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【MBAChina網(wǎng)訊】編者按

即時(shí)消費(fèi)給品牌商帶來(lái)了什么負(fù)面影響？三四線城市是下一個(gè)零售重點(diǎn)嗎？消費(fèi)者要的是真正的個(gè)性化，還是個(gè)性化標(biāo)簽？就上述問(wèn)題，王小毅教授進(jìn)行了一一解答。

關(guān)于新零售，我認(rèn)為大家不能再浪費(fèi)時(shí)間去做觀點(diǎn)的碰撞了，因?yàn)榇筅厔?shì)已經(jīng)非常明顯，革新迫在眉睫，所以有些事情我們有必要達(dá)成共識(shí)。

01

消費(fèi)者發(fā)生了什么變化

這類總結(jié)其實(shí)特別多，我列舉三個(gè)目前比較典型的趨勢(shì)：一是即時(shí)性消費(fèi)；二是懶系消費(fèi)；三是社交消費(fèi)。

今天著重給大家講一下即時(shí)性消費(fèi)。這和新技術(shù)有關(guān)系，是技術(shù)使得我們能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)消費(fèi)。

其實(shí)，除了購(gòu)物以外，在很多領(lǐng)域都存在即時(shí)消費(fèi)，比如刷抖音、玩游戲、和朋友聊天，等等。

消費(fèi)不僅僅是指買東西，它是一種需求、一種欲望的釋放，情感釋放也是一種即時(shí)消費(fèi)。

即時(shí)消費(fèi)會(huì)給我們帶來(lái)一個(gè)不好的影響。人做很多事情的時(shí)候是需要積累欲望的，當(dāng)欲望積累到一定程度時(shí)，就需要有爆發(fā)力把欲望釋放出來(lái)。而即時(shí)消費(fèi)恰恰削弱了人們的爆發(fā)力。

比如現(xiàn)在百貨公司的銷售額大幅下降？?jī)H僅是因?yàn)橄M(fèi)者都在網(wǎng)上購(gòu)物了嗎？如果是這樣，那是不是可以在百貨公司配置一些網(wǎng)上買不到的商品就能提高銷售額呢？

過(guò)去很多人逛百貨公司，往往是積累了一周甚至一個(gè)月的購(gòu)買欲望，然后到百貨公司去集中釋放，總要買一些商品才回去，否則好像任務(wù)沒(méi)有完成一樣。

但是現(xiàn)在呢？消費(fèi)者的欲望早就被釋放掉了。

如今任何一件漂亮衣服都很難勾起消費(fèi)者的興趣，可是當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)需要買衣服的時(shí)候，又來(lái)不及去線下門店選購(gòu)，只能在網(wǎng)上買，變成了一種被迫式的購(gòu)買，陷入一個(gè)惡性循環(huán)。

為了解決客流量的問(wèn)題，現(xiàn)在很多百貨業(yè)態(tài)都會(huì)增加餐飲、文娛、親子等類目，因?yàn)檫@些是剛需，互聯(lián)網(wǎng)替代不了。

但是這些引流業(yè)態(tài)并不能推高傳統(tǒng)主營(yíng)業(yè)態(tài)的銷售額，比如服裝或家具。一個(gè)消費(fèi)者去餐廳吃飯的時(shí)候不會(huì)想到要去順道買一把椅子、買一件衣服。

所以在這方面，我們要重新布局，否則仍舊是死路一條。

即時(shí)消費(fèi)帶來(lái)的另一個(gè)負(fù)面影響是，如果這個(gè)購(gòu)買是沖動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)者必然希望能夠盡快、馬上拿到商品。

但是如果你銷售的這個(gè)商品的特性決定了快不了，將可能發(fā)生什么情況？當(dāng)沖動(dòng)性、新奇感退去，消費(fèi)者變得理性的時(shí)候才拿到商品，他可能會(huì)對(duì)商品感到失望，產(chǎn)生負(fù)面評(píng)論，甚至退貨。

怎么才能避免這種情況發(fā)生呢？很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者要的除了這件商品外，其實(shí)還有很多，比如服務(wù)。你可以用服務(wù)來(lái)保持他的新鮮感和熱度。

所以，千萬(wàn)不要忽視消費(fèi)者下單以后、拿到商品之前的這段時(shí)間，如果做不好，就可能造成不可挽回的局面。

很多人都會(huì)認(rèn)為，并不是任何商品都要即時(shí)送達(dá)的，比如服裝、家用電器，消費(fèi)者完全可以等待。

可是，我想說(shuō)的是，即時(shí)消費(fèi)其實(shí)屬于一種消費(fèi)文化，文化是從來(lái)不需要講道理的，只是大家有，我也有，然后慢慢地往一個(gè)我們無(wú)法抗拒的方向發(fā)展，這就是群體的力量。

