Z圈層時(shí)代，中國(guó)新品牌爆品出圈的底層邏輯 | 教授洞見
2021-11-20 10:00 瀏覽量: 3499
?智能總結(jié)EMBA項(xiàng)目主任、《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教授周穎在“2021 HRoot粵港澳大灣區(qū)人力資本創(chuàng)新峰會(huì)”帶來的主題分享《Z圈層時(shí)代，中國(guó)新品牌爆品出圈的底層邏輯》。我與各位分享的主題是《Z圈層時(shí)代，中國(guó)新品牌...
EMBA項(xiàng)目主任、《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教授周穎在“2021 HRoot粵港澳大灣區(qū)人力資本創(chuàng)新峰會(huì)”帶來的主題分享《Z圈層時(shí)代，中國(guó)新品牌爆品出圈的底層邏輯》。我與各位分享的主題是《Z圈層時(shí)代，中國(guó)新品牌爆品出圈的底層邏輯》。去年天貓雙十一，一大批新品牌脫穎而出，357個(gè)新品牌拿下細(xì)分類目第一，16個(gè)新品牌沖入億元俱樂部，54個(gè)新品牌雙十一成交額超過去年全年成交額。
越來越多的細(xì)分、垂直、小眾新品牌悄然躥紅，正在走進(jìn)主流消費(fèi)人群的視野，他們從0到1的速度正在變得越來越快。那么，這些新品牌爆品出圈的模式是什么？我把它總結(jié)為三個(gè)“一”：一個(gè)單品帶火一個(gè)企業(yè)，一個(gè)網(wǎng)紅帶火一個(gè)城，一個(gè)機(jī)器人帶火一個(gè)游樂城。
再來看看拉面說。這個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)是一群90后，去年的銷售額達(dá)到了6個(gè)億。為什么會(huì)這么爆呢？其中一個(gè)非常重要的原因是，因?yàn)?/span>顏值高。這是個(gè)看臉的時(shí)代。更重要的是，年輕人說這是屬于我們的語(yǔ)言，屬于我們的包裝。這些新品牌通過爆品的打造，不僅帶火了一個(gè)企業(yè)，還帶火了整個(gè)行業(yè)。
這并非是個(gè)案，2019年大唐不夜城的不倒翁小姐姐馮佳晨帶火了西安旅游。2019年她的視頻在抖音的累計(jì)播放量達(dá)23億次。如果從城市營(yíng)銷看，到現(xiàn)在都沒有人能超越它。給西安旅游帶來的影響是：2019年西安的旅游人次達(dá)到了3億人次，其中大唐不夜城貢獻(xiàn)的流量將近26%。“一個(gè)人火了一座城”的現(xiàn)象比比皆是，東北雪鄉(xiāng)的“潑水成冰”的短視頻帶火了雪鄉(xiāng)旅游。2018年相關(guān)視頻超過1.5億的播放量，使得東北雪鄉(xiāng)從無名小鎮(zhèn)，一躍成了網(wǎng)紅旅游景點(diǎn)。
包裝設(shè)計(jì)大師笹田史仁在《0.2秒設(shè)計(jì)力》曾說：“購(gòu)物的客人在經(jīng)過貨架前，讓商品映入眼簾的時(shí)間只有0.2秒。想要讓顧客在這個(gè)瞬間驚嘆一聲‘哇！’并且愿意駐足停留，那就必須靠搶眼的包裝”。產(chǎn)品僅僅是實(shí)用已經(jīng)不夠，還要“好看”，甚至產(chǎn)生“買櫝還珠”的行為。產(chǎn)品包裝決定了背后的人群畫像。大家看圖片上的這個(gè)保溫杯里加枸杞，它背后的人群是什么？人們聯(lián)想最多的是中年油膩男。如果是奈雪的包裝背后呢？是小哥哥和小姐姐。
從偶像偏好看，他們喜歡的人物不再是四大天王類型的明星，他們最愛的偶像竟然都不是活人。全世界第一個(gè)虛擬偶像初音未來在日本開演唱會(huì)，十萬人的體育場(chǎng)，均價(jià)4750塊錢一張的門票，六分鐘賣光。中國(guó)的虛擬偶像洛天依今年上了央視春晚，也在B站跨年晚會(huì)做了精彩演出，吸引了更多粉絲關(guān)注，現(xiàn)在的虛擬偶像成長(zhǎng)得越來越快。從流行語(yǔ)偏好看，B站去年的彈幕排行榜的第一是“爺青回”，這個(gè)彈幕打了多少次呢？542萬次。我梳理了B站四年的彈幕排行榜，從“囍”——“真實(shí)”——“AWSL”——“爺青回”，帶有時(shí)代特征的語(yǔ)言越來越明顯，從2017到2020年，B站月活人數(shù)從7000萬增長(zhǎng)到今年的超兩個(gè)億，彈幕也從10億次到了22億次。彈幕越多越活躍，這個(gè)網(wǎng)站質(zhì)量越好。
