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導(dǎo)語

全渠道模式的核心是企業(yè)能夠圍繞消費者的需求實現(xiàn)電商平臺、社交平臺與門店平臺的完全融合。經(jīng)歷了多渠道模式與跨渠道模式的良品鋪子，布局全渠道實現(xiàn)線上線下完全融合是新零售時代的戰(zhàn)略目標(biāo)。針對目標(biāo)消費者的需求，全渠道模式讓企業(yè)可以綜合利用多種渠道與消費者進(jìn)行互動，從而為消費者提供全鏈路的、無縫觸達(dá)的、千人千面的購物體驗?zāi)Ｊ健?/p>

胡左浩、孫倩敏 / 文

緣起：一句話誕生的創(chuàng)業(yè)故事

良品鋪子的誕生源于樂百氏前董事長何伯權(quán)先生的一句話：“把全世界的零食搬到顧客家門口，是一件可以把小生意做成大事的事”。良品鋪子董事長楊紅春先生當(dāng)年受到這句話的啟發(fā)，決心要把零食從“小生意”做成“大事”。

2006年，良品鋪子正式成立。所謂“良品鋪子”，表達(dá)的是“良心的品質(zhì)，大家的鋪子”的創(chuàng)業(yè)初心和價值觀——企業(yè)要憑“良心”做吃的，注重食品安全，要讓消費者在“鋪子”里擁有極致的體驗、享受美味的食品。2006年8月，良品鋪子在武漢廣場對面開設(shè)了第一家線下門店。憑借著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和體驗以及店鋪網(wǎng)絡(luò)的鋪開，良品鋪子在武漢的品牌知名度與口碑得以不斷提升，市場區(qū)域也逐漸擴大。

兩次渠道變革

良品鋪子發(fā)展初期采用直營模式擴充門店網(wǎng)絡(luò)，建立線下渠道覆蓋體系。然而線上消費的興起不僅增加了人們的購買渠道，而且也改變著人們的消費習(xí)慣。面對加速變化中的外部環(huán)境，良品鋪子意識到僅靠傳統(tǒng)線下門店作為銷售渠道不足以支撐企業(yè)的快速發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。為此，良品鋪子開始了持續(xù)的渠道變革。

良品鋪子的渠道變革之路可以分為兩個階段，第一階段是完善線下渠道模式，積極開展電商業(yè)務(wù)，并著手布局?jǐn)?shù)字化基礎(chǔ)能力建設(shè)；第二階段是數(shù)字化賦能線上線下渠道融合，提升消費者的購買體驗。

階段1：完善門店業(yè)務(wù)模式，獨立開展電商業(yè)務(wù)

加盟模式推動線下渠道快速發(fā)展。良品鋪子的加盟模式一方面確保了消費者在加盟店仍然擁有一致的體驗，另一方面也使得企業(yè)能夠以低成本的方式迅速進(jìn)入了華東、西南、華南等新市場。良品鋪子的加盟店數(shù)量迅速增長，從2015年初的522家增長到2016年末的1263家，加盟店的收入占線下收入的比例也從2015年的36.99%提高至2016年的63.72%。

抓住市場機遇構(gòu)建線上渠道，培養(yǎng)電商能力。良品鋪子敏銳地捕捉到電商平臺將是未來休閑零食行業(yè)中重要的銷售渠道之一，于2010年設(shè)立一個獨立于門店業(yè)務(wù)系統(tǒng)的電商業(yè)務(wù)團隊，開始研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者的購買習(xí)慣和電商的商業(yè)模式，跟蹤休閑零食行業(yè)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展變化，規(guī)劃良品鋪子如何借助電商平臺向消費者傳遞價值等核心問題。2012年，良品鋪子正式進(jìn)入主流電商平臺開展線上業(yè)務(wù)。在電商業(yè)務(wù)發(fā)展的過程中，良品鋪子不斷通過賦予電商團隊自主性、培養(yǎng)甄別消費者需求的能力、完善爆品打造流程以及建立內(nèi)容營銷體系等舉措使得電商業(yè)務(wù)在激烈的競爭環(huán)境中得以存活和發(fā)展。線上業(yè)務(wù)的收入從2015年的8.25億增長到2016年的14.25億，線上業(yè)務(wù)占比也從2015年的26.53%增長至2016年末的33.69%。良品鋪子不斷沉淀和構(gòu)筑的電商能力為下一階段的渠道融合轉(zhuǎn)型提供了助力。

啟動信息化建設(shè)，構(gòu)筑數(shù)字化能力的基礎(chǔ)。為了保證門店在商品、價格和訂單上的統(tǒng)一管理，2008年良品鋪子上線了門店信息化管理系統(tǒng)。2009年和2011年又分別上線了倉庫信息化管理系統(tǒng)和物流信息化系統(tǒng)，使得門店補貨訂單得以在4小時內(nèi)響應(yīng)并使得貨品能夠最大效率地配送到門店。2012年開展電商業(yè)務(wù)后，為了提升訂單的快速響應(yīng)能力和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，良品鋪子引入了SAP系統(tǒng)。

