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財(cái)小微語(yǔ)：

今年11月11日，“雙十一”邁入第十四個(gè)年頭。對(duì)于每一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這項(xiàng)活動(dòng)都是一次購(gòu)物盛典，但對(duì)于各大商家及品牌的工作人員來(lái)說(shuō)，卻是一場(chǎng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。仔細(xì)觀察，就能在這些支撐起我們雙十一運(yùn)作的“幕后”工作人員中發(fā)現(xiàn)Sufers的身影。大家是不是很好奇，在我們流轉(zhuǎn)在各大直播間比價(jià)搶單，熬夜付尾款的同時(shí)，他們?cè)谧鍪裁?？他們?yōu)殡p十一都做了哪些準(zhǔn)備與努力？上財(cái)MBA為他們提高創(chuàng)意性工作提供了哪些支持？

本期職場(chǎng)論道“雙十一”特輯，我們邀請(qǐng)了4位雙十一“幕后”的資深上財(cái)人。他們中既有血拼一線的快消龍頭企業(yè)采購(gòu)管理，也有制定銷售目標(biāo)的世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)中層管理，也有知名企業(yè)的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人、財(cái)務(wù)經(jīng)理……本期職場(chǎng)論道，就讓我們一同走進(jìn)上財(cái)人的“雙十一”。

姚昕怡

22級(jí)綜合精英班

歐萊雅中國(guó) 集團(tuán)采購(gòu)經(jīng)理

“早” “難” “實(shí)”

雙十一預(yù)熱提前，致使我們要更早的準(zhǔn)備計(jì)劃

國(guó)潮崛起背景下，增強(qiáng)Z世代對(duì)品牌的粘性并非易事

希望通過(guò)更加實(shí)際的工作，觸達(dá)消費(fèi)者實(shí)際的心理

深耕快消行業(yè)15年以上，目前在歐萊雅中國(guó)擔(dān)任采購(gòu)經(jīng)理，于2022年加入到上財(cái)MBA綜合精英班學(xué)習(xí)。

近幾年，雙11預(yù)熱越來(lái)越早，意味著我們的服務(wù)，客戶體驗(yàn)也拉長(zhǎng)了戰(zhàn)線。作為品牌方，我們?cè)谌脑路菥烷_始著手策劃雙十一的方案。疫情環(huán)境下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，消費(fèi)者在用錢方面也更趨向精準(zhǔn)性，想要通過(guò)營(yíng)銷方案抓住消費(fèi)者，讓他們把注意力及精力花在我司品牌上并不是一件容易的事。

雙11期間我們?cè)诜桨干蠒?huì)更加較真，大家在方案策劃的過(guò)程中也會(huì)承擔(dān)一些壓力。有關(guān)雙11的預(yù)案都會(huì)有10來(lái)稿，基本上都要有五六遍預(yù)案推翻的過(guò)程才會(huì)呈現(xiàn)出最終大家所看到的營(yíng)銷方案。策劃過(guò)程也是經(jīng)過(guò)大量調(diào)研，通過(guò)不同角度，不同維度去摸索，希望通過(guò)一些實(shí)際的工作，觸達(dá)到消費(fèi)者實(shí)際的心理。

對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)與機(jī)遇共存。隨著國(guó)潮品牌的崛起，每年都會(huì)在雙11看到2~3個(gè)國(guó)內(nèi)品牌在前10名活躍。如何通過(guò)與國(guó)潮文化銜接突出品牌特性，落實(shí)到具體的營(yíng)銷手段，更好的露出品牌形象吸引年輕消費(fèi)者，這方面是略有挑戰(zhàn)的?，F(xiàn)在年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性沒(méi)有以前高，他們習(xí)慣于換不同的品牌來(lái)嘗試不同的效果，這對(duì)于每個(gè)品牌方來(lái)說(shuō)，都會(huì)有一些影響。所以，無(wú)論從價(jià)格、消費(fèi)者心態(tài)還是市場(chǎng)占有率來(lái)看，都是需要我們不斷去突破的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

在此背景下，品牌之間也需要互相學(xué)習(xí)，回顧其他品牌在這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役中的一些成功案例，吸取優(yōu)點(diǎn)，把消費(fèi)者對(duì)雙11的體驗(yàn)程度加強(qiáng)、加深。今年在集團(tuán)內(nèi)部，我們有三個(gè)品牌成功利用了疫情狀態(tài)下消費(fèi)者的實(shí)際需求，做了突破性的營(yíng)銷策略。通過(guò)線上引流到線下私域管理，把整個(gè)消費(fèi)生態(tài)做成了一個(gè)閉環(huán)，使得它們?cè)谶@次雙十一的銷量中也突破了以往的排名。

