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【MBAChina網(wǎng)訊】600元的“小米智”手機(jī)、不到千元的Svmsung彩電、Parmepas紙尿褲……隨著拼多多于今年7月登陸納斯達(dá)克，這些容易被認(rèn)錯(cuò)的山寨產(chǎn)品進(jìn)入了中國互聯(lián)網(wǎng)廣大從業(yè)人員和更廣大電商用戶的視線，很多人驚呼“打開拼多多仿佛打開了一個(gè)平行世界”，卻不知已經(jīng)有3.4億消費(fèi)者在這個(gè)平行世界里成為年度活躍買家。

困擾中國電商行業(yè)已久的山寨貨、假貨問題和中國城市間發(fā)展不平衡是否為低品質(zhì)商品大行其道提供了合理性？拼多多上市，引發(fā)了關(guān)于上述問題的爭論。北京大學(xué)光華管理學(xué)院任菲教授與美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的幾位學(xué)者合作完成的跨國、跨文化環(huán)境中的電商信譽(yù)、商品質(zhì)量保障機(jī)制與消費(fèi)者購買意愿的研究，揭示出中國用戶與發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者同樣看重電商平臺的信譽(yù)。不僅如此，頻受假貨困擾的中國消費(fèi)者對平臺信譽(yù)和商品質(zhì)保機(jī)制更加敏感，進(jìn)而直接影響了他們的購買決策和愿意為不同平臺上的同一商品支付的價(jià)格。

該研究為光華-沃頓合作研究項(xiàng)目(Guanghua-Wharton Research Initiative Grant), 其研究成果在全球公認(rèn)的三大頂級信息系統(tǒng)期刊之一的Journal of Management Information Systems (《管理信息系統(tǒng)期刊》)發(fā)表。

信任的建立：

從毒奶粉到信譽(yù)資產(chǎn)的艱辛之路

假貨問題并非電商獨(dú)有，卻因?yàn)殡娚滔啾染€下零售更容易形成買家和賣家的信息不對稱問題而被放大。三聚氰胺奶粉事件已經(jīng)過去10年，事件中不僅三鹿集團(tuán)破產(chǎn)，整個(gè)中國乳制品行業(yè)也受到巨大打擊，由搖搖欲墜到加強(qiáng)監(jiān)管、提升質(zhì)量和口碑，消費(fèi)者信心的重建歷時(shí)10年仍未完全完成。

在實(shí)體商店，消費(fèi)者尚能親自體驗(yàn)商品，發(fā)現(xiàn)問題后向店家追責(zé)和索賠也相對容易。電商的興起則降低了售假的機(jī)會(huì)成本，而對于依靠商品圖片、商家承諾和用戶評論等信息做出購買決策的消費(fèi)者來說，鑒別假貨的門檻卻大大提高。

中國消費(fèi)者對電商平臺的貨品質(zhì)量表現(xiàn)出的不信任和擔(dān)憂，成為制約整個(gè)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題之一。在任菲教授和合作研究者對中國三大電商平臺（淘寶、京東、1號店）的管理者進(jìn)行深度訪談時(shí)，盡管沒有調(diào)查數(shù)據(jù)支持，但管理者們都深信中國的電商用戶比世界其他國家的用戶都更關(guān)注質(zhì)量問題。為了建立信任，三個(gè)平臺都設(shè)計(jì)了一系列質(zhì)量承諾和保障機(jī)制，例如7天無理由退換貨、提前賠付、免費(fèi)換修服務(wù)等。

京東針對自營的蘋果產(chǎn)品推出的質(zhì)量保障服務(wù)

