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2023年2月1日，上海市委書記陳吉寧會(huì)見了法國開云集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官弗朗索瓦-亨利·皮諾一行，提出提升業(yè)務(wù)能級(jí)、引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)開展更深層次合作的期望。作為擁有包括古馳(Gucci)、圣羅蘭(Saint Laurent)、巴黎世家(Balenciaga)、寶詩龍(Boucheron)等一系列國際知名品牌的公司，開云集團(tuán)表示將結(jié)合企業(yè)可持續(xù)發(fā)展理念和數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐，持續(xù)加大在滬投資布局力度，開展更多國際文化時(shí)尚交流活動(dòng)。

在《上財(cái)商學(xué)評(píng)論》第二輯“學(xué)者圓桌”欄目中，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究中心勞幗齡主任與開云集團(tuán)大中華區(qū)信息技術(shù)總監(jiān)陳登科，圍繞“奢侈品行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型”展開討論，以下是相關(guān)內(nèi)容。

“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”作為“十四五”發(fā)展規(guī)劃中的熱詞，在鎂光燈下曝光已久。產(chǎn)業(yè)與企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為學(xué)者、專家、商業(yè)實(shí)踐者們共同關(guān)注的課題。與此同時(shí)，中國的奢侈品行業(yè)一反疫情背景下零售業(yè)的頹勢，在2021年迅猛增長。奢侈品行業(yè)也在經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型嗎?中國的奢侈品消費(fèi)增長是否與數(shù)字化轉(zhuǎn)型有關(guān)?奢侈品行業(yè)推行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的思維方式或者工作模式，對(duì)于小微企業(yè)是否有幫助?

專家眼中的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

《上財(cái)商學(xué)評(píng)論》:想請(qǐng)教兩位專家，你們眼中的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是什么?

勞幗齡:遠(yuǎn)的不談了，我就以大家工作生活的這個(gè)城市為例，用這一年來大家在上海一直聽到的高頻詞――“城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型”來解讀吧。從2021年1月上海市政府公布的《關(guān)于全面推進(jìn)上海城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意見》中，可以非常清楚地看到它的三大構(gòu)成――經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、生活的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及治理的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

相信這段時(shí)間以來大家都有這樣的體會(huì)，如今沒有隨申碼，我們可能已經(jīng)寸步難行。同時(shí)我也想和大家一起回憶一下幾年前的MBA課堂，我們讓時(shí)間回到2018年4月，當(dāng)時(shí)應(yīng)該很少有人使用隨申辦App。記得那次，我們在MBA課堂上“強(qiáng)制”要求全體學(xué)員下載,將其使用體驗(yàn)作為課程案例討論的內(nèi)容。可以自豪地說，上財(cái)MBA是最早把“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”內(nèi)容結(jié)合到課堂中的。到幾年后的今天，隨申辦、一網(wǎng)通......這些詞大家都非常熟悉了，它的背后既有生活的數(shù)字化，也有治理的數(shù)字化。

圍繞經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大家會(huì)聽到黑燈工廠這樣的名詞，也會(huì)聯(lián)想到麥肯錫在全球評(píng)選的燈塔工廠，感覺上相對(duì)離自己有點(diǎn)遠(yuǎn)。這里打個(gè)比喻，就像平時(shí)我們談電商，對(duì)于B2C大家都非常熟悉，但對(duì)于B2B可能就相對(duì)陌生，但它卻是電商中不可或缺的重要組成部分，同理，經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是。所以我們討論數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定離不開經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，離不開各行各業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時(shí)我們也會(huì)從大家熟悉的很多生活數(shù)字化場景來切入。將來有機(jī)會(huì)，我們還準(zhǔn)備舉辦數(shù)字化轉(zhuǎn)型沙龍、論壇，也會(huì)與《上財(cái)商學(xué)評(píng)論》一起做一些生活數(shù)字化或者與商業(yè)、金融有關(guān)的合作研究。

同時(shí)，還必須要提到的一個(gè)詞是――國際數(shù)字之都，這是上海城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作為自己設(shè)定的頂級(jí)目標(biāo)。在這樣的頂級(jí)目標(biāo)之下，則要求聚集數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群，夯實(shí)數(shù)字化底座，伸展數(shù)字化神經(jīng)元，同時(shí)努力彌合數(shù)字鴻溝，不讓一個(gè)人掉隊(duì)。

這里還要提到的是2020年4月上海出臺(tái)的“在線新經(jīng)濟(jì)”政策，圍繞新經(jīng)濟(jì)12個(gè)領(lǐng)域的蓬勃開展，讓數(shù)字新經(jīng)濟(jì)覆蓋方方面面。

