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【MBAChina網(wǎng)訊】市場化以來，中國營銷一直備受質(zhì)疑，質(zhì)疑通常是拿跨國公司的營銷與中國企業(yè)營銷對比，然后證明中國營銷是“落后的”。
 

　　
中國式營銷的瓶頸

　　
實際上，中國經(jīng)濟在快速發(fā)展，中國企業(yè)在快*長。我們總不能說中國經(jīng)濟“宏觀上是成功的，微觀上是失敗的”，也不能說那些快*長的企業(yè)“在方法上是錯誤的”。

　　
改革開放30多年的中國式營銷，與跨國公司營銷在表象上有兩個重大差別：第一，主流產(chǎn)品體系的差別;第二，營銷方法的差別。

　　
主流產(chǎn)品體系的雙低現(xiàn)狀

　　
一直以來，中國有兩個產(chǎn)品體系，一個是“代工”的產(chǎn)品體系，產(chǎn)品符合西方主流品質(zhì)標準和價值標準;另一個是“內(nèi)銷”產(chǎn)品體系，產(chǎn)品滿足國內(nèi)主流品質(zhì)標準和價值標準。

　　
“中國制造”占領(lǐng)世界，說明中國的制造能力能夠滿足世界標準。某段時間，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”甚至是某種價值標簽。然而，中國國內(nèi)的品質(zhì)普遍受到質(zhì)疑，這里固然有不良廠商的非法行為，但我們認為作為一個普遍現(xiàn)象，是中國一輪又一輪消費“啟蒙”過程中的必然現(xiàn)象。

　　
“價格到底，品質(zhì)到底線。”—中國各行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中過程中，最后勝利者的主流產(chǎn)品基本如此。

　　
“價格戰(zhàn)”曾經(jīng)廣受質(zhì)疑，我們一直認為是中國產(chǎn)業(yè)集中過程中的必然，“價格到底”有助于完成一個行業(yè)在中國的快速“啟蒙”，讓收入普遍不高的中國消費者能夠“買得起”。同時，“價格到底”也是行業(yè)整合最有力的武器，它的基本作用就是讓那些不具備競爭力的企業(yè)消失了。

　　
當然，“價格到底”的結(jié)局，必須伴隨著“品質(zhì)到底線”。

　　
“品質(zhì)到底線”是指品質(zhì)已經(jīng)到了國家標準和消費者能夠承受的底線，它在本質(zhì)上與“假冒偽劣”不同。

　　
營銷方法的差別：“揮霍資源”的資本

　　
這源于中國企業(yè)與跨國公司的“出身”不同：

　　
跨國公司是“資源揮霍型營銷”，因為他們進入中國市場前已經(jīng)“功成名就”，當然要發(fā)揮資源優(yōu)勢，其表現(xiàn)就是“高大上”的品牌營銷。

　　
中國式營銷總體上講是“資源積累型營銷”，因為“白手起家”的中國企業(yè)沒有資源優(yōu)勢，“邊賺錢，邊發(fā)展”。所以，中國企業(yè)流行的是“深度分銷”、“渠道為王”、“終端為王”等。

　　
那些曾經(jīng)被貼上“央視標王”標簽的“資源揮霍型”的企業(yè)，多數(shù)缺乏持續(xù)“揮霍資源”的資本，只能是“賭徒”式的“資源揮霍”。

　　
曾經(jīng)被視為“洪水猛獸”的跨國公司，在中國總體是不成功的。在中國成功的跨國公司一般有三類企業(yè)：

　　
一是在技術(shù)上有中國企業(yè)不可替代的優(yōu)勢，如GE等;

　　
二是在大眾時尚類產(chǎn)品上的象征型企業(yè)，如蘋果;

　　
三是在主流品質(zhì)營銷方法上“接地氣”的企業(yè)，如可口可樂提出的“3A策略”(買得到、買得起、樂得買)。

　　
中國式營銷可以總結(jié)為兩點：從產(chǎn)品上來說，提供最基本的大眾滿足;從營銷手段上講，在渠道體系(商業(yè)體系)不完善的情況下，努力做到更快更好地接近消費者、滿足消費者。

　　
如果有人說跨國公司的營銷是1P(產(chǎn)品、品牌)營銷的話，中國營銷就是3P營銷(價格、渠道、促銷)。

　　
可以說，在中國成功的企業(yè)，基本做到了“2A策略”，即買得起(價格便宜)、買得到(渠道建設)。因此，只有中國才會出現(xiàn)“渠道驅(qū)動優(yōu)先于品牌驅(qū)動”的現(xiàn)象。

　　
中國市場的“新常態(tài)”

　　
過去，中國GDP年增長10%是常態(tài)，這是低水平的增長;現(xiàn)在，中國GDP增長7%～8%是“新常態(tài)”，但這是成熟經(jīng)濟體的增長。

　　
客觀地講，中國企業(yè)的“雙低”(價格到底，品質(zhì)到底線)在過去是常態(tài)，是符合中國當時總體消費能力的正常狀態(tài)。當中國經(jīng)濟進入“新常態(tài)”后，如果中國營銷還是過去的狀態(tài)，那中國營銷才是真正落后了。

　　
營銷最基本的競爭法則是達爾文的“適者生存”。那些曾經(jīng)倍受敬畏的跨國公司在中國的失敗，就是因為他們抱著那套“先進”的營銷方法企圖“教育中國消費者”，而不是適應中國消費者。中國企業(yè)曾經(jīng)被視為“落后”的營銷方法，恰恰是適應市場的結(jié)果。

　　
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