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　　【MBAChina網(wǎng)訊】如何打造好你的產(chǎn)品? 北京大學(xué)國家發(fā)展研究院管理學(xué)教授、北大國發(fā)院BiMBA商學(xué)院院長陳春花教授帶你重新認(rèn)知產(chǎn)品!

　　導(dǎo)語：在大部分公司，"產(chǎn)品"都是核心中的核心。產(chǎn)品能力成為這個(gè)時(shí)代每個(gè)企業(yè)和個(gè)人的必備能力之一。那么什么是產(chǎn)品?做好產(chǎn)品都有哪些原則?如何找到產(chǎn)品意圖?怎樣維持產(chǎn)品力?我們將在本文中深入探討。

　　

　　01

　 什么是產(chǎn)品?

　　從某種意義上來講產(chǎn)品由四樣?xùn)|西構(gòu)成：

　　1.消費(fèi)者洞察;

　　2.利益承諾，顧客付費(fèi)購買企業(yè)的商品，一定要有利益的承諾;

　　3.支撐點(diǎn);

　　4.概念，把前三個(gè)東西總結(jié)出來變成一個(gè)概念。

　　產(chǎn)品就這樣做出來了。

　　我為什么要重復(fù)產(chǎn)品的定義?因?yàn)閮煞N情況下，我們對產(chǎn)品的關(guān)注度不夠：

　　第一個(gè)，我們一直認(rèn)為產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)是產(chǎn)品開發(fā)部的事情，千萬不要有這個(gè)想法，整個(gè)產(chǎn)品的概念是全公司的事。產(chǎn)品不應(yīng)由研發(fā)部門提供給大家討論，公司應(yīng)該有產(chǎn)品的會議，先討論，然后研發(fā)再去實(shí)現(xiàn)它。這時(shí)才能夠真正理解企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。

　　第二，在產(chǎn)品這個(gè)概念中最重要的是：你的意愿能否被顧客接收到。當(dāng)然對于我們來講挑戰(zhàn)比較大的是消費(fèi)者洞察、利益承諾、支持點(diǎn)，到最后總結(jié)性地給出一個(gè)概念，但不管它有多大的挑戰(zhàn)還是要從這個(gè)角度去理解產(chǎn)品。

　　

　　02

　　做好產(chǎn)品的五個(gè)原則

　　說完產(chǎn)品的定義，我們要談?wù)勗鯓影旬a(chǎn)品做好，有5個(gè)原則。

　　第一個(gè)原則，專注于產(chǎn)品生命力。

　　我們要專注于產(chǎn)品本身，能夠帶領(lǐng)企業(yè)離開競爭的第一個(gè)選擇的方向就是專注于產(chǎn)品。換句話說，促銷等所有這些東西不是最核心的部分，企業(yè)最核心的是產(chǎn)品，但很多企業(yè)在產(chǎn)品上花的功夫還不夠。

　　第二個(gè)原則，以品質(zhì)和質(zhì)量取勝的思考模式。

　　品質(zhì)和質(zhì)量要有一個(gè)極高的追求。其中質(zhì)量的核心內(nèi)核是知道的，我們在講品質(zhì)這個(gè)概念時(shí)要有設(shè)計(jì)在里面，不是一個(gè)硬標(biāo)準(zhǔn)，也加了軟標(biāo)準(zhǔn)，要用這樣一個(gè)想法去做。

　　第三個(gè)原則，以顧客為本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則。

　　真的要以顧客為本，這件事說起來容易做起來難。

　　舉個(gè)例子，有段時(shí)間我一直跟大家講，國產(chǎn)電視和進(jìn)口電視在質(zhì)量上沒有區(qū)別，我建議大家買國產(chǎn)電視。我就買了一個(gè)特別大的電視，它的顯示技術(shù)很好，那時(shí)我覺得這個(gè)技術(shù)我們與全球是一致的，所以我才鼓勵大家買。