從2021年3月起，城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型從頂層設(shè)計(jì)開始逐步落地。3月18日，來自復(fù)旦、上財(cái)、華師大、上海華為、經(jīng)信委的專家圍繞整個(gè)城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型的具體內(nèi)容展開了討論，自己有幸參與。3月27日，市商務(wù)委主任辦公會(huì)議討論《上海市推進(jìn)商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)施方案(2021―2023年)》，自己也有幸參與。必須指出的是，商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這是在所有細(xì)分行業(yè)中最先推行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型嘗試，而整個(gè)大商業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，又與我們的商學(xué)研究密切相關(guān)。

陳登科:我想談一個(gè)具體案例。2021年的“雙11”與5年前的“雙11”相比，有兩個(gè)很大的區(qū)別。如今的戰(zhàn)線更長，而且增加了“預(yù)售”功能，這就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的典型實(shí)例。淘寶作出如上調(diào)整，目的在于對(duì)消費(fèi)者整個(gè)銷售預(yù)期、庫存和產(chǎn)品準(zhǔn)備、上下游的貫穿、鋪貨量，乃至包裝，進(jìn)行整體把控。只有對(duì)所有工作有了預(yù)設(shè)和鋪墊，消費(fèi)者才能第一時(shí)間收到貨品，減少退貨率。

此外，5年前的消費(fèi)行為是目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的。例如零售行業(yè)，買東西一定是先有目標(biāo)，才會(huì)有購買行為。但在今天，消費(fèi)者是以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，以代言為驅(qū)動(dòng)，或者以KOL、KOC為驅(qū)動(dòng)的，這就是小紅書、嗶哩嗶哩和抖音走紅的原因。

中國奢侈品市場的進(jìn)一步崛起

離不開數(shù)字化轉(zhuǎn)型

《上財(cái)商學(xué)評(píng)論》:除了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，今天我們也會(huì)聊一聊奢侈品行業(yè)。我們一直認(rèn)為奢侈品行業(yè)最重視線下體驗(yàn)，如今奢侈品行業(yè)也在經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型嗎?

陳登科:近年奢侈品行業(yè)在中國的增長非常迅猛。奢侈品的定義是什么?相信每個(gè)人對(duì)奢侈品的理解都不一樣:高昂的價(jià)格，身份的追求......但作為消費(fèi)品市場，奢侈品行業(yè)也體現(xiàn)了同樣的轉(zhuǎn)變趨勢。

根據(jù)BCG聯(lián)合騰訊最新的研究報(bào)告，即使在疫情爆發(fā)、全球奢侈品市場增速放緩的大背景下，2020―2022年，中國奢侈品市場的增長速度達(dá)到了40%~50%，超越了2018―2020年20%~30%的增長速度。

如此增長速度當(dāng)然不僅僅依賴線下渠道。除了出國購買的消費(fèi)者減少，利率降低使海內(nèi)外價(jià)差減少，最關(guān)鍵的原因在于中國的內(nèi)容營銷。小紅書，又或者李佳琦，對(duì)雅詩蘭黛、歐萊雅等品牌的文化、內(nèi)容推廣，起到了極大的推動(dòng)作用。如今小紅書充斥著奢侈品的開箱視頻，對(duì)其他消費(fèi)者的帶動(dòng)作用是非常明顯的。

勞幗齡:線上渠道確實(shí)不可小覷，這是全球趨勢。從全球看，根據(jù)貝恩咨詢公司與意大利奢侈品協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《貝恩奢侈品研究》，受疫情的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在2020年發(fā)生改變，線下專賣店、百貨商店、機(jī)場商店等奢侈品銷售受挫，線上渠道增長強(qiáng)勁。2020年，在線渠道影響了超過85%的奢侈品交易，全球個(gè)人奢侈品線上市場實(shí)現(xiàn)490億歐元的銷售額，滲透率較2019年實(shí)現(xiàn)翻倍，上升至23%。未來數(shù)字化交易將成為趨勢，預(yù)計(jì)到2025年全球個(gè)人奢侈品線上市場消費(fèi)占比將突破30%。同時(shí)，奢侈品消費(fèi)客群的年輕化趨勢進(jìn)一步加劇，新興數(shù)字化媒體已成為新一代消費(fèi)者獲取奢侈品相關(guān)信息的重要渠道。

2020年中國奢侈品市場的發(fā)展勢不可擋，其增長出乎意料，甚至可以說具有讓全球市場“嫉妒”的增長幅度。根據(jù)貝恩咨詢與天貓奢品首次聯(lián)合發(fā)布的2020年中國奢侈品市場研究報(bào)告，這份“勢不可擋”的增長可以歸功于四大引擎:一是疫情推動(dòng)的消費(fèi)快速向國內(nèi)回流;二是千禧一代和Z時(shí)代購物者的消費(fèi)習(xí)慣改變;三是數(shù)字化趨勢的蓬勃發(fā)展;四是海南島每人10萬元份額的離島免稅政策。

《上財(cái)商學(xué)評(píng)論》:這四大引擎彼此之間有關(guān)聯(lián)嗎?

