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【MBA中國網(wǎng)訊】2019年10月26-27日，在上海交大安泰EMBA的“百家爭鳴”課程中，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院教授何帆講授了《博弈論》課程。閱讀前，先思考：如何正確認識自己的價值？生最好的位置在哪里？如何實現(xiàn)長期健康的發(fā)展？

交大安泰何帆教授

在整個自然進化和社會演化的過程中，不止存在著競爭，還有合作。如果只是從社會達爾文主義（主張用達爾文進化論的生存競爭與自然選擇的觀點來解釋社會發(fā)展規(guī)律和人類之間關(guān)系的理論）來看，這個世界非?；野怠５绻軓某壓献髡叩慕嵌葋砜?，整個世界都是你可以利用的資源。

首先，大家看著這幅圖，可以想想自己在商業(yè)社會中的定位。在完整的商業(yè)系統(tǒng)中，我們只是價值鏈中的一環(huán)，我們主要想的是上下家，也就是誰是我的顧客。我們往往重視顧客，忽視供應(yīng)商。在中國的商業(yè)環(huán)境里，供應(yīng)商經(jīng)常是被企業(yè)壓榨的，尤其是一些大企業(yè)。你對顧客說：謝謝你幫我成就商業(yè)帝國。但不會用同樣的態(tài)度去對待供應(yīng)商。在縱向的價值鏈背后，還有一條橫向的價值鏈——你要注意，你的競爭對手經(jīng)常出沒于你沒想到的地方。比如歐洲各國家互相爭霸時，沒想到最后威脅到他們生存的是來自中亞草原上的騎兵；造相機的企業(yè)也沒想到滅掉他們的是造手機的公司。你不是只有競爭對手，還有很多人和你并肩作戰(zhàn)、同生共死。有些企業(yè)是和你互補的，但你可能把它忘了，只看著你的競爭對手。盡管大家在這里看到的是四個關(guān)系，其實背后還存在其他關(guān)系。比如競爭對手的互補者和你是什么關(guān)系？你的互補者的競爭者和你什么關(guān)系?你顧客的顧客和你什么關(guān)系？你供應(yīng)商的供應(yīng)商和你什么關(guān)系？只有想得更多，才能把自己放進更廣闊的視野里去。我們要去想象，當(dāng)你所在的企業(yè)在這個網(wǎng)絡(luò)的中心時，你可以往外擴展到哪里？擴展過程中，你可以給這些角色賦予多少權(quán)重？你習(xí)慣了這樣去思考，才能夠把握好全局。一、競爭合作1.互補性我們的企業(yè)界經(jīng)常受到社會達爾文主義的影響，喜歡講商戰(zhàn)，講狼性文化，講狹路相逢勇者勝。我們把戰(zhàn)爭的邏輯應(yīng)用在商場上，其實戰(zhàn)爭的邏輯我們也理解錯了，我們理解的就是如何把敵人完全消滅。中國兵法講的是不戰(zhàn)而屈人之兵，《孫子兵法》認為，圍城也要留道口子，把對手惹毛了，他可能會破釜沉舟。美國投資家伯納德·巴魯克經(jīng)歷過1929年股災(zāi)和其他的經(jīng)濟危機，沒有賠錢，他有一句名言：不要以熄滅別人的燈光為代價，把自己的光放得更明亮。

我們要學(xué)會和別人共生共存，要通過互補把自己的產(chǎn)業(yè)做好。和你互補的行業(yè)越多，你的發(fā)展就越穩(wěn)健。以汽車行業(yè)為例，它是所有制造業(yè)中占比最大、集合程度最高的行業(yè)。汽車行業(yè)除了制造汽車，還要干修路的活兒。美國的福特、通用對修路都非常上心，他們推動修路立法，自己掏錢幫美國地方政府修路，只有路修好了，車才可以賣得好。當(dāng)顧客買車時沒法一次付清，就出現(xiàn)了汽車*公司。很長一段時間，福特汽車的*公司賺得比制造廠都多。如果不想*買車，也可以去租車，汽車的租賃使得汽車市場的范圍再次擴大。有了租車公司，大家開車出去玩更方便了，對汽車的需求量也就更大了?，F(xiàn)在，大家的出行習(xí)慣再次發(fā)生變化，可能不在意對汽車的所有權(quán)，只需要汽車的使用權(quán)。這時，不是買車的人減少了，而是買車的人變了，原來是個人買車，現(xiàn)在是滴滴司機們在買車。你要適應(yīng)變化，從變化中去尋找新的客戶。大家生活條件提高之后，會選擇米其林餐廳，但米其林是做輪胎的，它和餐廳有什么關(guān)系？米其林不只有餐廳測評體系，還有酒店測評和旅行指南，告訴你哪個地方更好玩，哪里的美食更好吃，然后鼓勵你開車過去。你不知道要到哪里去，就不會開車。它告訴你一生中必去的1008個地方，那里沒有公交，只能開車。所以你會看到，互補者越多，你的市場越大。有時候，你的競爭對手也可以成為你的互補者。比如我們發(fā)現(xiàn)，競爭對手們會經(jīng)常扎堆在一起，像電子一條街，小吃一條街。他們?yōu)槭裁匆?？因為可以產(chǎn)生集聚效應(yīng)，競爭者的互補，實際上是在創(chuàng)造市場。

