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去年9月，農(nóng)夫山泉在港交所掛牌上市，讓鐘睒睒短暫體驗(yàn)了半小時(shí)“中國(guó)首富”的感覺(jué)。而最近，隨著農(nóng)夫山泉和萬(wàn)泰生物股價(jià)一路狂飆，鐘睒睒的身家不僅將馬云、馬化騰等國(guó)內(nèi)的一眾大佬遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，更是超越了“股神”巴菲特等傳奇名宿，高居全球富豪榜第6把交椅。

與常人印象中善于交際、左右逢源的企業(yè)家形象不同的是，鐘睒睒性格內(nèi)向，甚至是有點(diǎn)孤僻，特立獨(dú)行，不喜歡與人打交道，經(jīng)常獨(dú)來(lái)獨(dú)往，因此被稱為“獨(dú)狼”。他異常低調(diào)，以至于他以首富的身份亮相于公眾視野之時(shí)，很多人還不清楚他名字的正確讀音。

然而在生意場(chǎng)上，鐘睒睒卻一反低調(diào)的常態(tài)，化身為炒作、營(yíng)銷的大宗師。

1993年，鐘睒睒成立了名為“養(yǎng)生堂”的保健品公司。乘著保健品大行其道的東風(fēng)，鐘睒睒推出了首款產(chǎn)品“龜鱉丸”，憑借“養(yǎng)育之恩，無(wú)以回報(bào)”“早晚兩粒龜鱉丸，好過(guò)天天吃甲魚(yú)”等廣告語(yǔ)一炮而紅?！梆B(yǎng)生堂龜鱉丸”問(wèn)世的第一天，就被搶購(gòu)一空，短短一年時(shí)間，養(yǎng)生魚(yú)鱉丸就從海南賣到全國(guó)，鐘睒睒也因此賺得了人生的第一個(gè)1000萬(wàn)。

1996年，鐘睒睒創(chuàng)辦浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水公司，即農(nóng)夫山泉的前身。1998年，“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”這句廣告詞一出世，便掀起熱議，鐘睒睒至今都對(duì)“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”這句廣告語(yǔ)頗為滿意。簡(jiǎn)單凝練的七個(gè)字，卻妙到勾起了人們潛意識(shí)中對(duì)甘冽泉水的渴望，成為營(yíng)銷史上濃墨重彩的經(jīng)典。

2000年，鐘睒睒通過(guò)一系列生物實(shí)驗(yàn)證明天然水比純凈水更健康，矛頭直指當(dāng)時(shí)的水飲料巨頭娃哈哈和樂(lè)百氏。幾個(gè)實(shí)驗(yàn)下來(lái)，鐘睒睒直接宣布由于純凈水對(duì)健康無(wú)益，農(nóng)夫山泉退出純凈水生產(chǎn)，專門生產(chǎn)天然水?！拔覀儾簧a(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”也是十分響亮的口號(hào)。雖然遭受了純凈水生產(chǎn)商的抵制和反撲，但鐘睒睒和農(nóng)夫山泉還是成了最大贏家，第二年農(nóng)夫山泉就登上了天然水老大的位置。

“企業(yè)不會(huì)炒作，就是木乃伊，木乃伊必須盡早進(jìn)入墳?zāi)??！辩姳槺樳@樣總結(jié)道。鐘睒睒的營(yíng)銷思路與《22條商規(guī)》中的定律非常契合。營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展的生命線，里斯與特勞特合著的《22條商規(guī)》，將市場(chǎng)營(yíng)銷的基本法則精要地總結(jié)為簡(jiǎn)單明晰的22條定律，可以幫助我們更精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)，走出誤區(qū)。今天我們將選取其中幾條與大家分享。