勞幗齡:有，特別是二和三，年輕人與數(shù)字化是密不可分的。我國的千禧一代和Z時(shí)代年輕人，本身就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，他們對(duì)于品牌數(shù)字化進(jìn)程產(chǎn)生了巨大影響。

因此，在報(bào)告中我們可以清楚地發(fā)現(xiàn)，雖然購買奢侈品的理由與其他年齡段人相似，但Z時(shí)代年輕人更追求時(shí)尚。人們普遍認(rèn)為奢侈品是身份的象征，但對(duì)年輕人而言，奢侈品不僅僅是地位的標(biāo)志，更是彰顯個(gè)性、提升自信以及追求時(shí)尚的符號(hào)，是給自己辛苦努力的一份獎(jiǎng)勵(lì)。

不同于傳統(tǒng)消費(fèi)者對(duì)經(jīng)典款的偏愛，今天的年輕人更喜歡小眾設(shè)計(jì)，喜歡新款，喜歡聯(lián)名款。這也體現(xiàn)了第二和第三、第四引擎的關(guān)聯(lián)。我們今天數(shù)字化的發(fā)展是不可阻擋的。年輕人的購物方式、了解奢侈品的信息來源都發(fā)生了極大改變。過去我們固守線下門店，把品牌官網(wǎng)和電商平臺(tái)作為補(bǔ)充。但如今Z時(shí)代年輕人搜索奢侈品信息基本都是通過數(shù)字化渠道。

陳登科:我們常說新零售、新社交、新媒體，“新”由何來?“新”是對(duì)中年人說的。對(duì)90后、00后而言，新零售、新媒體完全是一個(gè)偽命題，他們是從數(shù)字時(shí)代而生，為數(shù)字時(shí)代而生的。因此，當(dāng)我們談?wù)摼€上布局、談?wù)撋缃环绞胶腿油粐鷷r(shí)，不應(yīng)抱殘守缺。對(duì)年輕人而言，奢侈品的意義不在于身份、高級(jí)感的品牌價(jià)值，而是品牌帶給他個(gè)人的感覺，是否新穎、符合潮流，因此，如今做奢侈品時(shí)，應(yīng)該適當(dāng)加入游戲和互動(dòng)，直播、一對(duì)一等數(shù)字化服務(wù)會(huì)為顧客帶去不同體驗(yàn)。

勞幗齡:數(shù)字化轉(zhuǎn)型是時(shí)代潮流蓬勃向前的趨勢，線上渠道不容忽視，特別是線上和線下的互相聯(lián)動(dòng)。同時(shí)也像報(bào)告中大家所看到的，要關(guān)注全渠道的擴(kuò)張，如今線上確實(shí)是蒸蒸日上，但我們相信，奢侈品牌不見得會(huì)忽視線下門店的布局，因?yàn)樵撚械慕?jīng)典，給你的吸引，是它的固有品位和堅(jiān)持。我們會(huì)更頻繁地看到線上、線下的聯(lián)動(dòng)，看到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的腳步在逐步加快。

邁克爾·波特教授曾說:當(dāng)我們談戰(zhàn)略的時(shí)候，其實(shí)沒有一個(gè)戰(zhàn)略是自發(fā)而生的。也就是說，應(yīng)變才是王道。

如今我們正面臨病毒的挑戰(zhàn)、經(jīng)濟(jì)變化的挑戰(zhàn)，甚至年輕人帶來的挑戰(zhàn)，所以曾經(jīng)被認(rèn)為是端著架子高高在上的奢侈品行業(yè)，如今也快步走在了數(shù)字化的道路上。

另外，當(dāng)我們看奢侈品行業(yè)的時(shí)候，如果把眼光放到奢侈品的生產(chǎn)上，那么今天任何產(chǎn)品生產(chǎn)的組織者都無法躲避數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮。

《上財(cái)商學(xué)評(píng)論》:有報(bào)道稱，到2025年，中國消費(fèi)奢侈品將占據(jù)全球的50%。請(qǐng)問有哪些原因會(huì)造成這個(gè)結(jié)果?