既然造假售假成本低，而發(fā)展質(zhì)保機(jī)制耗時(shí)耗成本，為什么頭部電商平臺還要選擇后者呢？這涉及到企業(yè)的“信譽(yù)資產(chǎn)”。對于零售企業(yè)或平臺來說，消費(fèi)者信任企業(yè)或平臺的商品和服務(wù)質(zhì)量，相信企業(yè)或平臺是真正關(guān)注其用戶的，這樣的信任便成為了企業(yè)的信譽(yù)。良好的信譽(yù)可以轉(zhuǎn)化為更高的溢價(jià)優(yōu)勢、更大的市場份額，因此對企業(yè)來說也是一種資產(chǎn)。擁有信譽(yù)資產(chǎn)的企業(yè)比沒有信譽(yù)資產(chǎn)的企業(yè)更不愿意卷入造假售假的投機(jī)行為中，因?yàn)槎唐谕稒C(jī)帶來的獲利抵不上長期保持良好信譽(yù)形成的盈利。這樣，誠實(shí)守信的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對其未來的預(yù)期，形成了正向循環(huán)。

本文介紹的這項(xiàng)研究，正是從這里出發(fā)，探究中國消費(fèi)者對電商平臺的信任程度是否體現(xiàn)到了購買行為上，以及中外消費(fèi)者的異同。此外，平臺的質(zhì)量承諾和保障機(jī)制對消費(fèi)者行為是否有影響，僅承諾的作用與引入第三方保障的作用程度是否不同，也通過實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)得到了數(shù)據(jù)支持。

不同國家的消費(fèi)者，

對信譽(yù)和質(zhì)保的看重程度有區(qū)別嗎？

任菲教授和沃頓商學(xué)院的幾位研究者一道，將本項(xiàng)研究的范圍從中國擴(kuò)展到了另外3個(gè)發(fā)達(dá)國家：美國、德國和新加坡，以比較不同普及程度的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、不同成熟程度的網(wǎng)購環(huán)境、不同完備程度的監(jiān)管體系是否造成了消費(fèi)者對電商的信任以及購買意愿方面的顯著差異。因此，本項(xiàng)研究旨在用量化的實(shí)驗(yàn)研究方法，回答那個(gè)被中國電商網(wǎng)站高管們深信不疑然而尚未得到數(shù)據(jù)驗(yàn)證的問題：中國消費(fèi)者真的比其他國家的消費(fèi)者更看重網(wǎng)購平臺的商品質(zhì)量，更擔(dān)憂在網(wǎng)上買到假貨、山寨貨、劣質(zhì)貨嗎？

美國擁有世界上最為成熟和先進(jìn)的電商市場，德國則能代表很多歐盟國家和其他發(fā)達(dá)國家的電商環(huán)境。新加坡大部分人口是華人，在文化上與中國相似，但消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的法律更嚴(yán)格，因此選擇新加坡作為研究國家之一，來比較在監(jiān)管不同的情況下，消費(fèi)者是否表現(xiàn)出了截然不同的信任態(tài)度和購買意愿。

采用實(shí)驗(yàn)方法，本項(xiàng)研究從四個(gè)國家的四所大學(xué)里招募了志愿者，他們都有電商購物經(jīng)驗(yàn)。研究者設(shè)計(jì)了商品頁面，在這個(gè)頁面上依次給志愿者展示10-11件商品，這些商品屬于不同的品類，包括運(yùn)動(dòng)用品、電子產(chǎn)品、化妝品、服飾及食品飲料。除了能看到商品圖片外，志愿者還能看到售賣這件商品的網(wǎng)站在安全方面的信譽(yù)，以及其質(zhì)量承諾或質(zhì)量保障機(jī)制。網(wǎng)頁里為每一件商品提供2個(gè)參考價(jià)格：制造商建議價(jià)格，以及網(wǎng)購平臺平均售價(jià)，后者通常低于前者。研究者沒有提供網(wǎng)頁的URL地址或指明網(wǎng)購平臺的名稱，以防志愿者把網(wǎng)站信譽(yù)和現(xiàn)實(shí)中某個(gè)具體的平臺聯(lián)系起來。

