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　　原標(biāo)題：徐菁：自我身份認(rèn)知越“廣”，越愛(ài)買“高級(jí)”貨?

　　　　【MBAChina網(wǎng)訊】在高爾夫球球桿銷售專區(qū)，為什么會(huì)提供難度較低、趣味性較強(qiáng)的游戲高爾夫呢?

　　原來(lái)，消費(fèi)者參與這種簡(jiǎn)單有趣的游戲后，一般會(huì)覺(jué)得自己很了解高爾夫，并產(chǎn)生“自己的技術(shù)還不錯(cuò)”的主觀感知，從而會(huì)購(gòu)買價(jià)格更高的高爾夫球配件。消費(fèi)心理學(xué)如何解釋這一現(xiàn)象?相關(guān)研究認(rèn)為，在面對(duì)不同檔次的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者的選擇在很大程度上取決于他們對(duì)自身知識(shí)體系和能力的認(rèn)知。

　　那么，什么因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)自己知識(shí)體系和能力的認(rèn)知呢?

　　北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系徐菁教授及其合作者的論文告訴我們：

　　什么是身份的廣度?舉例來(lái)說(shuō)，Peter是A大學(xué)微生物專業(yè)做B方向研究的一位教授，“一位教授”是一種寬身份認(rèn)知，而“一位A大學(xué)微生物專業(yè)做B方向研究的教授”是一種窄身份感知。

　　當(dāng)人們的寬身份認(rèn)知被激發(fā)時(shí)，人們會(huì)在主觀上覺(jué)得自己擁有更加豐富的知識(shí)，從而會(huì)傾向于選擇擁有復(fù)雜特征、更高級(jí)的產(chǎn)品。

　　高自尊者對(duì)主觀知識(shí)的掌握不會(huì)隨著身份認(rèn)知廣度而改變，不存在以上身份寬度效應(yīng)。

　　身份寬度效應(yīng)還存在負(fù)效應(yīng)：對(duì)于特定的產(chǎn)品(如統(tǒng)計(jì)軟件包)，越窄的身份認(rèn)知廣度(如統(tǒng)計(jì)學(xué)教授)，會(huì)增加他們對(duì)于高檔產(chǎn)品的購(gòu)買偏好。

　　人們對(duì)于自己的知識(shí)和能力的認(rèn)知是不清晰的，而且通常是可變的、不穩(wěn)定的。因此，在營(yíng)銷溝通中，企業(yè)可以通過(guò)影響目標(biāo)客戶的自我身份認(rèn)知廣度，從而影響消費(fèi)者感知到的主觀知識(shí)，繼而左右消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇。

　　該論文The impact of identity breadth on consumer preference for advanced products于2017年在國(guó)際頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊Journal of Consumer Psychology上發(fā)表。

　　自我身份認(rèn)知越“廣”

　　越愛(ài)買“高級(jí)”貨?

　　徐菁教授等研究者在論文中主要探討的一個(gè)問(wèn)題就是：在不同情境下被激發(fā)的自我身份的廣度對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的影響。作者提出，更廣的自我身份認(rèn)知，會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解的主觀知識(shí)感知，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買更高級(jí)的產(chǎn)品。

　　什么是身份的廣度?舉例來(lái)說(shuō)明：Peter是A大學(xué)微生物專業(yè)做B方向研究的一位教授。當(dāng)別人問(wèn)他“你的職業(yè)是什么”的時(shí)候，Peter會(huì)說(shuō)自己是一名教授，此時(shí)激發(fā)的是一種寬身份認(rèn)知。然而，當(dāng)別人問(wèn)他“具體從事什么方向的研究”的時(shí)候，Peter會(huì)說(shuō)自己是A大學(xué)微生物專業(yè)做B方向研究的教授，此時(shí)激發(fā)的是一種窄身份感知。

