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學(xué)校要求疫情期間正常坐班，沒(méi)有辦法，只能時(shí)不時(shí)讓王曉燕申請(qǐng)遠(yuǎn)程辦公，在家看孩子。

因?yàn)樯习啾瓤春⒆虞p松太多，王曉燕很是郁悶，郁悶完沒(méi)有辦法，想想不是后媽，只能咬牙堅(jiān)持。

實(shí)在氣不過(guò)的時(shí)候，王曉燕會(huì)提個(gè)要求，“回來(lái)的時(shí)候給我?guī)П前涂?，美式的”?/p>

王曉燕對(duì)星巴克情有獨(dú)鐘，就算穿睡衣在家看孩子，也喜歡端上星巴克杯子，在空間不大的客廳里走來(lái)走去。不知是不是因?yàn)樵诿榔笊习嗟木壒剩朗娇Х仁撬類?ài)，經(jīng)常告誡說(shuō)“咖啡就要喝清咖，清爽”。

一杯星巴克的要求實(shí)在不高，大學(xué)生出去做家教一天都可以掙好幾杯，于是毫無(wú)壓力地就答應(yīng)了。

幾次之后，發(fā)現(xiàn)其實(shí)有點(diǎn)麻煩，不是錢的問(wèn)題，而是因?yàn)樾@里沒(méi)有星巴克，需要下班后到幾公里外的一個(gè)市場(chǎng)才能買到，每次都要停車測(cè)體溫什么的。

直到校園里開(kāi)出一家瑞幸。

先贊一下瑞幸的速度：疫情期間校園采取封閉式管理，這樣還能把店給開(kāi)出來(lái)，確實(shí)急。

興高采烈買了杯瑞幸回家，沖繩拿鐵，第一次見(jiàn)到名字這么浪漫的咖啡！

而且不貴，送3.8折券一杯就10塊錢，比星巴克動(dòng)不動(dòng)30幾合算太多。

不過(guò)說(shuō)實(shí)話，這不是買瑞幸的主要原因，對(duì)于一個(gè)扛著巨額*的房奴來(lái)說(shuō)，瑞幸和星巴克是沒(méi)區(qū)別的，喝哪個(gè)都不會(huì)增加月底還貸的壓力。

再說(shuō)給王曉燕買咖啡，錢能是問(wèn)題嗎？主要還是方便，對(duì)吧？

王曉燕顯然沒(méi)能理解我這心意，只看了一眼杯子，回了兩個(gè)字

“難喝”。

“沖繩拿鐵，星巴克沒(méi)有的，要不你嘗嘗先？”

沖繩的名字起了作用，王曉燕接過(guò)來(lái)，小心翼翼抿了一口。

“呸，真難喝！”王曉燕沖到洗手臺(tái)，拿上牙刷開(kāi)始刷牙。

“牛奶是假的，奶精喝得出的，星巴克用真牛奶”。

震驚了，剛才在柜臺(tái)，明明看到櫻花拿鐵是用紙盒裝安佳牛奶調(diào)制的。而且安佳可是王曉燕御用的國(guó)外放心品牌，從三鹿成名開(kāi)始，王曉燕買牛奶只買安佳。

一夜無(wú)眠，不確定王曉燕到底是舌頭出了問(wèn)題，還是腦子開(kāi)始健忘了，事關(guān)重大，只能靠科學(xué)來(lái)解決了。

01

第二天下班時(shí)，先到瑞幸買杯美式，然后再到星巴克，跟店員要了杯熱水，這樣就有了星巴克杯子。

然后開(kāi)始這個(gè)操作：

瑞幸版的星巴克做好后，扔掉瑞幸杯子，端著星巴克杯子回家。

見(jiàn)證奇跡的時(shí)刻到了，王曉燕果然沒(méi)有異議。

02

科學(xué)需要再嚴(yán)謹(jǐn)一點(diǎn)。

第三天下班時(shí)，先到瑞幸要了杯開(kāi)水，拿到瑞幸杯子，然后再到星巴克買了杯美式。

然后采用星巴克上位，DIY了一杯星巴克版的瑞幸，當(dāng)然回家前先扔掉了星巴克杯子。

王曉燕再次給我見(jiàn)了奇跡，倒掉瑞幸杯子里39元一杯的星巴克，勒令以后不能買便宜咖啡給她。

蒼天哪，大地呀，這讓瑞幸找誰(shuí)說(shuō)理去啊。

03

心理學(xué)家Allen, Gupta，和Monnier提出一個(gè)理論來(lái)解釋這種現(xiàn)象。她們認(rèn)為，食物和飲料的口感不是客觀的，而是取決于品牌形象和消費(fèi)者價(jià)值觀交互作用的過(guò)程。

這樣來(lái)說(shuō)吧，品牌通常會(huì)做很多廣告，這些廣告的目的就是讓消費(fèi)者將其和某些美好的東西聯(lián)系起來(lái)，從而讓品牌能夠象征這些東西。比如可口可樂(lè)每年支付大量的廣告費(fèi)，目的是讓人記住可口可樂(lè)就是開(kāi)心快樂(lè)。而當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)某個(gè)品牌的食物或飲料時(shí)，如果品牌的象征意義與消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值觀一致時(shí)，消費(fèi)者就能夠從中品嘗到更好的口感。

在他們的實(shí)驗(yàn)中，對(duì)于喜歡開(kāi)心刺激的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不管是給他們喝可口可樂(lè)，還是另外一個(gè)牌子的可樂(lè)，只要告訴他們正在喝的是可口可樂(lè)，他們就能喝出更好的口感。

在另外一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，他們還發(fā)現(xiàn)對(duì)于那些看重自然和諧（而不是爭(zhēng)權(quán)奪勢(shì)）的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不管給他們吃蔬菜卷，還是雞肉卷，只要告訴他們吃的是蔬菜卷，也能吃出更好的口感。

所以說(shuō)，生意可以快速擴(kuò)張，品牌需要耐心打磨，因?yàn)槠放频膬r(jià)值，在于它所象征的意義，而不是它所依附的產(chǎn)品。瑞幸依賴資本快速開(kāi)店，通過(guò)折扣拉攏顧客，活生生營(yíng)造了一個(gè)暴發(fā)戶式的廉價(jià)咖啡形象，就算用上等咖啡豆配上安佳奶，也只能讓喜歡實(shí)在生活的人，喝出薅羊毛的快感，卻難以讓那些追求品質(zhì)生活的人，喝出她們想要的那種高上滋味。

最后好奇，會(huì)不會(huì)有人在了解這個(gè)道理后，再也喝不出星巴克的品質(zhì)，開(kāi)始喜歡瑞幸的實(shí)惠？

資料出處：Allen, M. W. , Gupta, R. , & Monnier, A. . (2008). The interactive effect of cultural symbols and human values on taste evaluation. Journal of Consumer Research, 35, 294-308.