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　　原標題：北大光華沈俏蔚：數(shù)字時代，品牌的“?！薄皺C”

　　【MBAChina網訊】在注意力為王的數(shù)字時代，品牌面臨的機遇和挑戰(zhàn)是什么?

　　如何理解這些挑戰(zhàn)與機遇，轉“?！睘椤皺C”?

　　如何讓更多品牌脫穎而出?

　　北京大學光華管理學院沈俏蔚教授在近日的中國品牌發(fā)展論壇上發(fā)表演講，支招品牌建設。

　　這是一個數(shù)據特別多，信息量特別豐富，節(jié)奏特別快，消費者特別追求個性化的時代。在這樣的數(shù)字時代，品牌面臨的“?！薄皺C”，或者說挑戰(zhàn)和機遇是什么?

　　第一個挑戰(zhàn)

　　信息的有效觸達

　　在以傳統(tǒng)媒體為主要傳播渠道的時代，其實品牌的傳播相對是容易觸達的。對于大品牌來說，在央視砸一個廣告，很快絕大多數(shù)消費群體都會知道你的品牌。但是在數(shù)字時代，盡管渠道媒介多了很多， 受眾卻變得非常分散，分散在社交媒體、自媒體等各種各樣的媒體平臺。 從廣告投入的總量來看， 數(shù)字渠道的廣告投入相對傳統(tǒng)渠道在急劇增加， 然而很多廣告主都會發(fā)現(xiàn)一個問題：我投了很多廣告，但是好像有一點隔空打拳沒有打到消費者的感覺，因為消費者非常分散，而且他可以選擇不去關注。現(xiàn)在講“注意力經濟”，消費者面對特別多信息，有主動權選擇接收或者不接收， 廣告主想要把品牌信息有效傳達其實是相當困難的。

　　第二個挑戰(zhàn)

　　信息的有效傳播

　　當廣告主把品牌信息傳達出去的時候，有一部分消費者接收到了。從廣告主的角度看，非常希望廣告接受者可以進行二次傳播，因為用網絡傳播信息的成本非常低。但是這里又存在“品牌官僚”與個性化表達之間的矛盾?！捌放乒倭拧钡囊馑际钦f，品牌可能想把一些意志傳達給消費者。但是帶有明顯品牌意志的信息，受眾就不太愿意去傳播，反而是一些個性化的內容更容易在網上廣泛流傳。舉個例子，我們來看一下美國的視頻網站YouTube，YouTube粉絲量最多的帳戶是個人帳戶，擁有的粉絲量超過6200萬;最火的品牌在YouTube上粉絲是多少呢?粉絲最多的品牌“紅牛”擁有710萬，與最火的個人賬戶相差了八九倍。從這個對比中可以看出品牌的另外一個挑戰(zhàn)：你怎么在這時代繼續(xù)抓住消費者的眼球。

　　第三個挑戰(zhàn)

　　信息的可控性

　　在傳統(tǒng)媒體時代，品牌有絕對的話語權，可以決定什么樣的信息得到傳播。 但是在數(shù)字時代，我們知道很難控制，因為每一個人都可以發(fā)聲，每一個人都可以是內容的創(chuàng)造者。他們怎么講品牌故事，可能跟品牌自身想要講的故事就不一樣，并且如果有負面信息出現(xiàn)也會特別快地被傳播。這里面的例子很多，有個十年前的經典案例：一位樂手乘坐美聯(lián)航的航班，發(fā)現(xiàn)托運的吉他被工作人員隨意亂仍導致吉他損壞。事后他多次聯(lián)系客服要求賠償?shù)珕栴}一直沒有得到處理，無奈之下他寫了一首歌《美聯(lián)航弄壞了我的吉他》放在網上，結果幾天之內點擊量就巨大。這導致美聯(lián)航必須去回應而且一周內股價跌了10%。這是社交媒體對品牌的反作用力非常強的例子。

　　以上講了品牌的三個挑戰(zhàn)，那么數(shù)字時代品牌的機遇是什么?

