蛋播视频一区,无码鲁丝一区二区,精品 久久 五月天,国产老熟女,五月草草在线观看,中文日韩欧美,情色一区二区三区,欧美日韩亚洲激情在线,亚洲制服在线香蕉

消費 4.0 升級驅(qū)動下零售業(yè)模式

創(chuàng)新及轉(zhuǎn)型路徑

論文作者

陳麗娟1

劉蕾2

1. 深圳大學(xué)中國經(jīng)濟特區(qū)研究中心

2. 沈陽師范大學(xué)旅游管理學(xué)院

摘要

我國經(jīng)濟增長動力正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，即經(jīng)濟增長已由投資驅(qū)動逐漸轉(zhuǎn)為消費驅(qū)動。在我國經(jīng)濟收入水平快速增長 及消費水平不斷提升的背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)作為生產(chǎn)者和消費者的重要橋梁卻出現(xiàn)了發(fā)展脫節(jié)現(xiàn)象，即零售商業(yè)模式 與消費市場需求不匹配問題。對此，本文以消費 4.0 模式為驅(qū)動力，通過對零售業(yè)核心要素“場、貨、人”的形態(tài)與功能組 合創(chuàng)新出包含技術(shù)、社群及消費場景的新零售商業(yè)模式。同時，針對零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的難點和痛點，分別從微觀企業(yè)發(fā)展 戰(zhàn)略和宏觀發(fā)展策略角度分別提出了具體轉(zhuǎn)型路徑。

#01

引言

黨的十九大報告明確指出：“我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不 充分的發(fā)展之間的矛盾”，并突出了“完善促進消費的體制機制，增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性作用”。我國 經(jīng)濟增長動力正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，即經(jīng)濟增長已由投資驅(qū)動逐漸轉(zhuǎn)為消費驅(qū)動。其原因如下：第一，城市居民收入水平顯著提升，其年增長率高于 GDP 增長率。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，自 2010 年起中國城鎮(zhèn)居 民可支配收入顯著提升。其中，2018 年城鎮(zhèn)居民可支配收入增長率為 7.8%，2019 年城鎮(zhèn)居民可支配收入增 長率為 7.9%。而同期的 GDP 增長率分別為 6.75%和 6.11%。第二，消費潛力巨大，尤其是隨著居民收入水平 的提升，服務(wù)型消費份額不斷提升。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019 年全國居民人均可支配收入增長 9.0%， 其中城鎮(zhèn)居民可支配收入增長 7.8%，農(nóng)村居民人均可支配收入增長 10%。在收入提升的影響下，社會各類消 費也得到顯著提升。其中，涉及服務(wù)型消費領(lǐng)域增長迅猛，如教育文化娛樂消費增長 11.7%、交通通信消費增 長 13.3%、醫(yī)療保健消費增長 8.8%。第三，居民消費重視產(chǎn)品質(zhì)量，品質(zhì)型消費者數(shù)量顯著提升。伴隨著“80” 和“90”一代的成長，居民消費越發(fā)重視品質(zhì)，尤其是品牌意識的提升，主要表現(xiàn)為對產(chǎn)品質(zhì)量和購物環(huán)境挑 剔、愿意為縮短時間方便購物更喜歡一站式購物體驗、愿意為健康和安全而選擇中高端產(chǎn)品等，其購物表現(xiàn) 為消費者更加關(guān)注智能產(chǎn)品。尤其是在健康領(lǐng)域，消費者更愿意支付溢價。根據(jù)尼爾森市場研究結(jié)果表明，超 過 1/3 的國內(nèi)居民在選擇健康食品時， 有 36%的人重視營養(yǎng)、43%的人注重原材料安全和加工方式、45%的 人關(guān)注品牌。