長(zhǎng)效定律

酒精究竟是一種興奮劑還是一種抑制劑？如果你周五下班后到酒吧看一看，你一定會(huì)說(shuō)酒精是一種興奮劑。那種嘈雜聲和笑聲都強(qiáng)烈地證明著酒精的刺激作用。然而，在凌晨4點(diǎn)，當(dāng)你看見(jiàn)那些在酒吧度過(guò)了歡樂(lè)時(shí)光的顧客醉倒在街頭時(shí)，你肯定會(huì)說(shuō)酒精是一種抑制劑。從化學(xué)原理上講，酒精是一種很強(qiáng)的抑制劑。但是在短時(shí)間內(nèi)，通過(guò)對(duì)人們壓抑神經(jīng)系統(tǒng)的抑制，酒精又發(fā)揮了興奮劑的作用。

很多市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都表現(xiàn)出同樣的現(xiàn)象：長(zhǎng)期效果與短期效果正好相反。

降價(jià)促銷會(huì)使公司的營(yíng)業(yè)額上升還是下降？很明顯，短期內(nèi)，促銷能增加公司的銷售額。但是越來(lái)越多的證據(jù)表明，從長(zhǎng)期來(lái)看，促銷只會(huì)減少公司的銷售額，因?yàn)樗虝?huì)顧客不要在“正?！眱r(jià)格時(shí)買東西。除了“你可以以更便宜的價(jià)格買東西”這個(gè)事實(shí)之外，促銷還告訴潛在顧客些什么呢？它只是表明正常價(jià)格太高。在降價(jià)結(jié)束之后，顧客往往會(huì)回避這種有“降價(jià)”聲譽(yù)的商店。

為了維持銷售額，零售商發(fā)現(xiàn)它不得不幾乎不停地進(jìn)行降價(jià)銷售。如果你走在一個(gè)零售街區(qū)內(nèi)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一連串的商店都在櫥窗內(nèi)掛著“降價(jià)”銷售的招牌，這已經(jīng)變成了一個(gè)常見(jiàn)的現(xiàn)象。

汽車的打折銷售活動(dòng)增加了汽車的銷售嗎？汽車打折銷售的興起與汽車銷售的下滑處于同一時(shí)間段內(nèi)。美國(guó)汽車的銷售量已經(jīng)連續(xù)五年呈直線下滑趨勢(shì)。紐約市最大的家具公司西曼斯曾經(jīng)每周舉行一次促銷活動(dòng)。最后，西曼斯破產(chǎn)了。

沒(méi)有證據(jù)表明優(yōu)惠券銷售從長(zhǎng)遠(yuǎn)看會(huì)增加銷售量。很多公司發(fā)現(xiàn)它們每季都要發(fā)放一次優(yōu)惠券，以保持平穩(wěn)銷售。而一旦停止發(fā)放優(yōu)惠券，銷售量便會(huì)下降。這意味著，該公司發(fā)放優(yōu)惠券不是在增加銷售量，而是在保持發(fā)放優(yōu)惠券后的銷售量不致下降。優(yōu)惠券銷售就像一種毒品，你連續(xù)使用它只不過(guò)是因?yàn)橥Ｓ盟慕Y(jié)果會(huì)很痛苦。

任何形式的優(yōu)惠券銷售、折扣銷售以及其他降價(jià)銷售都不過(guò)是在告訴顧客，只有在得到便宜時(shí)才購(gòu)買。如果公司一開(kāi)始就不發(fā)放優(yōu)惠券，又會(huì)如何呢？在零售業(yè)，那些成功的大零售商都是那些實(shí)行“天天低價(jià)”策略的公司，如沃爾瑪公司、凱馬特公司以及一些發(fā)展迅速的倉(cāng)儲(chǔ)式商店。

在白酒行業(yè)里，大量的投入和促銷并沒(méi)有建立起新的強(qiáng)勢(shì)品牌，相反，高額的促銷、返利、終端費(fèi)用拖垮了越來(lái)越多的白酒企業(yè)。促銷也沒(méi)有使任何一個(gè)品牌占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位，行業(yè)的領(lǐng)先品牌依舊是幾乎從不做促銷的茅臺(tái)、五糧液、劍南春。

