蛋播视频一区,无码鲁丝一区二区,精品 久久 五月天,国产老熟女,五月草草在线观看,中文日韩欧美,情色一区二区三区,欧美日韩亚洲激情在线,亚洲制服在线香蕉

600元的“小米智”手機、不到千元的Svmsung彩電、Parmepas紙尿褲……隨著拼多多于今年7月登陸納斯達克，這些容易被認錯的山寨產(chǎn)品進入了中國互聯(lián)網(wǎng)廣大從業(yè)人員和更廣大電商用戶的視線，很多人驚呼“打開拼多多仿佛打開了一個平行世界”，卻不知已經(jīng)有3.4億消費者在這個平行世界里成為年度活躍買家。

困擾中國電商行業(yè)已久的山寨貨、假貨問題和中國城市間發(fā)展不平衡是否為低品質商品大行其道提供了合理性？拼多多上市，引發(fā)了關于上述問題的爭論。光華管理學院任菲教授與美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院的幾位學者合作完成的跨國、跨文化環(huán)境中的電商信譽、商品質量保障機制與消費者購買意愿的研究，揭示出中國用戶與發(fā)達國家消費者同樣看重電商平臺的信譽。不僅如此，頻受假貨困擾的中國消費者對平臺信譽和商品質保機制更加敏感，進而直接影響了他們的購買決策和愿意為不同平臺上的同一商品支付的價格。

該研究為光華-沃頓合作研究項目(Guanghua-Wharton Research Initiative Grant), 其研究成果在全球公認的三大頂級信息系統(tǒng)期刊之一的Journal of Management Information Systems (《管理信息系統(tǒng)期刊》)發(fā)表。

信任的建立：

從毒奶粉到信譽資產(chǎn)的艱辛之路

假貨問題并非電商獨有，卻因為電商相比線下零售更容易形成買家和賣家的信息不對稱問題而被放大。三聚氰胺奶粉事件已經(jīng)過去10年，事件中不僅三鹿集團破產(chǎn)，整個中國乳制品行業(yè)也受到巨大打擊，由搖搖欲墜到加強監(jiān)管、提升質量和口碑，消費者信心的重建歷時10年仍未完全完成。

在實體商店，消費者尚能親自體驗商品，發(fā)現(xiàn)問題后向店家追責和索賠也相對容易。電商的興起則降低了售假的機會成本，而對于依靠商品圖片、商家承諾和用戶評論等信息做出購買決策的消費者來說，鑒別假貨的門檻卻大大提高。

中國消費者對電商平臺的貨品質量表現(xiàn)出的不信任和擔憂，成為制約整個行業(yè)發(fā)展的關鍵問題之一。在任菲教授和合作研究者對中國三大電商平臺（淘寶、京東、1號店）的管理者進行深度訪談時，盡管沒有調查數(shù)據(jù)支持，但管理者們都深信中國的電商用戶比世界其他國家的用戶都更關注質量問題。為了建立信任，三個平臺都設計了一系列質量承諾和保障機制，例如7天無理由退換貨、提前賠付、免費換修服務等。

京東針對自營的蘋果產(chǎn)品推出的質量保障服務

既然造假售假成本低，而發(fā)展質保機制耗時耗成本，為什么頭部電商平臺還要選擇后者呢？這涉及到企業(yè)的“信譽資產(chǎn)”。對于零售企業(yè)或平臺來說，消費者信任企業(yè)或平臺的商品和服務質量，相信企業(yè)或平臺是真正關注其用戶的，這樣的信任便成為了企業(yè)的信譽。良好的信譽可以轉化為更高的溢價優(yōu)勢、更大的市場份額，因此對企業(yè)來說也是一種資產(chǎn)。擁有信譽資產(chǎn)的企業(yè)比沒有信譽資產(chǎn)的企業(yè)更不愿意卷入造假售假的投機行為中，因為短期投機帶來的獲利抵不上長期保持良好信譽形成的盈利。這樣，誠實守信的企業(yè)實現(xiàn)了消費者對其未來的預期，形成了正向循環(huán)。

