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【題記】“青春廈E·南方之強”，2022年是廈門大學EMBA創(chuàng)辦20周年，為致敬管理的力量，我們將陸續(xù)推出系列文章，舉行系列活動。

應(yīng)用PZB服務(wù)質(zhì)量差距模型提升學生滿意度的探索與實踐》之Part1“縮小市場知識差距”。全文發(fā)表于全國MBA教育指導委員會《MBA三十周年成果案例集》。

摘要：顧客滿意，是服務(wù)企業(yè)基業(yè)長青的基礎(chǔ)。本文以服務(wù)營銷研究著名學術(shù)團隊PZB的服務(wù)質(zhì)量差距模型為基礎(chǔ)理論，對粗略匯總廈門大學EMBA近20年來的實踐進行了分析，發(fā)現(xiàn)：在堅守教育初心的基礎(chǔ)上，根據(jù)學生、師資、社會、政策等環(huán)境因素的變化，將理論切合實際地動態(tài)運用、優(yōu)化實踐，是廈門大學EMBA學生滿意度連續(xù)16年第一的原因。

關(guān)鍵詞：顧客滿意；服務(wù)質(zhì)量差距模型；服務(wù)產(chǎn)消系統(tǒng)

廈門大學EMBA連續(xù)16年獲得《經(jīng)理人》“EMBA學生滿意度”第一，是怎么實現(xiàn)的？這是我們經(jīng)常被問到的一個問題。生活在象牙塔里的工商管理教授們的理論研究和授課，對業(yè)界、實踐有用嗎？這是工商管理教育界經(jīng)常被問到的一個問題。哈佛商學院財務(wù)總監(jiān)Richard P. Melnick說：“成為一個能體現(xiàn)因我們商學院所傳授技能、工具、模型等管理理論賦能而運行卓越的組織，是我們的重要目標之一。”

廈門大學EMBA連續(xù)16年獲得“EMBA學生滿意度”第一，是管理理論、特別是服務(wù)營銷研究領(lǐng)域三位教授Parasuramn、Zeithmal、Berry（1985）的服務(wù)質(zhì)量差距模型學以致用之果，是管理理論指導實踐釋放的力量。

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廈門大學EMBA實現(xiàn)學生滿意度

連續(xù)16年第一的理論基礎(chǔ)

顧客滿意是指個人比較感知質(zhì)量與期望質(zhì)量之后所產(chǎn)生的一種愉快或失望的感知狀態(tài)。當顧客感知質(zhì)量大于期望質(zhì)量，顧客感知價值高，顧客滿意；反之，顧客則不滿意（Claes Forenll et al.1990,1992,1996) 。將Claes Fornell團隊研究成果運用于EMBA項目中來，我們意識到讓EMBA學生滿意的關(guān)鍵在于：保證EMBA學生感知到的服務(wù)質(zhì)量與他們所期望服務(wù)的質(zhì)量之差必須大于零，即感知服務(wù)質(zhì)量必須優(yōu)于期望服務(wù)質(zhì)量。

如何做到？廈門大學EMBA對這個問題的回答，是一個從單因素到多因素、從組合到整合、從模仿到自覺的動態(tài)演進過程。在這一積極探索過程中，漸漸發(fā)現(xiàn)：PZB（1985）服務(wù)質(zhì)量差距模型，是指引我們系統(tǒng)化、全景式、全過程、前瞻性地保證EMBA學生感知服務(wù)質(zhì)量優(yōu)于期望服務(wù)質(zhì)量、最大程度鞏固和提高EMBA學生滿意度的利器。

PZB服務(wù)質(zhì)量差距模型是 Parasuramn、Zeithmal、Berry三位學者在對儲蓄銀行、信用卡、證券、產(chǎn)品維修等四種不同服務(wù)行業(yè)高管、顧客進行深度和焦點小組等定性調(diào)查后所總結(jié)出來的研究成果，他們研究表明：企業(yè)要縮小服務(wù)質(zhì)量差距（圖1中的Gap 5），必須要過四關(guān)，即：市場知識差距關(guān)（Gap 1）、服務(wù)設(shè)計和標準差距關(guān)（Gap 2）、服務(wù)交付差距關(guān)（Gap 3）和服務(wù)營銷傳播差距關(guān)（Gap 4）。圖1是我們廈門大學EMBA項目連續(xù)實現(xiàn)學生滿意度第一的基礎(chǔ)理論與工具示意圖。

圖 1：顧客滿意與服務(wù)質(zhì)量差距模型

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提升EMBA學生滿意度的第一關(guān)：

縮小市場知識差距

市場知識差距（Gap 1）是指服務(wù)企業(yè)對顧客期望的了解與真實的顧客期望之間有差距或出入。市場知識差距的存在，往往是因為服務(wù)企業(yè)不了解顧客、不了解顧客需求。