從養(yǎng)生偏好看，年輕人的養(yǎng)生與眾不同，我們稱為朋克養(yǎng)生：啤酒加枸杞、可樂放黨參，熬最黑的夜，敷最貴的面膜。還宣揚(yáng)：生活不僅是眼前的枸杞，還有遠(yuǎn)方的黨參。從對(duì)國(guó)貨偏好看，年輕人經(jīng)過十年的變化，對(duì)國(guó)貨的關(guān)注從38%到了70%，而且關(guān)注度最高的就是20-29歲的年輕人。從需求偏好看，他們的需求從“have”到“be”，別小看這兩個(gè)詞，它們大不一樣：have是我擁有，be是我存在、彰顯自我的意義。他們從“將就”需求到“講究”需求，從完成“交易”到形成“交互”，購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，從“功能體驗(yàn)”到“情感體驗(yàn)”，從追求“品質(zhì)”到追求“品味”。從企業(yè)營(yíng)銷方面看，我們的產(chǎn)品不僅要和他們達(dá)成共識(shí)，還要形成共情。產(chǎn)品不僅要叫好，還要尖叫，因?yàn)槲覀兪且蛟毂贰?/span>下面我對(duì)今天的分享做一個(gè)總結(jié)，中國(guó)新品牌爆品出圈的模式是：一個(gè)產(chǎn)品帶火一個(gè)企業(yè)，一個(gè)網(wǎng)紅帶火一座城，一個(gè)機(jī)器人帶火一個(gè)游樂城；這些爆品出圈的共性是3F法則，即速度快、強(qiáng)聚焦、高顏值；這些爆品出圈的底層邏輯是圈層人群和需求的變化，Z時(shí)代對(duì)國(guó)貨新品牌關(guān)注度更高。
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完美日記成交6億，成為美妝類第一；Ubras異軍突起，銷售破3億，成為內(nèi)衣單品類第一；小仙燉全網(wǎng)銷售額突破4.65億元，同比增長(zhǎng)263%；泡泡瑪特銷售過億，榮登模玩類目第一；云鯨掃地機(jī)器人成交破2億；三頓半咖啡成交1億；元?dú)馍殖蔀樘熵埶嬈奉愪N量第一；
越來越多的細(xì)分、垂直、小眾新品牌悄然躥紅，正在走進(jìn)主流消費(fèi)人群的視野，他們從0到1的速度正在變得越來越快。那么，這些新品牌爆品出圈的模式是什么？我把它總結(jié)為三個(gè)“一”：一個(gè)單品帶火一個(gè)企業(yè)，一個(gè)網(wǎng)紅帶火一個(gè)城，一個(gè)機(jī)器人帶火一個(gè)游樂城。“一個(gè)單品帶火一個(gè)企業(yè)”
從數(shù)據(jù)上看，元?dú)馍謨赡昀塾?jì)增長(zhǎng)超過700%，2020年?duì)I收是27億。如今年輕人對(duì)元?dú)馍值钠镁谷灰呀?jīng)超過了“兩樂”。大家知道可口可樂、百事可樂是世界級(jí)品牌，然而你問年輕人為什么喜歡元?dú)馍?，是真的比“兩樂”好喝嗎？他們的回答很?jiǎn)單：“兩樂”是我爸媽喝的，元?dú)馍植攀俏覀兡贻p人喝的。再看泡泡瑪特，2019年?duì)I收16.8億元，2021年上半年?duì)I收17.73億元，同比增長(zhǎng)116.8%，連續(xù)三年成為天貓雙11模玩類NO.1。我覺得最有意思的是，通常我們買玩具總是益智類，比如說樂高，但泡泡瑪特賣的是什么呢？賣的是打開那一刻的驚喜。這個(gè)盲盒賣的是什么？是稀缺性。再來看看拉面說。這個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)是一群90后，去年的銷售額達(dá)到了6個(gè)億。為什么會(huì)這么爆呢？其中一個(gè)非常重要的原因是，因?yàn)?/span>顏值高。這是個(gè)看臉的時(shí)代。更重要的是，年輕人說這是屬于我們的語(yǔ)言，屬于我們的包裝。這些新品牌通過爆品的打造，不僅帶火了一個(gè)企業(yè)，還帶火了整個(gè)行業(yè)。“一個(gè)人帶火一個(gè)城”
