【MBA整合實(shí)踐項(xiàng)目第八波】走進(jìn)卡士酸奶品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略研究項(xiàng)目 詳情…
2017-10-09 00:00 瀏覽量: 4600
?智能總結(jié)綠雪生物工程有限公司成立于1999年，所生產(chǎn)的酸奶品牌為卡士 。該公司是中國(guó)一家集合了研發(fā)，生產(chǎn)，銷售，冷鏈物流的現(xiàn)代化規(guī)?；锶橹破菲髽I(yè)，也是國(guó)內(nèi)在21世紀(jì)頭10年里唯一一家專注于酸奶生產(chǎn)的乳制品...
綠雪生物工程有限公司成立于1999年，所生產(chǎn)的酸奶品牌為卡士
。
該公司是中國(guó)一家集合了研發(fā)，生產(chǎn)，銷售，冷鏈物流的現(xiàn)代化規(guī)?；锶橹破菲髽I(yè)，也是國(guó)內(nèi)在21世紀(jì)頭10年里唯一一家專注于酸奶生產(chǎn)的乳制品企業(yè)。
憑借精確的定位和聰明的營(yíng)銷策略，卡士在開(kāi)始的短短兩年內(nèi)，不靠大量的廣告就把銷售額從500萬(wàn)做到了8千萬(wàn)。
而到了2016，作為一個(gè)地區(qū)性品牌的卡士酸奶銷量已達(dá)到了10個(gè)億的規(guī)模。
在廣東省內(nèi)低溫酸奶的市場(chǎng)上，卡士的市場(chǎng)占有率排在光明之后，位列第二，而且差距微弱
。
考慮到光明更集中在中低端酸奶市場(chǎng)，所以，在高端酸奶市場(chǎng)，卡士是事實(shí)上的王者。
近年來(lái)，身處高端市場(chǎng)的卡士酸奶卻開(kāi)始受到新老競(jìng)爭(zhēng)者的不斷沖擊
。
雖然目前還沒(méi)有對(duì)卡士在華南市場(chǎng)的地位產(chǎn)生明顯影響，但實(shí)際上，如果卡士要拓展華東市場(chǎng)，進(jìn)而成長(zhǎng)為全國(guó)品牌，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
種種情況讓卡士的領(lǐng)導(dǎo)層感受到了前所未有的壓力和威脅。
2017年年初，綠雪生物工程有限公司總經(jīng)理向葉巍嶺
教授伸出了橄欖枝，葉巍嶺
教授應(yīng)邀參與卡士品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目。
伴隨著葉老師咨詢工作的進(jìn)行，今年第一個(gè)也是最早的MBA整合實(shí)踐項(xiàng)目誕生了。
經(jīng)過(guò)企業(yè)和學(xué)校的篩選，共有5名MBA同學(xué)參與了這個(gè)項(xiàng)目。
與其說(shuō)這是一次MBA學(xué)生的實(shí)踐項(xiàng)目，不如把他看成是一個(gè)真正的商業(yè)咨詢項(xiàng)目來(lái)得更貼切。
【戰(zhàn)前準(zhǔn)備】試吃時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)狀態(tài)葉老師第一時(shí)間就著手組建了項(xiàng)目小組
。
為了能更好地了解酸奶產(chǎn)品，葉老師帶領(lǐng)小組成員，在去企業(yè)前，首先內(nèi)部進(jìn)行了幾次討論，試吃了上海各個(gè)渠道上的各個(gè)品牌酸奶。
可以這么說(shuō)，小組成員們，都成為了酸奶專家……之后，在我們更清晰地了解企業(yè)需求，以及對(duì)項(xiàng)目小組的期望后，葉老師先帶領(lǐng)兩位成員，飛往深圳和卡士進(jìn)行了前期討論，參觀了工廠
。
經(jīng)過(guò)了緊張充分的前期準(zhǔn)備后，小組的任務(wù)集中在華東市場(chǎng)拓展的營(yíng)銷策略上
。
團(tuán)隊(duì)用2周時(shí)間整理出了關(guān)于華東酸奶市場(chǎng)情況的詳細(xì)資料，利用五一假期的休息時(shí)間，來(lái)到深圳，進(jìn)行了為期三天的訪問(wèn)和調(diào)研。
整個(gè)三天的會(huì)議，項(xiàng)目成員們，參觀了卡士工廠，走訪了當(dāng)?shù)氐某?，與企業(yè)的中高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了研討。
在這次的訪問(wèn)中，項(xiàng)目組不僅僅從營(yíng)銷的角度出發(fā)，甚至從更基礎(chǔ)的企業(yè)戰(zhàn)略角度去挖掘企業(yè)碰到的問(wèn)題的更深層次原因。
這使得參與項(xiàng)目的同學(xué)們，能從更高更宏觀的層面把學(xué)到的理論知識(shí)以及過(guò)往的自身經(jīng)驗(yàn)都來(lái)了一次梳理，使得大家的能力得到升華。
感覺(jué)神功接近大成了！第一次全體出差以后，項(xiàng)目小組帶著任務(wù)回到上海，緊鑼密鼓地開(kāi)展起來(lái)
。
葉老師從整個(gè)項(xiàng)目中分解出適合同學(xué)們參與的部分，有針對(duì)性地分解出問(wèn)題，給每個(gè)人都布置了作業(yè)。
包含企業(yè)現(xiàn)在面臨的環(huán)境是什么？應(yīng)該主打什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)？差異化定位方式是什么？更具體的包括什么樣的渠道結(jié)構(gòu)？怎么樣的價(jià)格體系？如何推廣？都被考慮到。
