蛋播视频一区,无码鲁丝一区二区,精品 久久 五月天,国产老熟女,五月草草在线观看,中文日韩欧美,情色一区二区三区,欧美日韩亚洲激情在线,亚洲制服在线香蕉

疫情形勢與經(jīng)濟增長結(jié)構(gòu)性調(diào)整的疊加，對企業(yè)營銷將會持續(xù)提出挑戰(zhàn)。新時期如何把握企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型趨勢，如何聚焦渠道重塑和品牌增長，如何驅(qū)動營銷模式升級和突破產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新，如何實現(xiàn)用戶全生命周期價值管理？

在2022年“浙派商學”系列公開課中，浙江大學EMBA《戰(zhàn)略性市場營銷》教授、浙江大學管理學院院長助理、數(shù)字營銷專家王小毅作題為《從碎片經(jīng)營到統(tǒng)一大市場：新時期如何把握企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型趨勢》的演講，與大家共同探討這些值得企業(yè)家、管理者、從業(yè)者們反復思考的話題。

王小毅

浙大EMBA《戰(zhàn)略性市場營銷》課程教授、浙江大學管理學院教授、博士生導師，國內(nèi)首位神經(jīng)營銷學博士，數(shù)字營銷專家?，F(xiàn)任浙江大學管理學院院長助理，浙江大學管理學院市場營銷學系副主任。

主要研究領(lǐng)域為神經(jīng)營銷學、移動消費行為與大數(shù)據(jù)分析等，應用領(lǐng)域為數(shù)字營銷與新零售。

王小毅

結(jié)構(gòu)性改變

以下為演講實錄

隨著國家有關(guān)“加快建設全國統(tǒng)一大市場的《意見》”發(fā)布，國家將建設全國統(tǒng)一大市場提升到全局和戰(zhàn)略高度。很多人認為建立統(tǒng)一大市場是國家政策，離個體從業(yè)者和企業(yè)較為遙遠，其實不然。用結(jié)構(gòu)性的視角來分析從碎片化經(jīng)營到統(tǒng)一大市場轉(zhuǎn)變過程中的諸多問題，可以幫助企業(yè)在營銷轉(zhuǎn)型過程中打開新思路。

如果把世界看作一個復雜的系統(tǒng)，系統(tǒng)的本質(zhì)是結(jié)構(gòu)。而結(jié)構(gòu)則在管理中決定了成本和效率。不論研究的是銷售問題，比如營銷；或是組織問題，比如人力資源;或是信息問題，比如大數(shù)據(jù)和人工智能。本質(zhì)上都是對主體進行結(jié)構(gòu)重塑的過程，我們寄希望于改變結(jié)構(gòu)關(guān)系來達到高效的結(jié)果。

那么今天的營銷環(huán)境中，會有哪些要素會對結(jié)構(gòu)產(chǎn)生顛覆性改變呢？可以從以下三方面分析：市場結(jié)構(gòu)、供應鏈關(guān)系、產(chǎn)品和消費端的結(jié)構(gòu)。

代際消費結(jié)構(gòu)的改變

當前目標市場和消費人群面臨的最大問題是世代更迭。Z世代（1995-2010年出生人群）逐步取代千禧一代（1980-1995年出生人群）成為最具商業(yè)潛力的消費群體。這兩部分群體的區(qū)別在于，千禧一代被稱之為數(shù)字移民，由線下遷移到線上，線上活動的便捷、高效以及信息的分享與公平是吸引他們的最大原因。

而Z世代作為出生就在線上的數(shù)字化領(lǐng)域原住民，唯一的選擇是由線上轉(zhuǎn)到線下。因此Z世代在消費過程中追求體驗、互動、個性認同與尊重，強調(diào)自我的力量，并希望能夠改變世界，改變行業(yè)，改變對于某個品類的認知和某種產(chǎn)品的消費習慣。

目標市場結(jié)構(gòu)因消費群體的更迭發(fā)生變化，因此統(tǒng)一大市場背景下的營銷，不能再以便捷高效作為基本邏輯前提，而應當根據(jù)Z世代消費習慣的體驗與互動感做出改變，針對目標精準營銷。數(shù)字化經(jīng)濟時代，信息技術(shù)驅(qū)動價值創(chuàng)造、轉(zhuǎn)化與實現(xiàn)，并進一步推動消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

值得一提的是，盡管數(shù)字化在重塑我們的生活，但貌似全國普惠的互聯(lián)網(wǎng)仍然受制于“胡煥庸線邏輯”，互聯(lián)網(wǎng)用戶多集中于東南部，東北和西北區(qū)域受數(shù)字化影響不夠。

知識卡片

胡煥庸線

胡煥庸線，即中國地理學家胡煥庸在1935年提出的劃分我國人口密度的對比線 ，這條線的東南各省區(qū)市，絕大多數(shù)城鎮(zhèn)化水平高于全國平均水平;而這條線的西北各省區(qū)，絕大多數(shù)低于全國平均水平。