本文介紹的這項研究，正是從這里出發(fā)，探究中國消費者對電商平臺的信任程度是否體現(xiàn)到了購買行為上，以及中外消費者的異同。此外，平臺的質量承諾和保障機制對消費者行為是否有影響，僅承諾的作用與引入第三方保障的作用程度是否不同，也通過實驗的設計得到了數(shù)據(jù)支持。

不同國家的消費者，

對信譽和質保的看重程度有區(qū)別嗎？

任菲教授和沃頓商學院的幾位研究者一道，將本項研究的范圍從中國擴展到了另外3個發(fā)達國家：美國、德國和新加坡，以比較不同普及程度的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、不同成熟程度的網(wǎng)購環(huán)境、不同完備程度的監(jiān)管體系是否造成了消費者對電商的信任以及購買意愿方面的顯著差異。因此，本項研究旨在用量化的實驗研究方法，回答那個被中國電商網(wǎng)站高管們深信不疑然而尚未得到數(shù)據(jù)驗證的問題：中國消費者真的比其他國家的消費者更看重網(wǎng)購平臺的商品質量，更擔憂在網(wǎng)上買到假貨、山寨貨、劣質貨嗎？

美國擁有世界上最為成熟和先進的電商市場，德國則能代表很多歐盟國家和其他發(fā)達國家的電商環(huán)境。新加坡大部分人口是華人，在文化上與中國相似，但消費者權益保護的法律更嚴格，因此選擇新加坡作為研究國家之一，來比較在監(jiān)管不同的情況下，消費者是否表現(xiàn)出了截然不同的信任態(tài)度和購買意愿。

采用實驗方法，本項研究從四個國家的四所大學里招募了志愿者，他們都有電商購物經(jīng)驗。研究者設計了商品頁面，在這個頁面上依次給志愿者展示10-11件商品，這些商品屬于不同的品類，包括運動用品、電子產(chǎn)品、化妝品、服飾及食品飲料。除了能看到商品圖片外，志愿者還能看到售賣這件商品的網(wǎng)站在安全方面的信譽，以及其質量承諾或質量保障機制。網(wǎng)頁里為每一件商品提供2個參考價格：制造商建議價格，以及網(wǎng)購平臺平均售價，后者通常低于前者。研究者沒有提供網(wǎng)頁的URL地址或指明網(wǎng)購平臺的名稱，以防志愿者把網(wǎng)站信譽和現(xiàn)實中某個具體的平臺聯(lián)系起來。

志愿者看到的頁面示例

在每個國家，志愿者被隨機分配到三組實驗中的兩組，不同組別的志愿者看到的商品和商品圖片、2個參考價格都是相同的，不同的是網(wǎng)購平臺的質量承諾或質量保障機制：第一種是平臺沒有提供質量承諾或質量保障機制；第二種是平臺僅有文字上的質量承諾，承諾商品全新、保真，并承諾對不滿意的消費者提供退款服務；第三種是平臺既提供質量承諾，也與第三方保障機構合作，由第三方機構提供退款服務。

接下來，志愿者需要評估他們愿意為每件商品支付的價格，并比較在不同程度的質量承諾或保障機制下，他們愿意支付的價格是否有變化。另外，志愿者還需要評估在以下五類不同信譽（信譽依次從高到低）的電商網(wǎng)站看到同一件商品，他們愿意支付的價格是否不同：

1、公認的安全網(wǎng)購平臺

2、個人喜歡的網(wǎng)購平臺

3、朋友喜歡的網(wǎng)購平臺

4、沒聽說過的網(wǎng)購平臺，但有第三方評分

5、沒聽說過的網(wǎng)購平臺，也沒有第三方評分

平臺的信譽會影響消費者的支付意愿嗎？信譽低的平臺，有了質量承諾或質量保障機制后，消費者的支付意愿會提高嗎？不同國家的消費者，對信譽和質保的看重程度有區(qū)別嗎？

良好的信譽可以轉化為更高的溢價優(yōu)勢

信譽決定消費者支付意愿，信譽低的平臺不得已選擇價格補貼。

實驗數(shù)據(jù)證實了信譽資產(chǎn)對平臺溢價的促進作用。在每個研究國家，信譽越高的平臺，消費者愿意支付的價格越高。不同的是，在美國和德國，“公認的安全網(wǎng)購平臺”和“個人喜歡的網(wǎng)購平臺”信譽度類似，消費者愿意為這兩類平臺上的同一件商品支付的價格沒有差異。但在中國和新加坡，第一類平臺享受最高的信譽溢價。信譽度每下降一個檔次，消費者的支付意愿就顯著下降一個臺階。