陳登科:奢侈品在中國高速發(fā)展的理由有三:中國疫情管控后的機(jī)遇和內(nèi)容營銷;中國消費(fèi)市場整體增長速度的帶動(dòng);稅費(fèi)的減少，以及海南的免稅行情等。

這主要源于我國的消費(fèi)者構(gòu)成和消費(fèi)動(dòng)因。先談消費(fèi)動(dòng)因，疫情時(shí)代中國奢侈品市場存在明顯的消費(fèi)者回流，可以分為被動(dòng)回流和主動(dòng)回流兩種。被動(dòng)回流是指消費(fèi)者無法前往海外，不得不在中國本土購買。這也間接導(dǎo)致海外黃牛失去了代購生意，甚至是代購假貨的生意。而直接回流是指不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)購買奢侈品得到的服務(wù)更好，而由于增值稅回調(diào)，國內(nèi)外購買的價(jià)差也只有10%。加之內(nèi)地購物方便，有更多的內(nèi)容營銷、服務(wù)渠道，這些一同促成了中國奢侈品消費(fèi)者的回流。而關(guān)于消費(fèi)者構(gòu)成，國外奢侈品消費(fèi)者的主力軍是40歲左右的中產(chǎn)階級(jí)，因?yàn)橹挥兄挟a(chǎn)階級(jí)具有購買力。但是國內(nèi)不同，國內(nèi)的80后甚至90后、95后都在購買奢侈品，甚至已經(jīng)成為購買奢侈品的主流，而中年人只占10%。中國富裕階層構(gòu)成更多樣，而抖音、小紅書，以及數(shù)字時(shí)代、數(shù)字媒體的興起，帶動(dòng)了他們的購買欲。

又比如代言人,代言人往往有帶貨效應(yīng)。如今80后、90后的消費(fèi)習(xí)慣可能是這樣的:他不是品牌的粉絲，也不是產(chǎn)品的粉絲，但他是明星的粉絲，會(huì)根據(jù)明星的穿搭或推薦去購買，而并不在意購買的具體產(chǎn)品本身。這對(duì)于市場營銷傳統(tǒng)理論而言是具有顛覆性的。

合規(guī)、生態(tài)、業(yè)務(wù)增長

是奢侈品數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三大驅(qū)動(dòng)力

《上財(cái)商學(xué)評(píng)論》:消費(fèi)者的年輕化和與之并行的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展，是否使得中國的奢侈品行業(yè)尤其在經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型后產(chǎn)生更多增長的機(jī)會(huì)?

陳登科:可以這么理解。線上內(nèi)容營銷和線下轉(zhuǎn)換的加速，特別是推動(dòng)公域流量向私域流量轉(zhuǎn)換，也是中國奢侈品市場極為關(guān)注的事，是奢侈品零售在中國的機(jī)會(huì)。

奢侈品在中國的數(shù)字化轉(zhuǎn)型有以下幾大驅(qū)動(dòng)力:

第一，合規(guī)性。合規(guī)性是一切生意、業(yè)務(wù)乃至轉(zhuǎn)型最重要的事，特別是奢侈品。很多進(jìn)口奢侈品牌都面臨《網(wǎng)絡(luò)安全法》的監(jiān)管，還有2021年9月頒布的《數(shù)據(jù)安全法》以及11月頒布的《個(gè)人信息保護(hù)法》，都要求奢侈品做相應(yīng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和驅(qū)動(dòng)。

勞幗齡:合規(guī)是一件需要我們用敬畏心去看待的事情，也是企業(yè)經(jīng)營中不可逾越的底線，這里既有對(duì)客戶數(shù)據(jù)隱私的尊重，也有對(duì)市場規(guī)則的尊重。2021年是監(jiān)管大年，也是合規(guī)大年，任何行業(yè)和企業(yè)都必須敬畏。

陳登科:2021年是GUCCI品牌創(chuàng)立100周年，我也想借此機(jī)會(huì)談?wù)劄槭裁从械纳莩奁坊蛘呃吓破髽I(yè)能夠在國際上生存這么久，其實(shí)歸根結(jié)底就是合規(guī)和可持續(xù)。國內(nèi)很多民族企業(yè)迫于銷售、業(yè)務(wù)的壓力，違反了《個(gè)人信息保護(hù)法》。

如果不考慮合規(guī)，許多生意就可以通過品牌間的信息共享快速傳遞，甚至可以挖出線上平臺(tái)的購買行為，用于自身營銷。正因?yàn)橛蟹杀Ｗo(hù)，消費(fèi)者才會(huì)受到尊重。而不是一旦買了一家商品，就會(huì)接到無數(shù)其他品牌的銷售電話。企業(yè)不應(yīng)當(dāng)去踩任何數(shù)據(jù)的紅線，甚至是灰色地帶，都不可以接觸，這不合規(guī)。