大家目前熟知的丁真，在去年雙十一的時(shí)候，一個(gè)不足十秒的視頻讓他火了。當(dāng)晚八點(diǎn)多的時(shí)候，這個(gè)視頻的播放量突破了千萬，“丁真式微笑” 收獲大量點(diǎn)贊評(píng)論。丁真他出圈的關(guān)鍵是什么呢？是他的人設(shè)，人們稱他為“甜野男孩”，一個(gè)人的差異化不在于他的共性，而在于他的特色，所以他真正出圈的是那個(gè)字叫“野”，人們稱他為高原網(wǎng)紅，在“甜”的基礎(chǔ)上加了一個(gè)原生態(tài)，人家說他是“天然去雕琢”。這一個(gè)人帶火了整個(gè)四川甘孜州理塘縣的旅游，當(dāng)月“理塘”搜索量猛增620%，比國(guó)慶翻4倍。甘孜康定機(jī)場(chǎng)、亞丁機(jī)場(chǎng)的訂單量同比去年增長(zhǎng)近2成，11月17單日預(yù)訂量較上年同期增長(zhǎng)90%，酒店預(yù)定量較上年同期增長(zhǎng)111%，這個(gè)就是一個(gè)網(wǎng)紅帶來的影響。這并非是個(gè)案，2019年大唐不夜城的不倒翁小姐姐馮佳晨帶火了西安旅游。2019年她的視頻在抖音的累計(jì)播放量達(dá)23億次。如果從城市營(yíng)銷看，到現(xiàn)在都沒有人能超越它。給西安旅游帶來的影響是：2019年西安的旅游人次達(dá)到了3億人次，其中大唐不夜城貢獻(xiàn)的流量將近26%。“一個(gè)人火了一座城”的現(xiàn)象比比皆是，東北雪鄉(xiāng)的“潑水成冰”的短視頻帶火了雪鄉(xiāng)旅游。2018年相關(guān)視頻超過1.5億的播放量，使得東北雪鄉(xiāng)從無名小鎮(zhèn)，一躍成了網(wǎng)紅旅游景點(diǎn)。“一個(gè)機(jī)器人帶火一個(gè)游樂城”
最近特火的威震天，因其“話癆”人設(shè)頻頻登上微博熱搜，閱讀量超過2.6億次，抖音短視頻播放量累計(jì)達(dá)到21.8億次。10月1日，北京環(huán)球影城入園人數(shù)達(dá)到2.5萬人次。同時(shí)，環(huán)球影城度假區(qū)熱度排名第一。這些爆品的共性是什么？
我研究了幾百個(gè)爆品，總結(jié)出三個(gè)F法則。那3F是什么呢？第一是Fast，爆品出圈要快，而且要快速迭代，快速引爆。我總結(jié)下來，基本上他們出圈的時(shí)間大概在四年左右，未來的爆品時(shí)間還要短，4年還太久了一點(diǎn)。第二是Focus，就是聚焦在單品、聚焦在爆點(diǎn)上，比如三頓半的3秒即溶、元?dú)馍值?卡0脂0糖，以及小仙頓的即食燕窩。這些展現(xiàn)到消費(fèi)者面前的爆點(diǎn)其實(shí)就是消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)。第三是Fashion，高顏值、潮設(shè)計(jì)。根據(jù)尼爾森的一個(gè)統(tǒng)計(jì)，64%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榘b而購(gòu)買產(chǎn)品?！邦佒导凑x”的年代，新品牌通過打造高顏值的產(chǎn)品去吸引年輕人的注意力。包裝設(shè)計(jì)大師笹田史仁在《0.2秒設(shè)計(jì)力》曾說：“購(gòu)物的客人在經(jīng)過貨架前，讓商品映入眼簾的時(shí)間只有0.2秒。想要讓顧客在這個(gè)瞬間驚嘆一聲‘哇！’并且愿意駐足停留，那就必須靠搶眼的包裝”。產(chǎn)品僅僅是實(shí)用已經(jīng)不夠，還要“好看”，甚至產(chǎn)生“買櫝還珠”的行為。產(chǎn)品包裝決定了背后的人群畫像。大家看圖片上的這個(gè)保溫杯里加枸杞，它背后的人群是什么？人們聯(lián)想最多的是中年油膩男。如果是奈雪的包裝背后呢？是小哥哥和小姐姐。新品牌爆品出圈背后的