EMBA是一個面向高層管理人員的工商管理碩士教育項目。高層管理人員為什么來讀EMBA?高層管理人員為什么來廈門大學讀EMBA?廈門大學EMBA該錄取什么樣的高層管理人員？廈門大學EMBA能給這些高層管理人員帶來什么學習收獲？對這4個產(chǎn)生市場知識差距源、和如何縮小市場知識差距的分析、思考和回答，廈門大學EMBA走過了3個階段（如圖2所示）。

圖 2：廈門大學EMBA縮小市場知識差距之旅

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第一階段：市場知識差距均值化

在這一階段，廈門大學EMBA基本上以全國工商管理專業(yè)學位研究生教育指導委員會的答案作為我們的標準答案，沒有明確清晰地去了解高層管理人員的需要、期望和學習動機，更沒有系統(tǒng)科學化地去分析哪些高層管理人員是廈門大學該錄取的。在這個起步階段，廈門大學EMBA所存在的市場知識差距，與其它同樣遵照全國工商管理專業(yè)學位研究生教育指導委員會指導的院校，基本上相同。

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第二階段：基于響應(yīng)式市場洞察縮小市場知識差距

廈門大學EMBA市場知識差距與全國院校持平的階段，并沒有持續(xù)太久。這是因為：2002年，是中國EMBA也是廈門大學EMBA的教育元年。隨著EMBA項目的落地和推進，制定教學計劃時不曾想到的一些問題開始浮現(xiàn)，比如：學生會正式、非正式抱怨聽不懂、學習沒收獲等。

與有些院校更換師資、平生怨的做法不同的是，廈門大學EMBA在回訪抱怨學生的基礎(chǔ)上，對學生抱怨進行了深度審慎分析：在匯總2002-2003學年春季學期的學生正式、非正式抱怨中，發(fā)現(xiàn)這些抱怨主要集中在專業(yè)知識壁壘比較高的課程，如：《CEO財務(wù)報表分析》、《CEO財務(wù)管理》，對比沒有抱怨、甚至評價很高的EMBA學生，我們發(fā)現(xiàn)：這些正式、非正式抱怨，主要來自沒有財務(wù)會計從業(yè)經(jīng)驗、也無任何財務(wù)會計基礎(chǔ)知識的EMBA學生。在響應(yīng)學生的抱怨和投訴中，廈門大學EMBA通過匯總、分析認識到：EMBA學生的知識基礎(chǔ)，是其學習收獲的影響因素之一，于是我們及時調(diào)整，增開了《非財務(wù)經(jīng)理會計學》先修課程。這一洞察及其后續(xù)開展的教學設(shè)計調(diào)整所取得的成效，拉開了廈門大學EMBA基于響應(yīng)式洞察、縮小市場知識差距之旅。這一階段，一直持續(xù)到2015年。

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第三階段：系統(tǒng)、科學和前瞻性縮小市場知識差距

基于響應(yīng)式洞察來縮小市場知識差距，這是一種增補、修補方法，難免存在偶發(fā)、零散、不系統(tǒng)之弊，也缺乏前瞻性。意識到縮小市場知識差距的重要性，在中國大教育家蔡元培先生“教育者，非為已往，非為現(xiàn)在，而專為將來”觀念的引領(lǐng)下，廈門大學EMBA在2015年開始了系統(tǒng)、科學和前瞻性地縮小市場知識差距。廈門大學EMBA探索VUCA環(huán)境下高層管理人員應(yīng)該具備什么樣的能力才能擔負企業(yè)成長和社會發(fā)展的重任？

為了回答這個問題，廈門大學EMBA開展了多管齊下的田野調(diào)查。一方面，組織團隊在線收集在《金融時報》、《商業(yè)周刊》、《經(jīng)濟學家》、《福布斯》榜單有交叉入圍的全球23個EMBA項目和在《經(jīng)理人》的榜單上的7個中國EMBA項目在這一問題上的相關(guān)信息；另一方面，采用定性調(diào)查法收集廈門大學EMBA學生對管理環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展、行業(yè)動態(tài)等信息。與此同時，廈門大學EMBA也系統(tǒng)地反思自己能給學生帶來的收獲。在對所收集到三方面定性數(shù)據(jù)進行內(nèi)容分析后，廈門大學EMBA在探索的過程中漸漸明確為：培養(yǎng)扎根中國、胸懷全球、富有社會責任、科智力和財智力兼?zhèn)涞墓芾項澚骸?/p>

在這一關(guān)中，廈門大學EMBA通過不斷提高調(diào)研能力、順暢高效地自下而上（在周例會、年會上，鼓勵帶班主任積極反饋），不斷縮小市場知識差距。（未完待續(xù)）