在零售行業(yè)，可能你在A平臺(tái)上搜到的東西，會(huì)馬上出現(xiàn)在B平臺(tái)上。甚至有時(shí)只是跟朋友聊天或搜索，就會(huì)立刻收到另一個(gè)平臺(tái)的彈窗廣告。這些都應(yīng)謹(jǐn)慎面對(duì)，只有合規(guī)才會(huì)有長遠(yuǎn)的發(fā)展。

勞幗齡:今天的主題是數(shù)字化，大家會(huì)聯(lián)想到這些年一直在說的大數(shù)據(jù)。過去我們只談大數(shù)據(jù)好大數(shù)據(jù)妙，恨不得天底下所有數(shù)據(jù)都打通，也恨不得挖掘消費(fèi)者所有的數(shù)據(jù)，但卻忽視了消費(fèi)者數(shù)據(jù)曝光的隱憂，忽視了數(shù)據(jù)保護(hù)。記得AK47的發(fā)明人曾說過這么一句話:槍械本無罪，關(guān)鍵是誰扣動(dòng)了扳機(jī)。今天對(duì)于數(shù)字化也是，數(shù)字化技術(shù)是好，但數(shù)據(jù)不可濫用。

《上財(cái)商學(xué)評(píng)論》:11月1日《個(gè)人信息保護(hù)法》施行后，各大公司的App都在研究如何讓客人簽署更多的授權(quán)許可。但不少消費(fèi)者認(rèn)為，這實(shí)質(zhì)是品牌方把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者。因?yàn)楦鞔驛pp一打開就出現(xiàn)有關(guān)個(gè)人信息保護(hù)的彈窗，消費(fèi)者如果拒絕，那么服務(wù)就結(jié)束了。這是不是綁架消費(fèi)者?

陳登科:這涉及數(shù)據(jù)保護(hù)和隱私保護(hù)，這是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。首先，從法律的角度，任何許可都是對(duì)會(huì)員制和銷售會(huì)員福利的許可。會(huì)員注冊本身不具有強(qiáng)制性，也不是消費(fèi)者必須履行的義務(wù)，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的增值服務(wù)。因此，在法律上這是合規(guī)的。

另外，存在一個(gè)消費(fèi)者心理問題，也就是商業(yè)問題。如果消費(fèi)者不提供許可授權(quán)，商家只能拒絕注冊，或失去部分權(quán)限。但對(duì)于后者，中國的奢侈品市場還沒有準(zhǔn)備好，框架不夠完整，因此，大部分企業(yè)的做法是武斷拒絕注冊。但回到市場部，市場部會(huì)想盡辦法去做客戶綁定，以收集更多客戶信息，做更多觸達(dá)。他就會(huì)要求IT或者信息系統(tǒng)做更改，以便更好地符合《個(gè)人信息保護(hù)法》。

勞幗齡:《個(gè)人信息保護(hù)法》出臺(tái)以來，包括8月份《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》征求意見稿出臺(tái)后，確實(shí)有很多企業(yè)為簡便起見，考慮所有權(quán)限一刀切地做會(huì)員注冊制，其實(shí)這是對(duì)監(jiān)管政策的誤解和誤用。現(xiàn)在更多的企業(yè)在逐步推行針對(duì)不同具體條款的權(quán)限將選擇權(quán)交給消費(fèi)者，這是對(duì)商家、消費(fèi)者、政策執(zhí)行三者的兼顧。

陳登科:部分公司貪圖省事，只想做表面合法，但這不是真正的對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)。奢侈品絕非把生意放在奢侈品上，重要的是顧客。

除了合規(guī)需求，數(shù)字化轉(zhuǎn)型還面臨生態(tài)需求。生態(tài)是指中國線上市場有別于其他國家不同的消費(fèi)者觸點(diǎn)，只有中國廣泛地使用微信，有數(shù)字時(shí)代長大的消費(fèi)者，有線上消費(fèi)的趨勢和行為習(xí)慣。

勞幗齡:生態(tài)很重要。我們常說一個(gè)企業(yè)如果一馬當(dāng)先沖在前頭，而生態(tài)沒有成熟，那么企業(yè)很容易被槍打出頭鳥，或者說前浪拍死在沙灘上。

《上財(cái)商學(xué)評(píng)論》:目前奢侈品行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型生態(tài)如何?特別是中國的奢侈品市場?