階段2：加強數(shù)字化能力，促進(jìn)渠道融合

多線觸達(dá)消費者，搭建全方位運營網(wǎng)絡(luò)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費者完成購買的平臺也越來越多樣，通過數(shù)字媒體向消費者傳遞信息在消費者決策中的作用也越來越大。因此，良品鋪子布局更為廣泛的線上銷售網(wǎng)絡(luò)，著手打造基于“平臺電商+社交電商+自營APP渠道”三位一體的全方位運營網(wǎng)絡(luò)。良品鋪子不僅在消費者熱門的社交網(wǎng)站（微博、小紅書等）、短視頻（抖音、快手等）圍繞KOL（意見領(lǐng)袖）建立口碑，構(gòu)建多樣化的消費場景，向消費者傳遞品牌故事、價值和原創(chuàng)性內(nèi)容，而且良品鋪子也開始探索在直播（淘寶直播、抖音直播等）領(lǐng)域圍繞網(wǎng)絡(luò)主播與紅人進(jìn)行“帶貨”，提高品牌知名度與產(chǎn)品銷量。

門店先行，打造O2O融合的新零售布局。為了打造良品鋪子的高端零食品牌形象，良品鋪子從數(shù)量和質(zhì)量兩個方面推動線下門店的發(fā)展。在數(shù)量方面，截至2019年末，良品鋪子在全國共有2416家終端門店，覆蓋從社區(qū)到核心商圈的目標(biāo)消費群。在質(zhì)量方面，為了不斷保持和優(yōu)化消費者的體驗，良品鋪子對門店體系進(jìn)行了升級改造。2019年上半年，良品鋪子推出了全新的五代店。五代店布局在購物中心，從設(shè)計理念上更加傾向于高端、專業(yè)、簡約、商業(yè)的風(fēng)格，打造一個具有沉浸式消費體驗氛圍的“零食圖書館”。同時，門店業(yè)務(wù)還將自營APP、小程序以及外賣納入管理范圍內(nèi)，圍繞終端門店率先進(jìn)行O2O融合，提升門店的數(shù)字化能力以及單店盈利能力。良品鋪子還將門店與美團、餓了么等本地生活平臺打通，接入外賣、找美食等消費場景，實現(xiàn)“線上下單快速送達(dá)”、“線上下單門店取貨”等多樣的交易方式，將終端門店在線化，進(jìn)一步提高了門店的收入和黏住消費者的能力。不僅如此，良品鋪子在門店也開始試行與主流線上渠道的融合。2019年，良品鋪子在深圳的門店借助阿里巴巴的數(shù)字化工具試點進(jìn)行線上線下全方位融合的“智能店鋪”升級項目。這個項目使得消費者能夠體驗到更為便捷與豐富的消費場景：只要在手淘上搜索良品鋪子，不僅能夠體驗到線上旗艦店的服務(wù)，還能在門店與外賣服務(wù)之間進(jìn)行選擇，實現(xiàn)了真正意義上的跨渠道融合。良品鋪子也借助地動儀、熱力圖等智能工具來確定新店的選址以及預(yù)測新店的銷售量。

建立渠道間統(tǒng)一的會員運營平臺。2019年初，良品鋪子與數(shù)字化服務(wù)商云徙科技合作，開發(fā)打通線下線上會員體系的良品鋪子會員中臺，建立屬于自己的用戶“蓄水池”，積蓄私域流量。良品鋪子基于會員中臺將現(xiàn)有自營渠道（平臺電商、門店、APP、小程序等）的用戶特征、行為數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配融合，形成自己的數(shù)字資產(chǎn)。一方面，通過會員中臺，良品鋪子能夠基于對消費行為的洞察與分析，對會員進(jìn)行生命周期管理，同時能夠通過提供個性化服務(wù)提升顧客的活躍度，創(chuàng)造會員價值。另一方面，會員中臺系統(tǒng)的建立使得原有的用戶畫像的工作模式得到了大大的優(yōu)化，從原有的“手動貼標(biāo)簽”變成機器學(xué)習(xí)自動分析用戶畫像，不同渠道之間數(shù)據(jù)的匯集也讓用戶標(biāo)簽成倍增加，用戶畫像得以更加精準(zhǔn)。