在消費需求不斷升級且國外大牌商品不斷涌入的環(huán)境下，我國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展面臨了相應(yīng)挑戰(zhàn)。潘煜 等（2010）研究指出，現(xiàn)代國民經(jīng)濟下的居民消費機構(gòu)產(chǎn)生了質(zhì)的變化，但傳統(tǒng)零售業(yè)作為生產(chǎn)者和消費者的 橋梁卻表現(xiàn)出落后發(fā)展態(tài)勢，尤其是作為零售業(yè)中比例最大的中小型企業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型升級的重要階段[1]。由 此可見，在消費升級用戶購買力不斷提升的背景下，提升傳統(tǒng)零售企業(yè)的營銷創(chuàng)新路徑，對傳統(tǒng)零售業(yè)商業(yè) 模式升級再創(chuàng)造勢在必行。新形勢下，消費體制升級不僅是經(jīng)濟平穩(wěn)運行的“頂梁柱”，更是滿足人民美好生 活需要的直接體現(xiàn)，隨著我國經(jīng)濟全面進入新常態(tài)，作為流通產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，零售業(yè)具有聯(lián)系生產(chǎn)、溝 通消費、促進國民經(jīng)濟增長的重要價值。新冠肺炎疫情發(fā)生后，世界經(jīng)濟深度衰退、國際貿(mào)易和投資大幅萎 縮，我國發(fā)展逆風(fēng)逆水的外部環(huán)境日益增多。2020 年 5 月，習(xí)近平指出，要把滿足國內(nèi)需求作為發(fā)展的出發(fā) 點和落腳點，加快構(gòu)建完整的內(nèi)需體系，著力打通生產(chǎn)、分配、流通、消費各個環(huán)節(jié)，逐步形成以國內(nèi)大循環(huán)為 主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。因此，促進消費升級成為戰(zhàn)略基點。基于此，本文通過分析消 費模式 4.0 迭變及其創(chuàng)新驅(qū)動，進而探索出一條行之有效的轉(zhuǎn)型升級路徑。

#2

文獻綜述

當(dāng)前，在學(xué)術(shù)界對傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)的升級再創(chuàng)造主要是從商業(yè)模式出發(fā)，例如發(fā)展新零售，或與“互聯(lián) 網(wǎng)+”相融合創(chuàng)建新模式等。伴隨著大眾消費模式的轉(zhuǎn)變，我國零售業(yè)商業(yè)模式也隨之不斷演變，傳統(tǒng)零售業(yè) 被迫進行線上化升級改造。在新零售發(fā)展研究內(nèi)涵方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛結(jié)合自身發(fā)展經(jīng)驗進行了總結(jié)，其 中阿里巴巴提出新零售是基于互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)，通過線上與線下及物流的融合，使商品生產(chǎn)、流通更加高 效；小米提出新零售實質(zhì)是改變效率，以產(chǎn)品升級釋放消費者需求；蘇寧以互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合方式，感知 消費者需求、消費趨勢，從而引導(dǎo)個性化生產(chǎn)；京東將新零售理解為無界零售，以“場景、供應(yīng)鏈、消費者和營 銷”四個維度為核心，打破傳統(tǒng)零售供應(yīng)鏈邊界，以數(shù)據(jù)為核心資產(chǎn)全面推動產(chǎn)業(yè)效率升級[2]。相比于新零售 模式，傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展瓶頸在于企業(yè)經(jīng)營和輻射范圍相對狹窄，實體零售業(yè)的選址、商品選擇及產(chǎn)品陳列方 式等環(huán)節(jié)都要受到區(qū)域空間限制。同時，再加上當(dāng)前的店鋪租金、人工及運營成本，致使傳統(tǒng)零售業(yè)既缺乏 商業(yè)運作的靈活性，也缺乏市場價格競爭力。因此，借助消費升級驅(qū)動力加速轉(zhuǎn)型，朝向智能化、集約化和低 成本化發(fā)展是市場發(fā)展的客觀要求（史錦梅，2018）[3]。