陳登科:關(guān)于奢侈品行業(yè)，我還是希望可以分為化妝品和高級(jí)奢侈品兩個(gè)品類。對(duì)化妝品而言，我認(rèn)為數(shù)字化已經(jīng)非常強(qiáng)勢，消費(fèi)者會(huì)覺得整個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)都被抓住了，商家清楚自己的信息、需求以及觸達(dá)點(diǎn)。從生意角度，我認(rèn)為能夠達(dá)到8分。

但在高級(jí)奢侈品方面，其實(shí)2019年才開始數(shù)字化道路，3年前高奢甚至沒有自己的電商。一是因?yàn)樯莩奁反碇?wù)和體驗(yàn)，消費(fèi)者必須進(jìn)店體驗(yàn);二是因?yàn)樯莩奁方鼉赡甑闹袊袌鎏昧?，奢侈品的排?duì)人數(shù)在中國僅次于火鍋店。

因此，中國的奢侈品銷售不會(huì)激進(jìn)，擔(dān)心造成顧客反感和品牌形象損失。但在合規(guī)的情況下，奢侈品商家仍然能找到商業(yè)機(jī)會(huì)幫助我們奢侈品發(fā)展，至少在2022―2035年的13年時(shí)間，中國的高奢會(huì)迎來穩(wěn)定、良性的市場增長。

勞幗齡:我想起一個(gè)題外話。此前上海迪士尼預(yù)約玲娜貝兒玩偶，似乎也有近乎瘋狂的排隊(duì)人數(shù)，甚至黃牛把價(jià)格炒到了6000元以上。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這是迪士尼在做饑餓營銷，即使迪士尼矢口否認(rèn)。

《上財(cái)商學(xué)評(píng)論》:玲娜貝兒在某種意義上與奢侈品是否有一定共通性?

陳登科:奢侈品確實(shí)會(huì)像迪士尼的故事一樣，但饑餓營銷存在一個(gè)矛盾點(diǎn)。用某款商品作為爆款吸引消費(fèi)者注意，激起消費(fèi)者的購買欲。為了保證品牌調(diào)性，奢侈品會(huì)使用饑餓營銷的手段，包括商品的價(jià)格模型和限量款數(shù)量模型，讓消費(fèi)者感到越經(jīng)典、越好的款，越買不到，這就是奢侈品的品牌價(jià)值。但同時(shí)，奢侈品也需要走量款實(shí)現(xiàn)銷售。

《上財(cái)商學(xué)評(píng)論》:除了合規(guī)和生態(tài)，奢侈品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還有哪些驅(qū)動(dòng)力?

陳登科:其中當(dāng)然也有業(yè)務(wù)增長的需求。

奢侈品需要在合規(guī)的前提下，利用消費(fèi)者動(dòng)因，在不做硬性銷售和裂變社群營銷的情況下實(shí)現(xiàn)銷售，提高復(fù)購率。不少本土品牌是做社群營銷的，傳幫帶，或者做裂變。但奢侈品需要合規(guī)，這也要求奢侈品必須保持高大上的調(diào)性。

同時(shí)，這涉及奢侈品營銷面臨的現(xiàn)狀:線下和電商。目前中國高級(jí)奢侈品市場的線下和電商比是1:9，線上是1，線下是9。如果算上化妝品，大概也只有3:7，化妝品市場線上線下大約各占50%。

因此，奢侈品，特別是高級(jí)奢侈品的推廣，有別于傳統(tǒng)零售業(yè)，它不以銷售為目的。在奢侈品活動(dòng)中很少有銷售行為，更多的是活動(dòng)和體驗(yàn)，傳播品牌價(jià)值和文化是首要方向，而不是達(dá)成銷售。包括VIP策略，在很多消費(fèi)場景里VIP享受的是折扣、積分，但奢侈品不用，高級(jí)奢侈品沒有VIP優(yōu)惠概念，他想給VIP營造的是專屬和社交活動(dòng)，是第一時(shí)間獲得尖貨的資格。

回到營銷，拋開AL、PL等模型，普通零售業(yè)和奢侈品零售的潛客就有巨大區(qū)別。對(duì)普通零售業(yè)而言，每個(gè)人都是他的潛在消費(fèi)者，他只要把廣告從公域流量投下去，所有人都可能會(huì)被觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。奢侈品則不同，奢侈品潛在客戶有兩個(gè)必備條件，一是興趣，二是財(cái)富。這也極大地增加了奢侈品潛客的尋找難度。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型中奢侈品行業(yè)的個(gè)性與共性

《上財(cái)商學(xué)評(píng)論》:奢侈品市場與傳統(tǒng)零售業(yè)完全不同?