我的工作內(nèi)容通常會(huì)和市場(chǎng)部、公關(guān)部以及法務(wù)部門對(duì)接。我希望可以通過(guò)深度的學(xué)習(xí)掌握他們專業(yè)領(lǐng)域的部分知識(shí)，并通過(guò)他們領(lǐng)域的一些語(yǔ)言，更好的達(dá)到溝通效果，促進(jìn)我們的工作效率。在這方面，到上財(cái)MBA學(xué)習(xí)對(duì)我有著很大的幫助，無(wú)論是會(huì)計(jì)課程，還是營(yíng)銷管理課程，都讓我收獲了許多新的知識(shí)。通過(guò)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)主要的獲得，經(jīng)濟(jì)學(xué)模型以及經(jīng)濟(jì)學(xué)的框架思路來(lái)分析問(wèn)題，識(shí)別市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，讓我對(duì)于崗位及品牌定位，有了更深層次的理解，從而作出更有洞見(jiàn)的決策。

劉夢(mèng)嬌

18級(jí)綜合精英班

某世界500強(qiáng)企業(yè)奶粉事業(yè)部

渠道營(yíng)銷和消費(fèi)者營(yíng)銷策略經(jīng)理

爭(zhēng)分奪秒、夜以繼日、精益求精

在快消領(lǐng)域有超過(guò)8年的工作經(jīng)驗(yàn)，目前主要負(fù)責(zé)渠道營(yíng)銷和消費(fèi)者營(yíng)銷策略，2018年加入到上財(cái)MBA綜合精英班學(xué)習(xí)。

與普通快消品品類不同，我所在的嬰幼兒奶粉行業(yè)主戰(zhàn)場(chǎng)仍然集中在線下母嬰渠道。但受電商的D11造物節(jié)影響，線下渠道在11月的銷售比重逐年增大，而且大部分客戶都打通了線上線下的渠道壁壘，在雙十一期間也都是進(jìn)行線上線下全渠道聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷策略，甚至在10號(hào)晚上舉行全員守夜的濃重儀式。今年相比往年，由于上半年疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的沖擊，零售業(yè)更加需要通過(guò)Q4各大造物節(jié)拉動(dòng)全年的生意，因此今年雙十一顯得更加濃墨重彩，對(duì)應(yīng)我們的工作強(qiáng)度也更加繁重。

盡管如此，消費(fèi)者和品牌方的心智在今年雙十一較往年還是有本質(zhì)的不同，疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的沖擊，讓消費(fèi)者和企業(yè)方都變得更加理性和冷靜，消費(fèi)者理性中略帶消費(fèi)降級(jí)，期望平臺(tái)方和商家給的福利更加直接，一些花哨的玩法如游戲/組隊(duì)拉人等，今年的參與度并不高，小紅書上還看到很多消費(fèi)者反饋今年有些隱藏券很難被發(fā)現(xiàn)。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，一方面對(duì)雙十一的銷量貢獻(xiàn)期望值更高，一方面在營(yíng)銷決策上也更加謹(jǐn)慎，因?yàn)榻当驹鲂且咔槟曜畲蟮恼n題，商家不再高舉高打，而是更注重品銷結(jié)合的營(yíng)銷方式。對(duì)我們來(lái)說(shuō)更加如此，因?yàn)閶雰耗谭鄄皇菦_動(dòng)性消費(fèi)品類，不是找個(gè)流量主播喊一喊消費(fèi)者就會(huì)沖動(dòng)購(gòu)買的屬性，我們更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)和會(huì)員招新，通過(guò)不同的營(yíng)銷組合和場(chǎng)景加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知度和體驗(yàn)度，更多的是和客戶共創(chuàng)，在門店內(nèi)強(qiáng)化品牌認(rèn)知和消費(fèi)者體驗(yàn)，在客戶會(huì)員平臺(tái)持續(xù)互動(dòng)并拉動(dòng)復(fù)購(gòu)。

我們行業(yè)目前面臨最大的挑戰(zhàn)就是整體出生率下降，但是競(jìng)爭(zhēng)加劇。無(wú)論是國(guó)產(chǎn)奶粉還是進(jìn)口奶，在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多。一個(gè)細(xì)分品類甚至高達(dá)上千種品牌，但是門店的奶粉貨架并沒(méi)有變大，上一個(gè)品牌就會(huì)有一個(gè)品牌撤出，這種競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況就全拼品牌實(shí)力了，對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力和反應(yīng)速度對(duì)于品牌的發(fā)展至關(guān)重要。

