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2021年9月29日，上海迪士尼推出了一款全新IP角色——玲娜貝兒，它是一只外表可愛，熱衷于冒險和解謎的粉色小狐貍，用“一出道即頂流”來形容這位網(wǎng)絡(luò)新晉寵兒一點都不夸張。在整個10月中，她的內(nèi)容話題多次霸屏微博、抖音、小紅書、b站等各大主流社交媒體平臺，其正版周邊商品也在僅僅幾天內(nèi)售光，二手平臺出現(xiàn)天價周邊，一大堆粉絲爭先恐后地去迪士尼排隊和她拍照，這只可愛的小狐貍也因此被廣大網(wǎng)友稱為“迪士尼女明星”和“川沙妲己”，玲娜貝兒在短時間內(nèi)成為流量密碼的秘訣離不開迪士尼對其IP營銷的新玩法。

作者介紹

李海剛

上海交大安泰經(jīng)管學(xué)院副教授

上海交大行業(yè)研究院文化傳媒行研團隊負責人

團隊成員：梁艷琪（上海交大安泰經(jīng)管學(xué)院碩士生）

一、“玲娜貝兒”火爆出圈

玲娜貝兒屬于迪士尼“達菲家族”的新成員，“達菲家族”是以達菲為主，還有其好朋友雪莉玫、杰拉多尼、星黛露、可琦安、奧朵米拉等角色組成的玩偶家族，相比于迪士尼傳統(tǒng)IP角色（如，米奇家族、維尼熊、迪士尼公主系列等），達菲家族中的每一個IP角色都有一個反傳統(tǒng)的共同特點：沒有故事，沒有作品。

眾所周知，迪士尼從1923年創(chuàng)立以來，一直都是先通過打造電影或動畫片來推出新的IP角色，每一個角色背后都有一個經(jīng)典的故事支撐，從電視熒幕走到粉絲們的現(xiàn)實生活中來，給大家?guī)沓两降目鞓?，也給迪士尼帶來了更多IP附加價值的變現(xiàn)，但是，達菲家族的誕生改變了這一傳統(tǒng)變現(xiàn)鏈條，成功為迪士尼帶來了另一條更低成本更快變現(xiàn)的方法——流量變現(xiàn)，不需要花大量時間和成本投資到開發(fā)故事、拍攝電影當中去，但是卻穩(wěn)穩(wěn)地吸引住了一大堆粉絲的目光。

玲娜貝兒的火并不是毫無先兆的，達菲家族中的“星黛露”也一直是紅火的IP之一，其給迪士尼帶來的營收也是巨大的，根據(jù)迪士尼公開數(shù)據(jù)顯示，星黛露是迪士尼2020年增速最快的商品，園區(qū)出售毛絨玩具超過5770000個，社交媒體和電商平臺上鋪天蓋地都是其視頻內(nèi)容和周邊商品，上海迪士尼在國慶假期前推出“玲娜貝兒”新角色的目標十分明確，就是要將玲娜貝兒打造成互聯(lián)網(wǎng)的新流量密碼。

二、“玲娜貝兒”新IP營銷

立足本土化，設(shè)立人設(shè)，精準定位

1）本土化特色：根據(jù)官方檔案，玲娜貝兒于2021年國慶前出道于上海迪士尼，且目前來說，全球只能在上海迪士尼看到她，這種立足于本土化的獨特優(yōu)勢妥妥地給她帶來一系列親民的形象，會聽上海話的她還因此獲得了“上海小囡”的愛稱，粉絲們都喜歡叫她“兒兒”、“親閨女”等，全國粉絲慕名而來。

2）可愛甜美形象：在外表設(shè)計上，上海迪士尼將近年來流行的淺粉色作為主調(diào)，白色作為輔色，設(shè)計出溫柔可愛的狐貍形象，同時她藍色的大眼睛，還有那條蓬松而毛茸茸的大尾巴，在這個“可愛即正義”的互聯(lián)網(wǎng)時代，是吸引年輕人的絕佳利器。