　　研究者們?cè)趯?shí)驗(yàn)一中設(shè)立了寬身份認(rèn)知廣度/窄身份認(rèn)知廣度以及對(duì)照組，證明了身份認(rèn)知廣度確實(shí)是影響對(duì)于高檔產(chǎn)品選購(gòu)的主要因素。在實(shí)驗(yàn)中，寬身份認(rèn)知廣度組的參與者被問(wèn)到的問(wèn)題為“你學(xué)習(xí)的學(xué)校是?”;窄身份認(rèn)知廣度組的參與者被問(wèn)到的問(wèn)題為“你學(xué)習(xí)的專業(yè)是?”;對(duì)照組的參與者沒(méi)有被問(wèn)到對(duì)應(yīng)的問(wèn)題。隨后，測(cè)試三組參與者對(duì)數(shù)碼相機(jī)基本功能(basic features)以及高級(jí)功能(sophisticated features)的需求。結(jié)果顯示，在對(duì)數(shù)碼相機(jī)的特征進(jìn)行選擇時(shí)，相對(duì)于窄身份組和控制組的參與者，寬身份組的參與者選擇復(fù)雜、高級(jí)特征的數(shù)量顯著增加。

　　操縱對(duì)身份廣度的認(rèn)知

　　只會(huì)影響人們的主觀知識(shí)

　　研究者們還對(duì)背后的機(jī)制進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果表明：主觀知識(shí)豐富度在身份廣度對(duì)產(chǎn)品選擇影響中起中介作用，同時(shí)還說(shuō)明了對(duì)身份廣度的操控只會(huì)影響人們的主觀知識(shí)，而不會(huì)對(duì)人們的客觀知識(shí)造成影響。

　　徐菁教授等研究者們通過(guò)實(shí)驗(yàn)二排除了兩種解釋機(jī)制。

　　第一種潛在解釋機(jī)制是分類思維(categorization mindset)，該觀點(diǎn)認(rèn)為窄的分類(如24個(gè)奶酪分成8組)相比于寬的分類(如24個(gè)奶酪分成2組)，更可能激發(fā)人們狹窄的分類思維，使人們認(rèn)為產(chǎn)品之間是互不相同的。因此，窄的分類思維使得人們需要依賴更多信息來(lái)做出決策。然而，目前并沒(méi)有明確的關(guān)于分類思維的寬度對(duì)人們的主觀知識(shí)和對(duì)高級(jí)版產(chǎn)品的偏好影響的研究。研究者們認(rèn)為，身份寬度和分類思維的概念，及其影響消費(fèi)者對(duì)高檔產(chǎn)品偏好的機(jī)制都是不同的。實(shí)驗(yàn)2A的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在寬分類組和窄分類組兩組中，參與者感知的主觀知識(shí)和對(duì)高檔產(chǎn)品的選擇沒(méi)有顯著區(qū)別。因此，該實(shí)驗(yàn)排除了這種解釋。

　　第二種潛在解釋機(jī)制是構(gòu)建水平(construal level)(如果某參與者對(duì)某一事件的考慮能達(dá)到更抽象的水平，就處于高的構(gòu)建水平;如果參與者的思考在比較具體的范疇，則處于低的構(gòu)建水平)。該觀點(diǎn)認(rèn)為高的構(gòu)建水平會(huì)激發(fā)人們更廣闊的思維，使得人們更關(guān)注產(chǎn)品的一般特征，而低的構(gòu)建水平一般會(huì)激發(fā)人們更狹窄的思維，使得人們更關(guān)注產(chǎn)品的具體特征。實(shí)驗(yàn)2B用來(lái)檢驗(yàn)構(gòu)建水平會(huì)不會(huì)影響人們的主觀知識(shí)和對(duì)高檔產(chǎn)品的偏好。結(jié)果表明，在高構(gòu)建水平組和低構(gòu)建水平組兩組中，參與者對(duì)高檔產(chǎn)品的選擇沒(méi)有顯著區(qū)別。因此，該實(shí)驗(yàn)排除了這種解釋。

　　在明晰了身份認(rèn)知廣度是通過(guò)主觀知識(shí)作為中介變量后，是否有別的因素會(huì)導(dǎo)致該現(xiàn)象消失，甚至是出現(xiàn)顯著的負(fù)效應(yīng)呢?