雖然已經(jīng)從上財(cái)MBA畢業(yè)，但MBA的學(xué)習(xí)經(jīng)歷給我在實(shí)際工作中帶來(lái)了幫助，之前參加的與企業(yè)合作的整合實(shí)踐項(xiàng)目，幫我累積了知行合一的商業(yè)策略經(jīng)驗(yàn)，一定程度上為我畢業(yè)后的職業(yè)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也更好地幫我塑造了戰(zhàn)略的全局觀，構(gòu)建了商科的完整知識(shí)體系。畢業(yè)后，我一直和各行各業(yè)的同學(xué)及老師們保持聯(lián)系，通過(guò)不同的思維碰撞來(lái)不斷發(fā)現(xiàn)自己的不足與優(yōu)勢(shì)，這樣對(duì)未來(lái)會(huì)更加明確和自信。

李琦

22級(jí)綜合精英班

威富集團(tuán)服裝快返高級(jí)經(jīng)理

非常忙！

曾任阿迪達(dá)斯（中國(guó)）有限公司亞太區(qū)銳步品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人，2022年加入到上財(cái)MBA綜合精英班學(xué)習(xí)。

我先后在耐克和阿迪達(dá)斯從事采購(gòu)、渠道店鋪授權(quán)分配、重點(diǎn)城市項(xiàng)目、以及亞太市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等工作，入行至今已經(jīng)15年了。服裝零售行業(yè)是產(chǎn)品快速更新迭代的領(lǐng)域，如何更好的貼近目標(biāo)消費(fèi)者的需求、穩(wěn)住并提升市場(chǎng)份額、維持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。因此，很多品牌開始注重服裝快返的業(yè)務(wù)模塊，紛紛建立了快速反應(yīng)市場(chǎng)需求的供應(yīng)鏈機(jī)制，從研發(fā)到設(shè)計(jì)再到生產(chǎn)，短短不到兩個(gè)月的時(shí)間，全新的產(chǎn)品就能在全渠道同時(shí)上架。

那如何獲得消費(fèi)者的需求喜好呢？這里不得不提的就是大數(shù)據(jù)和人工智能。就拿體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，零售數(shù)據(jù)顯示，其消費(fèi)者需求正從傳統(tǒng)組隊(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目轉(zhuǎn)移到戶外個(gè)人運(yùn)動(dòng)，因此，當(dāng)前5年戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)品類和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，增加戶外產(chǎn)品的份額比重，注重創(chuàng)新，并著力引進(jìn)面料新科技，結(jié)合戶外活動(dòng)特點(diǎn)的營(yíng)銷模式，加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)，提升企業(yè)和品牌影響力。

雙十一，已經(jīng)從多年前的全球消費(fèi)者“狂歡日”變成了現(xiàn)在的“狂歡節(jié)”，今年的“狂歡節(jié)”預(yù)熱比往年更早了，但我卻感覺(jué)消費(fèi)者似乎沒(méi)有前幾年那么狂熱了，個(gè)人認(rèn)為原因有以下幾點(diǎn)：

* 疫情影響，更多消費(fèi)者選擇更加理性地購(gòu)物；

* 其他大促分流， 618、99購(gòu)物節(jié)等都在不同程度上給消費(fèi)者帶來(lái)了相類似的品類和價(jià)格優(yōu)惠；

* 消費(fèi)者尤其是Z世代不再僅僅追求價(jià)格的優(yōu)惠，而是更加注重產(chǎn)品背后的故事，以及品牌的價(jià)值溝通和消費(fèi)者共鳴等方面；

基于大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，結(jié)合品牌對(duì)消費(fèi)者的洞察，今年我們?cè)缭?個(gè)月前就開始布局產(chǎn)品組合，根據(jù)去年雙十一期間的大數(shù)據(jù)，分析暢銷品類及其特點(diǎn)，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行360度分析，確定此次雙十一的產(chǎn)品故事及品類。當(dāng)然，聯(lián)名更是不可或缺的重頭大戲, 比如VANS 和BILIBILI 聯(lián)名限定系列等。