3）又甜又颯的反差萌人設(shè)：筆者認為，類似這種沒有故事、沒有作品支撐的IP系列角色，其人設(shè)設(shè)立最重要的一個環(huán)節(jié)莫過于是迪士尼工作人員的演繹。在官方的設(shè)定中，玲娜貝兒聰慧敏銳、充滿好奇心和熱愛思考，同時擁有冒險家精神，因此在她的演繹中也蘊含著不少颯爽女漢子的風格，這種外表甜美，內(nèi)在開朗颯爽的形象，近年來深受廣大Z世代女性們的喜愛，如近幾年非?；鸨倪x秀節(jié)目、《乘風破浪的姐姐》等相關(guān)綜藝，此類節(jié)目所表達出的女性形象也均涵蓋又甜又颯的表現(xiàn)風格。因此，玲娜貝兒的粉絲群體中也以Z世代女性占為主導(dǎo)，她們非常喜歡此類形象并愿意為此消費。

在社交媒體平臺上布下天羅地網(wǎng)的資源，積累流量

上海迪士尼在社交媒體營銷上的策略與現(xiàn)今主流營銷策略大同小異，主要以官方、明星和達人三者營銷為主，以頭部力量帶動曝光率和其他用戶的傳播，同時，上海迪士尼背靠集團資源，在宣發(fā)工作開始的時候，就已經(jīng)在各大社交媒體平臺上堆起了各大宣傳物料的資源。

1）官方營銷：在9月17日，上海迪士尼在各大社交平臺官方發(fā)布玲娜貝兒出道預(yù)告片，并宣傳將在29日在樂園區(qū)內(nèi)進行玲娜貝兒一系列的迎新活動，在之后的宣發(fā)活動中也一直帶有玲娜貝兒的相關(guān)內(nèi)容話題，出道至今，她已多次霸屏了微博熱搜，截止11月10日，微博話題#玲娜貝兒#閱讀量已超過3.8億，其中至少有17個相關(guān)話題登上過熱搜榜。除此之外，各大媒體新聞和微信公眾號都紛紛為她報道增加曝光，一時間許多媒體都拿著玲娜貝兒的話題熱度做文章，玲娜貝兒也因此越來越火。

2）明星與達人宣傳：迪士尼在明星營銷上可謂做到十分出色，第一，官方將玲娜貝兒限量版玩偶寄送到明星和達人手里，如，金晨、趙露思、白鹿、周雨彤等明星達人，在他們與玩偶的互動中，利用明星和達人本有的社交媒體流量進行二次傳播，打造出“迪士尼女明星”與娛樂圈女明星的話題熱度。第二，許多明星與玲娜貝兒在園區(qū)內(nèi)互動的視頻也在各大短視頻平臺上被多次轉(zhuǎn)發(fā)，包括有官方邀請的明星毛曉彤，她扮演迪士尼經(jīng)典動畫《101斑點狗》中的庫伊拉角色與玲娜貝兒進行互動的小視頻也因此上了微博熱搜；除此之外還有排球運動員張常寧等人的互動小視頻也在社交媒體上被傳播。

在官方媒體號和明星達人鋪天蓋地的宣傳當中，玲娜貝兒的人設(shè)形象也逐漸變得生動有趣，讓這個沒有故事、沒有作品的玩偶活了起來。

創(chuàng)作權(quán)轉(zhuǎn)移，讓粉絲進行二次創(chuàng)作及傳播，延長生命力

在整個10月中，她除了多次霸屏了微博熱搜之外，其他媒體平臺如小紅書、B站、抖音快手上的相關(guān)筆記視頻也非常多，根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，小紅書最近一個月內(nèi)的相關(guān)筆記總數(shù)達4000多個，抖音相關(guān)話題視頻已超過5.9億次播放量，玲娜貝兒可謂是近期炙手可熱的“流量明星”。

這些平臺上的圖文、短視頻、表情包等幾乎全部來源于用戶自己拍攝或者對他人作品的二次創(chuàng)作，其中短視頻形式以迪士尼樂園中游客們與玲娜貝兒互動的視頻為主導(dǎo)，還有花車巡游視頻、與其他IP角色（如達菲家族成員、米奇家族）互動的視頻等。因為玲娜貝兒沒有特定的故事背景，因此粉絲們可以根據(jù)自己的喜好和想象為玲娜貝兒進行故事塑造，他們可以將自己拍攝的視頻剪輯起來配以字幕做成短視頻傳播出去，也可以將其做為表情包等形式廣泛地運用到各類社交平臺上。角色故事主要的創(chuàng)作權(quán)由迪士尼方逐漸轉(zhuǎn)移到粉絲方，迪士尼傳統(tǒng)上的作品賦予角色價值逐漸轉(zhuǎn)變成了粉絲創(chuàng)作賦予角色價值，對于沒有作品支撐的IP來說，這種二次創(chuàng)作和傳播是具有延長其生命力的作用的。

