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前言

過(guò)去一年，我表面上肯定元?dú)馍值臓I(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)這是教科書(shū)一般的品牌建設(shè)實(shí)踐，潛意識(shí)里卻可能在攻擊元?dú)馍?。因?yàn)槲医o“元?dú)馍謧儭钡臓I(yíng)銷(xiāo)工作取了個(gè)名字叫“投資公司的營(yíng)銷(xiāo)”（我所指的還包括鐘薛高、花西子、李子柒、完美日記、醉鵝娘、樂(lè)純等這些從純互聯(lián)網(wǎng)品牌起家的有巨額營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的新興品牌，甚至還包括瑞幸）。我這么稱(chēng)呼他們，大概是想把他們的做法與所謂“我學(xué)的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)”區(qū)別開(kāi)來(lái)。這種分別心，骨子里透著不認(rèn)可。有一天我意識(shí)到，我潛意識(shí)里對(duì)元?dú)馍謧兊牟徽J(rèn)可來(lái)自于這樣一個(gè)事實(shí)：這些品牌把投資人的錢(qián)幾乎都用來(lái)做通俗意義上的品牌營(yíng)銷(xiāo)工作（包裝設(shè)計(jì)、概念迭代、社交媒體KOL/KOC傳播，植入網(wǎng)上熱播綜藝節(jié)目、大手筆投入分眾傳媒），以霸屏為目標(biāo)，短時(shí)間內(nèi)迅速獲得知名度和首次購(gòu)買(mǎi)。難道我不認(rèn)可的理由是他們把投資人的錢(qián)全用來(lái)做傳播？這是什么邏輯！發(fā)現(xiàn)自己在表達(dá)一種沒(méi)有邏輯的不認(rèn)可令我非常震驚，因?yàn)檫@是一個(gè)人認(rèn)知模板僵化的標(biāo)志，是一個(gè)人要被時(shí)代淘汰的先兆?！巴顿Y公司的營(yíng)銷(xiāo)“這個(gè)名詞我大概用了整整一年，2020年底，我進(jìn)行年終反思，深刻反省了自己人到中年的思想僵化，獲得了新的認(rèn)知。我認(rèn)為這種營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐理念的創(chuàng)新性在于擺脫了以產(chǎn)品力為起點(diǎn)的品牌投資理念的束縛，先從傳播力著手，然后再全面平衡產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力。雖然其有效性還沒(méi)有得到時(shí)間的驗(yàn)證，但其短期有效性是驚人的，因而也值得關(guān)注。