在具體轉(zhuǎn)型路徑方面，楊堅爭等（2018）基于價值、供應(yīng)鏈、關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等視角提出了具體轉(zhuǎn)型策略，其核心 是利用大數(shù)據(jù)和云計算等技術(shù)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷[4]。王正沛等（2019）基于阿里巴巴實踐案例提出了新零售業(yè)態(tài) 演化邏輯，并以共享理念為核心構(gòu)建了基于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的共享平臺，以構(gòu)建具有多邊共贏機制特征的生 態(tài)系統(tǒng)[5]。江積海等（2020）則以人、貨、場為核心，通過資源要素融合提出了新零售價值倍增效應(yīng)的邏輯，并提出了“產(chǎn)品+產(chǎn)品”“產(chǎn)品+場景”“產(chǎn)品+數(shù)據(jù)”等創(chuàng)新模式[6]。然而，在已有的研究成果中，傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型 升級都是基于企業(yè)本身及其在市場中地位為出發(fā)點，鮮有基于消費者需求角度研究。對此，本文以消費4.0 模式 為驅(qū)動力，通過對零售業(yè)核心要素“場、貨、人”的形態(tài)與功能組合創(chuàng)新出包含技術(shù)、社群及消費場景的新零售商 業(yè)模式，進而借助我國消費升級的宏觀經(jīng)濟背景，以消費驅(qū)動為核心來探究傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

#3

消費模式 4.0 迭變及其創(chuàng)新驅(qū)動

（一）消費模式 4.0 迭變歷程

自改革開放以來，我國社會經(jīng)濟高速發(fā)展，生產(chǎn)力獲得極大提升，表現(xiàn)為物質(zhì)極為豐富，人們可自由選擇 心儀商品等。從消費發(fā)展階段來看，中國已經(jīng)從消費 1.0 時代完成到消費 3.0 時代的演進[7]。根據(jù)日本社會學(xué) 家三浦的消費階段理論，消費模式按照消費主題、消費取向及消費人口屬性劃分可確定為四大階段。

消費 1.0 時代屬于物質(zhì)極為匱乏時代的主要消費表現(xiàn)，其消費屬于私有主義，以國家消費為主，消費取 向以西方式、大城市化為主，主要是以大城市為中心或圍繞大城市產(chǎn)生的消費群體。消費 2.0 時代屬于機械 化、現(xiàn)代化大生產(chǎn)時代的主要消費表現(xiàn)，該階段供需逐漸趨于平衡，產(chǎn)品銷售和購買渠道日益豐富，其特征是 消費以家庭為單位，雖然也屬于私有主義，但國家社會消費，家庭消費逐漸崛起。消費 3.0 時代屬于個性化及 多元化生產(chǎn)時代，該消費階段去除一系列中間環(huán)節(jié)的電商在降低交易成本、提高交易效率的同時，也使人們 的購買過程變得方便快捷，在流量為王的局面下，價格戰(zhàn)成為一種贏取流量的常用方式，同時消費者也希望 以品牌或品質(zhì)展現(xiàn)身份，更加注重個人消費；消費 4.0 時代則是社會化生產(chǎn)的產(chǎn)能過剩后的消費表現(xiàn)，其特 征是重視社會消費且趨于共享[8]，該消費階段，商家的價值觀與用戶的價值觀不斷融合，在價值認知、生活方 式等方面達成共識。另外，消費 4.0 時代的商品也會被重新定義，它不僅要具備功能性、實用性、耐用性等基 本屬性，還要輸出文化、價值觀等，具備獨特的風(fēng)格。具體不同消費模式特征，如表 1 所示。

