從鴻星爾克異軍突起，到光明乳業(yè)創(chuàng)新出圈，新國貨品牌出圈的底層邏輯是什么？
?智能總結(jié)國貨品牌必須要解決 整個商業(yè)模式和效率的升級， 洞察用戶的內(nèi)心和真實需求， 才能持續(xù)給消費者提供 有靈魂、有價值的產(chǎn)品。 從7月21日鴻星爾克捐贈5000萬物資開始，幾度登上熱搜，全網(wǎng)電商交易額已經(jīng)超...
國貨品牌必須要解決
整個商業(yè)模式和效率的升級，
洞察用戶的內(nèi)心和真實需求，
才能持續(xù)給消費者提供
有靈魂、有價值的產(chǎn)品。
從7月21日鴻星爾克捐贈5000萬物資開始，幾度登上熱搜，全網(wǎng)電商交易額已經(jīng)超過1.6億，吳榮照抖音粉絲已經(jīng)超過1234萬，鴻星爾克官方直播間最高在線人數(shù)達到87萬。一夜之間，由企業(yè)捐贈事件為發(fā)端，鴻星爾克從抖音直播間，紅到了街頭巷尾。千萬級國民“自來水”流量，從線上引爆，到線下實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。緊隨其后的，是匯源、貴人鳥、蜜雪冰城等系列國貨品牌陣營熱度的集體上升。無論是全民段子手的狂歡，還是各大國際品牌的眼紅，都不能掩蓋一個不爭的事實：國貨品牌的新時代，已經(jīng)勢不可擋地到來了。事實上，在加速雙循環(huán)的新格局下，中國自主品牌的建設已經(jīng)全面升級，中國制造早已改頭換面，迭代崛起。一種建立在民族自信和文化共情上的消費場景，正帶來一場全新的國貨品牌成長機遇——國貨新品牌新形象層出不窮，國貨爆品頻頻出圈。聚焦國貨爆品出圈現(xiàn)象，交大安泰MBA課程教授周穎在安泰視界第19期上，以“中國國貨爆品出圈的底層邏輯”為主題，分享了她對新國貨品牌的發(fā)展觀點：從長遠上看，國貨品牌必須要解決創(chuàng)新和商業(yè)模式，洞察新世代用戶的內(nèi)心和真實需求，才能持續(xù)給消費者提供有靈魂、有價值的產(chǎn)品。
01
爆品時代的底層邏輯：
四大紅利造就消費新場景
“爆品出圈的底層邏輯，我把它歸納為四大紅利，經(jīng)濟紅利、流量紅利、政策紅利和消費紅利?！庇谩耙灰贡t”來形容這個爆品時代的變現(xiàn)速度，再合適不過了。丁真視頻爆火，帶動了“理塘”及周邊旅游；不倒翁小姐姐抖音視頻走紅，西安大唐不夜城立馬成為網(wǎng)紅打卡地；李子柒和她的螺螄粉視頻破圈傳播，徹底帶出一個廣西柳州的螺螄粉產(chǎn)業(yè)。在周穎老師看來，眼花繚亂的爆品模式呈現(xiàn)了一個明顯特征，一個單品帶火一個企業(yè)，一個企業(yè)帶火一個行業(yè)，一個網(wǎng)紅帶火一座城。爆品效應如此巨大，眾多品牌紛紛跟進。新品牌如何打造出爆品，爆品是否具備可復制性，下一個爆品又會出現(xiàn)在哪里？爆品出圈的底層邏輯是什么？這些問題值得我們思考。“爆品出圈的底層邏輯，我把它歸納為‘四大紅利’，經(jīng)濟紅利、流量紅利、政策紅利和消費紅利?！?/span>周穎認為，在商業(yè)上，任何成功產(chǎn)品的出現(xiàn)，都有它的天時地利人和。經(jīng)濟紅利帶來的效應首當其沖。2019年中國的 GDP達到了14萬億，超過了德國和日本，僅次于美國。同一年，中國在世界500強的上榜企業(yè)當中已經(jīng)超過美國，達到了129家。隨著中國經(jīng)濟的崛起，國貨品牌價值的上升，國貨消費已經(jīng)成為風尚，這讓國貨爆品出圈成為可能。2020年的淘寶雙11，線上消費的GMV達到了4982億，創(chuàng)下新記錄。與此同時，在人口基數(shù)的天然優(yōu)勢基礎上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，讓中國成為流量紅利的最大受益者。周穎介紹，到去年12月為止，中國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到了9.89億，普及率達到了70%。其中，網(wǎng)絡視頻用戶已經(jīng)達到了9.27億，占了93.7%。這使得以抖音為代表的短視頻和直播得到了爆發(fā)式成長，品牌和產(chǎn)品也借助平臺爆發(fā)，爆品頻頻出現(xiàn)。在此基礎上，國貨品牌迎來了政策紅利。2017年，國務院把5月10號定為中國品牌日。此后，一方面，相關(guān)部門出臺政策扶植，一方面，各大平臺積極推動，國貨品牌的發(fā)展進入了快車道。以阿里為例，2019年，阿里推出了“新國貨計劃”，提出要創(chuàng)造200個年銷售過10億的國產(chǎn)品牌，推出200個老字號銷售過億的品牌。