巡店過(guò)程中的場(chǎng)景體驗(yàn)，試吃為了更進(jìn)一步了解華東市場(chǎng)，特別是華東市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)觀念，以及競(jìng)品的狀態(tài)，
在二手資料和數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上。
在五月底，企業(yè)方面和項(xiàng)目小組一起利用假期在上海對(duì)大賣場(chǎng)，便利店和精品超市，以及新零售的代表-盒馬鮮生，進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研——也就是業(yè)界常說(shuō)的“巡店”。
巡店的第二天，項(xiàng)目組和企業(yè)在上海繼續(xù)探討企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、定位以及差異化的細(xì)節(jié)
。
在這之后，項(xiàng)目繼續(xù)推進(jìn)項(xiàng)目，根據(jù)巡店的收獲和企業(yè)對(duì)葉老師咨詢意見(jiàn)的反饋
。
小組進(jìn)行分工，繼續(xù)按葉老師的指導(dǎo)收集資料，由葉老師安排討論，完善整個(gè)咨詢建議。
很快時(shí)間來(lái)到了七月
。
在暑假，項(xiàng)目小組累計(jì)花了400多個(gè)小時(shí)在項(xiàng)目上了。
這400多個(gè)小時(shí)，還僅僅是開(kāi)會(huì)，討論，和攻克過(guò)程中的各個(gè)節(jié)點(diǎn)而完成的數(shù)據(jù)和報(bào)告所用的時(shí)間。
背后的分頭研究，整理的時(shí)間其實(shí)更多
。
在完成結(jié)論的那段時(shí)間里，項(xiàng)目核心小組，幾乎是每周2次會(huì)議的頻率連續(xù)開(kāi)了兩個(gè)月的會(huì)。
幾經(jīng)往返深圳與上海之間，葉老師的整體咨詢項(xiàng)目接近尾聲，因?yàn)槠髽I(yè)核心戰(zhàn)略資源保密的原因，核心會(huì)議部分由葉老師轉(zhuǎn)達(dá)，同學(xué)們退到了后方工作。
八月底，咨詢建議獲得了企業(yè)的充分認(rèn)可。
目前，研究報(bào)告，已經(jīng)接近最后大成
。
我們也很有信心，在葉老師的帶領(lǐng)和指導(dǎo)下，這份咨詢研究的結(jié)論和建議將會(huì)真正被企業(yè)采納，能對(duì)企業(yè)起到幫助。
作為小組成員，大家都對(duì)于能參與到這樣一個(gè)實(shí)踐和理論結(jié)合的好項(xiàng)目而感到慶幸。
我們也將會(huì)持續(xù)關(guān)注這家企業(yè)的成長(zhǎng)，祝愿卡士成為一個(gè)成功的全國(guó)性高端酸奶品牌。
王家駿
：2015P5班班長(zhǎng)。
歐尚超市IT部門經(jīng)理。
熟悉零售行業(yè)數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)。
擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)的整理和分析。
瞿陳蕓
：2015P2班班長(zhǎng)。
聯(lián)合利華渠道經(jīng)理。
熟悉線上渠道的運(yùn)營(yíng)，有豐富的電商經(jīng)驗(yàn)。
沈捷
：2016金投班班長(zhǎng)。
豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)。
現(xiàn)在是一家投資公司的投資顧問(wèn)。
王曉玥
：2015級(jí)日企公關(guān)。
豐富的企業(yè)品牌形象工作經(jīng)驗(yàn)。
李長(zhǎng)春
：2015級(jí)P2班。
飛利浦照明，項(xiàng)目經(jīng)理。
多年項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)協(xié)調(diào)與管理。
負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目的推進(jìn)和協(xié)調(diào)。
石鑫：研究助理，2017級(jí)財(cái)大本科。
即將留學(xué)英國(guó)。
負(fù)責(zé)項(xiàng)目的文獻(xiàn)和資料的整理。
葉巍嶺
，營(yíng)銷學(xué)博士，現(xiàn)任上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授，上海MBA課程案例庫(kù)開(kāi)發(fā)共享平臺(tái)案例評(píng)估專家委員會(huì)委員，上海市市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事。
葉巍嶺
博士從事市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)課程的教學(xué)和研究18年。
主授課程包括營(yíng)銷管理、營(yíng)銷戰(zhàn)略決策模擬、傳播學(xué)、零售營(yíng)銷和品牌管理。