伴隨著大眾消費模式的轉(zhuǎn)變，我國零售業(yè)商業(yè)模式也隨之不斷演變。例如，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，消費者的 消費需求習(xí)慣呈現(xiàn)個性化和多元化發(fā)展特征，許多傳統(tǒng)大牌在面對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)時表現(xiàn)出不適，并被不斷 沖擊。與此同時，以淘寶、京東和蘇寧等為代表性的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺模式逐漸興起，傳統(tǒng)零售業(yè)被迫進行線 上化升級改造。但與具備互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢的電商平臺相比，傳統(tǒng)零售業(yè)仍處于劣勢地位[9]。此外，在現(xiàn)行的消 費市場中，我國消費表現(xiàn)出“消費升級”和“消費降級”并存的復(fù)雜狀況。例如，前者表現(xiàn)為移動支付、海淘等 現(xiàn)代化生活方式不斷普及，后者表現(xiàn)為“拼多多”等平臺的崛起及大量團購價格低廉產(chǎn)品等現(xiàn)象。因此，雖然 我國目前消費市場已經(jīng)處在消費 4.0 階段，但也是處于初步發(fā)展階段，而與之相關(guān)聯(lián)的零售模式存在不適應(yīng) 問題，需要進一步圍繞消費 4.0 模式進行改善與升級[10]。

（二）消費 4.0 的創(chuàng)新驅(qū)動力分析

1.消費 4.0 是超越質(zhì)量化消費階段的共享化消費階段，該階段的另一個主要特征是社會性，消費者開始 追求自然、質(zhì)樸、簡約的生活方式，消費理念也發(fā)生變化，更加注重簡單、舒適。在該階段，生產(chǎn)者與消費者的價值觀開始融合，并在價值認知、生活方式等方面達成共識，生產(chǎn)者和商家無需再對消費者進行差別營銷，即 無需再將大市場細分為小市場，基于不同消費者的特質(zhì)和消費習(xí)慣等特征開展精準(zhǔn)營銷，而只需與消費者在 生活方式、價值取向方面達成共識，從而提升交易效率，減少退換貨事件發(fā)生的頻率。

2.消費 4.0 初級發(fā)展階段有助于資源集聚，品牌化發(fā)展將成為主流。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代下，線上購物已 經(jīng)成為主流，足不出戶的購物體驗深入人心[11]。然而，網(wǎng)絡(luò)消費的核心問題在于消費者無法切實感受到產(chǎn)品 的品質(zhì)，因此，我國網(wǎng)絡(luò)消費投訴問題持續(xù)上升。對此，零售企業(yè)紛紛開始進行品牌建設(shè)，并期望通過品牌質(zhì) 量獲得話語權(quán)[12]。例如，“三只松鼠”依托互聯(lián)網(wǎng)開展 B2C 銷售，該模式縮短了商家和客戶的距離，開創(chuàng)了食品 業(yè)線上銷售的先河，成立 1 年后的銷售額就突破了 3 億元人民幣。此外，許多低頻消費品或具有較高同質(zhì)性的 商品也具有品牌化發(fā)展趨勢。例如，名創(chuàng)優(yōu)品憑借其優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意和低廉的價格吸引了大量年輕消費者。

3.消費 4.0 模式可持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計開發(fā)創(chuàng)新，以延長產(chǎn)品生命周期?？傮w而言，消費 4.0 是以用 戶需求為導(dǎo)向的市場經(jīng)濟模式，營銷重點是精準(zhǔn)定位消費者需求。而快速發(fā)展的經(jīng)濟和同質(zhì)化的產(chǎn)品會迫 使企業(yè)加速創(chuàng)新或保持升級，以吸引更多消費者[13]。例如，蘋果手機自推出起就定為高端市場，但隨著低端用 戶市場的不斷擴充，蘋果手機采取了持續(xù)優(yōu)化策略，一方面保持高端手機的技術(shù)優(yōu)勢，另一方面以高于低端 市場的平均技術(shù)水平相繼推出了若干種低端型號手機，在降低成本的同時讓消費者享受到了更好的技術(shù)，持 續(xù)滿足消費者需求。

對于零售企業(yè)而言，可通過消費升級、技術(shù)升級以及產(chǎn)業(yè)升級的方式達到模式創(chuàng)新目的，其轉(zhuǎn)型機理如 圖 1 所示。零售企業(yè)轉(zhuǎn)型以消費者和服務(wù)為中心，通過一系列的轉(zhuǎn)型策略達到新零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。在轉(zhuǎn)型 策略方面主要包括：雙線融合、突出體驗、推進自營和數(shù)據(jù)驅(qū)動，最終達到提升客戶服務(wù)模式、完善運營管理 模式、創(chuàng)新盈利模式等目的。