志愿者看到的頁面示例

在每個(gè)國家，志愿者被隨機(jī)分配到三組實(shí)驗(yàn)中的兩組，不同組別的志愿者看到的商品和商品圖片、2個(gè)參考價(jià)格都是相同的，不同的是網(wǎng)購平臺的質(zhì)量承諾或質(zhì)量保障機(jī)制：第一種是平臺沒有提供質(zhì)量承諾或質(zhì)量保障機(jī)制；第二種是平臺僅有文字上的質(zhì)量承諾，承諾商品全新、保真，并承諾對不滿意的消費(fèi)者提供退款服務(wù)；第三種是平臺既提供質(zhì)量承諾，也與第三方保障機(jī)構(gòu)合作，由第三方機(jī)構(gòu)提供退款服務(wù)。

接下來，志愿者需要評估他們愿意為每件商品支付的價(jià)格，并比較在不同程度的質(zhì)量承諾或保障機(jī)制下，他們愿意支付的價(jià)格是否有變化。另外，志愿者還需要評估在以下五類不同信譽(yù)（信譽(yù)依次從高到低）的電商網(wǎng)站看到同一件商品，他們愿意支付的價(jià)格是否不同：

1、公認(rèn)的安全網(wǎng)購平臺

2、個(gè)人喜歡的網(wǎng)購平臺

3、朋友喜歡的網(wǎng)購平臺

4、沒聽說過的網(wǎng)購平臺，但有第三方評分

5、沒聽說過的網(wǎng)購平臺，也沒有第三方評分

平臺的信譽(yù)會(huì)影響消費(fèi)者的支付意愿嗎？信譽(yù)低的平臺，有了質(zhì)量承諾或質(zhì)量保障機(jī)制后，消費(fèi)者的支付意愿會(huì)提高嗎？不同國家的消費(fèi)者，對信譽(yù)和質(zhì)保的看重程度有區(qū)別嗎？

良好的信譽(yù)可以轉(zhuǎn)化為更高的溢價(jià)優(yōu)勢

信譽(yù)決定消費(fèi)者支付意愿，信譽(yù)低的平臺不得已選擇價(jià)格補(bǔ)貼。

實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)證實(shí)了信譽(yù)資產(chǎn)對平臺溢價(jià)的促進(jìn)作用。在每個(gè)研究國家，信譽(yù)越高的平臺，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格越高。不同的是，在美國和德國，“公認(rèn)的安全網(wǎng)購平臺”和“個(gè)人喜歡的網(wǎng)購平臺”信譽(yù)度類似，消費(fèi)者愿意為這兩類平臺上的同一件商品支付的價(jià)格沒有差異。但在中國和新加坡，第一類平臺享受最高的信譽(yù)溢價(jià)。信譽(yù)度每下降一個(gè)檔次，消費(fèi)者的支付意愿就顯著下降一個(gè)臺階。

這說明，對那些信譽(yù)低或處于起步階段的平臺來說，通過優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)建立良好的信譽(yù)至關(guān)重要，否則只能通過價(jià)格補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者，而長期的補(bǔ)貼容易造成企業(yè)“失血”過多，一旦消費(fèi)者增長停滯就容易暴露經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

出乎研究者意料的是，僅文字上的質(zhì)量承諾也能一定程度上提振消費(fèi)者的信心，提高支付意愿。尤其對于中國消費(fèi)者來說，當(dāng)面對信譽(yù)低的平臺，如果平臺做出了商品質(zhì)量方面的承諾，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格提升幅度最大。一個(gè)猜測是消費(fèi)者對低信譽(yù)度平臺的期待原本就是質(zhì)量不高或可能買到假貨，但如果平臺做出質(zhì)量承諾，消費(fèi)者愿意相信該商品與沒有承諾的商品確實(shí)不一樣。

