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　　1996年，在微軟與網(wǎng)景之間，爆發(fā)了歷史上最為奇特的商戰(zhàn)之一：雙方爭著把瀏覽器免費送到客戶手中。

　　在中國，前幾年的移動和聯(lián)通大戰(zhàn)中，移動運營商競相推出各種移動電話資費套餐方案，其中包含一定的免費通話時間，一定的免費短信條數(shù)，甚至是在你使用了足夠的服務之后，免費贈送你一部手機。

　　eBay易趣在北美市場是靠向賣家收費而受到投資商青睞的，它從一開始就盈利，而且獲利頗豐?？墒牵R云卻宣布中國的淘寶是免費的，而且“幾年內都將免費”。曾幾乎壟斷了國內全部C2C市場的eBay，受到后來者淘寶的挑戰(zhàn)。

　　這些公司是不是瘋了? 并非如此。它們只是在遵循一種全新的規(guī)則——這種規(guī)則看上去似乎自相矛盾，但放到當今數(shù)字技術價格及容量發(fā)生巨大變化的大背景下，就顯出了深刻意義。道理很簡單：微軟和網(wǎng)景免費贈送瀏覽器是因為，它們在搶占網(wǎng)絡瀏覽的標準;移動運營商的算盤是，從對手那里爭奪更多的客戶，向客戶推廣能帶來更多價值的新電信業(yè)務;對于馬云，2005年前后的中國C2C市場還不是一個該不該收費的問題——在交易信用、物流配送、互聯(lián)網(wǎng)普及、電子商務人口等方面，中國消費者與美國消費者沒有處于同一個世界中，因此，把“水庫”盡可能地、盡快地挖大，才是最最重要的工作。

　　人類有一種根深蒂固的本能：總想獲得免費的午餐。就網(wǎng)絡業(yè)而言，許多企業(yè)家都認識到了這一點，他們紛紛采用古老的銷售招數(shù)——免費贈送，企圖以此打響品牌，擴大市場份額，在群雄紛爭的網(wǎng)絡戰(zhàn)場上奏凱。其背后的思維方式是這樣的：網(wǎng)絡好比一塊等待開墾的新大陸，現(xiàn)在趕緊去跑馬圈地——無論為此付出的短期代價有多大——日后自然會有好報。

　　這便是高技術的自相矛盾之處：在價格下跌得最快——甚至為零的時刻，買賣還能夠照樣紅火。很容易明白為什么免費對消費者來說是有吸引力的，雖然公司如何通過免費發(fā)放產品和服務來賺錢，并不總是那么明顯。各公司常常要思考的是：在這個技術產品幾乎可以免費得到的世界上，自己怎樣才能保持競爭力?

　　在《免費——激進價格的未來》一書中，克里斯·安德森試圖解釋為什么免費越來越成為一種有效的商業(yè)模式。數(shù)字化技術的基礎經(jīng)濟學決定了免費模式在數(shù)字世界比在模擬世界中更容易大行其道。這是因為，信息產品和服務具有“非常特別”的成本結構。它們是高固定成本、低邊際成本的。生產第一份信息產品的成本非常高，但是生產(或復制)此后的產品的成本可以忽略不計。例如，一旦第一本書被印刷出來，生產另一本書的成本就只有幾美元?？桃粡埞獗P只需要不到一美元，耗資上億美元的好萊塢巨片的成本大部分都花在第一份拷貝出來之前。

　　這種成本結構有許多重要的意義。信息生產的固定成本的絕大部分是沉沒成本，即如果生產停止就無法挽回的成本。如果你投資于一座寫字樓但是又改變主意不想要它，你可以把樓，挽回部分成本。但是如果你拍的電影失敗了，沒有什么市場可以讓你把劇本再賣出去。沉沒成本通常必須在生產開始以前預付。除此而外，大部分信息產品的營銷和銷售成本也越來越高。

　　信息產品的可變成本也有一種特殊的結構：即使已經(jīng)生產了數(shù)量很大的拷貝，多生產一張拷貝的成本也不會增加。微軟不像波音，企業(yè)也沒有折舊和生產容量的限制：信息企業(yè)很容易在一天之內擴大自己的生產能力以滿足需求。如果你能生產一份拷貝，你就能以相同的單位成本生產100萬份拷貝，或1000萬份拷貝。