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【MBA中國(guó)網(wǎng)訊】

2019年12月15日舉行的《電子商務(wù)專題》課堂像一場(chǎng)同學(xué)們期待已久的見面會(huì)。從第一節(jié)課開始，勞幗齡老師就致力于為同學(xué)們講述中國(guó)電商發(fā)展歷程、各種鮮活的電商企業(yè)成長(zhǎng)路徑，以及特定時(shí)代背景下的電商企業(yè)轉(zhuǎn)型困境等內(nèi)容。通過(guò)一系列的知識(shí)鋪墊，也逐步強(qiáng)化了同學(xué)們對(duì)中國(guó)電商發(fā)展的全面理解，也種下了對(duì)參與未來(lái)電商活動(dòng)的種子。而叮咚買菜創(chuàng)始人&CEO梁昌霖的出現(xiàn)，更是從實(shí)操層面讓同學(xué)們進(jìn)一步了解到了電商企業(yè)的運(yùn)營(yíng)之道。那么這樣一家“全程無(wú)亮點(diǎn)”的像“自來(lái)水”一樣的企業(yè)是如何領(lǐng)跑生鮮電商市場(chǎng)的呢？一起走進(jìn)課程實(shí)錄一探究竟吧！

叮咚買菜的初心，消費(fèi)者要吃的安全

一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的大市場(chǎng)，離不開民以食為天的根本，中國(guó)人不再為吃不飽而發(fā)愁，但仍為吃得安全而擔(dān)心。食品安全不是一個(gè)企業(yè)一個(gè)菜農(nóng)就可以輕易解決的大問題，它涉及到了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。生鮮市場(chǎng)呈現(xiàn)兩頭小中間大的態(tài)勢(shì)，源頭產(chǎn)地與零售端分散不成體系規(guī)模，中間的分銷機(jī)構(gòu)與層級(jí)眾多，這導(dǎo)致菜價(jià)虛高，品質(zhì)無(wú)法得到保證，最終打擊了愿意栽種健康食材的菜商，毋庸置疑最終為此買單的是終端消費(fèi)者，也就是我們每一個(gè)人?；烁邇r(jià)，吃出了問題，這一“安全”需求由誰(shuí)來(lái)保障呢？叮咚買菜看到了這一點(diǎn)，想出辦法讓消費(fèi)者吃的安全，形成了叮咚買菜的企業(yè)初心。

叮咚買菜“無(wú)亮點(diǎn)”，領(lǐng)跑者的秘密武器

叮咚買菜看機(jī)會(huì)——低毛利率的紅利

衣食住行是人存活的根本，叮咚買菜選擇“食”為落腳點(diǎn)，只因它看到了低毛利率市場(chǎng)的紅利。盡管生鮮電商市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)同行已紛紛占立據(jù)點(diǎn)，擺開陣勢(shì)，加速搶占市場(chǎng)，但這一市場(chǎng)牽動(dòng)的是十四億人民每天餐桌上的食材供應(yīng)，巨大的市場(chǎng)容量吸引著叮咚買菜加入這一激烈的競(jìng)爭(zhēng)。生鮮電商市場(chǎng)滲透率僅為3.8%，這一數(shù)字說(shuō)明生鮮電商市場(chǎng)仍大有機(jī)會(huì)，低毛利率的生鮮市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海，其紅利價(jià)值同樣值得奮斗與期待。

叮咚買菜看本質(zhì)——復(fù)購(gòu)率為王

賽場(chǎng)上的晚跑者更需加倍努力，想贏得比賽，就要認(rèn)清比賽的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)。叮咚買菜找到了自己的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)——狠抓復(fù)購(gòu)率，通過(guò)精細(xì)的測(cè)算，以3萬(wàn)住戶社區(qū)為據(jù)點(diǎn)，努力實(shí)現(xiàn)每天2000單的目標(biāo)。設(shè)立255個(gè)前置倉(cāng)將“菜庫(kù)”放在消費(fèi)者的家門口，設(shè)立29分鐘新鮮直達(dá)的配送目標(biāo)，全力滿足不用等待，隨時(shí)下單，隨時(shí)做菜的客戶要求。致力于讓社區(qū)住戶天天都能下單，頓頓都有新鮮食材，復(fù)購(gòu)率是叮咚買菜殺出重圍的法寶，是企業(yè)不斷修煉的武功秘笈。

叮咚買菜拼優(yōu)勢(shì)——確定三個(gè)“確定”

看到了競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，就要了解自身的優(yōu)勢(shì)。叮咚買菜分析了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與自身的能力，確定了三個(gè)“確定”，即品質(zhì)確定、時(shí)間確定、品類確定。菜品要新鮮、要健康、要安全；配送時(shí)間要及時(shí)、要準(zhǔn)時(shí)、要確定；食材要齊全、要豐富、要充足。只有三個(gè)“確定”都確定，才能保證企業(yè)的“復(fù)購(gòu)率”，才有資格談擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。這是叮咚買菜的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定了一切可控的不確定性，才能保證最終的消費(fèi)者服務(wù)的滿意度?！吧隙＿耍托∈[”一句口頭語(yǔ)，背后是每天7.8噸的小蔥一路奔波的努力。