#4

消費驅(qū)動下的零售模式升級與轉(zhuǎn)型難點

（一）消費 4.0 驅(qū)動下的零售模式創(chuàng)新

隨著阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭的崛起，中國零售業(yè)進入了新紀(jì)元，資金、技術(shù)和人才的大量投入 加速了中國零售產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級步伐。一時間有關(guān)零售產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的討論成為社會熱點，國內(nèi)零售產(chǎn)業(yè)表 現(xiàn)出“百花齊放、百舸爭流”的發(fā)展態(tài)勢。然而，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展戰(zhàn)略的深入實施，零售產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出了流量 壟斷或流量為王的發(fā)展趨勢，許多傳統(tǒng)中小型零售業(yè)的生存狀況堪憂，轉(zhuǎn)型升級勢在必行。例如，在互聯(lián)網(wǎng) 技術(shù)沖擊下，傳統(tǒng)零售業(yè)的高庫存、市場響應(yīng)慢及供應(yīng)鏈不健全問題日益突出，并從根本上影響了零售企業(yè) 的利潤。從零售企業(yè)的實際收入支出角度來看，在產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）及促銷（promotion）的4P 核心中，只有產(chǎn)品一項是進賬，而其他都屬于成本范疇。因此，大型互聯(lián)網(wǎng)電商的規(guī)模越大，其商品 成本就越低、流通速度也越快，對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響則越深。對此，傳統(tǒng)零售業(yè)只能從零售產(chǎn)業(yè)三大核心（人、 貨、場）入手，通過對“人、貨、場”進行價值重構(gòu)以突破當(dāng)前發(fā)展困境。具體而言：第一，消費 4.0 初級階段，消 費者除了會追求個性化和多元化產(chǎn)品之外，也會注重服務(wù)和消費過程體驗。因此，加強品牌建設(shè)或?qū)οM者 進行社群化運營管理十分必要。此外，在消費 4.0 模式下消費者不單僅有消費屬性，同時也會具有價值創(chuàng)造 能力，通過與企業(yè)的交流及交互，也會創(chuàng)造出具有創(chuàng)新性的新產(chǎn)品。而企業(yè)和消費者之間的聯(lián)動也有助于企 業(yè)的產(chǎn)品測試、推廣及營銷，有助于打造企業(yè)核心競爭力[14]。第二，消費 4.0 下的貨不再是可感觸的實體商品， 也可以是具有一定文化或價值的生活方式及相關(guān)服務(wù)。因此，通過提升商品或服務(wù)的內(nèi)在價值，將更有利于 企業(yè)獲得更多利潤，而升級產(chǎn)品質(zhì)量提升產(chǎn)品生命周期是核心問題[15]。第三，消費 4.0 時代下的消費場景需更 具有沉浸性，要注重消費者和消費場景的融合，以技術(shù)驅(qū)動構(gòu)建無縫的全渠道購物環(huán)境，并結(jié)合消費者的消 費行為習(xí)慣推送精準(zhǔn)產(chǎn)品和服務(wù)。最后，人、貨、場三要素還需要通過大數(shù)據(jù)、云計算及物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的協(xié)同 與融合，以重塑傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式。由于人、貨、場要素具備多種形態(tài)和功能，而不同要素形態(tài)功能的組 合可創(chuàng)新出不同類型的新零售模式，包括：“消費場景+數(shù)據(jù)（技術(shù)賦能）”“消費場景+會員營銷（社群）”“數(shù)據(jù) （技術(shù)賦能）+會員營銷（社群）”及“消費場景+數(shù)據(jù)（技術(shù)賦能）+會員營銷（社群）”，不同模式的特征如表 2 所 示，其商業(yè)邏輯創(chuàng)新模式示意圖如圖 2 所示。