產(chǎn)品在“經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)”中的地位有多高？

二戰(zhàn)之前，生產(chǎn)力的發(fā)展水平不足以孕育營(yíng)銷(xiāo)理念的產(chǎn)生，因?yàn)楣┎粦?yīng)求持續(xù)存在，消費(fèi)者根本沒(méi)有選擇，日常用品能夠買(mǎi)到就算不錯(cuò)了。我們把那時(shí)候經(jīng)營(yíng)企業(yè)的理念總結(jié)為“生產(chǎn)理念“，企業(yè)首先是擁有生產(chǎn)技術(shù)，能把東西生產(chǎn)出來(lái)，然后是保證品質(zhì)穩(wěn)定，在此基礎(chǔ)上提升生產(chǎn)效率。二戰(zhàn)在客觀(guān)上推動(dòng)了民用技術(shù)的發(fā)展，二戰(zhàn)結(jié)束后的美國(guó)迎來(lái)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金時(shí)代。很快，企業(yè)擔(dān)心的不再是生產(chǎn)技術(shù)和效率的問(wèn)題，而是產(chǎn)品是不是足夠好的問(wèn)題。企業(yè)只要生產(chǎn)出優(yōu)秀性能的產(chǎn)品，就會(huì)有人買(mǎi)，有顧客光顧。這個(gè)階段叫“產(chǎn)品理念”階段，持續(xù)了10年以上，也有人認(rèn)為從全球角度看，生產(chǎn)理念仍然是一種有效的觀(guān)念。我個(gè)人認(rèn)為，這個(gè)階段對(duì)當(dāng)代企業(yè)的影響是巨大的，企業(yè)首先要投資于技術(shù)，生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在快消品領(lǐng)域也仍然是一種主流理念。1957-1960年期間，經(jīng)營(yíng)企業(yè)的理念得到了更新。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（marketing）這個(gè)概念的最早提出者是一群業(yè)界人士和學(xué)界人士，不能說(shuō)是哪一個(gè)人，這些人包括：John B. McKiterick（通用電器）；Fred J. Borch（通用電器）, Robert J. Keith（Pillsbury，品食樂(lè)集團(tuán)，這個(gè)百年品牌原來(lái)與通用磨坊齊名，后來(lái)和通用磨坊合并）; Theodore Levitt等。上述四位前輩因?yàn)樵跔I(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的知名期刊發(fā)表文章（沒(méi)錯(cuò)，那時(shí)的JM接收來(lái)自業(yè)界的觀(guān)點(diǎn)性文章），在后世的教材里經(jīng)常會(huì)提到他們。前三位來(lái)自業(yè)界，最后一位Levitt是哈佛大學(xué)的教授，所以他的名氣可能更大一些，我們更多見(jiàn)到的也是他發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上的一篇名為《營(yíng)銷(xiāo)近視》的文章里的觀(guān)點(diǎn)：“推銷(xiāo)觀(guān)念以賣(mài)方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮的是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念考慮的則是如何通過(guò)產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、交付產(chǎn)品和消費(fèi)最終產(chǎn)品有關(guān)的所有環(huán)節(jié)來(lái)滿(mǎn)足顧客的需要?！边@里有兩個(gè)非常重要的事實(shí)：第一，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念并不是學(xué)者在辦公室編出來(lái)的，而是從業(yè)界已經(jīng)驗(yàn)證的成功經(jīng)驗(yàn)里總結(jié)出來(lái)的；第二，經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理念無(wú)論如何表達(dá)，都隱含一個(gè)前提，那就是產(chǎn)品力是營(yíng)銷(xiāo)工作的起點(diǎn)。1960年，杰羅姆·麥卡錫(Jerome McCarthy)提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（也是他的老師理查德·克萊維特(Richard Clevit)的觀(guān)點(diǎn))，也就是著名的4P框架，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）的營(yíng)銷(xiāo)要素組合。這個(gè)4P框架是后來(lái)至少50年時(shí)間里，全球商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)課教材的核心框架。我到今天仍然非常喜歡用這個(gè)框架講解基礎(chǔ)課程，因?yàn)閺膶?shí)際工作的角度來(lái)看，這個(gè)框架非常簡(jiǎn)潔，容易記憶，當(dāng)然也就容易操作。4P框架也隱含一個(gè)順序，那就是產(chǎn)品以及和生產(chǎn)直接有關(guān)的價(jià)格要素分別排在第一和第二。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念至少?gòu)?957年的公開(kāi)文章開(kāi)始，生產(chǎn)與市場(chǎng)在企業(yè)活動(dòng)中的位置就轉(zhuǎn)置了。也就是說(shuō)在此以前，市場(chǎng)是生產(chǎn)的終點(diǎn)；而那之后，市場(chǎng)則是生產(chǎn)的起點(diǎn)。但其實(shí)，這種轉(zhuǎn)置在講課的時(shí)候并不是很容易解釋清楚，因?yàn)閷W(xué)生會(huì)問(wèn)，如果沒(méi)有對(duì)顧客的了解，怎么可能做一個(gè)產(chǎn)品出來(lái)去賣(mài)呢？我總是在擔(dān)心，亨利·福特會(huì)不會(huì)走過(guò)來(lái)說(shuō)“請(qǐng)問(wèn)我生產(chǎn)的T型車(chē)怎么就是以市場(chǎng)為終點(diǎn)了，難道我不是對(duì)民眾需要一輛買(mǎi)得起的車(chē)有深刻的理解并為之奮斗？”所以，我在高級(jí)課程中（初級(jí)課程往往受限于所謂知識(shí)點(diǎn)講解），講得更多是從生產(chǎn)觀(guān)念與營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的區(qū)別，輔助推薦“營(yíng)銷(xiāo)近視”這個(gè)理念來(lái)講關(guān)注產(chǎn)品和關(guān)注顧客的區(qū)別。當(dāng)需要交流我對(duì)某個(gè)品牌商業(yè)實(shí)踐的看法時(shí)，我會(huì)將營(yíng)銷(xiāo)工作的目的引向“品牌資產(chǎn)投資”，并用一個(gè)三角形（如圖1）來(lái)作為“如何打造品牌力”的分析框架（感謝我的好友王茁先生，我們一起上課時(shí)，他幫助我完善了關(guān)于這個(gè)三角形的想法）。