市場(chǎng)營(yíng)銷看上去簡(jiǎn)單，但它的確不是外行人所能勝任的。

犧牲定律

你賣的品種越多，所得的銷售額才越多？更大的網(wǎng)可以捕捉更多的客戶？但事實(shí)證明，結(jié)果恰恰相反，這是個(gè)謬論。

如果想取得成功，就不要害怕?tīng)奚恍〇|西。田忌賽馬的故事便是“犧牲定律”的靈活運(yùn)用。犧牲定律要求主動(dòng)放棄與犧牲部分，以換取最終的勝利。犧牲定律背后是集中優(yōu)勢(shì)兵力原則的運(yùn)用。通過(guò)主動(dòng)放棄局部市場(chǎng)，而換取在另一局部的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而謀取全局的勝利。就落后者而言，完整的生產(chǎn)線是一種奢望。如果想獲得成功，你必須削減，而不是擴(kuò)展你的產(chǎn)品線。

有三樣?xùn)|西可能是你需要犧牲的：產(chǎn)品線、目標(biāo)市場(chǎng)和不斷的變化。

以埃默里航空貨運(yùn)為例：埃默里曾是一個(gè)經(jīng)營(yíng)航空貨運(yùn)的企業(yè)，它做小包裹、大包裹、隔夜服務(wù)以及定時(shí)服務(wù)。當(dāng)時(shí)，聯(lián)邦快遞的重點(diǎn)營(yíng)銷精力只放在了“小包裹隔夜送達(dá)”這一項(xiàng)服務(wù)上。今天，聯(lián)邦快遞可比埃默里要大得多。聯(lián)邦快遞的優(yōu)勢(shì)來(lái)自通過(guò)犧牲其他服務(wù)項(xiàng)目，使“隔夜送達(dá)”的概念深入人心。當(dāng)貨物必須要隔夜送達(dá)的時(shí)候，你就會(huì)打電話給聯(lián)邦快遞。聯(lián)邦快遞接下來(lái)做了些什么呢？它做了埃默里公司所做的同樣的事。它花了8.8億美元收購(gòu)了飛虎國(guó)際公司的飛虎航空貨運(yùn)線，從而失去了隔夜送達(dá)這一定位?，F(xiàn)在，聯(lián)邦快遞是一個(gè)全球性的航空貨運(yùn)公司，但卻沒(méi)有全球性的地位。

市場(chǎng)營(yíng)銷是一場(chǎng)心智之戰(zhàn)，它是認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)，而不是產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。在潛在顧客心智中，聯(lián)邦快遞就是一個(gè)“隔夜送達(dá)”的公司。聯(lián)邦快遞擁有“隔夜送達(dá)”這樣的定位。當(dāng)轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，聯(lián)邦快遞面對(duì)的是一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷難題：它是應(yīng)該將國(guó)內(nèi)的品牌名稱帶入國(guó)際市場(chǎng)呢，還是應(yīng)該推出一個(gè)新的全球性的品牌？聯(lián)邦快遞偏離“隔夜送達(dá)”這一定位已經(jīng)很糟糕了。更糟糕的是，它并沒(méi)有用一個(gè)新的概念來(lái)取代它。

特性定律

市場(chǎng)營(yíng)銷是認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)。你要想成功，就必須有自己獨(dú)特的認(rèn)知或特性，并以此為中心展開(kāi)營(yíng)銷。如果沒(méi)有任何特性，那么你最好有低的價(jià)格。

在專有定律中，我們指出，你無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)者擁有相同的詞或定位。你必須找到一個(gè)屬于你自己的詞。你必須找到自己獨(dú)有的特征。