這與前陣子北京環(huán)球影城“威震天”搞笑懟人的短視頻走紅情況類似，由于其話題熱度越來越大，大量游客紛紛去樂園里與其互動并拍攝短視頻上傳于社交平臺，這變相也給環(huán)球影城樂園帶來了許多流量曝光。

在二次創(chuàng)作上，制作短視頻和表情包的門檻相對較低，粉絲們可以不斷地更新玲娜貝兒的最新動態(tài)，一方面粉絲們獲得了自身創(chuàng)作的滿足感，另一方面也幫助了迪士尼進行了“碎片化營銷”，逐步完善玲娜貝兒的人設(shè)與故事。

飯圈思維，高效變現(xiàn)

從官方設(shè)立人設(shè)，到社交媒體網(wǎng)絡(luò)鋪天蓋地的流量宣傳，再到創(chuàng)作權(quán)轉(zhuǎn)移，粉絲進行二次創(chuàng)作及傳播，玲娜貝兒在短短一個多月內(nèi)獲得了“新晉頂流女明星”的稱號，收獲了一大堆粉絲名，擁有了自己的超話和熱搜，討論與話題熱度居高不下，還被粉絲創(chuàng)作與其他IP角色炒組合等故事。玲娜貝兒在短時間內(nèi)依靠人設(shè)形象俘虜了一大幫粉絲，并因此吸引了許多粉絲買門票去排隊與她拍照，她的官方周邊也在幾天內(nèi)全部售光，導(dǎo)致迪士尼官方旗艦店的庫存頻頻告急，同時，其周邊產(chǎn)品也實現(xiàn)了非常高的溢價。

以上這種情況與現(xiàn)今的飯圈思維營銷有著差不多的效應(yīng)，根據(jù)《新消費行業(yè)2021年度策略報》顯示，Z時代新興消費群體不再特別計較性價比高的物質(zhì)性滿足，而是更注重自身的精神需求和全方位的消費體驗，令人愉悅的產(chǎn)品外觀、品牌內(nèi)容故事以及有利于解壓的消費過程逐漸成為時下用戶增量消費的重要因素。網(wǎng)絡(luò)上一些網(wǎng)友直言，即便不是玲娜貝兒的粉絲，但是看到她可愛的視頻也會覺得十分愉悅和治愈，這便是玲娜貝兒一來通過人設(shè)，二來通過流量，而達到最終成功變現(xiàn)的原因。

三、行業(yè)啟示

1）“玲娜貝兒”的流量變現(xiàn)故事是否能被其他行業(yè)或企業(yè)所借鑒？

雖然玲娜貝兒甚至整個達菲家族都是沒有故事、沒有作品的IP角色，但是其短時間內(nèi)火起來的本質(zhì)還是離不開迪士尼自身多年的品牌底蘊，要是脫離了迪士尼背后龐大的資源和品牌價值，一個沒有作品支撐而僅憑人設(shè)的角色是很難在短時間內(nèi)達到如此龐大的流量變現(xiàn)的，正所謂母體IP要是不知名，優(yōu)質(zhì)IP便難以產(chǎn)生。因此對于中小型企業(yè)來說，直接照搬玲娜貝兒的變現(xiàn)故事很有可能不會有太大的效果。

2）迪士尼沒有作品、沒有故事支持的IP角色能走多遠？

據(jù)迪士尼達菲家族中的其他角色情況來看，雖然對于許多角色已經(jīng)出道許多年，但其吸金能力依然不弱，證明在現(xiàn)今這個時代，這種靠流量變現(xiàn)的形式還是能捕獲新興消費者的錢包，但更長遠看來，迪士尼最終依靠的還是“講好故事，做好作品”為核心，畢竟一個優(yōu)質(zhì)經(jīng)典的作品所帶來的長遠價值是遠高于短時間的流量變現(xiàn)的，她給品牌帶來的內(nèi)在價值也并不是能與流量帶來的價值所能相比的。

迪士尼這座接近百年歷史并創(chuàng)造了無數(shù)大型IP的娛樂帝國，其屹立不倒的秘訣也正在于她對故事、形象、產(chǎn)品和品牌四者之間的經(jīng)營得當。