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研究成果：Motivation of user-generatedcontent: social connectedness moderates the effects of monetary rewards

被

研究背景

瀏覽在線用戶的評論是消費(fèi)者購物前評估產(chǎn)品和服務(wù)的主要方式之一。用戶評論可以有效的降低體驗(yàn)性產(chǎn)品和服務(wù)的不確定性，對購買轉(zhuǎn)化率(conversion rate)有著顯著的正面影響。線上點(diǎn)評平臺如Yelp和TripAdvisor以及電子商務(wù)網(wǎng)站如亞馬遜和Expedia很大程度上依賴這些評價(jià)提升銷售業(yè)績。那么，這些平臺是否應(yīng)該付錢給用戶，鼓勵(lì)他們寫評論呢？對于金錢獎(jiǎng)勵(lì)行為的有效性，營銷學(xué)界尚缺乏科學(xué)研究和可靠的結(jié)論。與之對應(yīng)的，實(shí)踐者對是否應(yīng)該采用金錢獎(jiǎng)勵(lì)也莫衷一是。

研究方法

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷系孫亞程教授與合作者的研究發(fā)現(xiàn)，這并非是一個(gè)好策略。研究的主要結(jié)論是：金錢會(huì)抑制用戶在社交平臺上的評論數(shù)量，尤其是對那些社會(huì)關(guān)系良好且更有影響力的用戶。孫亞程教授為第一作者的研究論文《激勵(lì)用戶生成內(nèi)容：社會(huì)關(guān)系調(diào)節(jié)金錢獎(jiǎng)勵(lì)的影響》關(guān)注了在一個(gè)中國社交購物平臺的自然實(shí)驗(yàn)，即由鼓勵(lì)社區(qū)成員無償提供產(chǎn)品評論（實(shí)驗(yàn)之前）改成平臺為產(chǎn)品評論提供一個(gè)小額的金錢獎(jiǎng)勵(lì)（每條評論支付大約為1.5元人民幣）。令人意想不到的是，在實(shí)施金錢激勵(lì)措施的一個(gè)月里，用戶評論的數(shù)量相對之前一個(gè)月下降超過了30%。

研究者將Benabou and Tirole（2006）的混合信號(mixed signaling)理論框架引入網(wǎng)上社區(qū)UGC貢獻(xiàn)的實(shí)際場景中。注意到金錢獎(jiǎng)勵(lì)除了直接的激勵(lì)效應(yīng) (Avery etal.1999)以外，還有一個(gè)容易被忽略的信號作用，即UGC的接收者（如朋友圈里的朋友們）在讀到UGC的同時(shí)還會(huì)對UGC貢獻(xiàn)者的動(dòng)機(jī)做出自己的判斷：這種判斷會(huì)影響貢獻(xiàn)者在朋友心目中的形象和平臺上的社會(huì)資本。

研究者推測，評論數(shù)量的下降可能是由于社交網(wǎng)站用戶對于誠信評論的在意：無償提供評論的動(dòng)機(jī)無疑是“利他”的，即幫助別人獲取相關(guān)信息或提供自己對產(chǎn)品或服務(wù)的知識，而現(xiàn)在可能會(huì)被其他人理解為“利己”的，即出于單純的掙錢動(dòng)機(jī)。如果這一猜測成立，那么研究社會(huì)聯(lián)接度（以朋友圈內(nèi)朋友的數(shù)量來衡量）對公開的金錢獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)有調(diào)節(jié)作用。

具體來說，對于在社交網(wǎng)絡(luò)中擁有更多朋友的用戶，評論數(shù)量將會(huì)下降得更多，因?yàn)檫@些用戶的評論動(dòng)機(jī)更容易被誤解。通過比較“社交達(dá)人”（朋友圈里有五個(gè)以上的朋友）和“孤獨(dú)者”（沒有任何朋友）面對評論金錢激勵(lì)措施出臺后的表現(xiàn)，結(jié)果驗(yàn)證了研究者的猜想?！吧缃贿_(dá)人”的評論數(shù)量會(huì)降低85%，從一個(gè)月平均超過0.4條評論到每個(gè)月低于0.06條。相反，對于“孤獨(dú)者”，他們的評論從接近于零到每月約0.03條，因?yàn)樗麄儾⒉粫?huì)失去所謂的“社會(huì)資本”。然而，“孤獨(dú)者”所帶來的評論數(shù)量的增加并不能抵消“社交達(dá)人”所帶來的評論數(shù)量的大幅降低，因此評論總量會(huì)下降30%。

研究結(jié)果支持了核心假設(shè)，即小額金錢獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)在一定程度上增加較不活躍的社區(qū)成員的貢獻(xiàn)意愿，但會(huì)削弱最活躍的社區(qū)成員的貢獻(xiàn)意愿。由此會(huì)導(dǎo)致總的貢獻(xiàn)量的下降。

研究價(jià)值

本研究的發(fā)現(xiàn)對于學(xué)界有很強(qiáng)的新穎性，對實(shí)業(yè)界都有著重大的指導(dǎo)意義。用戶生成內(nèi)容（UGC, 如產(chǎn)品評論）的創(chuàng)建和分享已經(jīng)變得越來越“社交化”，即消費(fèi)者更傾向在自己的朋友圈中發(fā)布和讀取產(chǎn)品評論，而不是閱讀來自陌生人的評論。在社交平臺的評論支付中，我們所熟悉的供應(yīng)法則，即更高的價(jià)格帶來更高的供應(yīng)量，并不成立。對于企業(yè)來說，研究揭示了消費(fèi)者不愿被視為品牌收買者，因此擁有更多朋友和粉絲的用戶，他們原本是更具有影響力且積極提供評論的用戶，在支付措施出臺后，可能不會(huì)再樂于參與評論。這對企業(yè)無疑是真正的雙重打擊：他們總體上損失了更多的用戶評論，而且損失的評論會(huì)對后續(xù)購買潛在影響更大。研究結(jié)果支持Yelp或亞馬遜等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的做法，他們不會(huì)對評論頒發(fā)金錢獎(jiǎng)勵(lì)。實(shí)際上，他們通過頻繁的貢獻(xiàn)者（活躍用戶）的獎(jiǎng)勵(lì)行為是基于社會(huì)認(rèn)同的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。當(dāng)然還有一種方式是只對非活躍用戶的評論進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，但這種行為是極具風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)榛钴S用戶一旦知道這種獎(jiǎng)勵(lì)存在，可能會(huì)感到不公平從而停止評論。

孫亞程，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院長聘副教授，清華大學(xué)管理碩士項(xiàng)目學(xué)術(shù)主任，《營銷科學(xué)學(xué)報(bào)》編委、專業(yè)主編。研究領(lǐng)域?yàn)榇髷?shù)據(jù)營銷、互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷和顧客關(guān)系管理。在國際頂級期刊

本文來源：清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院微信公眾號

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