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數(shù)字化商業(yè)時(shí)代，基于大數(shù)據(jù)的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，正以新興營(yíng)銷、廣告技術(shù)以及營(yíng)銷理念席卷營(yíng)銷市場(chǎng)。1月10日下午，許淑君教授邀請(qǐng)谷歌大中華區(qū)總經(jīng)理白湧先生，一起走進(jìn)上財(cái)2019級(jí)EMBA《運(yùn)營(yíng)管理》雙師同堂，為同學(xué)們深度解讀機(jī)器學(xué)習(xí)時(shí)代數(shù)字營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)的新格局。

PROFILE

白湧谷歌大中華區(qū)總經(jīng)理

“站在媒體這個(gè)行業(yè)來(lái)看，電話這個(gè)工具從發(fā)明到發(fā)展到有一千萬(wàn)用戶花了近52年時(shí)間；電視技術(shù)從發(fā)明到累計(jì)一千萬(wàn)用戶也花了13年時(shí)間，而當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的世界，一個(gè)APP從誕生到培養(yǎng)一千萬(wàn)用戶一個(gè)星期就能做到?；ヂ?lián)網(wǎng)的Speed和Skill是人類歷史上從未有過(guò)的。”——白湧先生通過(guò)這樣一個(gè)類比迅速讓大家感受到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的時(shí)代劇變。

三大要素促成機(jī)器學(xué)習(xí)

“超大規(guī)模數(shù)據(jù)、優(yōu)異算法演繹及強(qiáng)大計(jì)算能力是機(jī)器學(xué)習(xí)應(yīng)用的三大要素?！苯裉斓南M(fèi)數(shù)據(jù)是2010年的7倍，消費(fèi)者從開(kāi)始搜索目標(biāo)信息到最終成交，期間需要進(jìn)行約11次的比價(jià)；平均我們每天有5小時(shí)以上都在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)，30億的網(wǎng)民約有70億的設(shè)備連接互聯(lián)網(wǎng)發(fā)出搜索指令……谷歌就是在這其中產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)中捕獲用戶的意愿，最終形成自己實(shí)時(shí)的競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，平均每筆競(jìng)價(jià)的響應(yīng)時(shí)間不超過(guò)10毫秒。這個(gè)過(guò)程給機(jī)器學(xué)習(xí)的能力帶來(lái)強(qiáng)大的挑戰(zhàn)，好在現(xiàn)在每過(guò)18個(gè)月，計(jì)算機(jī)的計(jì)算能力就能更新一倍，在算法技術(shù)和硬件的雙重革新下，谷歌的機(jī)器學(xué)習(xí)能力也日新月異，其業(yè)務(wù)也從早期的搜索廣告進(jìn)化到能向客戶提供更精準(zhǔn)、豐富、多樣的廣告服務(wù)。

機(jī)器學(xué)習(xí)與數(shù)字營(yíng)銷

在傳統(tǒng)媒體中，由于無(wú)法將用戶的行為和特征數(shù)字化，很難對(duì)用戶有一對(duì)一精準(zhǔn)畫(huà)像，品牌影響用戶心智的方式只能通過(guò)效率低、成本高的“廣撒網(wǎng)”形式展開(kāi)。而在數(shù)字營(yíng)銷中，通過(guò)更多維的數(shù)據(jù)標(biāo)簽、更多的參數(shù)去精準(zhǔn)描繪出目標(biāo)客戶的形象，從而建議商家用合理的價(jià)位去biding。用戶每拿起一次手機(jī)、平板，在點(diǎn)亮屏幕的一瞬間，在谷歌看看來(lái)，都產(chǎn)生了一次“impression”，即一個(gè)展示廣告的機(jī)會(huì)，每天在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的用戶會(huì)產(chǎn)生約450億的展示機(jī)會(huì)，在這黃金10~15毫秒的時(shí)間內(nèi)，谷歌的機(jī)器學(xué)習(xí)對(duì)各種平臺(tái)和設(shè)備上的數(shù)百萬(wàn)潛在客戶通過(guò)強(qiáng)大的算法，精準(zhǔn)定位用戶明確的意愿信號(hào)，實(shí)時(shí)觸動(dòng)受眾，有效定位人群，從而最終實(shí)現(xiàn)多維度的精準(zhǔn)營(yíng)銷。數(shù)字營(yíng)銷還能貫穿完整的市場(chǎng)周期，從最初建立意識(shí)到對(duì)目標(biāo)用戶的廣告滲透、影響認(rèn)知，通過(guò)強(qiáng)化關(guān)鍵詞及產(chǎn)品展示來(lái)驅(qū)動(dòng)銷售，最終建立用戶和品牌之間的忠誠(chéng)度。數(shù)字技術(shù)從今天到未來(lái)在幫助企業(yè)建立自己的市場(chǎng)能力、促進(jìn)老牌企業(yè)精簡(jiǎn)人才團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，還創(chuàng)造了企業(yè)增量業(yè)績(jī)的神話。

