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　　原標(biāo)題：如何迎接這場(chǎng)席卷傳統(tǒng)電商和實(shí)體門店的新零售風(fēng)暴?

　　【MBAChina網(wǎng)訊】當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)智能硬件逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵罚坏淖兞巳藗兊南M(fèi)行為，現(xiàn)代企業(yè)為了更好的銷售產(chǎn)品、服務(wù)顧客，也從運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)而依靠互聯(lián)網(wǎng)。

　　教授名片：

　　王小毅：浙江大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系副主任、浙江省技術(shù)經(jīng)濟(jì)和管理現(xiàn)代化研究會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、浙大EMBA《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷》課程教授。研究領(lǐng)域：腦與營(yíng)銷科學(xué)(神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)和神經(jīng)管理學(xué))、在線消費(fèi)行為與數(shù)字營(yíng)銷。

　　2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，阿里巴巴馬云在演講中第一次提出了新零售，“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售?！?/p>

　　所謂新零售，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

　　當(dāng)然，要利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供有效的支持，必須先充分認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)這種新的營(yíng)銷環(huán)境才能物盡其用，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段。

　　為了讓企業(yè)家在科技革命繼而產(chǎn)生的商業(yè)形式的變革中，更快更好地適應(yīng)時(shí)代，在了解的基礎(chǔ)上運(yùn)用好新零售、新?tīng)I(yíng)銷，浙大EMBA與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)設(shè)了《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷》課程，由浙江大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系副主任王小毅教授主講。

　　為什么說(shuō)新零售

　　是廠商和零售商的共同出路?

　　王小毅認(rèn)為，零售業(yè)有著自身的發(fā)展規(guī)律，即使沒(méi)有信息技術(shù)的影響，它自身也會(huì)遵循著從分散到集約再到分散的“車輪”規(guī)律來(lái)發(fā)展。與其說(shuō)是信息技術(shù)催生了零售的發(fā)展，倒不如說(shuō)是零售和消費(fèi)行為篩選了信息技術(shù)。從歷史的角度看，技術(shù)、零售和生活，三者始終是一種伴生關(guān)系。零售業(yè)態(tài)既推動(dòng)了賦能技術(shù)的發(fā)展，也塑造了我們的生活。零售業(yè)并不需要人們?nèi)フ龋袌?chǎng)會(huì)找到最好的配置供需雙方的零售方式，真正需要救贖的是從事零售業(yè)的人。

　　針對(duì)實(shí)體零售目前所面臨的成本高利潤(rùn)低且整體效率偏低等問(wèn)題，王小毅指出，其背后主要原因是對(duì)龐大的年輕人群消費(fèi)習(xí)慣的漠視，傳統(tǒng)零售的思維是要將人固定在某個(gè)特定的零售場(chǎng)所內(nèi)，通過(guò)商圈引流，在培養(yǎng)購(gòu)買習(xí)慣的同時(shí)不斷增加品類，結(jié)合交叉補(bǔ)貼，促進(jìn)銷售。

　　而新零售中，市場(chǎng)消費(fèi)主體逐漸變成90后和00后，他們是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原生民，底層需求依靠廉價(jià)的電商就可以滿足，難以受到傳統(tǒng)商圈的引流影響;這要求“貨”從標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品升級(jí)為可以快速響應(yīng)需求的非標(biāo)品或增加服務(wù)內(nèi)容，廠商和品牌商需要與零售結(jié)成命運(yùn)共同體，應(yīng)對(duì)消費(fèi)需求進(jìn)行高頻次的品類調(diào)整;未來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景需要跳出線上還是線下二選一的固有思維，消費(fèi)者不再受時(shí)空限制，構(gòu)建一個(gè)融合線上線下、浸入到人們生活中去的無(wú)處不在、所見(jiàn)即所得的全新零售體系。就是再造全新的購(gòu)物場(chǎng)景，重新匹配人和產(chǎn)品。

　　傳統(tǒng)電子商務(wù)將死

　　未來(lái)如何賣好你的產(chǎn)品?

　　王小毅認(rèn)為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)公司正呈現(xiàn)這樣一種格局：以大淘寶為代表的第一梯隊(duì)強(qiáng)調(diào)維護(hù)電子商務(wù)的整體需求習(xí)慣;以京東、唯品會(huì)為代表的第二梯隊(duì)，以差異化定位來(lái)切分市場(chǎng)，主要細(xì)分邏輯是品質(zhì)、價(jià)格和物流;以拼多多、網(wǎng)易嚴(yán)選為代表的第三梯隊(duì)則注重不同模式下的創(chuàng)新，主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)在于供應(yīng)鏈和銷售互動(dòng)環(huán)節(jié);以小米、蘇寧易購(gòu)為代表的第四梯隊(duì)，主要為自有產(chǎn)品生態(tài)或者自有線下零售生態(tài)服務(wù);而以微信、百度、抖音等為代表的是不斷涌現(xiàn)的流量入口。