所以當(dāng)我們在創(chuàng)造市場時，我們是在互補；當(dāng)這個市場創(chuàng)造出來之后，我們是在競爭。你在思考這個關(guān)系時，一定要同時想到兩種關(guān)系的并存，也就是說，企業(yè)家頭腦里要有兩套系統(tǒng)，什么時候我們是朋友，什么時候是對手，懂得博弈論，你看所有人的眼光就變了。尤其是，在創(chuàng)造市場時我們要多做互補關(guān)系，等到瓜分市場時再去競爭。2.對稱性現(xiàn)在的企業(yè)家都很警覺，因為競爭對手可能來自其他行業(yè)，所以在看價值鏈時，大家一定要注意價值鏈的對稱性。如果只看顧客，你會認為顧客說得都對。其實只有顧客的需求能同時為你的供應(yīng)商、雇員創(chuàng)造價值，顧客提的需求才是對的。如果顧客需求無法為你的員工和合作商創(chuàng)造價值，顧客說的就是錯的。所以，當(dāng)你去關(guān)注顧客需求時，要同時轉(zhuǎn)過身來問一下你的員工和供應(yīng)商的需求。這樣才能把合作關(guān)系建立起來。

我認為，現(xiàn)在商業(yè)系統(tǒng)里一個很糟糕的現(xiàn)象就是壓榨供應(yīng)商、制造商。他們無法很好地發(fā)展，會導(dǎo)致整個生態(tài)系統(tǒng)很難成長。我們有巨大的生產(chǎn)能力，但國內(nèi)的消費市場卻起不來。并不是因為國內(nèi)消費者沒有錢，農(nóng)民工的收入增長速度比*城市白領(lǐng)還快。原因是，中國有大量的小鎮(zhèn)沒法被品牌商觸達，流通渠道下不去。過去，建立品牌、做廣告要花很多錢，建立銷售體系，渠道鋪下去的成本也很高，成本高了，價格上去了，小鎮(zhèn)的人也不會買，渠道就無法打通?，F(xiàn)在我們掌握了流通渠道，無論是線下的商超，還是到線上的電商和平臺商，都有流通渠道，就拼命壓榨供應(yīng)商。其實商品競爭有多個緯度——品質(zhì)、品味、氣質(zhì)等等，但現(xiàn)在的商業(yè)模式下只剩下一個維度：價格。雙十一時，電商唯一要求就是降價。這種情況下，我們無法甄別出企業(yè)的優(yōu)劣，小廠很可能活得比大廠好——只看價格的話，我就在質(zhì)量上省一省。而大廠要做研發(fā)，要搞創(chuàng)新，如果沒有利潤保障，怎么做得出來？當(dāng)企業(yè)拼命壓榨供應(yīng)商的時候，你實際上在挖自己的墻角，因為你沒有建立起可以長期健康發(fā)展的路徑。所以，要用對待客戶的態(tài)度去對待供應(yīng)商，要學(xué)會扮演好自己的多重角色。你是一個人的競爭者，也是其他人的互補者，你是別人的顧客，也是別人的供應(yīng)商。你和每個人關(guān)系里都有雙贏或者贏輸?shù)年P(guān)系。如果你考慮的是雙贏，就一定存在一個利益分配的問題。利益分配不好，一開始覺得沒關(guān)系，長期如此，就會損害互補的關(guān)系。而如果你考慮的是輸贏關(guān)系，就會放棄很多可以創(chuàng)造出更大利益的機會。只有時刻考慮到雙重性，才可以讓自己獲得健康發(fā)展。二、附加值商業(yè)中的一個難關(guān)是正確認識自己的價值，有時候我們把自己的價值看得太低，更多的時候，我們把自己的價值看得太高。其實，當(dāng)你置身于一個更大的價值鏈中時，你的價值和你的努力、天分沒有一毛錢關(guān)系，而是取決于你在這個系統(tǒng)中到底有多少討價還價的能力。也就是說，你的價值，取決于你對整個價值鏈做出的貢獻，然后，你再考慮怎么把這部分貢獻變現(xiàn)。