像自來(lái)水一樣

叮咚買菜憑借前置倉(cāng)模式，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的全覆蓋，實(shí)現(xiàn)極致便利，消費(fèi)者在哪里，叮咚買菜就送到哪里，像自來(lái)水一樣無(wú)色無(wú)味卻又無(wú)處不在，讓美好的食材像自來(lái)水一樣，觸手可得，普惠萬(wàn)眾。這一自來(lái)水哲學(xué)促使著叮咚買菜為消費(fèi)者提供日常所需的食材，不因地理位置而放棄服務(wù)每一個(gè)消費(fèi)者，不因外界環(huán)境而停止上門服務(wù)的送菜使命。

專心做好“自來(lái)水”的使命，叮咚買菜清楚地知道自身的資源與能力，堅(jiān)決不做自有品牌，因?yàn)樗羁讨绖?chuàng)立一個(gè)“品牌”容易，擔(dān)起一份責(zé)任不易。分清有所為，有所不為才能專注自身優(yōu)勢(shì)，做出更好的產(chǎn)品與服務(wù)。

有效率才有生命

每一個(gè)生鮮電商企業(yè)都是一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的有機(jī)體，我們看到的是叮咚一下，食材到家的配送小哥的送菜服務(wù)，這只是企業(yè)努力運(yùn)轉(zhuǎn)的表面一角。就如同梁總所說(shuō)的“冰山模型”，生鮮電商市場(chǎng)表面上競(jìng)爭(zhēng)的是規(guī)模，實(shí)際真正競(jìng)爭(zhēng)的是海平面下面的企業(yè)供應(yīng)鏈能力，這又涉及到企業(yè)的組織能力、財(cái)務(wù)能力、數(shù)據(jù)算法能力和農(nóng)業(yè)技術(shù)能力等。正是冰山下面的部分支撐著一個(gè)企業(yè)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，幫助企業(yè)獲得持續(xù)成長(zhǎng)、發(fā)展、壯大的源源不斷的活力。

叮咚買菜有著2萬(wàn)員工，總部700人，其余全部在前線為消費(fèi)者隨時(shí)提供服務(wù)，前線機(jī)動(dòng)靈活，總部調(diào)動(dòng)指揮。為了確保食材的新鮮，在上海全市設(shè)立255個(gè)前置倉(cāng)，食材在倉(cāng)庫(kù)中的存放時(shí)間短，周轉(zhuǎn)率高，整個(gè)組織的運(yùn)轉(zhuǎn)被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，“快”使得叮咚買菜可以將食材損耗高這一成本控制在1%以下，這是企業(yè)強(qiáng)大組織能力的充分體現(xiàn)?？偨Y(jié)來(lái)看，即是梁總所表達(dá)的：有品質(zhì)才有尊嚴(yán)，有規(guī)模才有擔(dān)當(dāng)，有效率才有生命。

指數(shù)成長(zhǎng)路徑

梁總的演講中反復(fù)提到叮咚買菜就是在做最難最苦的事情，因?yàn)橹灰菍?duì)的事情，專注地做下去，就會(huì)產(chǎn)生積累，而這種積累下來(lái)的結(jié)果是驚人的，是呈指數(shù)成長(zhǎng)的驚人趨勢(shì)。他說(shuō)：“難的事情和對(duì)的事情，往往是同一件事情。指數(shù)思維，就是做難的事情，堅(jiān)持下去，會(huì)成為時(shí)間的朋友?！边@應(yīng)該是叮咚買菜團(tuán)隊(duì)的信念，堅(jiān)信在對(duì)且難的事情上下狠功夫，在時(shí)間的打磨下才能結(jié)出碩果。

做指數(shù)曲線的事情，盡管起步慢，天花板高，但是成長(zhǎng)的空間更大，成長(zhǎng)的持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，這是時(shí)間給叮咚買菜的禮物，與時(shí)間為伍，成為隨時(shí)間成長(zhǎng)的電商企業(yè)。

學(xué)生感想

這一堂雙師同堂的講座豐富而實(shí)用，不僅有企業(yè)家的親身實(shí)踐，也有勞教授的理論依托，激發(fā)了同學(xué)們的踴躍提問，從企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況、食材供應(yīng)管理、營(yíng)銷策略到企業(yè)家的個(gè)人奮斗經(jīng)驗(yàn)，梁總解答了生鮮電商市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，也啟發(fā)了我們對(duì)這一市場(chǎng)更深層次的思考。

叮咚買菜是一家全程無(wú)亮點(diǎn)，但處處在做低調(diào)樸實(shí)事情的企業(yè)，它更像一個(gè)“笨小孩”，開始可能跑得很慢，但時(shí)間不會(huì)辜負(fù)勤奮的奔跑者，相信叮咚買菜會(huì)跑得越來(lái)越快，越來(lái)越有力。

——2018WF 聶巧梅