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郭斌：浙大EMBA《創(chuàng)新管理課程》教授，浙江大學(xué)管理學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與戰(zhàn)略學(xué)系教授，博士生導(dǎo)師；浙大管院睿華創(chuàng)新管理研究所副所長。研究領(lǐng)域：創(chuàng)新管理與戰(zhàn)略、技術(shù)追趕與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、信息搜尋行為與策略。

身處智能化時代， 你有沒有遇到過這樣“哭笑不得”的體驗？

當(dāng)初高價買來的多功能電腦， 沒下載多少程序， 運行卻一年年慢如蝸牛； 買東西用手機(jī)支付突然卡機(jī)、 引來眾人diss， 可這名牌手機(jī)明明沒用幾年。

這時候，一個朋友告訴你： 它們都有XXX等很多好玩的隱藏功能， 你不知道吧？

這感受，是不是有種“被?！钡母杏X？然而即便這樣，產(chǎn)品設(shè)計者們依舊對那些既占產(chǎn)品成本又不常被需要的“隱藏功能”趨之若鶩。這是為什么呢？

浙江大學(xué)管理學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與戰(zhàn)略學(xué)系郭斌教授近日撰文對產(chǎn)品“過度設(shè)計”問題的產(chǎn)生根源進(jìn)行了深入分析。

01

產(chǎn)品過度設(shè)計廣泛存在

如果我們觀察自己在日常工作和生活中經(jīng)常使用的產(chǎn)品，尤其是消費類電子產(chǎn)品，我們經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品中存在著過度設(shè)計的問題，也就是在這些產(chǎn)品中存在著相當(dāng)部分的功能，多數(shù)情況下我們是很少使用的，或者是從未使用過，甚至在一些情況下我們甚至都不知道產(chǎn)品中存在著此類的功能。

比如仔細(xì)研究我們的電腦，你會發(fā)現(xiàn)電腦的中央處理器（CPU），絕大多數(shù)時候是出于idle進(jìn)程狀態(tài)。如果與最早期的大型計算機(jī)相比，我們的個人電腦在運算速度和能力上甚至是更勝一籌。

然而對于許多普通用戶而言，如果不進(jìn)行復(fù)雜的多媒體處理或者是大規(guī)模的數(shù)據(jù)運算，我們個人電腦實際上是存在著一定的運算能力過剩的問題。

至于我們所使用的軟件，也會看到類似的問題，有許多復(fù)雜的功能我們可能大多數(shù)人從來都沒有使用過，我們甚至都不關(guān)心它還有哪些我們未曾使用但實際上很有用的功能。

其實過度設(shè)計問題并不是現(xiàn)在才被人們關(guān)注到的。

Michael Porter也曾經(jīng)注意到這個問題，他在《哈佛商業(yè)評論》上“What Is Strategy”一文中曾經(jīng)寫道：Enraptured by technological change itself, companies pack more features -most of which are never used- into their products while slashing prices across the board。 （可參閱：Porter, M. E. "What Is Strategy?" Harvard Business Review, 74(6), November–December 1996: 61–78.）

Intel公司的創(chuàng)始人之一Andy Grove在《只有偏執(zhí)狂才能生存》一書中也寫道：In many industries – including microprocessors， software，motorcycles， and electric vehicles – the slope of technology improvement has been steeper than the slope of the trajectory of customer needs。Firms often add features (speed, power, etc.) to products faster than customers’ capacity to absorb them。

他把這樣的現(xiàn)象稱之為“Segment Zero”。進(jìn)而他提出了這樣的疑問：Why should firms provide higher performance than that required by the bulk of their customers？

02

過度設(shè)計產(chǎn)生的根源

確實，過度設(shè)計是一個有趣的問題——為什么會產(chǎn)生過度設(shè)計的問題，也就是為什么廠商要在產(chǎn)品中提供超出大多數(shù)用戶需要的功能和性能？為什么過度設(shè)計會如此普遍？

至少有如下因素可以解釋過度設(shè)計的產(chǎn)生根源。

1.企業(yè)之間的模仿和競爭是一個重要的原因。

我們知道在很多產(chǎn)品領(lǐng)域，企業(yè)要想保持與其他企業(yè)提供的競爭產(chǎn)品之間的差異化是非常困難的。即使企業(yè)通過專利的方式來延緩這種模仿趨勢，但是還是很難阻止競爭對手繞過這些獨占性機(jī)制來開發(fā)出在技術(shù)意義上存在著差別、但在用戶視角確實可替代性較高的產(chǎn)品設(shè)計。