（二）傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新難點

1.傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型技術(shù)支撐不足，在互聯(lián)網(wǎng)下的同質(zhì)化產(chǎn)品競爭影響下，線上流量紅利逐漸消失，但 成本居高不下。零售的核心是吸引流量，無論是線上的數(shù)據(jù)流量，還是線下的客戶流量都是影響零售業(yè)發(fā)展 與轉(zhuǎn)型的重要因素[16]。在線下零售模式中，房租、人工等必要成本的提升，不斷壓縮零售企業(yè)利潤空間?？梢?說，當(dāng)前線下零售模式的成本已經(jīng)達到極限，只有在保證每日一定的銷售量基礎(chǔ)之上才能維持正常運營。而 對于線上零售模式而言，在發(fā)展初期由于平臺的免費引流策略確實為零售企業(yè)降低了獲客成本，但企業(yè)的租 賃場地及人力成本同樣會隨著市場價格的提升而逐步提升。然而， 隨著平臺經(jīng)濟模式的興起，市場中的大型 電商平臺初具規(guī)模，并具有一定壟斷力量后，作為平臺經(jīng)濟模式的參與者，中小型零售企業(yè)卻再也無法享受 到流量紅利，其成本甚至高于線下零售模式。例如，線上零售企業(yè)除了和線下零售企業(yè)需要同樣支付倉儲費、 人工費之外，還要在線上平臺支付維護費、宣傳費、采購費及物流費用等。尤其是對于出售單價較低的產(chǎn)品 的小型零售企業(yè)而言，日常經(jīng)營成本甚至?xí)哂诰€下零售成本。因此，可進行智慧化或智能化轉(zhuǎn)型的零售企 業(yè)往往是大型企業(yè)，而中小型企業(yè)則面臨轉(zhuǎn)型技術(shù)不足、成本居高不下等現(xiàn)實困境。

2.頻打價格戰(zhàn)，銷售場景不足，進而陷入“低價-低質(zhì)-低創(chuàng)新”的惡性發(fā)展怪圈。隨著我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè) 的快速發(fā)展，尤其是以淘寶、京東和蘇寧為代表的 B2C 模式發(fā)展，使得不同地域消費者可以同時享受到其他 地域產(chǎn)品。雖然線上消費模式提升了消費者的選擇空間，但卻擠壓了零售企業(yè)生存空間。一方面，我國正處于 社會主義初級發(fā)展階段，雖然國民生活水平大幅度提升，但其消費品仍以同質(zhì)化的日常商品為主，對于價格 高昂的奢侈品或具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品需求相對較低[17]。因此，價格低廉的商品更容易獲得市場認可。另一方面， 頻繁的價格戰(zhàn)降低了消費群體的忠誠度，尤其是對于新產(chǎn)品而言，快速的降價或大幅度的降價都會影響消費 者的消費體驗，進而影響消費者對于品牌的認知。在此影響下，零售企業(yè)幾乎沒有或者只有部分資金可用于 創(chuàng)新，包括產(chǎn)品及營銷渠道等。此外，線上零售相比于線下零售還缺乏體驗感，即使企業(yè)擁有好的產(chǎn)品，但在 線上銷售模式下仍然難獲得市場認可，只有加大宣傳力度才有可能被消費者熟知，而這部分成本往往是由企 業(yè)所承擔(dān)，會進一步降低零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的潛在能力。3.中小型企業(yè)缺乏轉(zhuǎn)型資源，尤其是與“互聯(lián)網(wǎng)+”相匹配的基礎(chǔ)設(shè)施，其業(yè)務(wù)經(jīng)營創(chuàng)新基本維持在傳統(tǒng) 零售模式水平，只是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的簡單線上化發(fā)展。從表現(xiàn)形式來看，在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的推動下，我國零售企 業(yè)已經(jīng)具備互聯(lián)網(wǎng)銷售能力，并且也表現(xiàn)為線上銷售形式。但實際上依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所形成的“新零售”模 式，仍是以淘寶、京東和蘇寧等大型電商平臺為載體的傳統(tǒng)零售模式，其業(yè)務(wù)經(jīng)營及其管理等與傳統(tǒng)零售并 無差異。零售企業(yè)作為平臺經(jīng)濟的參與者缺乏自主權(quán)，只能按照平臺規(guī)定進行運營。例如，在“雙十一”和 “618”等購物節(jié)中，平臺強制零售企業(yè)參與活動，并遵循平臺所制定的規(guī)則經(jīng)營。而往往這些強制性規(guī)定是 有損于零售企業(yè)，甚至是虧本。因此，傳統(tǒng)零售業(yè)的線上化升級轉(zhuǎn)型其實質(zhì)只是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的線上化，而非自 身掌握相關(guān)技術(shù)所進行的業(yè)務(wù)或模式升級。