　　結(jié)果買回去之后才發(fā)現(xiàn)確實(shí)還有有待改善的地方，比如當(dāng)時(shí)的電視有很多插線，不同功能的插線顏色不同，但是為了讓電視好看，所有插孔都在底端，底端和底座之間的空間很小，很難看清對應(yīng)的插孔。我拿個(gè)鏡子擺在下邊，所有顏色都看好了才插完。而當(dāng)時(shí)所有進(jìn)口電視插口主要在側(cè)面，這就是真正以顧客為本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

　　另一個(gè)例子，產(chǎn)品說明書差不多都沒人看，但所有的產(chǎn)品都附上了。這就不是顧客導(dǎo)向的設(shè)計(jì)，明知道顧客不看，還花很多功夫做這個(gè)事。能不能找到一個(gè)解決方案讓顧客直接看到，然后直接就用呢?這就是以顧客為本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

　　第四個(gè)原則，產(chǎn)品是企業(yè)理念的詮釋。

　　產(chǎn)品是你的夢，一定要有一個(gè)理念放進(jìn)去。有時(shí)我覺得喬布斯做的蘋果產(chǎn)品，真的是把他自己對于簡潔到極致理念的理解做出來了。我也很希望看更多產(chǎn)品時(shí)能看到背后的理念。

　　第五個(gè)原則，欣賞同行的產(chǎn)品才是創(chuàng)新的來源。

　　中國很多企業(yè)在這一點(diǎn)上做得不夠好，我以前常在家電企業(yè)做顧問，最有意思的行為是我換一家企業(yè)，我家里的家電就要換一次。我不換他們就不高興，他們就說陳老師都是我們的顧問了，就應(yīng)該用用我們的產(chǎn)品，這意味著我們沒有用別人的產(chǎn)品，那就不知道別人好在哪里，這個(gè)觀點(diǎn)我是從李健熙身上學(xué)到的。

　　李健熙在家里做了一個(gè)非常大的電子房間，放的全部是別人的產(chǎn)品，他規(guī)定三星的高管要用別人的產(chǎn)品，不能用自己的產(chǎn)品。但中國大部分的企業(yè)必須用自己的，我建議在產(chǎn)品原則上可以調(diào)整一下。

　　有段時(shí)間因?yàn)樽鍪称?，我去韓國看了很多企業(yè)，我還是很欣賞很多韓國企業(yè)的。一進(jìn)他們的工廠有兩個(gè)柜子，一個(gè)柜子是同行的產(chǎn)品，一個(gè)柜子是工廠自己的產(chǎn)品。我當(dāng)時(shí)很感慨，實(shí)時(shí)看同行的產(chǎn)品，實(shí)時(shí)拿自己的產(chǎn)品與同行對比，這個(gè)企業(yè)很難不把產(chǎn)品做好。比如做餐飲，是不是可以每個(gè)月去別的地方嘗嘗別人的，不要總讓別人來吃自己的，哪里的好就去吃，可能就會有不同的變化。

　　03

　　找到產(chǎn)品意圖

　　產(chǎn)品是有意圖和夢想的。我在《激活組織》這本書中寫道，創(chuàng)造一個(gè)偉大的產(chǎn)品和做一個(gè)普通的產(chǎn)品對團(tuán)隊(duì)的激勵是不一樣的。今天對領(lǐng)導(dǎo)者一個(gè)很重要的要求是，將企業(yè)組織的注意力集中于產(chǎn)品成功的本質(zhì)上。

　　

　　產(chǎn)品的本質(zhì)就是我們能嵌到顧客頭腦里的概念，透過產(chǎn)品傳遞企業(yè)的價(jià)值。所以，要做一件最重要的事，將員工與產(chǎn)品連接在一起從而激發(fā)活力，其實(shí)就是那種自豪感、美好的感覺、那種夢想的感覺。讓產(chǎn)品成為連接個(gè)人與團(tuán)隊(duì)的價(jià)值紐帶。如果能做這件事，產(chǎn)品競爭力就一定能感染所有人。企業(yè)要能在這個(gè)地方真正詮釋自己的理念，讓顧客看到你的產(chǎn)品時(shí)，確實(shí)能看到你，這非常關(guān)鍵。