因此當(dāng)一家企業(yè)通過引入一個新的產(chǎn)品功能或?qū)傩灾?，如果確實是市場所接受的，那么其他企業(yè)將會將這個產(chǎn)品功能或?qū)傩砸布{入它們的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計當(dāng)中，或者是引入不同的產(chǎn)品功能或?qū)傩?，以消弭競爭對手的差異化?yōu)勢。其最終結(jié)果就是在行業(yè)層面上，產(chǎn)品設(shè)計更多地呈現(xiàn)出“做加法”的趨勢。

企業(yè)需要不斷引入新的產(chǎn)品功能或提升性能來證明其定價的合理性也是一個重要的原因。因為隨著時間的推移，用戶會對產(chǎn)品當(dāng)中已有的產(chǎn)品功能或性能設(shè)置日益熟悉，他們往往會期待價格的一個下降趨勢，特別是一些行業(yè)（典型的如消費類電子產(chǎn)品）中組件或部件的成本會因為銷售量上升以及技術(shù)逐漸成熟而呈現(xiàn)逐步下降的趨勢。此時，為了將產(chǎn)品市場定價維持在一定水平并由此保持企業(yè)盈利水平，企業(yè)需要為這種價格水平的不下降向用戶給出合理的理由。在所有的理由當(dāng)中，新功能的加入或者是已有性能的提升是最為直接的理由，也是最易于被用戶直觀地看到的變化。

2.隨著時代的發(fā)展，個性化需求意識到覺醒也是一個大的背景性因素，會加劇過度設(shè)計出現(xiàn)的傾向。

這是因為個性化需求會導(dǎo)致市場出現(xiàn)更為更豐富的細(xì)分趨向，而不同的市場細(xì)分必然意味著在產(chǎn)品設(shè)計上需要提供相應(yīng)的差異化。這就意味著企業(yè)需要在功能配置或性能設(shè)置上引入更為多樣化的設(shè)計，來捕捉和匹配多元化的用戶需求。

正如在上個世紀(jì)七、八十年代，那時中國人在許多消費品需求上具有高度的一致化特征，因此不同廠商提供的產(chǎn)品在功能和性能配置上也是相對趨同的，人們的消費選擇也大多會聚焦在少數(shù)品牌上。

時至今日，在很多產(chǎn)品領(lǐng)域（也包括電影、書、春晚這些體驗性產(chǎn)品），人們的需求偏好越來越多元化，在此情形下產(chǎn)品提供者要么選擇更為聚焦地滿足特定的細(xì)分市場需求（這也就意味著企業(yè)需要放棄來自于規(guī)模增長的機(jī)會），要么引入過度設(shè)計來覆蓋更為廣泛的需求。

3.來自“囚徒困境”的影響。

如果去觀察個人電腦和手機(jī)的發(fā)展歷程，還可以清晰地看到“囚徒困境”（也就是每個參與博弈的個體都選擇了看似對于自身而言最為有利的策略行動，但由于博弈或者說互動的存在，使得最終產(chǎn)生的結(jié)果對于每個個體而言卻并非好的選擇）對于過度設(shè)計所產(chǎn)生的影響。

在個人電腦發(fā)展的過程中，存在著明顯的爭奪桌面和爭奪主存的趨勢，許多軟件為了能夠給用戶帶來局部的快速體驗而選擇駐留內(nèi)存，為了爭奪用戶的注意力而盡可能地占據(jù)桌面這種入口資源，為了覆蓋更多的用戶需求而選擇不斷擴(kuò)展功能以及導(dǎo)致軟件文件大小不斷上升。由于主存的有限性，用戶就會發(fā)現(xiàn)不論如何升級自己的產(chǎn)品，內(nèi)存似乎總是不夠用。

這種情況已經(jīng)延展至我們的手機(jī)產(chǎn)品，盡管手機(jī)的內(nèi)存在過去的十年中已經(jīng)大大地增加了容量，但用戶會發(fā)現(xiàn)隨著安裝的APP越來越多以及這些APP的程序越來越大，內(nèi)存似乎總是不夠，感覺手機(jī)運行越來越慢。最終產(chǎn)生的結(jié)果是我們不論是個人電腦還是手機(jī)，在硬件功能配置上將會出現(xiàn)越來越多的冗余，而軟件也存在著類似的趨勢。

就此而言，我們已經(jīng)進(jìn)入了這樣一個產(chǎn)品創(chuàng)新時代——過度設(shè)計時代。在這樣一個時代，對于大多數(shù)產(chǎn)品開發(fā)者而言，過度設(shè)計已經(jīng)成為他們無法擺脫的宿命。

盡管從社會價值的角度，過度設(shè)計無疑是我們這個時代整個社會面臨的巨大資源浪費。

來源：隨機(jī)行走的文字