比起文字承諾，由第三方提供的質(zhì)量保障應(yīng)該給予消費(fèi)者更多信心。實(shí)驗(yàn)證明，除了美國外，其他三個(gè)國家確實(shí)存在這樣的情形，第三方質(zhì)保在文字承諾的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提振了消費(fèi)者的信心。這提示中國可以進(jìn)一步發(fā)展目前尚不完善的第三方認(rèn)證機(jī)制。

中國消費(fèi)者是一群“特殊”用戶嗎？

以上是每個(gè)國家內(nèi)的研究發(fā)現(xiàn)。橫向比較各個(gè)國家消費(fèi)者在信譽(yù)度不同的平臺上給出的支付價(jià)格的異同，發(fā)現(xiàn)本來期待中美消費(fèi)者會(huì)存在最大不同，結(jié)果卻恰好相反。也就是說，對于信譽(yù)度最高的平臺，中國消費(fèi)者和美國消費(fèi)者愿意支付的商品溢價(jià)同樣高。對于信譽(yù)度中等的平臺，兩國消費(fèi)者的支付意愿也相同。唯一不同的是對于信譽(yù)最差的平臺，中國消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格更低。

這項(xiàng)研究帶給我們什么啟示呢？回到圍繞拼多多的爭論上，也許我們更能理解其創(chuàng)始人黃錚為什么強(qiáng)調(diào)：我們對假冒偽劣商品的抵制態(tài)度很堅(jiān)決。對于謀求長期發(fā)展的企業(yè)來說，滿足中國消費(fèi)者對商品質(zhì)量的需求永遠(yuǎn)是避不開的一關(guān)，并且看重平臺信譽(yù)的消費(fèi)者正在表現(xiàn)出和美國消費(fèi)者接近的高支付意愿，而愿意在信譽(yù)差的平臺上網(wǎng)購的消費(fèi)者，心理價(jià)位上會(huì)打更低的折扣。所以，消費(fèi)者比誰都深諳一分錢一分貨的道理，售假的平臺因低價(jià)而喧鬧一時(shí)，最終卻會(huì)被低價(jià)反噬。

本期“學(xué)術(shù)光華”介紹了以下研究：

由管理科學(xué)與信息系統(tǒng)系任菲老師等合著的Global Differences in Online Shopping Behavior: Understanding Factors Leading to Trust在Journal of Management Information Systems（《管理信息系統(tǒng)期刊》）發(fā)表。

本期刊由世界上最大的學(xué)術(shù)出版集團(tuán)之一泰勒弗朗西斯集團(tuán)主辦，是涵蓋信息系統(tǒng)和信息技術(shù)的同行評議學(xué)術(shù)期刊，被公認(rèn)為全球三大頂級信息系統(tǒng)期刊之一。

任 菲，現(xiàn)任北京大學(xué)光華管理學(xué)院管理科學(xué)與信息系統(tǒng)系副教授，首批“日出東方－光華研究學(xué)者”獲得者。她于美國加州大學(xué)爾灣分校獲得管理學(xué)（信息系統(tǒng)方向）博士學(xué)位。之前畢業(yè)于北京大學(xué)，獲計(jì)算機(jī)軟件學(xué)士、經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)位和金融學(xué)碩士學(xué)位。

任菲教授的研究興趣圍繞信息技術(shù)對企業(yè)、個(gè)人、及社會(huì)產(chǎn)生的影響與作用機(jī)制。具體包括信息系統(tǒng)投資績效及商業(yè)價(jià)值，社會(huì)化媒體營銷，電子商務(wù)，用戶在線行為與機(jī)制設(shè)計(jì)。她的研究得到國家自然科學(xué)基金、教育部及光華管理學(xué)院的支持，多篇成果發(fā)表在國際頂級期刊上，如Information Systems Research和Journal of Management Information Systems，并獲得北京大學(xué)第十三屆人文社會(huì)科學(xué)研究優(yōu)秀成果一等獎(jiǎng)。