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【安泰EMBA訊】2013年9月14日晚，AchieveGlobal公司大中華區(qū)副總裁吳政訓(xùn)先生做客交大安泰EMBA沙龍，藉由主動提供客戶希望得到的附加值體驗來持續(xù)創(chuàng)造品牌差異化，為現(xiàn)場觀眾解析企業(yè)增加營收的戰(zhàn)略?；顒佑缮虾＝煌ù髮W(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院EMBA市場部總監(jiān)朱紅濤老師主持。

“請說說你們來聽這次論壇的初衷？”活動伊始，吳政訓(xùn)先生就以開放式的提問形式與場下觀眾互動，“我是做服務(wù)行業(yè)的，需要培養(yǎng)一定的忠誠客戶，我想深入了解發(fā)展忠誠客戶的一些技巧。”“品牌就好比人的名字一樣，有很強的品牌效應(yīng)，我想了解下如何通過客戶體驗來增加產(chǎn)品的口碑。”不少聽眾表明了自己的意圖。

“顧客就是上帝”。從產(chǎn)品導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向，在公司努力增加市場份額的過程中，爭取新客戶、發(fā)展忠誠客戶始終發(fā)揮著重要作用。吳政訓(xùn)先生提出，對于高價值但忠誠度不高的用戶，需要在產(chǎn)品及服務(wù)上增加品牌的差異化，對于低價值但忠誠度很高的用戶，需要花更多時間了解、洞悉客戶的期望值，與客戶建立信任關(guān)系，將潛在價值挖掘出來。吳政訓(xùn)先生通過5年前與目前客戶的期望值相對比，今日的客戶，不論是公司客戶還是個人消費者，都比以往更有知識、更有選擇性，客戶對于競爭者可以提供的利益了解的更多，他們也絕不滿足了無新意且沒有“價值”的銷售與服務(wù)過程。他以海底撈的情感服務(wù)及星巴克能夠提供舒適、良好的服務(wù)為例指出，客戶體驗需要與品牌價值要符合，廣告、公關(guān)、店面、產(chǎn)品、員工、客戶體驗都是彰顯品牌價值的重要渠道。

為什么客戶體驗可以為公司增加營收？吳政訓(xùn)先生導(dǎo)入了“客戶推薦凈值”的概念，他將客戶分為推薦者、貶低者、被動者三類，被動者主要是那些滿意但不是很熱心，容易受競爭對手影響的客戶群，以“客戶凈值=（推薦者—貶低者）/客戶人數(shù)”為公式計算忠誠客戶的人數(shù)。

客戶只在乎價格？不，客戶還會在乎產(chǎn)品的性價比、產(chǎn)品所能提供的附加值等。創(chuàng)造客戶體驗需要花很多錢嗎？不，微笑就是最為簡單、實用的客戶體驗。創(chuàng)造客戶體驗是第*服務(wù)人員的事？不，客戶體驗與企業(yè)文化、組織系統(tǒng)、客戶關(guān)系都有密切關(guān)系。他提出，客戶關(guān)系在交易型與顧問型之間有一個重要分水嶺，合作共贏則是顧問型的典型例證。

從客戶體驗到提高公司的營收，中間還有一段空白期，傳遞什么給客戶體驗？通過怎樣的客戶關(guān)系與客戶互動？“這個關(guān)系的過程有一個專業(yè)名詞：關(guān)鍵時刻?！眳钦?xùn)先生明確表示，一個典型的客戶關(guān)系包括售前的準備、開發(fā)生意、發(fā)掘需求、提出解決方案、談判并成交、保留并擴大客戶關(guān)系。在客戶服務(wù)中，關(guān)注、挖掘客戶的需求至關(guān)重要，他又以人性的層面、任務(wù)的層面、隱藏的層面三者加以區(qū)別，場下不少聽眾對于客戶服務(wù)中把握隱藏層面的關(guān)鍵期比較疑惑，吳政訓(xùn)先生這樣解釋，“在創(chuàng)造客戶體驗的時候，會有一些很偶然的事情發(fā)生在某些客戶身上，客戶并不關(guān)心你是如何解決的，他們只關(guān)注結(jié)果，所以你有沒有一些彈性空間或資源去處理，這就是客戶隱藏的需求。”

活動尾聲，不少聽眾就領(lǐng)導(dǎo)如何激勵員工，使其在創(chuàng)造客戶體驗時能夠盡心盡責，而不是純粹的“任務(wù)主義”提出一系列疑問。除了獎金、假期、職位提升外，吳政訓(xùn)先生認為，物質(zhì)激勵雖然成效快，但企業(yè)成本大。尊重其自主權(quán)，給員工充分發(fā)揮需求的空間也不失為一種良好的激勵方式。

供稿：EMBA辦公室徐靜
攝影：EMBA辦公室徐靜
責編：EMBA辦公室田巧云