期待今年我們雙十一能取得更好的成績(jī)，當(dāng)然，也希望自己在財(cái)大MBA的學(xué)習(xí)更加收獲滿滿！記得去年此時(shí)的我，一方面要籌備雙十一，另一方面還要抽時(shí)間備考，現(xiàn)在覺(jué)得當(dāng)時(shí)的辛苦特別值得！期待通過(guò)參與整合實(shí)踐項(xiàng)目將知識(shí)學(xué)以致用，提升效率，不斷進(jìn)步，通過(guò)數(shù)智化的營(yíng)銷管理或商務(wù)大數(shù)據(jù)分析專業(yè)方向的學(xué)習(xí)，更新知識(shí)體系，改變思維模式，加強(qiáng)專業(yè)能力，提升行業(yè)洞察，站在更高的維度審視品牌生存發(fā)展之道，更好的執(zhí)行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以回應(yīng)高速變化的消費(fèi)者需求。

李文君

22級(jí)綜合精英班

蓮樂(lè)餅干貿(mào)易（上海）有限公司 財(cái)務(wù)經(jīng)理

井然有序

在消費(fèi)品行業(yè)深耕了8年。在快消行業(yè)從事財(cái)務(wù)職能，并不會(huì)直接面臨“雙十一”的正面沖擊，工作還是井然有序進(jìn)行。

疫情形勢(shì)下的雙十一，不僅僅是一場(chǎng)“狂歡”，更多也是一場(chǎng)考驗(yàn)，雙十一只是一個(gè)契機(jī)，節(jié)日之后又將迎來(lái)新的行業(yè)挑戰(zhàn)。公司相較于以往單純大力度的折扣，今年我們會(huì)更多focus在和消費(fèi)者進(jìn)行情感連接、增加用戶黏性和宣傳品牌形象方面，比如提供和熱點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的獎(jiǎng)品、開發(fā)具有品牌特色的滿贈(zèng)禮、提升店內(nèi)形象的專屬陳列等。

今年的雙十一對(duì)于我們公司所代表的零食類食品行業(yè)有多方面的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。從供應(yīng)端來(lái)看，挑戰(zhàn)主要是國(guó)外成本大幅上漲以及供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定性，包括工廠產(chǎn)能和艙位緊缺，以及國(guó)內(nèi)嚴(yán)格的防疫要求；從需求端來(lái)看，因?yàn)橐咔楹头酪哒?，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和線下客流受到了一定影響。

但機(jī)遇也在其中暗含，在深耕一線城市的同時(shí)下沉二三線城市。我們發(fā)現(xiàn)這些城市中高價(jià)位的零食存在空白區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么激烈，而消費(fèi)者卻是有這方面需求的。因此隨著人們對(duì)高品質(zhì)生活的向往不斷提高，渠道下沉是我們的一個(gè)機(jī)遇。此外，疫情讓更多人喜歡在家烘焙，而我們的產(chǎn)品可以作為配料制作各種飲品甜點(diǎn)，豐富了產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，也開拓了餐飲渠道的銷售。

企業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求。推及自身也是如此，疫情讓我們愈發(fā)感受到了不變的只有變化，在VUCA時(shí)代，如何在職場(chǎng)上有更好的表現(xiàn)，我認(rèn)為在MBA的學(xué)習(xí)中，知識(shí)框架的系統(tǒng)搭建、底層邏輯的分析和學(xué)習(xí)以及各學(xué)科之間的聯(lián)合能夠助力我在面對(duì)新事物、不確定因素時(shí)，更好的應(yīng)對(duì)并提出行之有效的方案。

END //

雙十一不僅是一場(chǎng)消費(fèi)、流量盛宴，也是不同品牌背后營(yíng)銷創(chuàng)意的比拼結(jié)果。隨著電商的興起，消費(fèi)模式的更新迭代，品牌也需要重新思考，如何觸達(dá)和影響新生代消費(fèi)者，以及如何融入他們的生活空間和生活軌跡。

通過(guò)文中幾位的講述，每一場(chǎng)品牌精心策劃的背后都是 “幕后”工作人員對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者的一次深度洞察，一場(chǎng)精準(zhǔn)定位的合謀。為了更好的精進(jìn)自己在創(chuàng)意營(yíng)銷方案上的洞見(jiàn)與思考，越來(lái)越多雙十一“幕后“管理者和從業(yè)者來(lái)到上財(cái)進(jìn)行MBA學(xué)習(xí)。這些從“上財(cái)”走出來(lái)的幕后人員也將為之后的雙十一乃至全國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)賦予更多的積極意義與影響。