陳登科:可以這么認(rèn)為。普通零售沒有威逼，只有利誘，通過價(jià)格策略推廣產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售。但奢侈品，特別是高級(jí)奢侈品，沒有任何折扣或優(yōu)惠券。高級(jí)奢侈品能做的就是服務(wù)和產(chǎn)品，它與客戶的觸達(dá)只有兩種方式:邀約和客戶服務(wù)。同時(shí)，奢侈品的商品計(jì)劃也與傳統(tǒng)零售業(yè)不同，奢侈品的備貨與銷量無關(guān)，而是在設(shè)計(jì)之初就決定的。在這一點(diǎn)上，它類似于直播中倒計(jì)時(shí)后放鏈接的促銷方式，但直播的銷售方式是虛假的，5分鐘后，這個(gè)貨品又會(huì)重新出現(xiàn)在促銷鏈接中，對(duì)奢侈品卻是真正的過期不候。

在奢侈品行業(yè)，限定商品一般只有3~6個(gè)月生命周期，因?yàn)槊恳粋€(gè)季節(jié)的設(shè)計(jì)只能曝光6個(gè)月，所以品牌也只有6個(gè)月的時(shí)間推爆款。因此，每到特定節(jié)日，會(huì)有聯(lián)名款推動(dòng)銷售。在平時(shí)的奢侈品店中，依然是大量走貨的常規(guī)品。

因此，品牌對(duì)奢侈品是第一位，但銷售也很重要。

勞幗齡:對(duì)奢侈品行業(yè)而言，類似饑餓營銷等引誘因子，只是銷售中運(yùn)用的部分手段，背后真正的重頭戲是品牌和品質(zhì)的雙重護(hù)航。在這個(gè)行業(yè)里，更重要的是要告訴消費(fèi)者，除了季節(jié)性的出新，同樣還有常規(guī)款和各種服務(wù)的提升。近年來受快消品影響，不少商家都以為所有東西只要饑餓營銷就包打天下，事實(shí)并非如此。

陳登科:回到線上服務(wù)，在傳統(tǒng)零售業(yè)中，銷售80%在線上，商家可以從線上捕獲客戶行為。但奢侈品多在線下，如何抓住消費(fèi)者興趣是奢侈品數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)重大挑戰(zhàn)。

其次，如何通過線上行為識(shí)別潛在客戶和VIP是另一大難題。過往奢侈品行業(yè)把專屬崗位作為識(shí)別和了解客戶的最好途徑，如今這樣的行為要逐步轉(zhuǎn)為線上。例如，當(dāng)添加私人微信時(shí)，后臺(tái)可以通過購買行為、關(guān)注公眾號(hào)或者瀏覽商品的行為，初步判斷該用戶是否為品牌的潛客，甚至可以通過瀏覽時(shí)間來判斷購買和轉(zhuǎn)化的概率。

2021年奢侈品在中國市場已經(jīng)達(dá)到5000億元的規(guī)模，其中30%是在機(jī)場或三亞等免稅環(huán)境中發(fā)生的。如何讓更多消費(fèi)者知道，可以利用免稅環(huán)境獲得每年10萬元的購物額度，甚至在國內(nèi)購買，在免稅點(diǎn)、三亞提貨，是奢侈品要考慮的另一課題。

《上財(cái)商學(xué)評(píng)論》:除了通過App或微信導(dǎo)流，奢侈品行業(yè)還有哪些數(shù)字化轉(zhuǎn)型的具體動(dòng)作嗎?

陳登科:有很多。譬如奢侈品品牌會(huì)通過線上平臺(tái)，定制更豐富的會(huì)員活動(dòng)。GUCCI前段時(shí)間推出新年紅包，有米老鼠紅包、機(jī)器貓紅包等。巴黎世家發(fā)起線上游戲。這是文化方面的推廣。

至于導(dǎo)購工具，除了完成線上的銷售預(yù)測、打假溯源甚至可以結(jié)合可持續(xù)發(fā)展的碳達(dá)峰、碳中和，追溯奢侈品生產(chǎn)過程中有無使用動(dòng)物皮毛、雇用童工，包括在整個(gè)運(yùn)輸環(huán)節(jié)中產(chǎn)生了多少二氧化碳。

而關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)――合規(guī)性，不言自明，合法合規(guī)是必需品。在此基礎(chǔ)上建立物流和大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)架構(gòu)，對(duì)奢侈品行業(yè)而言是非常特別的。首先，CPT和數(shù)據(jù)對(duì)普通零售行業(yè)很普遍，但奢侈品行業(yè)的微信客戶服務(wù)、邀約、活動(dòng)報(bào)名、預(yù)訂甚至排隊(duì)，都與傳統(tǒng)零售業(yè)不同。當(dāng)然，通過數(shù)字化，商家也可以更好地了解消費(fèi)者進(jìn)店前的瀏覽內(nèi)容和興趣點(diǎn)，有助于店員更好地提升服務(wù)。