這說明，對那些信譽低或處于起步階段的平臺來說，通過優(yōu)質商品和服務建立良好的信譽至關重要，否則只能通過價格補貼吸引消費者，而長期的補貼容易造成企業(yè)“失血”過多，一旦消費者增長停滯就容易暴露經(jīng)營風險。

出乎研究者意料的是，僅文字上的質量承諾也能一定程度上提振消費者的信心，提高支付意愿。尤其對于中國消費者來說，當面對信譽低的平臺，如果平臺做出了商品質量方面的承諾，消費者愿意支付的價格提升幅度最大。一個猜測是消費者對低信譽度平臺的期待原本就是質量不高或可能買到假貨，但如果平臺做出質量承諾，消費者愿意相信該商品與沒有承諾的商品確實不一樣。

比起文字承諾，由第三方提供的質量保障應該給予消費者更多信心。實驗證明，除了美國外，其他三個國家確實存在這樣的情形，第三方質保在文字承諾的基礎上進一步提振了消費者的信心。這提示中國可以進一步發(fā)展目前尚不完善的第三方認證機制。

中國消費者是一群“特殊”用戶嗎？

以上是每個國家內的研究發(fā)現(xiàn)。橫向比較各個國家消費者在信譽度不同的平臺上給出的支付價格的異同，發(fā)現(xiàn)本來期待中美消費者會存在最大不同，結果卻恰好相反。也就是說，對于信譽度最高的平臺，中國消費者和美國消費者愿意支付的商品溢價同樣高。對于信譽度中等的平臺，兩國消費者的支付意愿也相同。唯一不同的是對于信譽最差的平臺，中國消費者愿意支付的價格更低。

這項研究帶給我們什么啟示呢？回到圍繞拼多多的爭論上，也許我們更能理解其創(chuàng)始人黃錚為什么強調：我們對假冒偽劣商品的抵制態(tài)度很堅決。對于謀求長期發(fā)展的企業(yè)來說，滿足中國消費者對商品質量的需求永遠是避不開的一關，并且看重平臺信譽的消費者正在表現(xiàn)出和美國消費者接近的高支付意愿，而愿意在信譽差的平臺上網(wǎng)購的消費者，心理價位上會打更低的折扣。所以，消費者比誰都深諳一分錢一分貨的道理，售假的平臺因低價而喧鬧一時，最終卻會被低價反噬。

本期“學術光華”介紹了以下研究

由管理科學與信息系統(tǒng)系任菲老師等合著的Global Differences in Online Shopping Behavior: Understanding Factors Leading to Trust在Journal of Management Information Systems（《管理信息系統(tǒng)期刊》）發(fā)表。

本期刊由世界上最大的學術出版集團之一泰勒弗朗西斯集團主辦，是涵蓋信息系統(tǒng)和信息技術的同行評議學術期刊，被公認為全球三大頂級信息系統(tǒng)期刊之一。

任 菲，現(xiàn)任北京大學光華管理學院管理科學與信息系統(tǒng)系副教授，首批“日出東方－光華研究學者”獲得者。她于美國加州大學爾灣分校獲得管理學（信息系統(tǒng)方向）博士學位。之前畢業(yè)于北京大學，獲計算機軟件學士、經(jīng)濟學雙學位和金融學碩士學位。

任菲教授的研究興趣圍繞信息技術對企業(yè)、個人、及社會產(chǎn)生的影響與作用機制。具體包括信息系統(tǒng)投資績效及商業(yè)價值，社會化媒體營銷，電子商務，用戶在線行為與機制設計。她的研究得到國家自然科學基金、教育部及光華管理學院的支持，多篇成果發(fā)表在國際頂級期刊上，如Information Systems Research和Journal of Management Information Systems，并獲得北京大學第十三屆人文社會科學研究優(yōu)秀成果一等獎。