　　這種身份寬度效應(yīng)何時(shí)消失

　　甚至出現(xiàn)負(fù)效應(yīng)?

　　徐菁教授等研究者提出，消費(fèi)者的自尊程度(self-esteem)、產(chǎn)品與自我身份認(rèn)知的相關(guān)性(relevance of the product domain to the narrow identity)會(huì)很大程度影響這個(gè)效應(yīng)。

　　研究者們通過(guò)實(shí)驗(yàn)三檢驗(yàn)了自尊程度這一調(diào)節(jié)變量的效應(yīng)。結(jié)果表明，高自尊者對(duì)主觀知識(shí)的掌握不會(huì)隨著身份認(rèn)知廣度而改變，因而這種效應(yīng)會(huì)消失。

　　而在實(shí)驗(yàn)四中，研究者們發(fā)現(xiàn)了反向顯著的效應(yīng)，探究了什么時(shí)候越窄的身份認(rèn)知會(huì)導(dǎo)致對(duì)升級(jí)產(chǎn)品的偏好。作者檢驗(yàn)了另一個(gè)調(diào)節(jié)變量：產(chǎn)品與自我身份認(rèn)知的相關(guān)性的作用。對(duì)于特定的產(chǎn)品(如統(tǒng)計(jì)軟件包)，越窄的身份認(rèn)知廣度(如統(tǒng)計(jì)學(xué)教授)，會(huì)增加他們對(duì)于高檔產(chǎn)品的購(gòu)買偏好。這主要是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品決策時(shí)，如果該產(chǎn)品正好與他們被啟動(dòng)的窄身份相符，他們會(huì)覺(jué)得自己更專業(yè)，擁有更多知識(shí)，從而更傾向于選擇高檔產(chǎn)品。

　　想左右消費(fèi)者的選擇

　　可以考慮影響其自我認(rèn)知

　　綜上，這篇文章研究了消費(fèi)者在不同情境下被激發(fā)的自我身份廣度的認(rèn)知對(duì)高檔產(chǎn)品購(gòu)買偏好的影響。作者們認(rèn)為，當(dāng)人們的寬身份被激發(fā)時(shí)，會(huì)讓人們?cè)谥饔^上覺(jué)得自己擁有更加豐富的知識(shí)，從而會(huì)傾向于選擇擁有復(fù)雜特征、更高級(jí)的產(chǎn)品。

　　另外，作者們排除了分類思維和構(gòu)建水平這兩種潛在解釋機(jī)制。最后，作者們提出了兩種調(diào)節(jié)效應(yīng)。一種情況是當(dāng)消費(fèi)者處于高自尊狀態(tài)時(shí)，這種身份寬度的效應(yīng)會(huì)消失。另一種情況是當(dāng)產(chǎn)品與窄身份相關(guān)性很高時(shí)，被啟動(dòng)窄身份的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買高檔產(chǎn)品，所以這種身份寬度效應(yīng)會(huì)出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。而且，消費(fèi)者的主觀知識(shí)分別在這兩種交互效應(yīng)中起中介作用。

