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數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們每天都在與五花八門的數(shù)字打交道。作為消費(fèi)者，也經(jīng)常會(huì)遇到與產(chǎn)品屬性相關(guān)的數(shù)字信息，如產(chǎn)品的名稱、型號(hào)、批次、價(jià)格……不可否認(rèn)的是，不同的數(shù)字所代表的產(chǎn)品屬性信息往往會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇和購買行為產(chǎn)生微妙的影響。1000 VS 1001、500 VS 501,當(dāng)這些數(shù)字分表代表不同的產(chǎn)品屬性時(shí)，你愿意為哪一款產(chǎn)品買單？數(shù)字的微小偏差會(huì)喚起你怎樣的購買傾向？商家和企業(yè)如何利用數(shù)字信息的表達(dá)來刺激消費(fèi)者的購買決策？

近日，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院市場營銷系副教授龔晗老師做客“師想?yún)R”頻道，結(jié)合日常生活中的消費(fèi)現(xiàn)象為大家答疑解惑，帶來本期主題：1000 VS 1001,最小偏差數(shù)字對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。

專家觀點(diǎn)

在商業(yè)情境中，消費(fèi)者們無時(shí)無刻不被各種形式的數(shù)字信息所包圍。比如，很多品牌的名稱中含有數(shù)字，同一個(gè)品牌下不同型號(hào)、不同版本的產(chǎn)品有時(shí)也會(huì)用數(shù)字進(jìn)行區(qū)分，同一款產(chǎn)品的不同屬性也會(huì)數(shù)字來進(jìn)行表達(dá)（比如手機(jī)的內(nèi)存，電視機(jī)的尺寸，電視劇的長度）。那么這些數(shù)字信息對(duì)消費(fèi)者的選擇和購買行為會(huì)不會(huì)產(chǎn)生影響呢？

對(duì)于消費(fèi)者來說，一方面這些數(shù)字信息可以傳遞出真實(shí)的含義，比如說手機(jī)的內(nèi)存數(shù)字。但是還有一些信息，它對(duì)于消費(fèi)者做出選擇看起來是沒有什么作用的，然而這些看似無關(guān)的數(shù)字信息，其實(shí)卻會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生巨大的影響。我們把這樣的一類數(shù)字信息叫做最小偏差數(shù)字，指的是那些剛剛超過了一個(gè)數(shù)字范疇邊界的一類數(shù)字，例如1001，就是剛剛超過1000這個(gè)數(shù)字范疇的邊界，501其就是剛剛超過500這個(gè)數(shù)字范疇的邊界。

這一類數(shù)字的特點(diǎn)是非常醒目，會(huì)讓人們有一種覺醒感，因?yàn)樗鼈兦『么蚱屏巳藗冃哪慨?dāng)中的一種邊界，消費(fèi)者會(huì)把體會(huì)到的這種覺醒感遷移到與這些數(shù)字相關(guān)的產(chǎn)品上，從而會(huì)覺得這些產(chǎn)品非常的令人渴望，甚至為這些產(chǎn)品支付更多的價(jià)格。

研究發(fā)現(xiàn)，面對(duì)完全相同的兩款產(chǎn)品，假如其中的一款產(chǎn)品的型號(hào)是Bl500，另外一款產(chǎn)品的型號(hào)是Bl501，那么消費(fèi)者愿意為后者支付更高的價(jià)格，僅僅是因?yàn)?01這個(gè)數(shù)字比500有這樣的一種超出邊界的覺醒感。

然而這種最小偏差數(shù)字也并不總會(huì)促進(jìn)消費(fèi)。比如說當(dāng)消費(fèi)者本身的覺醒狀態(tài)已經(jīng)比較高的時(shí)候，這種效應(yīng)就會(huì)被削弱。此外當(dāng)消費(fèi)者能夠把這樣的覺醒感歸因到其他的一些因素上，由這種最小偏差數(shù)字帶來的效應(yīng)也會(huì)減少。而當(dāng)這種數(shù)字出現(xiàn)在價(jià)格上，比如一款產(chǎn)品的定價(jià)是301塊錢的時(shí)候，最小偏差效應(yīng)甚至?xí)怪?，消費(fèi)者的支付意愿和購買意愿反而會(huì)大大削弱。

因此商家或者企業(yè)在常規(guī)的營銷組合中，可以靈活地運(yùn)用數(shù)字信息，通過產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)品的型號(hào)、包括產(chǎn)品屬性上的數(shù)字信息的表達(dá)來刺激消費(fèi)者的購買欲望，在定價(jià)策略上多加思考，以此來極大地影響和塑造消費(fèi)者的購買行為。

專家介紹

龔晗

研究方向：消費(fèi)者行為、決策與判斷、認(rèn)知-情感交互、道德與倫理

龔晗，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)市場營銷系副教授，博士畢業(yè)于美國西北大學(xué)心理系。近五年來在國際高水平學(xué)術(shù)期刊發(fā)表了多篇學(xué)術(shù)論文，包括Journal of Consumer Research (UTD)，Journal of Consumer Psychology (FT), Research Policy (FT), International Journal of Human-Computer Studies，Journal of Creative Behavior等。研究曾獲得華夏營銷青年學(xué)者獎(jiǎng)，營銷科學(xué)與應(yīng)用國際論壇最佳論文獎(jiǎng)等。主持完成國家自然科學(xué)基金等多項(xiàng)課題，并擔(dān)任多個(gè)學(xué)術(shù)期刊和學(xué)術(shù)會(huì)議評(píng)審專家。