所以在這個游戲中，你的附加值和你是誰沒有關(guān)系，和這個游戲的結(jié)構(gòu)有關(guān)系。在市場上，有你和沒你的區(qū)別才是你真正要關(guān)注的地方。哪怕你覺得自己好像沒有貢獻太多，沒賣出多少東西，但只要市場上有你和沒你不一樣，你就有價值。舉個例子。由于害怕發(fā)胖，出現(xiàn)了天冬干素這種人造糖。可口可樂和百事可樂采用的是同一家人造糖的供應(yīng)商：孟山都的紐特健康糖。而在1986年，荷蘭有一家公司也能生產(chǎn)同樣的甜味劑。但可口可樂和百事可樂因為口感原因，不敢輕易改變。不過荷蘭的甜味劑公司對整個市場依然有附加值。有了它的存在，當(dāng)兩家可樂公司和紐特健康糖談判時，紐特健康糖就不敢再抬高價了。兩家可樂由于荷蘭甜味劑公司的存在省下的錢，就是荷蘭甜味劑公司的市場價值。同樣做送貨，美國送貨效率最高的公司是亞馬遜，但依然會有很多很小的物流公司存在。亞馬遜很容易干掉小物流公司，但如果市場只剩下亞馬遜，消費者很快就會對亞馬遜的隔天到貨表示不滿。如果它保留了競爭對手，對手是一星期到貨，消費者會覺得，亞馬遜的服務(wù)簡直太好了。所以，有時候競爭對手的存在，不在于賣出多少東西，而是改變了市場格局。這些參與者的存在，本身就是價值，他的參與本身就改變了游戲規(guī)則。只要你能算出來你對市場的附加值是多少，你可以厚著臉皮去要錢，因為價值是真實存在的。這種思維要求你要考慮到整個價值鏈中的各個方面——你的決策對別人帶來什么影響，別人會有什么反應(yīng)和對策。所以，是附加值決定了你在市場中的價值。

那么，我們該如何提高自己的附加值呢？有三個角度。1.壟斷的附加值：限制供給比如，蘋果和任天堂會通過限量供應(yīng)做饑餓營銷。限量供應(yīng)提升了需求，價格就會提高。同時，需求提高，出現(xiàn)了排隊的現(xiàn)象，會帶來更多的口碑效應(yīng)。這是通過減少供給創(chuàng)造壟斷，為自己帶來附加值。這時企業(yè)要考慮的是，多生產(chǎn)、多銷售更好，還是主動限制供應(yīng)更好。2.競爭的附加值：質(zhì)量成本權(quán)衡過去在商戰(zhàn)中，我們習(xí)慣把競爭歸到價格的維度，認為把成本降下來就能最好地打擊別人，但這種辦法未必可以創(chuàng)造附加值，可能還破壞了附加值。如果我們能用提高質(zhì)量的方法贏得競爭，會比單純的壓低成本更好。3.關(guān)系的附加值：忠誠度的培養(yǎng)另外一種方法是繞開價格，在關(guān)系上進行投資。人是非常多元的，人在比較價格時會非常理性，但關(guān)系是看不清楚的，這時可以用關(guān)系模糊價格。不希望讓別人看到的，要盡量的隱藏；希望讓別人看到的，要看得更清楚。好的營銷策略就是不要讓大家看清價格。具體來說，就是你要對老客戶特別好，對老客戶越好，就越能吸納新客戶。航空公司的里程卡就是把能夠用打折量化、用價格反應(yīng)出來的東西全部抹掉，給老客戶提供看不見的關(guān)系——像走綠色通道，過年送毛絨玩具。這些服務(wù)或贈品其實沒多少錢，但這里經(jīng)營的是關(guān)系。這種附加值是通過培養(yǎng)忠誠度來增加的。除了老顧客的忠誠度，還包括員工、供應(yīng)商、合作伙伴的忠誠，可以形成有忠誠度的關(guān)系，就不要去做簡單的冷冰冰的成本收益核算。只有這樣才能把你的護城河建得更深，城墻修得更高。

