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不要過(guò)分依賴于網(wǎng)紅直播的銷售模式，產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0，營(yíng)銷讓你走得更快，但產(chǎn)品讓你走得更遠(yuǎn)。

周穎教授接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》專訪。在談到企業(yè)在多變的消費(fèi)趨勢(shì)下的營(yíng)銷模式時(shí)，她表示，不要過(guò)分依賴于網(wǎng)紅直播的銷售模式，產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0，營(yíng)銷讓你走得更快，但產(chǎn)品讓你走得更遠(yuǎn)。

NBD：近些年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播帶貨火爆全網(wǎng)。尤其是疫情之下，線上消費(fèi)迎來(lái)了一輪高速增長(zhǎng)期。這種新趨勢(shì)背后的商業(yè)邏輯是什么？

周穎：這種新的消費(fèi)趨勢(shì)的底層邏輯來(lái)自于環(huán)境的變化。首先是宏觀環(huán)境的變化，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)迎來(lái)高速發(fā)展期。2019年數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模35.8萬(wàn)億，占GDP比重36.2%，名義增長(zhǎng)15.6%。截至2020年3月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，普及率64.9%，手機(jī)網(wǎng)民8.97億，占比99.3%，這些環(huán)境的變化為直播發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

其次是媒體溝通的變化，截至2020年3月，網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.50億，占網(wǎng)民整體的94.1%。其中短視頻用戶規(guī)模為7.73億，視頻成為重要的流量入口，成為用戶獲取信息及娛樂(lè)的重要方式。

同時(shí)，企業(yè)廣告投放思路也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，企業(yè)更多從傳統(tǒng)媒體走入新媒體行業(yè)。根據(jù)Admaster數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)廣告主移動(dòng)端廣告投放的媒體意向中，廣告主首選社交媒體，也越來(lái)越多的開(kāi)始使用KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）。

我們也要關(guān)注到，時(shí)代變遷也改變著消費(fèi)者需求。阿里研究院將消費(fèi)者分為了X時(shí)代、Y時(shí)代以及Z時(shí)代（95后）。每個(gè)代際所處時(shí)代背景不同，文化差異很大。70后是忠于產(chǎn)品，80后忠于品牌，90后忠于明星，00后忠于網(wǎng)紅。90后對(duì)整個(gè)視頻播放量的貢獻(xiàn)已經(jīng)超過(guò)了一半，特別喜歡點(diǎn)贊，還喜歡邊看邊買。

直播銷售方式之所以快速發(fā)展，是因?yàn)槠漕嵏擦藗鹘y(tǒng)的商業(yè)模式，從傳統(tǒng)零售的“人找貨”發(fā)展到“貨找人”；從傳統(tǒng)的滿足顧客需求到創(chuàng)造顧客需求；從賣產(chǎn)品到賣信任。直播模式最重要的三個(gè)特點(diǎn)是：快（了解信息快）、短（決策路徑短）、低（價(jià)格比平時(shí)低），很容易激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)式購(gòu)買。

NBD：當(dāng)然，我們也發(fā)現(xiàn)，并不是每一次的直播帶貨都是那么的成功。如今，直播銷售額不夠網(wǎng)紅“坑位費(fèi)”的情況時(shí)常發(fā)生。我們應(yīng)該如何辯證理性地看待（網(wǎng)紅帶貨）這種營(yíng)銷行為？

周穎：由于頭部主播資源稀缺，主播帶貨的時(shí)間和精力有限，商家要想獲得主播為自己產(chǎn)品帶貨的機(jī)會(huì)，就得向主播支付一種特殊的服務(wù)費(fèi)，被俗稱為‘坑位費(fèi)’，即上架費(fèi)”、“發(fā)布費(fèi)”，無(wú)論主播帶貨是否有真正的銷量、也無(wú)論銷量大小，都不影響主播對(duì)坑位費(fèi)的收取。

我們要了解的是，坑位費(fèi)根據(jù)主播的帶貨能力不同，從幾萬(wàn)元到幾十萬(wàn)元不等。企業(yè)一入場(chǎng)就形成固定成本，必須通過(guò)大量的銷售才能平攤這部分成本。但不是所有企業(yè)在直播中都能形成旺銷售，最終所謂“坑位費(fèi)”最終成了“被坑費(fèi)”。

因此，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何避免坑位費(fèi)呢？最根本的解決辦法就是不要過(guò)分依賴于網(wǎng)紅直播的銷售模式。最終決定市場(chǎng)份額的還是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0。營(yíng)銷讓你走得更快，但產(chǎn)品讓你走得更遠(yuǎn)。網(wǎng)紅直播帶貨只有產(chǎn)品過(guò)硬，才能如虎添翼。如果產(chǎn)品本身沒(méi)有賣點(diǎn)，沒(méi)有解決消費(fèi)痛點(diǎn)，即使網(wǎng)紅帶貨也徒勞無(wú)用。

NBD：當(dāng)然，網(wǎng)紅直播帶貨，只是企業(yè)營(yíng)銷中的一種新興手段。在您看來(lái)，如何全面的理解“營(yíng)銷”這個(gè)概念？企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)重點(diǎn)做好哪些方面的工作？

周穎：營(yíng)銷我拆分為“營(yíng)”和“銷”?！盃I(yíng)”更重視品牌形象和聲量，側(cè)重企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，“銷”更關(guān)注銷量和利潤(rùn)，側(cè)重短期利益。對(duì)企業(yè)來(lái)講，都期待能夠達(dá)到“品效合一”。企業(yè)日常工作，要兼顧‘營(yíng)’和‘銷’二字，做好這個(gè)結(jié)構(gòu)圖中的每一方面。

教授簡(jiǎn)介

周穎，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院營(yíng)銷系副教授，交大安泰MBA《營(yíng)銷管理》課程教授。

研究領(lǐng)域：市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)渠道管理