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在線下世界，人們鮮少會為了買杯咖啡跑好幾個(gè)街區(qū)，或者選擇幾公里之外的干洗店，商業(yè)活動(dòng)有很強(qiáng)的地域性。電商的出現(xiàn)則打破了傳統(tǒng)零售業(yè)的地域界限，使得消費(fèi)者能在線上完成交易行為，足不出戶即可購得來自各地的商品。在純線下與純線上的兩極之間，還存在著線上線下聯(lián)動(dòng)的中間層。比如網(wǎng)約車，消費(fèi)者在線上發(fā)出訂單，而服務(wù)的交付是在線下；比如團(tuán)購網(wǎng)站，網(wǎng)上購買的優(yōu)惠券要在實(shí)體店消費(fèi)時(shí)才在真正意義上完成交易。

對于這類與線下緊密聯(lián)系的線上平臺，其發(fā)展又受哪些因素的影響呢？北大光華管理學(xué)院沈俏蔚教授與其合作者首次從實(shí)證角度研究了線下的市場特征如何影響此類線上平臺的擴(kuò)張。

本研究以團(tuán)購平臺為例，采用美國最大的團(tuán)購平臺Groupon自2010年3月到2012年1月期間在美國絕大部分城市的交易數(shù)據(jù)，以及這些市場的交通、人口、店鋪密度等數(shù)據(jù)來檢驗(yàn)團(tuán)購平臺的發(fā)展規(guī)模與線下市場特征之間的聯(lián)系。在本項(xiàng)研究進(jìn)行時(shí)，Groupon成交規(guī)模占行業(yè)69%。

影響團(tuán)購平臺交易規(guī)模的線下因素：人口特征、交通成本、店鋪密度

Groupon是一個(gè)典型的聯(lián)結(jié)著消費(fèi)者和商家的互聯(lián)網(wǎng)雙邊平臺。商家選擇是否要在平臺上提供優(yōu)惠券吸引消費(fèi)者到店，而消費(fèi)者選擇是否在平臺上購買以及購買哪家的折扣券。團(tuán)購平臺與電商的增長都取決于供給端——商家和需求端——消費(fèi)者的規(guī)模。影響平臺發(fā)展的內(nèi)生性因素一方面是消費(fèi)者與商家兩邊規(guī)模的相互影響，另一方面是平臺過去的規(guī)模對于現(xiàn)在的影響。這與電商平臺并無二致。

然而不同于Amazon等純電商平臺的是，Groupon的用戶要親自到店使用折扣券時(shí)才真正完成交易，而前者則依賴物流實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。與線下的緊密聯(lián)系意味著像Groupon這樣的線上平臺還會受到線下因素的影響。

對團(tuán)購平臺來說，本地市場的哪些獨(dú)特的特征會影響其成交量呢？本項(xiàng)研究聚焦于眾多人口-地理學(xué)因素中的兩項(xiàng)：消費(fèi)者到店的交通成本和店鋪密度。這兩項(xiàng)因素都因市場的不同而不同，并且不受團(tuán)購平臺左右。

如果把消費(fèi)者的活動(dòng)范圍設(shè)定為一個(gè)圓圈，這個(gè)圓圈的半徑就取決于本地的交通成本：便捷的交通能讓消費(fèi)者跨越更遠(yuǎn)的距離到店消費(fèi)。在圓圈內(nèi)，商家數(shù)量越多，消費(fèi)者到店的意向越強(qiáng)。因此研究者推斷，交通成本和店鋪密度影響折扣券的供給與需求從而影響團(tuán)購平臺的最終交易規(guī)模。

可以想見，對商家來說，消費(fèi)者到店的交通成本越高，商家越有動(dòng)力提供在線折扣券來吸引他們光顧。店鋪密度的影響稍微復(fù)雜一些：一方面，密度越大，商家間在線下競爭越激烈，越可能通過提供線上折扣券來吸引消費(fèi)者；另一方面，競爭已經(jīng)使得利潤稀薄，而通常是五折的折扣券，會進(jìn)一步削減商家的利潤，因此商家可能不愿意提供大力度折扣。哪一方面的影響占據(jù)主流，需要實(shí)證研究來檢驗(yàn)。

對消費(fèi)者來說，到店的交通成本和店鋪密度同樣影響了他們的需求。交通成本低，消費(fèi)者在團(tuán)購網(wǎng)站上購買時(shí)的選擇范圍也就更大，從而加劇了商家競爭。相反，較高的交通成本對消費(fèi)者來說雖然不是件好事，但處于不同地理位置的商家提供的折扣券，其可替代性就變?nèi)趿恕獡Q句話說，由于消費(fèi)者活動(dòng)區(qū)域受限，單個(gè)商家的競爭對手變少了。