最終，奢侈品還需要重視自身內(nèi)容、素材、體驗(yàn)、售后和交流，以及客戶之間的交流。數(shù)字化轉(zhuǎn)型為奢侈品數(shù)據(jù)分析部門、客戶服務(wù)部門、市場營銷部門，當(dāng)然還有銷售部門，帶來了巨大的變革和機(jī)會(huì)。

總而言之，奢侈品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型依然有很多工作有別于傳統(tǒng)零售業(yè)，覆蓋人、場、貨的方方面面。

勞幗齡:我想再重申一下。數(shù)字化作為一個(gè)高頻詞出現(xiàn)，或者說數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是為了提升服務(wù)和質(zhì)量，而并非舍本逐末地僅僅為了數(shù)字化而數(shù)字化。真的不希望有一天消費(fèi)者一眼望去，鋪天蓋地全是新名詞和新概念的堆砌，而最重要的商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量都不見了。

《上財(cái)商學(xué)評(píng)論》:奢侈品行業(yè)推行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的思維方式或者工作模式，對(duì)于小微企業(yè)是否有幫助?

陳登科:首先，任何企業(yè)都需要考慮目標(biāo)客戶的購買動(dòng)因，例如，對(duì)新生代85后、95后、00后、Z時(shí)代來說，最重要的動(dòng)因不是產(chǎn)品而是內(nèi)容，商家需要提升內(nèi)容來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)意愿。其次，在營銷中如何實(shí)現(xiàn)公域向私域的轉(zhuǎn)化。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把服務(wù)、活動(dòng)和購物體驗(yàn)完整地納入品牌經(jīng)營和獲客中，這是未來。

以商場為例，如今商場依然有很多顧客，但他們?nèi)ド虉龅膭?dòng)因改變了。新時(shí)代的商場不僅僅是購物場所，更是遛娃場景，是生活方式。商場可以帶來從早到晚的沉浸式體驗(yàn)。如今的消費(fèi)不再是賣產(chǎn)品，而是如何給消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)。

80后、95后都是在線上成長的，但相信隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深化，有一天會(huì)重新回到線下，回到沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。

勞幗齡:奢侈品行業(yè)往往是百年企業(yè)，已經(jīng)有了長久的歷史沉淀。但對(duì)于很多剛剛起步的中小企業(yè)，其實(shí)面臨兩難的境地――如果嚴(yán)格按照精益的標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)，在嚴(yán)酷的商業(yè)環(huán)境下很可能舉步維艱。用立志做百年企業(yè)的初心去經(jīng)營是好事，但企業(yè)的不同階段需要不同的經(jīng)營策略，初創(chuàng)期、成熟期的環(huán)境是不同的，需要應(yīng)勢而變。無論是百年老店的奢侈品行業(yè)還是剛剛起步的小微企業(yè)，擁抱數(shù)字化是必然趨勢，但又必須清醒地認(rèn)識(shí)到，數(shù)字化并不僅僅只是追求一串線上代碼，作為工具，它最終是為業(yè)務(wù)服務(wù)的。

陳登科:我們一直在談數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不論是創(chuàng)業(yè)或是就業(yè)，不管是消費(fèi)者還是供應(yīng)鏈，都離不開數(shù)據(jù)和數(shù)字。目前消費(fèi)者觸達(dá)和消息獲取幾乎完全依賴數(shù)字渠道和數(shù)字媒體。思考如何用數(shù)字驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)引領(lǐng)的思路推動(dòng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，通過數(shù)據(jù)去尋找潛客和機(jī)會(huì)點(diǎn)，而不是單純盯著產(chǎn)品和賣場，可能對(duì)創(chuàng)業(yè)初期的伙伴幫助更大。

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《上財(cái)商學(xué)評(píng)論》是由上海財(cái)經(jīng)大學(xué)主管、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院主辦的一本刊物，以研究“海派商學(xué)”為辦刊特色。在主題上，已出版四輯分別是：百年商學(xué)、未來商學(xué)、元宇宙與全球化，不僅回顧了海派商學(xué)的歷史，還展望了商學(xué)的未來，更關(guān)注當(dāng)下的商業(yè)熱點(diǎn)。在視野上，它立足上海的城市和商業(yè)動(dòng)態(tài)，討論其中的海派管理和海派文化。在時(shí)機(jī)上，國內(nèi)國外的雙循環(huán)的新格局也召喚我們?nèi)パ芯啃聲r(shí)代機(jī)遇下的新海派商學(xué)。