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神經營銷學自21世紀以來得到重視與發(fā)展，由此產生了一定數(shù)量的實證研究成果和綜述性文章。但在現(xiàn)有的神經營銷研究綜述中，大多聚焦于功能磁共振技術（Functional Magnetic Resonance Imaging，fMRI），較少關注事件相關電位技術（Event-Related Potentials，ERP）。相對于其他神經科學技術，ERP由于高時間分辨率、低成本、友好的實驗環(huán)境等特點，在細化消費者購買決策過程方面具有獨特的優(yōu)勢?；诖?，中山大學管理學院施卓敏教授團隊重點圍繞神經營銷學中的ERP技術來梳理消費者決策問題，從神經營銷視角提煉出消費者購買神經決策過程。

在整理和評述近20年ERP實證研究相關文獻的基礎上，文章梳理和總結了消費者購買決策的神經機制及常用ERP成分（見表1），為營銷學者應用ERP神經技術研究消費者決策提供了ERP成分指南和對應大腦活動區(qū)域的參考，有助于營銷學界更好地運用ERP技術來指導和發(fā)展現(xiàn)有營銷管理理論和營銷管理實踐。

表1消費者購買決策的神經機制及常用ERP成分

資料來源：作者根據(jù)相關文獻整理繪制

更重要的是，文章從神經營銷學視角提煉出7個階段的消費者購買神經決策過程，分別是：分配注意力資源、識別加工信息沖突、初級快速評估、高級認知評估、形成偏好和決策、對結果反饋快速評估、對結果反饋認知評估。消費者購買神經決策過程建立了神經營銷學視角與傳統(tǒng)營銷學視角的對應分析關系（見圖1）。從神經營銷學來看，傳統(tǒng)營銷學中消費者購買決策過程5個階段和大腦機制的7個階段并不是完全對應。例如，方案評價過程和購后行為還包含了初級快速評估和高級認知評估兩個階段。在大腦結構層面，營銷刺激中的視覺信息、聽覺信息和感覺信息會分別激活大腦中的枕葉（Occipital lobe）、顳葉（Temporal lobe）和頂葉區(qū)（Parietal lobe）。這些刺激信息分別從不同的大腦區(qū)域出發(fā)，按照各自相應的路徑匯集到額葉區(qū)（Frontal lobe），進行高級認知加工處理，從而形成消費者偏好和決策。文章對神經營銷學以及消費者購買決策神經過程的詳細探討，有助于營銷學者通過神經營銷 ERP 技術來論證、完善和深化現(xiàn)有的營銷管理理論，對神經營銷學的發(fā)展也具有積極意義。

圖1神經營銷視角下的消費者購買神經決策過程

相關研究成果以“神經營銷ERP研究綜述與展望”為題發(fā)表在經濟管理學期刊《管理世界》2022年第4期。中山大學管理學院為第一通訊單位，施卓敏教授為第一作者，博士研究生張珊為通訊作者。該研究得到國家自然科學基金面上項目（72072186）、中山大學管理學院行為科學實驗室的支持。

來源：科研與研究生教育辦公室

編審：施卓敏、高勝嘉、蔣莉、鄭國堅

責任編輯：羅萍

初審：陳融融

審核：張毅芳

審核發(fā)布：謝曼華