2020年，阿里對“新國貨計劃”進行升級，直接把目標調(diào)整為“每一天都孵化一個新的國貨品牌”。多方助力，讓國貨品牌的爆發(fā)成為必然。“無論你是天時，環(huán)境如何發(fā)展，經(jīng)濟多強大，其實最終還是消費者的接受度?！敝芊f指出，諸多“天時”之下，消費紅利的到來，為“四大紅利”實現(xiàn)了閉環(huán)。和以往不同，周穎指出，這一輪國貨品牌爆品迎來的消費紅利，是由中國消費者的需求變化所帶來的：從將就消費到講究消費，從追求品質(zhì)到追求品位，從看重價格到追求體驗，從過去的have到現(xiàn)在的be，從悅?cè)讼M到悅己消費。“這個變化本身對企業(yè)的挑戰(zhàn)非常大?！敝芊f把這個趨勢變化總結(jié)為“4s模型”，即故事story，場景scenarios，共情消費sympathy，尖叫surprise。了解了新消費模型，才能明白本輪消費紅利對國貨品牌發(fā)展帶來的推動意義，企業(yè)才能講好自己的品牌故事。02
爆品品牌出圈有模型：B·O·M·B，環(huán)環(huán)相扣
“爆品打造模型叫BOMB模型，我稱它為‘四爆’，爆品類、爆賣點、爆渠道和爆傳播。在產(chǎn)品賣點的打磨上面，一定要找到爆品的痛點、爆點和尖叫點。”那么，在巨大的紅利之下，企業(yè)打造爆品是否具備可行性？周穎在研究了大量案例之后，總結(jié)出新品牌爆品打造BOMB模型。
B，big market，指賽道選擇。爆品一定要先爆品類，如果品類選錯了，企業(yè)再努力其實意義都不大。你要選擇一個大的賽道，大的市場當中的某一個小的細分市場，產(chǎn)品具有高增長、高頻率、標準化特色，便于快速發(fā)展。O，outstanding，指賣點選擇。周穎總結(jié)產(chǎn)品賣點為PDF，即找到消費者的需求痛點，并把它形成爆點，而且要具有尖叫點，才能實現(xiàn)消費者復購。
M，multi-channel，是渠道選擇。在爆渠道的時候，新品牌一般都是從線上突圍，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下。電商、直播和短視頻是三大突圍陣地。B，broadcast, 是指傳播選擇。爆品就是在短時間內(nèi)的爆發(fā)。整個爆品的傳播需要用公域流量加私域流量的雙輪驅(qū)動，公域流量引爆，在私域流量進行復購和裂變。BOMB爆品模型打造的核心戰(zhàn)略，是4個一，“即要抓住一個風口，解決一個痛點，創(chuàng)造一個新模式，要構(gòu)建一個護城河”。周穎特別指出，破解爆品容易被模仿的關(guān)鍵一點是建立品牌護城河。企業(yè)如何能夠從“爆紅”到“長紅”？其關(guān)鍵還是要回到“產(chǎn)品是1，營銷是0”。產(chǎn)品好，后面加0才有意義。反之則毫無意義。對爆品品牌來說，短期是拼營銷，中期拼模式，進入長期賽場，企業(yè)還是要拼產(chǎn)品和技術(shù)等核心競爭力。周穎透露，具體而言，爆品的打造，可以從“人貨場”的角度進行擴展。比如人群賽道重點，在周穎看來就有四類人值得關(guān)注。“愛美的人，他們帶來的是醫(yī)美、美妝、健身賽道；干飯人，民以食為天，吃永遠是最具前景的賽道，目前健康、有機的產(chǎn)品是熱門；怕死的人，背后是龐大的養(yǎng)生保健賽道。缺愛的人，隨著中國單身時代的到來，會推動一人食、一人游和小家電、寵物等多個場景的新賽道。”根據(jù)統(tǒng)計，在過去，爆品的打造基本周期是四年。未來，會呈現(xiàn)快速化、智能化和圈層化的發(fā)展，速度只會越來越快。周穎表示，國貨新品牌必須步步為營，才有可能實現(xiàn)突圍。國貨爆品要持續(xù)發(fā)展，必須用技術(shù)和產(chǎn)品雙輪驅(qū)動才能從爆紅走向長紅。03
新國貨榜樣：百年光明國潮新生
德魯克說，動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然延續(xù)過去的邏輯做事。遇見未來最好的方式就是創(chuàng)造未來。光明乳業(yè)就是如此。“在上海的清晨，兩種聲音始終是伴隨我們一代人長大的，一個就是鬧鐘響，第二個就是奶瓶子的叮當響?！?/span>
光明乳業(yè)股份有限公司副總裁、交大安泰MBA校友陸駿飛用這樣一個場景，喚起了老字號品牌光明乳業(yè)在上海消費者心中的記憶。在2020年新國貨榜樣的榜單中，光明乳業(yè)憑借著在國貨中的創(chuàng)新活力和新潮玩法成功上榜，成為榜單內(nèi)唯一一家乳制品企業(yè)。作為百年老字號，光明乳業(yè)的品牌新生，正是國貨品牌在四大紅利下創(chuàng)新求變的典型。