所以，大家想一下，當(dāng)所有的商品都能做到2小時(shí)內(nèi)送達(dá)的時(shí)候，你也必須做到。你做不到，而你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做到了，那就是他的優(yōu)勢(shì)。

我們做過(guò)很多調(diào)研，發(fā)現(xiàn)物流速度在產(chǎn)品評(píng)論中排名第一，也就是說(shuō)，產(chǎn)品品質(zhì)差點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，送貨快就行；送貨慢，產(chǎn)品品質(zhì)再好也沒(méi)用，因?yàn)閷?duì)于同一梯隊(duì)的企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)，消費(fèi)者所能感知到的差異并不明顯。

02

三四線城市的商業(yè)機(jī)會(huì)

現(xiàn)在很多人都在講渠道下沉，再加上消費(fèi)降級(jí)，似乎這才是中國(guó)零售的未來(lái)。

我認(rèn)為，三四線城市確實(shí)有機(jī)會(huì)，但是這并不代表大家要把零售變革的重心都轉(zhuǎn)移到那里去。原因主要有以下兩點(diǎn)：

（1）. 小城市和大城市之間有“時(shí)差”，如果你重點(diǎn)追逐三四線城市的滯后效應(yīng)，那就永遠(yuǎn)不可能領(lǐng)先于整個(gè)零售市場(chǎng)。

在零售領(lǐng)域，一二線市場(chǎng)永遠(yuǎn)都是主流?，F(xiàn)在在一二線城市已經(jīng)顯露出疲態(tài)的“成人日托中心”式購(gòu)物中心，在三四線城市還在復(fù)制，活得也還很好。

（2）. 三四線城市人口流入少，這就意味著你在這些市場(chǎng)做的大量投資，很難產(chǎn)生累積效應(yīng)。

而一二線市場(chǎng)的主力人群會(huì)不斷增加——鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵，年輕人會(huì)不斷增加，他們通過(guò)努力，收入越來(lái)越高，消費(fèi)能力也就越來(lái)越強(qiáng)。

所以在一二線市場(chǎng)，只要維護(hù)好年輕人這個(gè)群體，你就能夠享受到未來(lái)10年因?yàn)樗麄兿M(fèi)能力提升而帶來(lái)的紅利，這是整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)給你帶來(lái)的紅利，而三四線城市就不具備這個(gè)特征。

當(dāng)然我這樣說(shuō)，并不代表三四線城市就不值得去做，而是要把握時(shí)間差。我只能給大家一個(gè)開(kāi)放性的思考。

03

消費(fèi)降級(jí)？沒(méi)有的事

最近有很多關(guān)于消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)的討論，我認(rèn)為這些討論沒(méi)有意義。

因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者本身是在不斷升級(jí)的，沒(méi)有人會(huì)承認(rèn)自己在降級(jí)，因?yàn)槿丝偸窃谶M(jìn)步的，有些方面會(huì)變得理性。

并且這其中的道理說(shuō)破了其實(shí)也很簡(jiǎn)單，在收入沒(méi)有改變的情況下，某些方面的支出增加，必然意味著另外某些方面的支出減少了。

比如過(guò)去為了面子、為了品牌而支出的額外費(fèi)用，現(xiàn)在不需要了，很多消費(fèi)者轉(zhuǎn)而追求一些基本功能和穩(wěn)定的質(zhì)量，有沒(méi)有品牌不重要了。

我在了解美國(guó)歷史的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)其中一段很有意思。美國(guó)嬰兒潮過(guò)去以后（1970年代中期），很多年近40歲的人都進(jìn)入工作、生活十分穩(wěn)定的狀態(tài)。

那時(shí)候他們就開(kāi)始思考人生，很多人都從裝修、換家具開(kāi)始，去過(guò)自己想要的生活。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上沒(méi)有一個(gè)是圍繞生活定位的品牌。于是美國(guó)在那個(gè)時(shí)候涌現(xiàn)了很多這樣的品牌，最有名的是拉爾夫·勞倫。

現(xiàn)在在中國(guó)也出現(xiàn)了一些融合線上、線下、多種業(yè)態(tài)的購(gòu)物場(chǎng)景，比如阿里跟銀泰合作的“生活選集”。

它以店中店的形式，按照兩室一廳、一廚一衛(wèi)的布局，營(yíng)造一個(gè)精選的家居生活場(chǎng)景。除了陳列家具，還有珠寶、咖啡、音樂(lè)、圖書(shū)，等等。