　　當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)候，要提出管理的新定義以保持熱情。要清楚知道，在今天因?yàn)樯唐诽?，供大于求，市場變化巨大，一定要有一種感染力、一種熱情，能夠幫助到產(chǎn)品意圖始終如一被顧客接受。所以大家也可以和同事討論一個(gè)話題，為公司產(chǎn)品感到自豪的那個(gè)意圖是什么?你能不能描述出來?一定要把這個(gè)找出來，一定要討論，因?yàn)橛懻撏曛笃髽I(yè)的人才會感覺到激動。

　　有一次我到一個(gè)百貨公司去，它的老總就陪我逛商場，我發(fā)現(xiàn)他有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，他帶我逛商場之后，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)商場每件衣服都適合我。帶到這個(gè)柜臺，這個(gè)我覺得適合，帶到那個(gè)柜臺我也覺得適合，最后我就忍不住想要在那個(gè)商場買東西。

　　逛完之后，我說："如果你們的店員都像你那樣，這個(gè)百貨公司肯定能賣很多東西。"他說："我也很奇怪，我跟你說你就覺得這件衣服很好，但是你自己去你就決定不買。"我說："是因?yàn)槟阍谥v每一件衣服時(shí)，你都有你的熱情，你都有你的夢想，你都有你的故事。但是銷售人員沒有，我就更沒有了。"

　　我第一個(gè)感受就是貴不貴，第二個(gè)感受是我什么時(shí)候穿，第三個(gè)感受是家里是不是還有一套，其實(shí)沒有任何的熱情在里面。但是他帶我去就是可以這樣，每個(gè)柜臺都可以，這實(shí)際上就是我們能不能真正始終如一地把所有資源匹配到產(chǎn)品上，匹配到與顧客的溝通上。利用產(chǎn)品意圖并始終如一地指導(dǎo)資源配置。

　　這就是為什么作為老板，還是要去賣東西，因?yàn)檫@樣才能真正知道那個(gè)熱情和激情是什么，之后老板再告訴大家，大家就會又被煥發(fā)起來，否則大家就會在日常的銷售工作中懈怠。

　　04

　　怎樣維持產(chǎn)品力

　　維持產(chǎn)品力要注意兩件事：

　　第一， 維持它的功能;

　　第二， 維持它的情感。

　　產(chǎn)品有兩個(gè)屬性，一個(gè)是功能性，一個(gè)是情感性。功能性是大家付錢給的，情感性就是大家覺得超值的部分。為什么談產(chǎn)品時(shí)可以不談價(jià)格?就看能不能給到精神的滿足和情感的追求。

　　

　　今天的消費(fèi)不再是純物質(zhì)的消費(fèi)，人們所需要的是通過消費(fèi)來滿足精神的追求。今天實(shí)際上是一個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人類即將進(jìn)入新紀(jì)元，一個(gè)以故事為主導(dǎo)的年代。我們將從重視信息，過渡到追求想象。人們消費(fèi)的產(chǎn)品已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，而是消費(fèi)者情感和期望本身。對于顧客而言，根本的差距其實(shí)是產(chǎn)品的差距不是產(chǎn)品功能上的差異，是產(chǎn)品給予顧客價(jià)值感上的差異。

　　從我自己的感受來講，我覺得微信做得很好，它每次改變的東西都很小，但是它不斷迭代，到最后你會發(fā)現(xiàn)已經(jīng)離不開它，每次的改變都會讓用戶感受到用心。但它真正的做法就是給你一種新的體驗(yàn)，并沒有影響所有的主功能。在產(chǎn)品邏輯上，我還是建議大家要有一個(gè)徹底的改變。

　　大家一定要關(guān)注這個(gè)部分，永遠(yuǎn)不要停止你創(chuàng)新的腳步!任何一個(gè)令人稱贊的偉大公司，都是真正為顧客創(chuàng)造了價(jià)值，都是源于對“需求的未滿足”的認(rèn)識，這些企業(yè)的發(fā)展過程就是不斷滿足顧客需求的過程。要非常明確地找到所有能讓顧客感受到進(jìn)步的東西，能夠體驗(yàn)到的東西，如果能夠不斷讓顧客感受和體驗(yàn)這些東西，企業(yè)就會做得很好。