底層邏輯是什么？
新品牌爆品出圈的底層邏輯是什么呢？最主要的是消費(fèi)需求的變化，隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，企業(yè)的傳播模式、商業(yè)模式的都要隨之改變。從人群方面看，為什么新品牌能夠備受追捧，是因?yàn)?5后的Z一代（1995年-2009年出生）日漸成為線上消費(fèi)的主力軍。中國(guó)按照X、Y、Z世代劃分人群，Z世代有2.6億人口，占總?cè)丝?8.5%。從文化方面看，這一代人的呈現(xiàn)的偏好是ACGN文化，A（Animation）動(dòng)畫，C（Comic）漫畫，G（Game）游戲，N（Novel）小說。Z世代們有著自己獨(dú)特的精神追求和消費(fèi)價(jià)值觀，這一代人被描述為“精致窮”，雖然賺得不多，但并沒有因此放棄追求精致，他們?cè)敢鉃榱俗约核蛲纳詈拖矚g的東西變窮，窮得明明白白，活得開心閃亮。從偶像偏好看，他們喜歡的人物不再是四大天王類型的明星，他們最愛的偶像竟然都不是活人。全世界第一個(gè)虛擬偶像初音未來在日本開演唱會(huì)，十萬人的體育場(chǎng)，均價(jià)4750塊錢一張的門票，六分鐘賣光。中國(guó)的虛擬偶像洛天依今年上了央視春晚，也在B站跨年晚會(huì)做了精彩演出，吸引了更多粉絲關(guān)注，現(xiàn)在的虛擬偶像成長(zhǎng)得越來越快。從流行語(yǔ)偏好看，B站去年的彈幕排行榜的第一是“爺青回”，這個(gè)彈幕打了多少次呢？542萬次。我梳理了B站四年的彈幕排行榜，從“囍”——“真實(shí)”——“AWSL”——“爺青回”，帶有時(shí)代特征的語(yǔ)言越來越明顯，從2017到2020年，B站月活人數(shù)從7000萬增長(zhǎng)到今年的超兩個(gè)億，彈幕也從10億次到了22億次。彈幕越多越活躍，這個(gè)網(wǎng)站質(zhì)量越好。從養(yǎng)生偏好看，年輕人的養(yǎng)生與眾不同，我們稱為朋克養(yǎng)生：啤酒加枸杞、可樂放黨參，熬最黑的夜，敷最貴的面膜。還宣揚(yáng)：生活不僅是眼前的枸杞，還有遠(yuǎn)方的黨參。從對(duì)國(guó)貨偏好看，年輕人經(jīng)過十年的變化，對(duì)國(guó)貨的關(guān)注從38%到了70%，而且關(guān)注度最高的就是20-29歲的年輕人。從需求偏好看，他們的需求從“have”到“be”，別小看這兩個(gè)詞，它們大不一樣：have是我擁有，be是我存在、彰顯自我的意義。他們從“將就”需求到“講究”需求，從完成“交易”到形成“交互”，購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，從“功能體驗(yàn)”到“情感體驗(yàn)”，從追求“品質(zhì)”到追求“品味”。從企業(yè)營(yíng)銷方面看，我們的產(chǎn)品不僅要和他們達(dá)成共識(shí)，還要形成共情。產(chǎn)品不僅要叫好，還要尖叫，因?yàn)槲覀兪且蛟毂贰?/span>下面我對(duì)今天的分享做一個(gè)總結(jié)，中國(guó)新品牌爆品出圈的模式是：一個(gè)產(chǎn)品帶火一個(gè)企業(yè)，一個(gè)網(wǎng)紅帶火一座城，一個(gè)機(jī)器人帶火一個(gè)游樂城；這些爆品出圈的共性是3F法則，即速度快、強(qiáng)聚焦、高顏值；這些爆品出圈的底層邏輯是圈層人群和需求的變化，Z時(shí)代對(duì)國(guó)貨新品牌關(guān)注度更高。推薦閱讀點(diǎn)擊下方“閱讀原文”，百年安泰，“交”傲有您。為Z世代點(diǎn)贊
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