數(shù)字營(yíng)銷促進(jìn)企業(yè)流程再造與產(chǎn)業(yè)革命

當(dāng)AI驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)越來(lái)越多，企業(yè)越來(lái)越需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)去管理從生產(chǎn)到銷售流程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，然后再通過(guò)改變內(nèi)部組織及流程去消化和適應(yīng)這種變化，從而提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)字化除對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生影響外，最終驅(qū)動(dòng)的是產(chǎn)品進(jìn)化。從歐萊雅、星巴克等企業(yè)都紛紛嘗試在自己的終端和產(chǎn)品中添加AI技術(shù)，通過(guò)數(shù)據(jù)積累，讓機(jī)器學(xué)習(xí)的自我進(jìn)化能力在將來(lái)產(chǎn)生更可觀的價(jià)值。

學(xué)生感悟

2019EMBA 繆才美

白總短短三小時(shí)深入淺出精彩演講，把數(shù)字化營(yíng)銷大趨勢(shì)和全生態(tài)講解的透徹易懂。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷圍繞客戶習(xí)慣、行為和近期興趣點(diǎn)進(jìn)行分析，為顧客精準(zhǔn)畫(huà)像，匹配宣傳精準(zhǔn)投放。針對(duì)不同時(shí)期不同特點(diǎn)的企業(yè)，選擇最合適的營(yíng)銷平臺(tái)和策略依然是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。希望有時(shí)間能進(jìn)一步參觀谷歌，了解谷歌。2019EMBA 饒睿智很感謝財(cái)大獨(dú)特的“雙師同堂”平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)管理大神許淑君教授的精心安排，讓我們有機(jī)會(huì)在課堂上與真正的全球互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍企業(yè)的*大咖、谷歌大中華區(qū)總經(jīng)理白湧先生面對(duì)面地交流和學(xué)習(xí)。隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步、新摩爾定律的飛速發(fā)展，人工智能技術(shù)將在未來(lái)5-10年逐漸走向成熟并成為很多領(lǐng)域的顛覆力量，那么如何順應(yīng)技術(shù)發(fā)展潮流、擁抱人工智能，使企業(yè)能夠搶先占領(lǐng)人工智能時(shí)代的灘頭陣地，就是我們商學(xué)院學(xué)生應(yīng)當(dāng)特別重視、學(xué)習(xí)和研究的課題，白湧先生的這堂講座恰逢其時(shí)，干貨不斷、非常解渴，為我們開(kāi)啟了一扇了解人工智能和數(shù)字化營(yíng)銷方法的大門，為財(cái)大點(diǎn)贊！2019EMBA 沈進(jìn)白總對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)行深入淺出的講解，給予我們對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷這個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了全面的了解，并且通過(guò)大量的谷歌對(duì)于跨境電商幫助的成功案例，讓同學(xué)們對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷不再停留感性認(rèn)知。2019EMBA 謝力許教授運(yùn)營(yíng)管理的課程，強(qiáng)調(diào)商品的服務(wù)屬性，讓大家學(xué)習(xí)服務(wù)主導(dǎo)邏輯。今天的雙師同堂，谷歌的白湧總經(jīng)理更進(jìn)一步從數(shù)字營(yíng)銷的角度，數(shù)字畫(huà)像、機(jī)器學(xué)習(xí)，向大家描繪了谷歌為代表的企業(yè)如何響應(yīng)客戶的內(nèi)心需求，創(chuàng)造價(jià)值，未來(lái)人工智能從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷流程上都將顛覆現(xiàn)在的模式，深度呼應(yīng)了許老師的觀點(diǎn)，感觸良多。審編 | 許淑君、沈夢(mèng)雪