　　這篇文章擴(kuò)展了社會(huì)分類理論(self-categorization theory)和社會(huì)認(rèn)同理論(social identity theory)，并給企業(yè)管理者提供了有價(jià)值的營(yíng)銷啟示。具體來(lái)說(shuō)，因?yàn)槿藗儗?duì)于自己的知識(shí)和能力的認(rèn)知是不清晰的，而且通常是可變的、不穩(wěn)定的。企業(yè)可以在進(jìn)行營(yíng)銷溝通中，采取能夠啟動(dòng)目標(biāo)客戶不同自我身份認(rèn)知廣度的溝通方式，從而影響消費(fèi)者感知到的自身主觀知識(shí)，繼而影響消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇。如果在營(yíng)銷溝通中如果能啟動(dòng)目標(biāo)客戶的寬身份感知，可以促使消費(fèi)者購(gòu)買更高級(jí)或者專業(yè)度更高的產(chǎn)品，但是對(duì)于那些與窄身份相關(guān)性很高的產(chǎn)品(如照相機(jī)或者統(tǒng)計(jì)軟件包)，啟動(dòng)消費(fèi)者的窄身份(如專業(yè)攝影師或者統(tǒng)計(jì)學(xué)教授等)更有利于促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買高級(jí)產(chǎn)品。

　　本期“學(xué)術(shù)光華”介紹了以下研究

　　徐菁教授、丁瑛、萬(wàn)雯合著的論文The impact of identity breadth on consumer preference for advanced products，在Journal of Consumer Psychology發(fā)表。

　　《消費(fèi)心理學(xué)報(bào)》(Journal of Consumer Psychology)是國(guó)際頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊，致力于從心理學(xué)視角來(lái)研究消費(fèi)者。該期刊發(fā)表的文章從理論或?qū)嵶C角度幫助人們理解消費(fèi)者的思想、感覺(jué)、決策和行為。

　　徐菁是北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授、營(yíng)銷系系主任，銀泰公益管理研究中心主任及光華行為科學(xué)實(shí)驗(yàn)室副主任。2007年畢業(yè)于美國(guó)密西根大學(xué)，獲得市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)博士學(xué)位。徐菁教授的研究致力于理解消費(fèi)者偏好的形成及影響消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的因素及心理機(jī)制。她的研究方向集中在消費(fèi)者即時(shí)效用在消費(fèi)者決策中的影響，消費(fèi)者社會(huì)比較對(duì)產(chǎn)品偏好及選擇的作用，以及消費(fèi)者獨(dú)特感需求的研究等。她的研究成果發(fā)表在國(guó)內(nèi)外頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊上，包括Journal of Marketing Research、Journal of Consumer Research、Journal of Consumer Psychology，《心理學(xué)報(bào)》、《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》等。

　　丁瑛是中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系助理教授，畢業(yè)于北京大學(xué)光華管理學(xué)院，曾榮獲博士研究生國(guó)家獎(jiǎng)學(xué)金、院長(zhǎng)科研獎(jiǎng)學(xué)金等殊榮。她的研究興趣包括消費(fèi)者行為、消費(fèi)決策以及自我概念相關(guān)的購(gòu)買行為等。其研究成果曾在市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際A類期刊Journal of Consumer Research上發(fā)表，也曾在多個(gè)高水平國(guó)際會(huì)議上報(bào)告過(guò)她的研究論文，除此之外，她還擔(dān)任Journal of Consumer Research以及營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)等多本雜志的匿名評(píng)審員。

　　萬(wàn)雯是香港大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授，萬(wàn)雯教授先后在南京大學(xué)獲得學(xué)士學(xué)位、新加坡國(guó)立大學(xué)獲得碩士學(xué)位、美國(guó)西北大學(xué)獲得博士學(xué)位。她的研究興趣主要包括自我調(diào)節(jié)、信息處理中的認(rèn)知與元認(rèn)知過(guò)程、社會(huì)排斥與消費(fèi)者行為、擬人化等。她的研究成果發(fā)表在國(guó)外頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊上，包括Journal of Consumer Research、Journal of Consumer Psychology和Journal of Marketing等。萬(wàn)雯教授現(xiàn)擔(dān)任Journal of Consumer Research和Journal of Consumer Psychology編委，并為多個(gè)國(guó)際期刊擔(dān)任審稿人。曾擔(dān)任Association for Consumer Research Asia-Pacific Conference聯(lián)席主席(2015)。