　　第一個機遇

　　精準傳播品牌信息

　　第一個機遇在于，因為關于消費者的數(shù)據前所未有的豐富，我們更可能精準地傳播品牌信息。我們知道消費者點了哪一個廣告，在哪一個渠道購買，在什么時間、什么情境跟一個內容產生互動等等。我們有特別多的消費者信息，對受眾深度了解，就有可能進行更精準的營銷傳播。

　　另一方面，通過社交媒體等多個數(shù)字渠道我們可以更便利地追蹤到消費者心目中品牌形象的變化。傳統(tǒng)的品牌形象的度量主要是靠問卷方式，但是現(xiàn)在可以通過分析消費者在網上的評論甚至發(fā)布的照片等的文本和圖像信息來判斷品牌形象，還可以追蹤到在不同的時間點有什么變化。

　　此外數(shù)字渠道也便于企業(yè)測度品牌廣告的有效性。廣告投入的效果衡量一直是個難題。數(shù)字渠道更容易追蹤消費者的行為，比如是否點擊廣告，點擊之后是否產生購買，使得廣告效果相對容易測度。未來技術發(fā)展包括區(qū)塊鏈等技術，一定會使得這些測度更加精準， 廣告有效性也會提高。

　　第二個機遇

　　消費者共創(chuàng)品牌

　　現(xiàn)在不僅僅品牌自己可以去傳播信息，有一些用戶也會成為你的免費品牌使者，并且?guī)硪庀氩坏降男ЧＷ罱囊粋€案例是COCO奶茶，有個用戶在抖音上發(fā)了視頻，是她自創(chuàng)的奶茶配方，里面放青稞加冰等等，一下子在網上非?；鸨?，很多消費者跑到門店要求同樣配方的飲料。品牌沒有花一分錢廣告費用，而用戶自創(chuàng)的視頻帶來了很多新用戶。這是一個非常典型的案例，就是通過消費者與品牌的共創(chuàng)，給品牌帶來收益。

　　第三個機遇

　　與消費者的互動不斷加強

　　在傳統(tǒng)時代，很多品牌跟消費者之間的距離還是相當遙遠的。你在商場里買完東西“購買旅程”就結束了，品牌并不知道你是誰，也沒有那么強的關聯(lián)和互動。有了數(shù)字媒體之后，品牌可以跟消費者之間產生一個多渠道、全周期的互動，不僅是在購買前、購買中、購買后整個周期都能與消費者產生互動，并且可以實現(xiàn)實時互動。有了實時互動，當一些負面新聞出現(xiàn)的時候，其實品牌就有機會第一時間作出很好的回應。舉例來講，去年海底撈被發(fā)現(xiàn)北京店里的衛(wèi)生問題，但是海底撈4個小時之內發(fā)布了回應，通過媒體挽回品牌的形象，甚至是一個加分。

　　最后總結一下，我們發(fā)現(xiàn)“?！焙汀皺C”是一個硬幣的兩面。

　　第一，一方面是信息越來越多、消費者變成分眾而不是聚眾的時候，信息的有效觸達變得困難;另一方面我們可以利用大數(shù)據做深入分析，更精準地把品牌信息送達到消費者那里。

　　第二，一方面大品牌出現(xiàn)傳播乏力的問題，但是另一方面品牌有更多的機會與用戶實現(xiàn)共創(chuàng)，也使得某一些品牌更有個性。

　　第三，一方面，在數(shù)字時代品牌對自己形象的可控性下降了，但同時也增加了跟消費者互動的可能性，并可能從互動中提升品牌的價值。

　　(本文根據演講整理)

　　沈俏蔚，北京大學經濟學學士、碩士，美國加州大學伯克利分校市場營銷專業(yè)博士。2008年至2015年任教于美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院，2015年秋至今任教于北京大學光華管理學院。她的研究領域包括企業(yè)與消費者決策的量化模型，社交與新媒體以及營銷策略等;多項研究成果發(fā)表于國際頂級學術期刊上，包括Marketing Science，Management Science 等。2017年國家自然科學基金優(yōu)秀青年基金獲得者。