流通結(jié)構(gòu)的改變

“胡煥庸線”帶來多元市場的分割，會進一步推動多元渠道關(guān)系產(chǎn)生、多元化產(chǎn)品匹配。完全的多元化使得中國跨地區(qū)的商貿(mào)流通成本遠勝于跨境的商貿(mào)流通成本。舉個例子，按照總的物流中間成本來結(jié)算的話，中國的物流費用成本是美國的10倍。因為在中國，跨地區(qū)銷售產(chǎn)品，至少要經(jīng)歷三層中間商，而每一層中間商都有自己的利潤訴求，一件商品的銷售價是出廠價的4倍，這在中國是常態(tài)。

而在美國，由于沒有大范圍的中間商，企業(yè)基本直接對應終端市場。美國東海岸和西海岸兩大主體板塊市場幾乎沒有差異，因此，大量終端消費上的服務型創(chuàng)新得以出現(xiàn)。

統(tǒng)一大市場的構(gòu)建能夠大幅度降低物流及中間環(huán)節(jié)的成本。然而，建立統(tǒng)一大市場，去中間化也存在一些現(xiàn)實問題。即原本由中間商承擔的部分成本無法被分擔，這部分費用包括，資金的周轉(zhuǎn)、倉儲庫存費用、終端市場的維護服務費用、本地的廣告營銷費用等。

企業(yè)可以自我診斷一些，你現(xiàn)在的銷售，是否還要依賴經(jīng)銷商的資金墊付來獲取靈活現(xiàn)金流，依賴經(jīng)銷商的本地倉儲體系來節(jié)約物流成本，依賴營銷商來打通零售網(wǎng)絡和終端客戶服務，甚至還要依賴經(jīng)銷商來開展本地廣告投放和促銷活動，那么基本上是不可能實現(xiàn)去中間化的；很多企業(yè)不是弱化中間商了，而恰恰相反是對中間商的依賴變大了但是毛利卻再無力支撐。

供應鏈結(jié)構(gòu)的改變

伴隨著產(chǎn)業(yè)供應鏈的良好運行與創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級進一步推動產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，產(chǎn)品創(chuàng)新層出不窮，消費者行為和觸點問題也隨之產(chǎn)生改變。

從制造端到品牌與產(chǎn)品集成端，到線上或線下主渠道，再到零售末端，再到一些涉及到服務類的碎片化毛細端，這是當前產(chǎn)業(yè)鏈和流通鏈格局的基本構(gòu)成。產(chǎn)業(yè)鏈日趨豐富化帶來的直接結(jié)果是，每一個環(huán)節(jié)都在互相代替。

在這種強競爭環(huán)境下，供應鏈的上下環(huán)節(jié)代替、融合創(chuàng)新、價值鏈顛覆模式不斷出現(xiàn)。但從整個供應鏈結(jié)構(gòu)來看，制造端與零售端誰更具備話語權(quán)，取決于產(chǎn)品的復雜精細程度。當一個產(chǎn)品越復雜，制造端越有話語權(quán)，反之，如果一個產(chǎn)品越簡單，零售端越有話語權(quán)。所以零售端想要營銷賦能，獲得更大的利益，應當設法讓產(chǎn)品變得更簡單。

而從產(chǎn)業(yè)鏈隔閡來看，處于不同的產(chǎn)業(yè)鏈地位中，會有迥異的營銷策略。最近市場上流行的網(wǎng)紅品牌，大多是中間商轉(zhuǎn)型做出來的。有資金、有渠道、懂市場、懂供應鏈，在此前提下，新產(chǎn)品的推出變得極其簡單。

在產(chǎn)業(yè)鏈維度的隔閡下，營銷有四個不同的層面。在營銷1.0時代，產(chǎn)品是最重要的；隨著單純的產(chǎn)品不能滿足消費者的需要，圍繞價值滿足，營銷進入了2.0時代，即定位時代，典型案例是用廣告打動消費者；在營銷3.0時代（價值驅(qū)動型營銷），影響消費者則需要靠雙方之間共同的價值滿足；在營銷4.0時代（共創(chuàng)營銷），消費者更強調(diào)參與到營銷中去。

數(shù)字化的發(fā)展使得共創(chuàng)方法也變得豐富多樣，我們研究團隊提出了全新的全鏈路品牌增長模型和品牌價值評估模型。擯棄過去很長一段時間占據(jù)主流的流量投放驅(qū)動和存量運營驅(qū)動思想，轉(zhuǎn)而運用產(chǎn)業(yè)鏈全局化和全過程數(shù)字化的系統(tǒng)性方法，建立可以持續(xù)打破隔閡的新營銷管理系統(tǒng)，數(shù)據(jù)驅(qū)動的，精益化、精準化、自動化地進行產(chǎn)品價值設計、平臺和渠道合作、場景化故事化互動設計、精準觸達與觸發(fā)、關(guān)系升級的統(tǒng)一市場運行體系。