圖1 打造品牌的“三個(gè)力”

先有雞，還是先有蛋？

如果說(shuō)產(chǎn)品是“蛋”，品牌是“雞"，那么先有雞，還是先有蛋呢？至少在上世紀(jì)50年代之前，這個(gè)問(wèn)題的回答是肯定的，當(dāng)然是先有蛋！你都沒(méi)本事把產(chǎn)品做出來(lái)，談啥品牌投資？在使用圖1這個(gè)三角形之前，我常常問(wèn)聽(tīng)課的學(xué)員，你們覺(jué)得這三個(gè)角哪個(gè)是基礎(chǔ)？大家會(huì)異口同聲回答“產(chǎn)品力”，然后，我的課就可以順利往下講了，“對(duì)啊，是產(chǎn)品，但是好產(chǎn)品從哪里來(lái)呢？從顧客洞察中來(lái)。當(dāng)然，你得有個(gè)好的研發(fā)和生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，能夠把你想做的東西做出來(lái)?，F(xiàn)在我們開(kāi)始講顧客洞察?！蔽易约簭膩?lái)沒(méi)有反思過(guò)這是不是這個(gè)使用這個(gè)三角形講課唯一的邏輯。這個(gè)邏輯首先有一個(gè)值得探討的細(xì)節(jié)：產(chǎn)品力是來(lái)自產(chǎn)品的概念，還非得是做出來(lái)的產(chǎn)品？這個(gè)問(wèn)題怎么回答都是對(duì)的，也都是有漏洞的。如果只有概念好，做不出來(lái)那就白搭；做的能力是有，產(chǎn)品概念不夠犀利，也白搭。從營(yíng)銷(xiāo)人的角度，我肯定是回答產(chǎn)品力來(lái)自于產(chǎn)品的概念，而產(chǎn)品概念來(lái)自于人性的洞察。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)作為通用技術(shù)的人類(lèi)技術(shù)變革成功后，制造能力、信息傳遞方式和物流能力都發(fā)生了改變，這個(gè)三角形的起點(diǎn)是不是存在另一種可能？