在教學(xué)方面廣受好評(píng)，屢次獲得上海財(cái)經(jīng)大學(xué)“我心目中的好老師”、“教書育人標(biāo)兵”、商學(xué)院（MBA和EMBA項(xiàng)目）明星教師和杰出教學(xué)獎(jiǎng)，主持開(kāi)發(fā)上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院“博約課堂”（教授與企業(yè)家的雙師同堂高階課程）。
王曉玥
：很榮幸有計(jì)劃參加葉教授的營(yíng)銷管理整合實(shí)踐活動(dòng)，
從4月到9月，跨越了涼爽春季和炎炎夏日，我們的團(tuán)隊(duì)在財(cái)大、在咖啡館、在上海各線下銷售點(diǎn)、在深圳工廠等留下了足跡和思想的軌跡。
我們組員來(lái)自電商、銷售、金融等各個(gè)行業(yè)，在探討工作時(shí)，提出觀點(diǎn)的切入點(diǎn)各有不同，給彼此帶來(lái)了很多新的思路和觀察點(diǎn)。
王家駿
在葉老師的帶領(lǐng)下，我們從市場(chǎng)上做了幾個(gè)調(diào)研項(xiàng)目，從相關(guān)產(chǎn)品的形態(tài)、價(jià)格分布、維度區(qū)分、目標(biāo)群體鎖定、市場(chǎng)差異化分析及產(chǎn)品定位為卡士做了深入的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析，甚至為企業(yè)規(guī)劃了未來(lái)3-5年的產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略及短期長(zhǎng)期壁壘的建立等分析。
每次會(huì)議都議題清晰，目標(biāo)明確，會(huì)后還有相應(yīng)的任務(wù)，一刻都沒(méi)法偷懶。
當(dāng)一份完整的營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告初具規(guī)模時(shí)，內(nèi)心滿滿的成就感，而整個(gè)過(guò)程，感覺(jué)就像把營(yíng)銷課程從頭至尾又重新梳理了一遍，有些課上沒(méi)有深刻體會(huì)的概念，在實(shí)戰(zhàn)中得到了很好的詮釋。
瞿陳蕓
對(duì)于我而言，最大的收獲是，可能作為所謂五百?gòu)?qiáng)員工的痛點(diǎn)，公司很大，戰(zhàn)略卻離我很遠(yuǎn)。
但這次項(xiàng)目，我們能夠直接的與卡士公司總經(jīng)理對(duì)話并分享自己的觀點(diǎn)，并體會(huì)在這個(gè)高度的人，在思考什么，這真的是一個(gè)十分珍貴的體驗(yàn)。
其次，葉老師的一段教誨，我想可能會(huì)讓我一直好好的收藏著：“這個(gè)世界上聰明的人有很多，大家都很聰明。
但真正有意義的，不是自己想出了多么好的點(diǎn)子，而是讓別人接受并認(rèn)可你的看法，和你一起努力去做到，這是一門很大的學(xué)問(wèn)”李長(zhǎng)春
我覺(jué)得非常有收獲，因?yàn)楹茈y有機(jī)會(huì)站在這么高的角度去看一個(gè)企業(yè)，并且和這個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層一起研究他們的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，甚至整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略。
具體來(lái)說(shuō)，我有如下一些感受：第一，市場(chǎng)營(yíng)銷理論和方法體系是非常有效的。
例如STP和差異化，現(xiàn)在已經(jīng)成為我的思考方式了。
第二，數(shù)據(jù)分析作用強(qiáng)大。
我們用了全網(wǎng)用戶畫像，超市的數(shù)據(jù)分析，和目標(biāo)客戶人群行為的分析讓我相信大數(shù)據(jù)這個(gè)工具，可以為各種理論和方法論的實(shí)施提供保障。
當(dāng)然另一方面，大數(shù)據(jù)也會(huì)反過(guò)來(lái)重新去驗(yàn)證各種理論。
第三，我覺(jué)得企業(yè)的靈魂還是企業(yè)的最高決策者。
雖然有營(yíng)銷理論和方法，以及大數(shù)據(jù)方法，但這些說(shuō)到底都是工具。
他們只能提供選項(xiàng)。
但哪個(gè)選項(xiàng)是可行的，是可以成功的，還是要靠決策者的判斷。
沈捷
在這次項(xiàng)目學(xué)習(xí)過(guò)程中，我們學(xué)習(xí)了更多的營(yíng)銷知識(shí)
，包括如何建立調(diào)研問(wèn)卷、消費(fèi)品的渠道建立、如何定位產(chǎn)品屬性、如何定位產(chǎn)品層次、如何建立不同的營(yíng)銷策略、高端奢侈品營(yíng)銷模式、VRIO模型以及整個(gè)咨詢操作流程等。
本人本職工作是做投資的，學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí)可以讓我在考察一家企業(yè)時(shí)候與企業(yè)高管有更多的話題，能夠更多的了解企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，幫助我更好預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)的盈利能力。
因此，本次項(xiàng)目實(shí)踐對(duì)本人受益匪淺。
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