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　　原標(biāo)題：上財(cái)商業(yè)知識(shí) | 勞幗齡：助農(nóng)的著力點(diǎn)不應(yīng)全在營(yíng)銷上——蘋果“悲情營(yíng)銷”的思考

　　【MBAChina網(wǎng)訊】近日，一則“臨猗縣人民政府關(guān)于針對(duì)‘臨猗蘋果滯銷’不當(dāng)營(yíng)銷方式的聲明”引發(fā)軒然大波。昨天(5月9日)晚上應(yīng)東方衛(wèi)視看看新聞Knews之約，已經(jīng)在“侃爆朋友圈”《政府打臉“悲情營(yíng)銷”》節(jié)目中，與原餓了么營(yíng)銷總監(jiān)朱泓源先生一起對(duì)此進(jìn)行了評(píng)論。

　　巧的是，就在前幾天，筆者剛剛在另一個(gè)電商平臺(tái)上購(gòu)買了三箱陜西禮泉的蘋果，也是滯銷，也是同樣的悲情，也是為了助農(nóng)，營(yíng)銷方法幾乎一樣，甚至用詞都差不多。只是幸運(yùn)的是，這個(gè)不是造假滯銷，是真滯銷。前天收到的貨，說(shuō)句真心話，大小規(guī)格不一，壞果爛果不少，對(duì)著質(zhì)量只能說(shuō)“呵呵”，但對(duì)著價(jià)格可以說(shuō)“劃算”，最后告訴自己“這是做公益”，但同時(shí)也在心里嘀咕“這樣的公益還會(huì)有下次嗎”。

　　不錯(cuò)，發(fā)揮電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)行全網(wǎng)銷售，的確是解決產(chǎn)品區(qū)域性、品種化滯銷的有效途徑。作為時(shí)下破解農(nóng)產(chǎn)品買賣雙方信息不對(duì)稱的有效途徑之一，農(nóng)產(chǎn)品觸“電”不但是一種時(shí)髦的方式，也是一種較為有效的解決方案。很多地方的滯銷產(chǎn)品通過(guò)電商渠道，不但找到了很好的銷路，還賣了一個(gè)相對(duì)較好的價(jià)錢，避免或者減少了農(nóng)業(yè)種植者的損失，亦是平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的極好體現(xiàn)。

　　但農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(其實(shí)其他產(chǎn)品也是如此)，重點(diǎn)是品質(zhì)、品牌，而不是悲情。悲情可以博得一時(shí)同情，卻無(wú)法贏得長(zhǎng)久的解決之道。

　　對(duì)于蘋果產(chǎn)地臨猗而言，經(jīng)過(guò)“滯銷”假消息的折騰，造成了蘋果價(jià)格的不合理波動(dòng)，影響到了絕大多數(shù)果農(nóng)的錢袋子;而另一個(gè)負(fù)作用是，給消費(fèi)者留下了“果品質(zhì)量差”的壞印象，這種槽糕的第一印象可能導(dǎo)致其日后不再會(huì)選擇該產(chǎn)地的水果。

　　再回到筆者購(gòu)買的蘋果產(chǎn)地禮泉，陜西蘋果歷來(lái)有名，很納悶為何會(huì)滯銷。查找資料后發(fā)現(xiàn)，禮泉的秦冠蘋果曾經(jīng)以“個(gè)大、色艷、果肉香脆、多項(xiàng)理化指標(biāo)優(yōu)于美國(guó)蛇果”而聞名，禮泉還因此成為“蘋果之鄉(xiāng)”。但是隨著紅富士蘋果的興起，消費(fèi)者喜好開始變化，市場(chǎng)發(fā)生了變化。據(jù)說(shuō)禮縣果農(nóng)也想引種，但是紅富士卻在禮泉水土不服、生長(zhǎng)不好，果農(nóng)只能繼續(xù)種植秦冠蘋果。同時(shí)，前些年禮泉蘋果價(jià)格曾經(jīng)在高位運(yùn)行，讓果農(nóng)養(yǎng)成了不愿早賣的習(xí)慣。所以，禮泉甚至其他蘋果滯銷的原因大致可以歸納為下面三點(diǎn)：

　　1、蘋果品種老化單一，不受消費(fèi)者和市場(chǎng)待見(任何產(chǎn)品都有生命周期，這個(gè)規(guī)律必須尊重);

　　2、果農(nóng)惜售心理嚴(yán)重，采收后想等到價(jià)格升高再賣，結(jié)果卻越等越低(把握合適的銷售時(shí)機(jī)，至關(guān)重要);

　　3、更重要的原因是，中國(guó)蘋果市場(chǎng)供大于求，市場(chǎng)飽和，在這樣的情況下，豐收或許就是煩惱，因?yàn)楸鹊牟皇菙?shù)量而是質(zhì)量(市場(chǎng)供求的平衡，不能無(wú)視;如何時(shí)候，質(zhì)量是第一生命線)。

　　這段時(shí)間正好在做上財(cái)千村調(diào)查十年大數(shù)據(jù)的分析，記得在第六篇 《上財(cái)大數(shù)據(jù)告訴你：千村十年，在那桃花盛開的地方調(diào)研暨建議》中，因?yàn)樯婕暗氖桥c蘋果有同樣特征的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，筆者曾寫過(guò)這么幾句：

　　2017年8月23日，商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于深化農(nóng)商協(xié)作 大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的通知》，要求以農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，充分發(fā)揮商務(wù)、農(nóng)業(yè)部門協(xié)作協(xié)同作用，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，著力突破制約農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸和問題，加快建立線上線下融合、生產(chǎn)流通消費(fèi)高效銜接的新型農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系。

　　線上線下融合，建立起生產(chǎn)、流通、消費(fèi)三者高效銜接的新型農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系，這才是農(nóng)產(chǎn)品電商真正要突破和解決的瓶頸問題。而這里，牽起生產(chǎn)和消費(fèi)這兩頭的流通企業(yè)責(zé)任重大，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高流通效率，指導(dǎo)生產(chǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化協(xié)同，這就是今天數(shù)字化時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品電商、或者我們平時(shí)常習(xí)慣從城市的視角稱之為生鮮電商要做的工作。

　　要注意的是，不僅僅是用“營(yíng)銷”這“最后一招”來(lái)促銷售，而是要“建立起生產(chǎn)、流通、消費(fèi)三者高效銜接的新型農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系”，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高流通效率，指導(dǎo)生產(chǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)。

　　換句話來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品銷售的“倒在最后一公里”，或許真正的原因是因?yàn)椤安≡谧畛跻还铩?。從需求?cè)的標(biāo)準(zhǔn)倒逼供給側(cè)改革，把市場(chǎng)的信息傳遞給產(chǎn)地，把新西蘭佳沛奇異果“工廠化生產(chǎn)”的理念傳遞給農(nóng)民，讓農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程實(shí)現(xiàn)提質(zhì)升級(jí)，讓農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量有更高的保證，這才是助農(nóng)的真正著力點(diǎn)。