#5

零售業(yè)模式創(chuàng)新的路徑選擇與建議

隨著消費 4.0 時代的深入發(fā)展，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)紅利所進行的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展可謂是大勢所趨。在此 影響下，傳統(tǒng)零售業(yè)的升級創(chuàng)新路徑可由兩方面同時進行：一是微觀上憑借自身的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型探索新模式。例 如，對一切與零售相關(guān)的資源進行數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)換或是以消費者導(dǎo)向為改革核心，通過豐富產(chǎn)業(yè)鏈等形式降低零 售業(yè)經(jīng)營成本；二是宏觀上獲得國家和各地政府支持，通過政策導(dǎo)向打造完善產(chǎn)業(yè)鏈、構(gòu)建豐富閉合零售生 態(tài)圈，以實現(xiàn)零售業(yè)的提質(zhì)增效。

（一）微觀上企業(yè)自我升級創(chuàng)新路徑

1.合理評估自身轉(zhuǎn)型條件與外部環(huán)境影響，秉持實事求是理念選擇合理轉(zhuǎn)型升級路徑。例如，對于具有 一定市場壟斷力和技術(shù)企業(yè)進行自主生態(tài)圈構(gòu)建，以產(chǎn)業(yè)集聚形式形成具有一定集群特征的平臺經(jīng)濟模式，包括打造內(nèi)外部生態(tài)系統(tǒng)。具體而言，可以以自身為核心企業(yè)，首先對組織內(nèi)部進行架構(gòu)調(diào)整，并孵化與布 局相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，包括支付、物流及大數(shù)據(jù)技術(shù)等若干子系統(tǒng)，進而打造具有全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合性平臺經(jīng)濟模式。同時，也可利用硬件和內(nèi)容服務(wù)融合為載體，對上下游企業(yè)衍生出服務(wù)性產(chǎn)品，重點布局和解決下游企業(yè)的 消費方案。此外，也可利用跨產(chǎn)業(yè)方式積極融合其他領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)，建立三方或多方戰(zhàn)略合作關(guān)系，在降低成本 與風(fēng)險的同時，不斷豐富其產(chǎn)業(yè)鏈，進一步挖掘零售增長點和拓展企業(yè)利潤。而對于中小型企業(yè)而言，則完 全可采取追隨策略，主動加入一個或多個平臺，首先借助搭便車的紅利獲得線上資源后，再通過自身業(yè)務(wù)模 式創(chuàng)新等形式進一步提升其市場競爭力。

2.提升企業(yè)技術(shù)水平，把握住新技術(shù)革命的市場紅利，加強對上游供應(yīng)鏈的控制及對下游供應(yīng)鏈的觸 達。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，零售企業(yè)不再是消費者與消費終端的相互作用，而是生產(chǎn)與消費者之間的高頻和多維 度的相互作用。因此，傳統(tǒng)零售供應(yīng)鏈必將縮短，零售企業(yè)的供應(yīng)鏈管理只能依靠大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)對 消費者進行準(zhǔn)確性描述，而非傳統(tǒng)的市場分析與調(diào)研。此外，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強和消費者之間的聯(lián)系深度與 廣度，要以打造網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟為核心，使消費者從產(chǎn)品的被動接受者變?yōu)橹鲃訁⑴c者，一方面是降低企業(yè)的 市場信息成本，另一方面讓消費者獲得認可，增強其品牌黏性或忠誠度。另外，要重視場景建設(shè)，打造具有多 重感官體驗的差異化消費場景。例如，在門店裝修方面，要遵循“適時”“適品”“適所”和“適人”的四適原則， 為消費者打造舒適消費環(huán)境。同時，要讀懂消費者需求并與其喜好和情感相結(jié)合。此外，零售企業(yè)也要注重售 后服務(wù)，打造良好口碑，創(chuàng)建具有競爭力的零售品牌。