先講制造能力的發(fā)展帶來(lái)的改變。我說(shuō)制造外包，可能你反應(yīng)不過(guò)來(lái)，我說(shuō)OEM（Original Equipment Manufacturer），你就明白了。沒(méi)錯(cuò)，我們中國(guó)就是過(guò)去20年全世界的OEM中心。我們生產(chǎn)了無(wú)數(shù)全球知名品牌的產(chǎn)品，但是這些產(chǎn)品的品牌一個(gè)也不是我們的，品牌持有人在研發(fā)和品牌上投資，OEM工廠(chǎng)負(fù)責(zé)制造部分的投資，把他們想要的東西做出來(lái)。讀過(guò)商學(xué)院課程，可能還會(huì)記得比較優(yōu)勢(shì)、輕資產(chǎn)這些詞，來(lái)解釋制造外包的好處。制造外包的缺陷當(dāng)然也是很明顯的，那就是技術(shù)泄露，事實(shí)上中國(guó)有大量OEM就是在代工的過(guò)程中迅*長(zhǎng)為ODM（Original Design Manufacturer）。不過(guò)，對(duì)于快速消費(fèi)品的制造而言，核心技術(shù)不是我們要討論的重點(diǎn)（此處沒(méi)有任何貶低快消行業(yè)研發(fā)部技術(shù)含量的意思，求免死）。簡(jiǎn)而言之，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，能夠把基本產(chǎn)品做出來(lái)的生產(chǎn)企業(yè)在中國(guó)遍地都是，做一個(gè)能放到貨架上合法銷(xiāo)售的東西，根本不是問(wèn)題。再講信息傳遞方式的改變。這里再上一個(gè)我自己畫(huà)的圖，圖2。這個(gè)圖原本是我用來(lái)描述新零售的，當(dāng)時(shí)關(guān)于新零售的演講需求很大，我又死要面子不肯用那個(gè)“人貨場(chǎng)”的框架，就另辟蹊徑畫(huà)這個(gè)圖表達(dá)。圖1的灰色代表過(guò)去，但是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，“求記憶”和“求轉(zhuǎn)化”的預(yù)算就可以合體了，這種合體后的投放策略有個(gè)流行的名稱(chēng)叫“所見(jiàn)即所得”。對(duì)于我們今天的話(huà)題而言，這個(gè)圖揭示了一個(gè)事實(shí)：信息能不能到用戶(hù)，品牌持有方的掌控力變大了，最最要緊的是，只要信息能到，銷(xiāo)售就可以實(shí)現(xiàn)?。ㄟ@一變化和早期關(guān)于媒體去中心化的討論是不同的，去中心化并沒(méi)有涉及銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化問(wèn)題）。簡(jiǎn)而言之，傳播的信息所到之處，就可以是貨品的交易完成的地方?，F(xiàn)在還剩下最后一個(gè)問(wèn)題，東西怎么到消費(fèi)者手上?

圖2 互聯(lián)網(wǎng)有沒(méi)有改變營(yíng)銷(xiāo)策略？

沒(méi)錯(cuò)，第三方物流，互聯(lián)網(wǎng)提供了通過(guò)第三方物流對(duì)接企業(yè)和個(gè)人消費(fèi)者的可能。具備超級(jí)物流能力的第三方公司發(fā)展成為經(jīng)銷(xiāo)商，他和傳統(tǒng)狹義經(jīng)銷(xiāo)商不同的是，他們中有不少實(shí)現(xiàn)了批發(fā)商和零售商的合體，理論上可以成為品牌持有方的KA（Key Account），盡管KA費(fèi)用率高居不下，品牌方今天還依靠大量使用傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商觸達(dá)下線(xiàn)市場(chǎng)，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)作為基建普及，各種渠道角色完成數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型后，很可能就幾乎不存在傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)類(lèi)別了。跑題了，扯回來(lái)：簡(jiǎn)而言之，信息到達(dá)哪個(gè)消費(fèi)者，你的東西就可以到達(dá)那個(gè)人的手里?；谝陨先蔚恼撌?，現(xiàn)在可以先有雞（品牌），后有蛋（產(chǎn)品）了！也就是說(shuō)：你可以投資打造一個(gè)有明晰的目標(biāo)顧客，既有高知曉度，又有鮮明形象和個(gè)性的品牌（雞），然后找個(gè)OEM把你的產(chǎn)品概念實(shí)現(xiàn)了，依靠新零售你就可以迅速有千萬(wàn)級(jí)的銷(xiāo)量和20%以上的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)是營(yíng)銷(xiāo)人的“神”