三、定價策略我們在商業(yè)里面還經(jīng)常會遇到定價問題，這要同時用到博弈論和行為經(jīng)濟學(xué)的知識，它們共同告訴你一件事：在經(jīng)濟學(xué)上學(xué)的定價策略——即定價等于成本加利潤的策略——是錯的?，F(xiàn)實中沒有一個企業(yè)會這么做。按市場的供求來定價必須要考慮到需求，而需求非常微妙，人們并不知道自己到底要什么，也不知道自己想要的東西如何拆分。比如一杯咖啡，因為口渴的話，一杯咖啡最多值5毛；因為格調(diào)或者咖啡館的聊天氛圍的話，可以賣20塊；如果是限量版的話，可以賣100塊。

人的需求是分層的，但最后表現(xiàn)出來的只是一個產(chǎn)品。消費者自己并沒有算清楚，這個產(chǎn)品會有幾個維度。你為了解渴，就賣1塊錢；為了格調(diào)，就賣20塊；為了更多的附加值，比如大師簽名，就賣100塊。因此商家一定要摸清消費者的購買習(xí)慣，把消費者的整個需求矩陣列出來，根據(jù)心理需求做定價。價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，你可以憑借低價打敗競爭對手，但低價反過來也會影響你的利潤。一旦打價格戰(zhàn)就是傷敵1千自損800。如果大家不降價，都可以賺錢，是更好的。但如果不降價，客戶會被降價的商家拉走，這就是典型的囚徒困境。如何走出這個困境？通過最低價格承諾。比如：本店承諾，全市最低價，誰能買到比我店價格更便宜的，兩倍賠償。消費者看到這樣的承諾，會認為商家價格一定是最便宜的。而所有采用了最低價保證的商家，其實都是為了不降價，而是通過這個機制改變其他商家的行為。你只要靠降價拉走我一個顧客，我這邊馬上還擊，其他商家沒有顧客，也要降價，那大家就都不降價了。最低價格承諾表面上看是為了給消費者讓利，實際的用途是遏制價格戰(zhàn)。很多情況下，表面看到的和實質(zhì)想要的是不一樣。表面上我們看到律師、教師都要考職業(yè)資格證，有證才可以從事這個行業(yè)，理由是要加強管理。真正的目的是保護既得利益者。四、投標(biāo)策略與拍賣設(shè)計1.四種拍賣設(shè)計我們在商業(yè)中還經(jīng)?？吹脚馁u，大家最熟悉的拍賣方式是公開叫價。這是一個乾隆用過的星巴克咖啡杯，你覺得值多少錢？100萬開始，價格越叫越高。這是我們最熟悉的拍賣方法。它的好處是，在拍賣過程中，可以觀察到其他拍賣者的行為傳遞出的信息。比如原來你以為不值錢，結(jié)果發(fā)現(xiàn)別人報價很踴躍，這時你就會修正原來的看法——可能是別人了解我不了解的信息。它的壞處是，你不知道什么時候該收手。當(dāng)競價氛圍被搞起來，會推高報價，最后帶來贏家詛咒，花得錢更多。贏家詛咒，我們稍后再說。

與之相反的就是荷蘭式拍賣。從最高價開始詢價，1千萬有沒有人要？沒人要，900萬……最后1塊錢有沒有人要？荷蘭式拍賣始于荷蘭郁金香市場。鮮花容易腐爛，需要趕快賣掉，時間長了，價值會下降，所以它需要的是趕緊出手。荷蘭式拍賣的問題是，你不知道應(yīng)該什么時候出手呢？有可能降到你的心理價格還沒人人拍，但如果再等待也可能被別人捷足先登。第三種拍賣方式是高價格的密封拍賣。就是每個人寫好價格，用信封封起來，最終最高報價的就是標(biāo)王。這里的問題是，你不知道別人報價的范圍。這種情況下，你很容易報得特別高。比如，在密封拍賣的時候，第一名是36億，但第二名是18億，其實第一名只要18.5億就可以拿下，但是因為不知道信息，所以報價就報高了。最后一種拍賣方式是次級價格的密封拍賣。這是微觀經(jīng)濟學(xué)貢獻的新的拍賣方式。不是按最高報價支付，而是按排名第二的價格付錢。這種情況下最優(yōu)的選擇是把你心里的真實底價報出來。如果你是排第一的，說真話的獎勵是你的心理底價和第二名的價格差。如果你排第一拿下了，但第二名的價格都高于你的心里底價，這就是對你不說真話的懲罰。所以無論哪種情況，人們的最優(yōu)的選擇都是說真話。次級拍賣不僅成功解決了讓大家說真話的問題，而且最后總是可以給拍賣創(chuàng)造出更高的價值。2.贏家詛咒公開叫價拍賣時，經(jīng)常會出現(xiàn)贏家很后悔的情況，因為付出的價格超過了最優(yōu)價格。這就是贏家的詛咒。當(dāng)人志在必得時，會突然間腎上腺素分泌太多會，又受到當(dāng)時氛圍的影響，你會失去理性，或?qū)ψ约旱呐袛噙^于自信。

