蛋播视频一区,无码鲁丝一区二区,精品 久久 五月天,国产老熟女,五月草草在线观看,中文日韩欧美,情色一区二区三区,欧美日韩亚洲激情在线,亚洲制服在线香蕉

精選學(xué)術(shù)推介

該欄目主要是推送商學(xué)院教師國內(nèi)外學(xué)術(shù)前沿動態(tài)、科研成果的信息平臺，商學(xué)院以“雙一流”學(xué)科建設(shè)為科研導(dǎo)向打造學(xué)院核心優(yōu)勢；商學(xué)院教師踐行“厚德博學(xué)，經(jīng)濟匡時”的校訓(xùn)，不斷提升科研實力和教學(xué)成果，在各自領(lǐng)域做出優(yōu)秀的原創(chuàng)性科研成果，打造商學(xué)院財經(jīng)特色品牌，為促進(jìn)中國社會經(jīng)濟的發(fā)展提供理論支持。

編者按

我院教師以“雙一流”建設(shè)為使命，勇?lián)瞬排囵B(yǎng)時代使命，以世界一流為標(biāo)準(zhǔn)，加強科研攻關(guān)，深扎教育*創(chuàng)造出國際一類的學(xué)術(shù)成果。本期推介成果為上財商學(xué)院高維和教授、孫琦副教授、博士生吉莉以及亞利桑那大學(xué)劉勇教授共同發(fā)表在Journal of Marketing, 2020, 84(3)上的論文，“Branding Cultural Products in International Markets: A Study of Hollywood Movies in China”。

這是上海財經(jīng)大學(xué)首次在營銷國際A類期刊Journal of Marketing發(fā)表論文，并實現(xiàn)了4本營銷國際A類期刊論文發(fā)表全滿貫；也是上海財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院博士生第一篇頂級期刊論文，高維和教授、孫琦主任與亞利桑那大學(xué)劉勇教授共同合作，不僅是學(xué)院高水平人才培養(yǎng)的體現(xiàn)，也是本土老師、海歸老師和海外教授合作成功的成果和標(biāo)志！

上財商學(xué)院作者介紹

高維和，上海財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院市場營銷系教授，上海財經(jīng)大學(xué)發(fā)展規(guī)劃處副處長，學(xué)科建設(shè)辦公室副主任，兼任全國質(zhì)量管理與質(zhì)量保證標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會（TC151）委員，上海市社科聯(lián)第七屆委員，上海市市場學(xué)會秘書長，中國管理現(xiàn)代化研究會營銷專業(yè)委員會常務(wù)理事，中國高等院校市場學(xué)研究會常務(wù)理事，美國亞利桑那大學(xué)McGuire創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心研究員。

主要研究領(lǐng)域為市場戰(zhàn)略、新媒體營銷和服務(wù)經(jīng)濟。主持國家自然科學(xué)基金和教育部人文社科基金等國家及省部級課題10多項，企事業(yè)單位委托課題20多項，參與國家自然科學(xué)基金在內(nèi)的研究課題10多項，主編或參編著作10本，發(fā)表于《Journal of Marketing》《Industrial Marketing Management》《Asia Pacific Journal of Management》《管理世界》和其他國內(nèi)外刊物論文50多篇。先后獲得上海決策咨詢一等獎,上海社科成果二等獎，上海決策咨詢二等獎，JMS優(yōu)秀論文獎，中國百優(yōu)案例獎在內(nèi)的各類獎勵10多次，訪學(xué)美國西肯塔基大學(xué)Gordon Ford商學(xué)院(2010-2011)、亞利桑那大學(xué)Eller管理學(xué)院(2013-2015)和弗吉尼亞大學(xué)商學(xué)院（2019）。

孫琦：上海財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院市場營銷系副教授，系主任。研究方向為企業(yè)營銷戰(zhàn)略與消費者決策的量化模型。研究成果發(fā)表在Journal of Marketing、Journal of Marketing Research、Journal of Economic Behavior & Organization、Journal of Regulatory Economics等國際學(xué)術(shù)期刊上。

吉莉：上海財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院市場營銷系博士研究生。研究方向為：營銷戰(zhàn)略與新媒體營銷。研究成果發(fā)表在Journal of Marketing和外國經(jīng)濟與管理、商業(yè)經(jīng)濟與管理等國內(nèi)外期刊。

Branding Cultural Products in International Markets: A Study of Hollywood Movies in China

1

- 賤名好養(yǎng)活，取洋名有講究？ -

“狗不理”包子名揚海內(nèi)外150余年，但是在給外賓解釋狗不理的名字卻帶來了不少麻煩。2008年1月，“Go Believe”正式成為“狗不理”的洋店名，當(dāng)時似乎獲得了一致好評。雖然“Go Believe”在意思上跟“包子”沒關(guān)系，但是發(fā)音卻是非常接近，而且“Go Believe”在寓意上暗含你不會后悔的意思，至于后不后悔，只有吃過“狗不理”包子的人才知道。