市場增長結(jié)構(gòu)的改變

除結(jié)構(gòu)要素的改變外，對市場增長邏輯也要有正確認知。

與統(tǒng)一大市場相對應的是碎片化市場，假設以十年乃至二十年的時間來完成統(tǒng)一大市場的建設，那么勢必會在這一二十年時間內(nèi)忍受碎片化經(jīng)營帶來的各種問題。而想要解決統(tǒng)一大市場與碎片化的矛盾與沖突，首先要正確認識這兩種市場不同的增長邏輯。

以正態(tài)分布市場和冪律分布市場為例，正態(tài)分布市場具有流量平均分布、僅能賺取平均利潤、依靠售點疊加獲得增長等特點。典型的正態(tài)分布市場有地攤經(jīng)濟，擺地攤時，流量隨機，消費者一般消費次數(shù)只有一次。類似于這樣依靠隨機流量分布帶來的完全競爭市場，是中國市場的常態(tài)。在正態(tài)分布市場里，增加公司整體收入的辦法，不是依靠單兵銷售能力的提升，而要靠增加網(wǎng)點數(shù)量。與其花時間與精力培養(yǎng)一個業(yè)務員或者一家店的業(yè)務能力，不如將更多的精力花在如何快速擴大店的數(shù)量規(guī)模。

但值得警醒的是，隨著店面數(shù)量的增加，企業(yè)管理成本會直線上升，渠道成本會成為該市場發(fā)展的終極制約。這是過去市場碎片化的模式和困境。

但是今天，數(shù)字化時代賦予了企業(yè)更多元的營銷方式，流量分配不再隨機，也不再受制于地理區(qū)位的劃分，消費者有了自己的選擇權(quán)。冪律分布市場形成，80%的市場流量被20%的賣家拿走，這部分賣家也被稱為“頭部商家”，而這是統(tǒng)一大市場前提下產(chǎn)生的結(jié)果。

冪律分布市場具有流量被導向頭部、贏者通吃等特點。在該分布市場中，企業(yè)擴大銷售收入的邏輯是搶占營銷平臺的頭部流量。平臺主播流量增長的邏輯與市場品牌的增長邏輯相似，先是出現(xiàn)大眾品牌，然后產(chǎn)生大量的垂直細分品牌。如何選擇合適的平臺？中腰部商家是否有機會成為頭部商家？細分類目上是否具有流量前景？這些都是冪律分布市場中商家考慮的方向，但平臺規(guī)則也將成為商家在市場競爭中的制約。

渠道結(jié)構(gòu)的改變

基于營銷環(huán)境中的部分要素的改變，立足于不同市場的增長邏輯，想要進一步鋪開中國統(tǒng)一大市場，可以考慮運用渠道結(jié)構(gòu)革命來破除碎片化。

縱觀整個中國零售主渠道發(fā)展史，可以看到，渠道本質(zhì)性的規(guī)律只有兩種模式，即分散與集中。從夫妻店—百貨店—品牌連鎖店—量販式超市、購物中心—便利店、社區(qū)店……渠道業(yè)態(tài)在分散和集中之間來回震蕩。我們今天已經(jīng)站在了一個從分散業(yè)態(tài)向集中業(yè)態(tài)進行展望的交叉口，不管是線上還是線下，都處于這個階段。

破除碎片化經(jīng)營，建立統(tǒng)一大市場，需要一直不斷推動渠道創(chuàng)新。中國不單有45度的胡煥庸線，還有城市的能級分布邏輯。資源并不全部集中在一二線城市，還聚焦在周圍小的次中心城市。鄉(xiāng)鎮(zhèn)聚集在縣，縣聚集在地級市，地級市聚集在省會，省會聚集在整體大區(qū)域的超市大城市。在不同的城市選擇合適的零售渠道，既符合經(jīng)濟下沉趨勢，也符合構(gòu)建統(tǒng)一大市場的政策背景。

此外，針對市場結(jié)構(gòu)上的消費者迭代現(xiàn)象，以數(shù)字化賦能，進一步推動新營銷方式創(chuàng)新。鏈接更多的消費者，及時對消費者產(chǎn)生反應，同時不斷的累積自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和消費者資產(chǎn)，全面的數(shù)字技術(shù)疊加社群構(gòu)建能力，更好的建立消費觸發(fā)環(huán)境和場景建設，最后利用這些東西形成一個不斷糾偏的閉環(huán)，持續(xù)迭代向前走。

最后，從整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，品牌未來能否增值，不僅看品類規(guī)模，還要看品牌集中度，當一個品類的集中度超過20%在線上，就會產(chǎn)生非常大的品牌訴求。如果品類線上集中度超過60%，幾乎品牌就沒有新的機會。所以20%—60%的線上集中度，是非常重要的品牌建設的黃金期。按照這樣的邏輯，將所有行業(yè)篩選一遍，在碎片化向統(tǒng)一市場遞進的過程中發(fā)現(xiàn)商機，帶動整個產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展，正向循環(huán)。

素材來源：王小毅教授

整理：《經(jīng)理人》雜志

配圖來源：千庫網(wǎng)

編輯：嚴月新

審核：王劍 王小毅