回到圖1的三角形，現(xiàn)在可以講兩堂不一樣的營(yíng)銷(xiāo)課。

一種是“經(jīng)典快消品營(yíng)銷(xiāo)課”：同學(xué)們，我們從“產(chǎn)品力”開(kāi)始講。產(chǎn)品力從消費(fèi)者的人性洞察而來(lái)，但是我必須要鋪墊說(shuō)：“話(huà)雖這么說(shuō)，我們的研發(fā)老大們還是非常非常牛的，然后生產(chǎn)副總裁也非常非常牛，再感謝我們的采購(gòu)和品控老大，感謝你們一起做出了這個(gè)產(chǎn)品，沒(méi)有你們，我們的業(yè)績(jī)無(wú)從談起?！睕](méi)有這些鋪墊我不能安心講課，因?yàn)槲覔?dān)心回到我做顧問(wèn)的企業(yè)時(shí)，那些老大都不想搭理我，我最怕他們跟我說(shuō)“要么你來(lái)？”。也因?yàn)檫@些鋪墊，我們營(yíng)銷(xiāo)人都有一個(gè)默契：討論產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)到底投了多少錢(qián)的時(shí)候，我們得先打聽(tīng)一下研發(fā)覺(jué)得合理的包裝設(shè)計(jì)費(fèi)大概是多少；每年兩次的預(yù)算會(huì)議之前，默默地把品牌的廣告預(yù)算砍了給銷(xiāo)售，祝福他們年年有余。

另一種的“投資公司的快消品營(yíng)銷(xiāo)課”：同學(xué)們，我們從“傳播力”開(kāi)始講。我們要打造一個(gè)社交媒體上眾人皆知的，目標(biāo)顧客趨之若鶩的，KA和經(jīng)銷(xiāo)商們爭(zhēng)著要上架的品牌！讓OEM們知道，只要代工生產(chǎn)我們的東西，產(chǎn)線(xiàn)就不會(huì)閑著，工人就不會(huì)回家。這個(gè)方法唯一的風(fēng)險(xiǎn)是我們把錢(qián)砸在了一個(gè)“虛無(wú)縹緲”的品牌上，如果不成功，我們什么也沒(méi)有了。如果成功了，就會(huì)有人給我們更多的投資，那個(gè)時(shí)候，我們?cè)傧裨獨(dú)馍帜菢踊ㄥX(qián)實(shí)現(xiàn)下一步：“一是利用技術(shù)工具不斷提升供應(yīng)鏈效率，節(jié)省管理成本；二是不斷對(duì)產(chǎn)品配方做升級(jí)，加大研發(fā)，甚至不惜“把成本搞上去”，以更好的原材料做出最好的產(chǎn)品?！保ㄟ@是元?dú)馍諧EO唐彬森在2020年底的公開(kāi)發(fā)言，據(jù)說(shuō)是為了給線(xiàn)下業(yè)務(wù)拓展打氣，公司要從20幾億做到70億以上）。

互聯(lián)網(wǎng)改變了“先有雞還是先有蛋”的回答，但是如果我們把眼光在時(shí)間維度上放長(zhǎng)，就明白殊途同歸：圖1的三個(gè)角均衡發(fā)展才是支持品牌資產(chǎn)持續(xù)升值的鐵三角。“

我最終明白，我想攻擊元?dú)馍?，是我太?zhí)著于三角形的起點(diǎn)應(yīng)該是“產(chǎn)品力”這個(gè)邏輯，忘記了我畫(huà)三角形的本意是想表達(dá)“三個(gè)力”對(duì)于品牌資產(chǎn)的共同貢獻(xiàn)。感謝我朋友圈里所有做投資的朋友們，你們的存在讓我看到動(dòng)態(tài)環(huán)境所引發(fā)的經(jīng)營(yíng)理念變革的合理性。

我攻擊元?dú)馍质且驗(yàn)槲冶灸艿叵牍淌匚艺J(rèn)為一直如此的傳統(tǒng)，也是一種傲慢，我為自己的“我慢”升起而羞愧。

但是，品牌力的打造過(guò)程，真的可以有兩種不同的起點(diǎn)：一種從“生產(chǎn)力”開(kāi)始，一種從“傳播力”開(kāi)始。

”