類似地，可口可樂（Coca Cola）的中文翻譯也似乎是為中國人量身定制的。品牌在國際化過程中，無論是中國產(chǎn)品進(jìn)入國外市場，還是國外產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，都面臨著品牌名翻譯的問題。理論和前人的研究都告訴我們，品牌名稱是產(chǎn)品質(zhì)量的重要外在線索。由此可見，有一個好的洋名對其國際化品牌發(fā)展有著重要的作用。

在國際貿(mào)易中，文化產(chǎn)品越來越國際范兒，所占市場份額越來越大，其分銷也日益國際化。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，文化及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)產(chǎn)值約占到國內(nèi)GDP的 4.5%，而美國相應(yīng)比例超過31%，歐盟比例為10%-15%。作為文創(chuàng)產(chǎn)品的典型代表，電影和書籍等文化產(chǎn)品具有更為顯著的啟示和代表意義。以往一些關(guān)于產(chǎn)品品牌名稱的研究主要集中在非文化產(chǎn)品（汽車、家電、服裝等），與之相比，文化產(chǎn)品具有高體驗性、產(chǎn)品周期短、文化導(dǎo)向明顯、品牌名需要反映電影內(nèi)容等特征，當(dāng)進(jìn)入國際市場時，其品牌名稱翻譯面臨著更多的差異和挑戰(zhàn)。國內(nèi)現(xiàn)象級動漫電影《哪吒之魔童降世》在豪取超50億人民幣票房之后，也在北美和澳洲上映，采用的英文名字是《NE ZHA:I am the destiny》。這個電影命名又是采用了什么策略呢？與同樣走向國際市場的《流浪地球》（英文名：The Wandering Earth）的命名策略異同又在哪里呢？

鑒于此，我們以好萊塢電影在中國市場的銷售為背景，研究文化創(chuàng)意產(chǎn)品在國際市場上的品牌命名策略，實證研究依據(jù)和數(shù)據(jù)是2011-2018年間、在中國大陸上映的317部好萊塢電影。

2

- 直譯vs.意譯？怎么取個好洋名！ -

電影《Lolita》第一次被搬上華語熒幕時，翻譯為《洛麗塔》，但是第二次上映時則被翻譯為《一樹梨花壓海棠》（兩個比喻概述了影片故事），到底哪一個好呢？在國際市場營銷策略當(dāng)中，關(guān)于品牌名稱決策的傳統(tǒng)文獻(xiàn)都是以品牌標(biāo)準(zhǔn)化（standardization) vs. 地域化 (adaptation or localization) 作為決策因素，但文創(chuàng)產(chǎn)品具有獨特的文化和社會背景，經(jīng)常需要用品牌名稱來體現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容、抓住潛在客戶的注意力。

論文以市場學(xué)和語言學(xué)為基礎(chǔ)，提出了一個新的品牌決策框架，把文創(chuàng)產(chǎn)品的國際市場品牌策略分成兩個維度：一是原產(chǎn)地品牌和國際市場品牌名稱的相似度（similarity), 二是國際市場品牌本身對于產(chǎn)品內(nèi)容的揭示程度(informativeness)。以“Gone with the Wind” 為例，如果翻譯為“飄” ，相似度很高但是內(nèi)容揭示度比較低；翻譯成“亂世佳人”，相似度很低但內(nèi)容揭示度比較高。“The Lincoln lawyer”翻譯成“林肯律師”則是相似度很高而且內(nèi)容揭示度也比較高。高相似度是電影的本土市場與國際市場之間的橋梁，稱之為連接效應(yīng)（connection effect）；內(nèi)容揭示度側(cè)重于產(chǎn)品的名字反應(yīng)或者揭示產(chǎn)品內(nèi)容的程度，稱之為內(nèi)容效應(yīng)（content effect）。從兩個維度來看，《Lolita》的兩個翻譯如何界定呢？

那么，相似度、內(nèi)容解釋度這兩個維度如何影響電影在國際市場的票房呢？考慮到電影這類文化產(chǎn)品的特殊性，本研究還考慮了電影在母國的票房、文化差異、上映時間的動態(tài)變化等因素調(diào)節(jié)作用，我們的主要研究問題和對應(yīng)的研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架和相應(yīng)假設(shè)

3

- 高票房收入名字的訣竅有哪些 -

2016年，中國大陸超過美國躍居成為全球最大的院線市場，在更早一些時候，2012年取代日本成為好萊塢電影的最大海外市場，好萊塢電影在中國市場也占據(jù)著較高的份額。我們通過系統(tǒng)的計量分析，發(fā)現(xiàn)了一些關(guān)于電影名稱促進(jìn)電影票房增長的小竅門。