有太多的公司試圖模仿領(lǐng)先者，“它們一定知道怎樣做最有效”，這是模仿者們的邏輯，“所以我們也這樣做吧。”這可不是好的想法。高明的做法是，尋找一個(gè)能令你與領(lǐng)先者抗衡的對(duì)立屬性。這里的關(guān)鍵詞是“對(duì)立”。“模仿”并不會(huì)起什么作用。

可口可樂(lè)是最早的可樂(lè)，而百事可樂(lè)則成功地將自己定位為年輕一代的選擇。既然“佳潔士”擁有“防蛀”這個(gè)詞，那么其他牙膏品牌就要避免“防蛀”這個(gè)詞，而應(yīng)該選擇其他特性，比如味道好、潔白、口氣清新以及最近出現(xiàn)的小蘇打等。

各種產(chǎn)品特性不是生而平等的。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，某些特性比其他特性更為重要。那么，你必須努力擁有最為重要的特性。

防蛀是牙膏最重要的特性，因此應(yīng)當(dāng)擁有它。但專有定律已指出一個(gè)簡(jiǎn)單事實(shí)，即某個(gè)特性一旦被你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)，便一去而不可得了。你必須轉(zhuǎn)向另一種次要的特性，并在該類產(chǎn)品中占有一席之地。你的任務(wù)在于抓住一種特性，并盡量渲染這一特性的價(jià)值，進(jìn)而提高你的市場(chǎng)份額。

當(dāng)漢堡王試圖奪走麥當(dāng)勞“快”的特性時(shí)，它并沒(méi)有取得成功。漢堡王本應(yīng)如何做呢？難道要用對(duì)立的概念嗎？與“快”相反的是“慢”，但這是絕對(duì)不適合于快餐業(yè)的。

只要你到任何一家麥當(dāng)勞店去看一下，就一定會(huì)發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞的另一個(gè)特性——“孩子”。快餐店的確是個(gè)孩子們拽著父母來(lái)的地方，麥當(dāng)勞設(shè)置的秋千椅就證明了這一點(diǎn)。這就為漢堡王創(chuàng)造了一個(gè)機(jī)會(huì)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)便是這個(gè)機(jī)會(huì)能夠獲得成功的生動(dòng)證明。如果麥當(dāng)勞迎合了孩子，漢堡王便可利用這一機(jī)會(huì)將自己定位為面向成年人，其中也包括不想被當(dāng)做孩子的孩子們，實(shí)際上就是面向10歲以上的所有人。

為使這一想法確實(shí)可行，漢堡王援引犧牲定律，將所有小孩的市場(chǎng)都讓給麥當(dāng)勞。對(duì)漢堡王來(lái)說(shuō)，這不過(guò)意味著去掉幾把秋千椅，而且還可以將麥當(dāng)勞貶低為“兒童樂(lè)園”。

為了使自己的概念深入人心，漢堡王需要一個(gè)名詞，它可以是“成長(zhǎng)”。請(qǐng)長(zhǎng)大后到漢堡王來(lái)品嘗燒烤的味道。漢堡王的新概念將使麥當(dāng)勞的董事們聞風(fēng)喪膽。一個(gè)富有成效的營(yíng)銷計(jì)劃就應(yīng)當(dāng)有這樣的作用。

“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”這句廣告就是特性定律的絕佳案例。同時(shí)，在世界營(yíng)銷史的許多經(jīng)典案例中，都可以找到本書(shū)定律的影子。根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所處地位的不同，適用的定律也不盡相同。相信掌握了這22條商規(guī)，你也可以化身“營(yíng)銷達(dá)人”。

思維課堂

• 長(zhǎng)效定律：

  降價(jià)和促銷不會(huì)使任何品牌占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位。

• 犧牲定律：

  作為落后者，必須削減產(chǎn)品線，致力于在某一優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域深入人心。

• 特性定律：

  抓住自己獨(dú)有的特性，并盡量渲染這一特性的價(jià)值，進(jìn)而提高市場(chǎng)份額。