　　此外，以外賣(美團(tuán))和旅游(攜程)為代表的線上線下融合業(yè)務(wù)代表了獨(dú)立的基于位置和人肉體驗(yàn)的電子商務(wù)第三級(jí)。

　　他以淘寶為例分析了傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)的“流量操控”方式。選擇大淘寶系為銷售渠道，企業(yè)考慮的更多是存量市場(chǎng)的終端流量攔截，而不是培育潛在增量市場(chǎng)。

　　平臺(tái)通過(guò)類目引導(dǎo)、活動(dòng)展示、搜索排名三種方式將顧客引流，讓搜索結(jié)果展現(xiàn)成為稀缺資源，導(dǎo)致商家競(jìng)爭(zhēng)投入主要集中在廣告上，商家之間是一種兩敗俱傷的局面;而平臺(tái)只能依靠修改或創(chuàng)新規(guī)則來(lái)扶持少數(shù)商家，艱難地維持動(dòng)態(tài)平衡，讓每個(gè)商家都能夠有暫時(shí)性的成長(zhǎng)，最終結(jié)果只能是讓整個(gè)生態(tài)變得越來(lái)越臃腫，系統(tǒng)熵增，結(jié)果一定會(huì)崩潰。

　　但是，王小毅也指出，平臺(tái)自身演化出的如多品類和差異化競(jìng)爭(zhēng)、賣家人格化品牌等策略，可以一定程度上解決上述問(wèn)題，幫助具有創(chuàng)新精神的中小賣家得到快*長(zhǎng)。

　　新零售對(duì)于廠商和零售商而言，都是一次重大的歷史機(jī)遇。廠商應(yīng)該盡快培育自身的彈性供應(yīng)能力，以便在銷售渠道上能夠有更多的選擇權(quán);零售商應(yīng)該盡快貼近和掌握用戶，培育自身的彈性需求滿足能力，以避免成為中間管道。

　　在這個(gè)過(guò)程中，有兩個(gè)重要突破點(diǎn)需要引起重視。其一，是通過(guò)賦能，形成可以滿足各類供給和各種銷售需求的強(qiáng)大中臺(tái);其二，是充分開(kāi)發(fā)貼近用戶的多樣化觸點(diǎn)和碎片化渠道，形成無(wú)孔不入的毛細(xì)前端。

　　那么，未來(lái)什么樣的產(chǎn)品更容易在零售上取得成功呢?

　　在過(guò)去信息不對(duì)稱，渠道資源稀缺的時(shí)候，人們依靠品牌來(lái)甄別產(chǎn)品質(zhì)量，以及獲得產(chǎn)品功能以外的社交價(jià)值;

　　但是在新零售時(shí)代，傳統(tǒng)品牌將失去意義，暫時(shí)性的、滿足某些特殊需求、依靠某種特定觸點(diǎn)和渠道的創(chuàng)新性品牌會(huì)不斷涌現(xiàn)，同時(shí)也會(huì)快速消亡;

　　企業(yè)不再依靠品牌為資產(chǎn)，轉(zhuǎn)而直接以掌握用戶為資產(chǎn);

　　供應(yīng)商將會(huì)繞開(kāi)品牌商，與零售商結(jié)成命運(yùn)共同體，而IT服務(wù)商將加入到這一隊(duì)伍中成為賦能的中臺(tái);

　　大型電子商務(wù)渠道的流量?jī)r(jià)值將會(huì)逐漸失去，轉(zhuǎn)而成為提供銷售達(dá)成和交易管理的管道資源。

　　除了有王小毅教授的獨(dú)到見(jiàn)解，本次的課堂還同時(shí)邀請(qǐng)了新零售獨(dú)角獸閃電購(gòu)創(chuàng)始人王永森、社交零售獨(dú)角獸云集科技創(chuàng)始人肖尚略與學(xué)員一共分享對(duì)未來(lái)零售的看法。

　　王永森：如何將傳統(tǒng)商超“搬”上線?

　　肖尚略：未來(lái)品牌最大的營(yíng)銷資源是每一個(gè)用戶的分享傳播

　　我們將在后期，持續(xù)推出......

　　《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷》課程介紹：

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲得了前所未有的發(fā)展。浙大EMBA《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷》圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的背景、渠道、策略，強(qiáng)調(diào)了技術(shù)作為一種革命性的手段，對(duì)營(yíng)銷的重新塑造。

　　王小毅教授結(jié)合阿里、騰訊等新零售模式案例，從零售進(jìn)化、網(wǎng)絡(luò)渠道、產(chǎn)品策略、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)推廣五大模塊，系統(tǒng)介紹互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷策略。

　　注：浙大EMBA2019級(jí)招生進(jìn)行中，提前批面試安排如下：

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