忠于原文就是忠于票房？

研究結(jié)果顯示，高相似度總體上有助于提高海外市場票房，而且當(dāng)電影本土市場表現(xiàn)越好的時候，這種連接效應(yīng)（connection effect）越強。這表明電影在確定海外市場名稱時應(yīng)當(dāng)與原名稱含義盡量保持一致，尤其是在母國表現(xiàn)更為突出的電影更應(yīng)該注重相似性特征。

電影名字需要劇透嗎？

結(jié)果同時顯示，高內(nèi)容揭示度也會帶來更高的海外票房，對于文化差異越大的電影（比如喜劇片和歷史題材片），內(nèi)容效應(yīng)（content effect）越強。一部電影的標(biāo)題可以用來暗示故事情節(jié)或主人公，當(dāng)消費者具有不同的文化背景時，是否提供這些信息以及在多大程度上提供這些信息是國際市場上文化產(chǎn)品品牌名稱翻譯的重要決策。

好名字一直管用？

我們還發(fā)現(xiàn)這兩種作用會隨著電影上映時間的推移而減少，因為其他電影信息尤其是口碑會取代這些作用。一個好的電影名字讓第一波吃螃蟹的人眼前一亮，接下來他們便會成為一個個傳播媒介，他們的評價更多地影響了其他人的觀影決策，從而弱化了電影名稱的作用，讓名稱逐漸變?yōu)橐粋€符號。可見，電影要有持續(xù)的高票房更多的是電影本身的品質(zhì)，名稱具有一定的作用，但是會隨著時間弱化。

4

- 好名字：低成本，高收益 -

經(jīng)常會看到一些企業(yè)或者品牌花重金征集名稱或者外文名稱，到底這個“重金”值嗎？就我們研究的電影名稱而言，又具有怎樣的具體效應(yīng)和影響呢？

直接效應(yīng)

我們用數(shù)據(jù)模擬來計算這些品牌效應(yīng)對于電影票房的總體影響。結(jié)果顯示，如果品牌名稱相似度提高1分（7分的衡量尺度), 好萊塢電影的平均中國票房會提高3.60%，相當(dāng)于差不多1018 萬的票房收入。由此可見，取什么電影名字所花的所謂“重金”相對于收益而言真的是一個成本很低的決策了。類似地，內(nèi)容揭示度提高1分，票房會對應(yīng)提高2.83%，相當(dāng)于801萬票房，具體參見圖2。

圖2 相似度和揭示度直接效應(yīng)

調(diào)節(jié)效應(yīng)

考慮到不同的電影類型，不同的放映時期，兩個變量的邊際效應(yīng)也存在著更多的差異，這可以為相關(guān)的國際化品牌決策提供更為具體的理論支撐。同時，當(dāng)名字相似度提高1分，均值之上本土電影票房相對于均值之下存在著1.05%的差異，而內(nèi)容揭示度提高1分，高文化差異相對于低文化差異對于最終的票房影響存在著6.39%的差異，具體如圖3所示。

圖3 本土票房和文化差異調(diào)節(jié)效應(yīng)

如果在外企工作或者將要去外企工作，要去國外或者其他需要用到英文名的組織，你會給自己取一個什么樣的英文名？如果把自己看成一個文化產(chǎn)品，一個什么樣的英文名才能更好地助力自己的職業(yè)發(fā)展呢？隨著中國國力的提升，我們在輸出類似高鐵、造船和修路架橋這樣的“硬”產(chǎn)品的同時，可以預(yù)見，未來會有越來越多具有中國典型特征和文化要素的“軟產(chǎn)品”走出國門，漂洋過海，我們該如何給這樣的產(chǎn)品構(gòu)建合適的品牌策略呢？

前面提到的《哪吒之魔童降世》英文名（NE ZHA:I am the destiny）無疑兼顧了高相似度（similarity: NE ZHA）和高揭示度（informativeness: I am the destiny），依據(jù)我們的研究結(jié)果，這個英文名看起來還不錯。那么，電影中出現(xiàn)的“急急如律令”該如何翻譯呢？“去你個鳥命”又該如何翻譯呢？希望我們的研究對于這些問題具有一定的啟示作用。

往期精彩回顧：

精選學(xué)術(shù)推介（國際一類） | 上財商學(xué)院王璐助理教授及合作者發(fā)表論文

精選學(xué)術(shù)推介（國際一類） | 上財商學(xué)院符如春伊及其合作者發(fā)表論文

精選學(xué)術(shù)推介（國際二類） | 上財商學(xué)院李溦、聶光宇和王子合作發(fā)表論文

精選學(xué)術(shù)推介（國際一類） | 上財商學(xué)院舒睿及其合作者發(fā)表論文

責(zé)編 | 王麗

審編| 沈夢雪、高維和