我們?cè)鲞^(guò)一個(gè)研究，看這種沉浸式的購(gòu)物場(chǎng)景與消費(fèi)者購(gòu)買之間的關(guān)系。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，如果營(yíng)造出的購(gòu)物場(chǎng)景讓人感覺(jué)過(guò)于放松的話，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿反而會(huì)降低，因?yàn)橘?gòu)買是需要一點(diǎn)興奮的。

所以如果能在線下購(gòu)物場(chǎng)景中穿插線上的元素，或者通過(guò)低價(jià)等因素刺激消費(fèi)者的興奮感，對(duì)銷售會(huì)有幫助。

04

好的消費(fèi)空間必備的三要素

該如何營(yíng)造這樣的消費(fèi)空間呢？這里面涉及到一些心理學(xué)上的知識(shí)。

首先，我想強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)。

（1）. 個(gè)性化已經(jīng)成為一種標(biāo)簽。

事實(shí)上，沒(méi)有人想要真正的個(gè)性化，他們想要的只是讓自己貼上個(gè)性化的標(biāo)簽。

通常，我們的產(chǎn)品分為兩種：一種叫核心功能屬性，一種叫外圍功能屬性。

要改變產(chǎn)品的核心功能，往往需要付出非常大的成本，收效甚微，因?yàn)橄M(fèi)者感覺(jué)不到；但如果改變產(chǎn)品的外圍功能屬性，成本低，消費(fèi)者很容易感受到，所以投入產(chǎn)出比最佳。

舉個(gè)簡(jiǎn)單例子。小米手機(jī)的質(zhì)量并不是最好的，但是這不影響它做粉絲經(jīng)濟(jì)，不影響它搞極致、打爆款。

為什么？大家想一下，如果要提升手機(jī)的性能，用更先進(jìn)的芯片要花很多錢。

但是手機(jī)的外圍屬性是什么？屏幕大小，外殼是塑料的還是金屬的，攝像頭能不能拍夜景，等等，這些方面的改進(jìn)是很容易被消費(fèi)者感知到的，更容易創(chuàng)造出極致、個(gè)性化的感覺(jué)。

所以，大家在打造產(chǎn)品的時(shí)候，可以考慮有限改造外圍屬性，然后再提升核心屬性。

為什么跟大家講這個(gè)？因?yàn)槿缃竦南M(fèi)者要的只是個(gè)性化的標(biāo)簽，不是要真正完全的個(gè)性化。所以大家要做完全個(gè)性化的定制，不見(jiàn)得會(huì)得到非常好的效果。

如果我們能給產(chǎn)品貼上個(gè)性化的標(biāo)簽，賦予產(chǎn)品某些細(xì)節(jié)上的個(gè)性化特點(diǎn)，那么產(chǎn)品本身的核心屬性仍然是規(guī)模化的。

（2）. 民主化的購(gòu)買方式。

民主化是一種思潮，消費(fèi)者希望自己有更多的購(gòu)物選擇。所以品牌商千萬(wàn)不要再寄希望于靠一款單品“打遍天下”了。

哪怕是單品，也要區(qū)分出多種規(guī)格，把自由選擇的權(quán)力交給消費(fèi)者。

（3）. 購(gòu)買首先是一種社交需要。

社交就是要分享。我想問(wèn)各位，你們有沒(méi)有為消費(fèi)者設(shè)計(jì)好一句話，能讓他在使用了你們的產(chǎn)品后愿意分享到自己的朋友圈？

比如我買了一扇門，想在朋友圈里發(fā)個(gè)帖子說(shuō)這扇門好用，但是我不知道怎么寫(xiě)這句話。

這個(gè)需要你們事先設(shè)計(jì)好，讓消費(fèi)者能夠很容易地成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，為你們傳播產(chǎn)品。

我常舉一個(gè)保溫杯的例子。如果要說(shuō)自己的保溫杯質(zhì)量好，該怎么表述呢？

日本有個(gè)保溫杯品牌的廣告是這樣說(shuō)的：上午一杯水，晚上倒出來(lái)水溫降5度。這句話描述了一個(gè)很真實(shí)的場(chǎng)景，很容易打動(dòng)人，消費(fèi)者就愿意拿來(lái)發(fā)朋友圈。

按照馬斯洛需求理論模型，在社交之上的需求是尊重。

各位仔細(xì)想想，如何才能讓消費(fèi)者感覺(jué)被尊重？它跟服務(wù)水平有關(guān)系嗎？消費(fèi)者走進(jìn)門店，導(dǎo)購(gòu)為他倒水、讓座，展示店里的商品。這些服務(wù)是否能給消費(fèi)者帶來(lái)尊重感？