我們總會認為贏家肯定是最風(fēng)光的，但在現(xiàn)實中，贏家往往很悲慘。給大家一個建議：不要輕易當(dāng)贏家。在絕大部分情況下，當(dāng)老大沒有好處，當(dāng)老二比當(dāng)老大好。因為當(dāng)老大往往會過度付出。比如教育學(xué)家跟蹤很多孩子的成長，會發(fā)現(xiàn)原來班上一直考第一的孩子，往往最后會淹沒在眾人之中。學(xué)霸成不了最優(yōu)秀的人才，因為學(xué)霸為了追求第一，在學(xué)習(xí)上付出的成本太多，但人的成功是多維度的，他沒有時間關(guān)心別的。其實當(dāng)你能達到全班前十名，學(xué)習(xí)已經(jīng)不錯了。從第十名到第一名的過程，就是過度付出的過程。還有一個原因是學(xué)霸沒有經(jīng)歷過失敗，一旦遇到打擊，影響會更大。當(dāng)你覺得自己是贏家時，要想想你是不是為了這個贏家付出了額外的代價？人要對自己有更準(zhǔn)確的判斷，不要為了追求光輝的頂點而過度付出。過度付出會導(dǎo)致成本超過收益。所以人生最好的位置不是在最風(fēng)光的地方，而是在不起眼的地方。如果你想過得很爽，最好的辦法就是讓別人覺得你過得很慘。別人覺得你很慘，才沒有心思害你。如果別人覺得你過得很爽，別人就會針對你。人生的最佳途徑是找到在整個生態(tài)系統(tǒng)中最適合自己待的位置，處理好各方的關(guān)系，然后享受暗爽的感覺，千萬不要盲目的當(dāng)贏家。從博弈論的角度看商業(yè)，視野會不一樣。我們原來的視野是站在自己的角度，只關(guān)心站在面前的那個人——不論是競爭對手還是顧客，你只會想我怎么去討好顧客，怎么滅了競爭對手。而在博弈論的視角下，希望大家在更廣的范圍內(nèi)，同時考慮到競爭和合作的關(guān)系，這樣才能得到長期、健康的發(fā)展。

2019 EMBA 新版課程體系簡介

改革開放四十年以來，中國經(jīng)濟發(fā)展取得了舉世矚目的成就。然則站在當(dāng)下的時代向前看，全球政治經(jīng)濟環(huán)境愈加變幻莫測，國內(nèi)市場日趨成熟和飽和，國際市場充斥著各種變革和挑戰(zhàn)。只有抓住機遇，自我賦能，銳意創(chuàng)新，建立長期可持續(xù)成長的新驅(qū)動力，才能推動中國經(jīng)濟及中國企業(yè)百尺竿頭更進一步。而商學(xué)院教育則肩負著扎根中國管理實踐，完善世界管理理論，推動社會經(jīng)濟發(fā)展的使命。

上海交通大學(xué)安泰EMBA以培養(yǎng)創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力為主線，依托百年交大的厚重積淀，因應(yīng)環(huán)境變化，革新課程體系。宏觀經(jīng)濟、商業(yè)決策、管理實務(wù)、交大特色、國際課程和百家爭鳴等模塊，既層層推進，又縱橫交錯，相輔相成。其中交大特色模塊包含三大整合項目、六+：“創(chuàng)新+，互聯(lián)網(wǎng)+，金融+，人文+，智能+，行業(yè)+”。同時，匠心獨具地延展出體現(xiàn)大學(xué)多學(xué)科融合優(yōu)勢的“百家爭鳴模塊”。通過獨具特色的課程，大師級的教授，為學(xué)員重構(gòu)面向未來的知識圖譜、商業(yè)智慧和思想維度。