構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品開發(fā)能力。良品鋪子會員中臺的客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)有助于提升其產(chǎn)品開發(fā)能力。一方面，基于消費者大數(shù)據(jù)的分析，良品鋪子能夠針對不同消費群、不同生活狀況、不同場景的用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品的規(guī)劃與研發(fā)。例如，良品鋪子通過對多渠道的用戶評論數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)消費者對孕婦零食和下午茶場景有需求，從而研發(fā)了針對孕婦群體和下午茶場景的產(chǎn)品。另一方面，由于消費者追求有質(zhì)量保證、吃起來更加安全放心的食品，良品鋪子通過數(shù)字化手段不斷提升品質(zhì)把控水平，對食品安全指標(biāo)進(jìn)行更加嚴(yán)格的把控。2018年，良品鋪子從日本和美國分別引進(jìn)電子舌設(shè)備和質(zhì)檢儀器，對產(chǎn)品的味覺指標(biāo)等產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化檢測，不斷優(yōu)化產(chǎn)品口感。同時，良品鋪子還搭建了基于產(chǎn)品全流程全鏈條的質(zhì)量信息管理平臺，對生產(chǎn)、倉儲、物流各個過程中的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)據(jù)提取和實時監(jiān)控，實現(xiàn)產(chǎn)品生命周期的數(shù)據(jù)化和透明化，致力打造“高品質(zhì)、高顏值、高體驗”的高端零食產(chǎn)品。

提升供應(yīng)鏈協(xié)同能力。良品鋪子的供應(yīng)鏈管理部門擔(dān)負(fù)著對所有渠道產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃、生產(chǎn)、物流配送等職能。良品鋪子的供應(yīng)鏈部門通過做好利益相關(guān)者的協(xié)同，提升運營效率來保證各類產(chǎn)品的交付。

在產(chǎn)品規(guī)劃方面，一方面，供應(yīng)鏈端的商品規(guī)劃團隊與各個渠道負(fù)責(zé)團隊之間進(jìn)行及時溝通，共同組建產(chǎn)品規(guī)劃小組，另一方面，供應(yīng)鏈充分利用良品鋪子擁有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，根據(jù)消費者的瀏覽、消費數(shù)據(jù)進(jìn)行偏好甄別，有針對性地對產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)規(guī)劃。

在產(chǎn)品生產(chǎn)方面，由于市場環(huán)境的波動性帶來銷量的不確定，例如電商或門店促銷使得銷量激增，這給供應(yīng)鏈的生產(chǎn)（數(shù)量、質(zhì)量和交貨期）帶來了極大的挑戰(zhàn)。因此，良品鋪子的供應(yīng)鏈不僅需要甄別具有高產(chǎn)能、高質(zhì)量的供應(yīng)商，更加需要通過自身對于數(shù)據(jù)資源的應(yīng)用賦能供應(yīng)商，為供應(yīng)商提供精確的需求信息的同時，提高供應(yīng)商的產(chǎn)能與產(chǎn)品質(zhì)量。在與供應(yīng)商的業(yè)務(wù)協(xié)同中，良品鋪子通過搭建B/S系統(tǒng)將供應(yīng)商的生產(chǎn)計劃、質(zhì)量管理、財務(wù)對賬和送貨倉儲等業(yè)務(wù)進(jìn)行數(shù)據(jù)化管理，提高協(xié)同效率。

在物流方面，由于食品對于新鮮度有特殊要求，因此需要良品鋪子能夠?qū)τ唵芜M(jìn)行快速響應(yīng)。2017年，良品鋪子就建立了三級響應(yīng)的倉儲體系：中心倉、區(qū)域倉和門店，分別針對不同的渠道（線上線下）進(jìn)行發(fā)貨。但隨著渠道間融合對于消費者體驗的要求不斷提升，渠道之間的倉儲物流也需要更快地響應(yīng)。因此，良品鋪子通過建立立體庫和啟用自動化分揀系統(tǒng)，構(gòu)建了高效的物流網(wǎng)絡(luò)，在訂單高峰期能夠達(dá)到15-20萬日訂單發(fā)貨量，實現(xiàn)快速響應(yīng)。

結(jié)語

對于經(jīng)歷了多渠道模式與跨渠道模式的良品鋪子，布局全渠道實現(xiàn)線上線下完全融合是新零售時代的戰(zhàn)略目標(biāo)。在實現(xiàn)全渠道模式轉(zhuǎn)型方面，良品鋪子仍然面臨巨大的挑戰(zhàn)：如何在產(chǎn)品、品牌和定價等方面進(jìn)行進(jìn)一步統(tǒng)一規(guī)劃與管控，應(yīng)該如何構(gòu)建與全渠道轉(zhuǎn)型相適合的組織結(jié)構(gòu)，如何搭建市場化內(nèi)部運作機制等。這些問題都需要良品鋪子在實踐中進(jìn)行摸索。未來良品鋪子的渠道變革如何演變，讓我們拭目以待！

感謝阿里研究院以及良品鋪子在調(diào)研中提供的幫助與支持。

關(guān)于作者 | 胡左浩：清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院市場營銷系教授；

孫倩敏：清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院市場營銷系博士研究生

文章來源 | 原文刊登于《清華管理評論》2020年9月刊，內(nèi)容有刪減

責(zé)任編輯 | 羅茜文