過(guò)去我們一直是這樣認(rèn)為的，所以大家總是強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量?？墒亲鹬馗衅鋵?shí)是來(lái)自比較。

蘋(píng)果手機(jī)曾經(jīng)出過(guò)一款土豪金，比普通手機(jī)貴1000多塊錢，性能完全一樣。土豪金其實(shí)是建立在普通銀色的基礎(chǔ)上的，沒(méi)有銀色手機(jī)，純粹出一款金色的，就不值這么多錢。

所以說(shuō)，如果大家要給消費(fèi)者營(yíng)造被尊重的感覺(jué)，就必須建立可比較性，讓消費(fèi)者能夠做比較。

05

布局新零售要做的3件事

前面講的都是趨勢(shì)變化，大家要做新零售，仍舊需要有一個(gè)戰(zhàn)略性的思考。大家在布局新零售時(shí)，需要做好幾個(gè)準(zhǔn)備工作：

（1）. 我們要非常清楚，如今我們所講的“市”和“場(chǎng)”已經(jīng)分離了，是兩碼事。

“市”是消費(fèi)者集中地地方；“場(chǎng)”是購(gòu)物的終端，或者你的門店。這兩者不是一回事，消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)去你的門店終端。

你必須把這兩者分開(kāi)運(yùn)營(yíng)，每一個(gè)都要做足功夫，才能把它們打通。

（2）. 我們可以通過(guò)渠道矩陣來(lái)?yè)屨季€上、線下的動(dòng)線節(jié)點(diǎn)。

線上的渠道包括旗艦店、主力店、淘寶店，以及社交平臺(tái)；線下包括購(gòu)物中心、家居賣場(chǎng)、社區(qū)店、直營(yíng)店、店中店、集合店，等等。

我們可以排出一個(gè)矩陣，每一類店覆蓋的人群不一樣，所推的品類也不一樣，由此就形成了一個(gè)很好的覆蓋面的效果。

（3）. 隨后，我們可以根據(jù)不同的場(chǎng)景，來(lái)匹配SKU。

當(dāng)把這三樣事情理清楚了，大家就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)最后拼的就是供應(yīng)鏈——配送中心、單品運(yùn)營(yíng)體系，等等，這套系統(tǒng)不支持，那前面講的那些也就只是聽(tīng)個(gè)熱鬧而已。

再然后拼什么？團(tuán)隊(duì)。

建立一個(gè)穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，圍繞需求，規(guī)劃產(chǎn)品，核算毛利，對(duì)IT系統(tǒng)進(jìn)行大改造，將商品流和數(shù)據(jù)流整合，后續(xù)營(yíng)銷科技的深入，最后形成新的物種。這是大家在整個(gè)運(yùn)營(yíng)方面需要做的事情。

我們趕上了一個(gè)非常好的時(shí)代。我們今天碰到的所有問(wèn)題，都是這個(gè)時(shí)代給予我們的機(jī)會(huì)。

如果我們抓住了，未來(lái)我們的品牌將會(huì)迎來(lái)10到20年的黃金發(fā)展；如果抓不住，未來(lái)5年，我們的日子將會(huì)非常難過(guò)，因?yàn)榕f秩序已經(jīng)被打破。

我們過(guò)去很多成功的經(jīng)驗(yàn)今天都行不通，或者雖然能行得通，但是代價(jià)非常高。

如果重塑一個(gè)全新的體系，未來(lái)5年，可能日子也不見(jiàn)得會(huì)好過(guò)。但是未來(lái)10年，將會(huì)非常的穩(wěn)定。

機(jī)會(huì)稍縱即逝，可能新零售的時(shí)機(jī)點(diǎn)就在最近的三年——從2016年提出來(lái)，已經(jīng)過(guò)去兩年。最近這三年，我們能不能搶先于行業(yè)，在某些關(guān)鍵方面做好布局？

如果能做到的話，我們?cè)儆杏嗔θジ倪M(jìn)產(chǎn)品，提升品牌，去加強(qiáng)跟客戶的關(guān)系，我們就會(huì)非常順利，進(jìn)入一個(gè)良性的循環(huán)。

教授簡(jiǎn)介

王小毅：浙大EMBA《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷》課程教授，博士生導(dǎo)師，浙江大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系副主任、浙江大學(xué)管理學(xué)院深圳中心（籌）主任，浙江省技術(shù)經(jīng)濟(jì)和管理現(xiàn)代化研究會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)。研究領(lǐng)域：在線消費(fèi)行為與數(shù)字營(yíng)銷；神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)。