與此類似，商鋪密度大的地區(qū)，消費(fèi)者可能更愿意購買團(tuán)購券，但密集的商鋪也令消費(fèi)者更容易接觸到線下商家的折扣活動(dòng)，從而抑制了他們到團(tuán)購平臺尋找團(tuán)購券的需求。

從數(shù)據(jù)分析的結(jié)果來看，到店交通成本越高，商家越愿意提供團(tuán)購券，并且平均每個(gè)團(tuán)購券的購買人數(shù)更多，總成交量更高；線下店鋪密度越大，則對盡管線上團(tuán)購券的供給與需求都有削弱作用，最終的成交量會下降。

大城市未必有利于團(tuán)購平臺擴(kuò)張規(guī)模

本研究還考慮了一個(gè)城市或區(qū)域的人口特征對于團(tuán)購平臺規(guī)模（以交易量來衡量）的影響。毫不意外的，人口數(shù)量越多的地方交易量也越大。此外，一個(gè)地方人口的年齡分布、收入水平以及保守程度也對需求有顯著影響。然而有趣的是，結(jié)合之前所討論的交通成本與店鋪密度來看，人口多的大城市未必有利于團(tuán)購平臺的擴(kuò)展。

研究者比較了Groupon在兩個(gè)典型市場——亞特蘭大和西雅圖的成交數(shù)據(jù)。亞特拉大的人口是西雅圖的1.5倍，兩座城市的店鋪密度相近，然而西雅圖的交通成本明顯高于亞特拉大。最終，Groupon在西雅圖的成交量擴(kuò)張速度超過了亞特拉大。交通成本在這里扮演了調(diào)節(jié)者的角色：消費(fèi)者到店的交通成本越高，團(tuán)購券之間的可替代性越弱、內(nèi)部競爭小，平臺的規(guī)模擴(kuò)大相對更容易。

在此基礎(chǔ)上，研究者還發(fā)現(xiàn)當(dāng)團(tuán)購的折扣力度較大（5.5折，相當(dāng)于Groupon平臺上全部促銷的平均折扣力度）時(shí)，店鋪密度對消費(fèi)者購買團(tuán)購券的需求起著負(fù)面影響的作用：店鋪密度越高的市場，消費(fèi)者對線上折扣越不敏感。另一方面，商家也不愿意在一個(gè)高密度的市場中提供如此大力度的折扣。

以紐約和華盛頓為例。前者的人口是后者的3.4倍，兩座城市的交通成本相近，但紐約的店鋪密度遠(yuǎn)超華盛頓。Groupon在這兩座城市的規(guī)?；疽恢?。這說明盡管紐約龐大的人口數(shù)量為Groupon提供了做大規(guī)模的優(yōu)勢條件，但高密度的店鋪分布卻抵消了人口優(yōu)勢，最終只獲得了與華盛頓同一水平的成交規(guī)模。

人口越多、消費(fèi)者到店的交通成本越高的市場，越有利于團(tuán)購平臺的規(guī)模擴(kuò)張。相反，店鋪密集程度與團(tuán)購平臺的擴(kuò)張呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系。

沈俏蔚教授及其合作學(xué)者的這項(xiàng)研究，解答了O2O平臺增長之謎：一個(gè)市場的人口規(guī)模、市場大小不足以決定植根于此的O2O平臺的增長模式和最終規(guī)模。市場的特色因素，包括消費(fèi)者到店的交通成本和商鋪密度，也對團(tuán)購平臺的增長發(fā)揮著超出我們預(yù)料的影響。這一研究指出了線下市場因素對于線上平臺的影響，也可給O2O平臺管理者在評估市場潛力和進(jìn)行市場進(jìn)入決策時(shí)提供有價(jià)值的營銷啟示。

本期“學(xué)術(shù)光華”介紹了以下研究：

由北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷學(xué)系教授沈俏蔚等合著的論文

沈俏蔚，現(xiàn)任北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷學(xué)系教授，于北京大學(xué)獲得經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士、碩士，美國加州大學(xué)伯克利分校獲得市場營銷專業(yè)博士。2008年至2015年任教于美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院；研究領(lǐng)域包括企業(yè)與消費(fèi)者決策的量化模型，社交與新媒體以及營銷策略等；多項(xiàng)研究成果發(fā)表于國際頂級學(xué)術(shù)期刊上，包括

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