（二）宏觀上政府布局與推動零售企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型路徑

1.鼓勵零售企業(yè)智能化轉(zhuǎn)型，推動平臺化經(jīng)濟模式發(fā)展，秉持審慎監(jiān)管原則，加速零售企業(yè)創(chuàng)新。當(dāng)前， 消費升級倒逼零售企業(yè)轉(zhuǎn)型，智能化發(fā)展已成為必然趨勢。但市場中并不是所有的零售企業(yè)都具有自主轉(zhuǎn) 型能力，僅有有限數(shù)量的大型企業(yè)具有智能化轉(zhuǎn)型，因此容易形成市場壟斷，需要政府的合理監(jiān)管以保障消 費者及其中小零售企業(yè)的基本利益。然而，創(chuàng)新、效率及安全不可兼得，因此需要以主要矛盾為監(jiān)管出發(fā)點， 采用包容審慎監(jiān)管理念對零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型采取適當(dāng)監(jiān)管，而不能因為某些不可預(yù)知風(fēng)險而采取一刀切的禁 止行為。但相關(guān)部門可設(shè)立底線思維，對于具有潛在風(fēng)險和威脅的企業(yè)或平臺要進行監(jiān)管禁止和打擊，維護 市場安全與穩(wěn)定。

2.以政策指引零售企業(yè)轉(zhuǎn)型，必要時可提供相關(guān)技術(shù)支持。升級下的新零售模式是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工 程，除了云計算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)之外，最為重要的是升級產(chǎn)業(yè)鏈，協(xié)同上下游企業(yè)共同推動零售業(yè)升 級。但產(chǎn)業(yè)鏈上的參與企業(yè)能力與技術(shù)參差不齊，因此，難以達到協(xié)同升級效果。對此，政府要主動引導(dǎo)根據(jù) 核心企業(yè)業(yè)務(wù)特征和技術(shù)能力組織產(chǎn)業(yè)鏈中的技術(shù)資源再分配，來達到協(xié)同發(fā)展目標(biāo)。此外，對于缺乏核心 技術(shù)的產(chǎn)業(yè)鏈，政府可通過提供相關(guān)技術(shù)或引導(dǎo)其產(chǎn)業(yè)鏈融入其他產(chǎn)業(yè)鏈等方式，共同推動零售企業(yè)升級；

另外，要建立健全信息數(shù)據(jù)安全監(jiān)管制度，重視信息時代下的消費者信息。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為 重要資源。但目前我國信息泄露問題仍然嚴(yán)重，甚至是威脅到了消費者的生命安全。對此，政府、企業(yè)和社會 可采取三方協(xié)同合作方式，通過共建信用白名單或黑名單等方式，約束企業(yè)行為，加強消費者信息保護的意 愿及能力。另外，還要加強信用體系建設(shè)，綜合社會一切信息數(shù)據(jù)機構(gòu)，比如：公安數(shù)據(jù)、第三方征信數(shù)據(jù)、消 費理財數(shù)據(jù)，甚至是社交信息等所有涉及金融交易的數(shù)據(jù)納入到信用體系建設(shè)（圖 3），建設(shè)成一個具有多角 度、多方位、多維度的金融信用征信系統(tǒng)。

聲明

本公眾號發(fā)布的所有學(xué)術(shù)論文均只用于學(xué)術(shù)分享與交流，如有侵權(quán)，請聯(lián)系管理人員進行刪除。

文章來源：

《企業(yè)經(jīng)濟》

2021,40(04)