在陸駿飛看來，硬實力加軟價值提升，是國貨崛起背后的必然邏輯。光明乳業(yè)在過去的百年里，完成了對硬實力的打造，2020年，光明乳業(yè)獲得年度上海市市長質(zhì)量獎，成為了該獎項自2008年設立以來首家獲獎的食品企業(yè)。同時，光明乳業(yè)擁有我國乳品行業(yè)唯一一家國家重點實驗室，申請發(fā)明專利956項，成為了行業(yè)內(nèi)國際發(fā)明專利和國家級、省部級科技獎最多的乳制品企業(yè)。這些都是光明乳業(yè)在品質(zhì)保證和產(chǎn)品創(chuàng)新上的強大后盾。
陸駿飛介紹，光明乳業(yè)軟價值的提升，通過品類重塑、跨界合作、IP營銷及數(shù)字化的全面升級。品類重塑，圍繞經(jīng)典產(chǎn)品的創(chuàng)新升級，采取1+1>2的方式進行。陸駿飛舉例說，“把光明冰磚和大白兔奶糖，兩大經(jīng)典產(chǎn)品進行創(chuàng)新升級，做了品類的煥新，冰磚不再僅僅是冰磚，奶糖也未必是奶糖，可以是冰淇淋風味的牛奶。”
IP聯(lián)名跨界營銷則讓品牌的影響力成功破圈，和爆款綜藝《典籍里的中國》實現(xiàn)IP綁定，和國家探月工程全程產(chǎn)品合作……“跨界本質(zhì)是消費場景和群體的拓展，通過跨界實現(xiàn)品牌的煥新和提升?！?/span>
“這當中，數(shù)字化對整個老字號企業(yè)或者是國貨企業(yè)，是非常關(guān)鍵的?！标戲E飛表示，光明乳業(yè)是通過整個品牌的數(shù)字化，在產(chǎn)品端、營銷端，實現(xiàn)企業(yè)跟用戶之間無縫對接和交流，真正去挖掘用戶需求，快速完成迭代，從而保證了真正的整個新國貨崛起。
在軟硬實力雙重提升的加持下，光明乳業(yè)成為本輪新國貨品牌追隨的榜樣。陸駿飛透露，事實上整個光明乳業(yè)100多年，始終在打破自己，在顛覆自己。任何創(chuàng)新都可以接受，所有的產(chǎn)品、所有的營銷都可以被重新做一遍，但是唯一只有一條是沒有變化的，那就是光明對整個品質(zhì)的苛求。
以品質(zhì)為根基，創(chuàng)新求變，新消費時代語境下，國貨崛起，才剛剛開始。
推 薦 閱 讀
點贊安泰視界，點贊新國貨
(本文轉(zhuǎn)載自 ，如有侵權(quán)請電話聯(lián)系13810995524)
* 文章為作者獨立觀點，不代表MBAChina立場。采編部郵箱：news@mbachina.com，歡迎交流與合作。
備考交流
- 【MBAChina 官方社群矩陣】
- 涵蓋 199管理類聯(lián)考備考 · 復試調(diào)劑 · 博士申請 · 中外合辦學 四大板塊。
- ??2027 MBA/MPA/MEM/MPAcc /EMBA聯(lián)考備考群
- ??2026 管理類聯(lián)考復試調(diào)劑群
- ??博士項目交流群
- ??中外合作辦學項目群
- ?? 添加微信：MBAChina001
- 備注【報考項目】，邀請您加入專屬交流群
掃碼關(guān)注我們
- 獲取報考資訊
- 了解院?；顒?/li>
- 學習備考干貨
- 研究上岸攻略
最新動態(tài)
活動日歷
- 01月
- 02月
- 03月
- 04月
- 05月
- 06月
- 07月
- 08月
- 09月
- 10月
- 11月
- 12月
- 06/01 6月1日直播預告：香港理工大學SPEED學院_全新碩士課程專場！26fall入學！
- 06/03 6月3日活動報名 | 北大光華-凱洛格國際EMBA項目Coffee Chat@上海
- 06/03 【活動報名】中國科學技術(shù)大學科技商學院專題講座重磅開啟！
- 06/04 6月4日 席位鎖定中 | 香港中文大學（深圳）MBM2027級招生說明會
- 06/06 長春理工大學2027級工商管理碩士（MBA）考生見面會
- 06/06 重磅！上財?shù)嗡呓?027級全日制金融碩士“新興金融探索日”活動通知
- 06/06 深圳場 | 清華－康奈爾雙學位金融MBA公開課暨2027級招生說明會報名中！
- 06/06 上海 | 紫荊課堂暨2027級清華MBA招生咨詢會報名開啟！
- 06/06 浪潮已至｜南科大科創(chuàng)MBA 2027級招生啟動大會來了
- 06/06 活動報名 | “迅策科技”校友企業(yè)參訪暨清華五道口金融EMBA深圳招生說明會
熱門資訊
掃碼關(guān)注 MBAChina
掃碼關(guān)注
EMBA
