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【MBAChina網(wǎng)訊】2019年3月1日，北京大學匯豐MBA系列講座邀請到Leidar London董事總經(jīng)理Madelyn Postman，為大家講解如何成功地建立品牌Madelyn通過豐富的案例研究，逐步闡釋了品牌構建的細節(jié)，并與現(xiàn)場觀眾分享實踐經(jīng)驗，啟發(fā)大家更好地理解概念。

Madelyn Postman現(xiàn)任Leidar London公司總經(jīng)理。Leidar London是英國國際宣傳、品牌和傳播咨詢公司的分支機構，總部設在日內(nèi)瓦，并在布魯塞爾、奧斯陸和迪拜設有辦事處。Madelyn的職業(yè)背景是品牌和設計，同時涉及奢侈品、房地產(chǎn)和教育領域。Madelyn自20世紀90年代開始在意大利工作，擔任了五年Gucci集團的藝術總監(jiān)，期間她搬至倫敦。自2002年以來，Madelyn一直在倫敦經(jīng)營自己的代理商，為Burberry、Richemont、Sunglass Hut和諾基亞等客戶工作。Madelyn經(jīng)常在會議和大學上發(fā)表演講，曾受邀在BBC新聞頻道、GMT和Talking Business對品牌和商業(yè)主題發(fā)表評論。Madelyn目前正在為涉及中國、波蘭、立陶宛和拉脫維亞的家族譜撰書。

Madelyn在品牌建議服務領域經(jīng)驗豐富，客戶包括多個國際機構，涵蓋美容、化妝品和俱樂部等多元化行業(yè)。Madelyn通過分析啟發(fā)性案例，提出了構建品牌的六個核心步驟。

首先，Madelyn提出了 “概念”的重要性。概念服務于客戶，因此公司應該針對目標消費者群體構建品牌概念。客戶在消費的時候，有時他們知道想要什么，有時則不清楚。部分具有百年歷史的品牌都在盡調(diào)方面有所疏忽，沒有做好客戶研究。為了更好地了解客戶，公司非常有必要對客戶群體進行深度調(diào)查。

其次，Madelyn通過化妝品和禮品公司Luxton＆Ledger案例強調(diào)了這一概念。 Luxton＆Ledger是一個消費品牌，提供與眾不同的禮品購買體驗。許多禮物可以進行不同級別的定制和個性化。至于研究細節(jié)，Luxton＆Ledger比較關注性別比例和偏好個性化產(chǎn)品的消費者比例。同時，公司應該清楚品牌的地位和戰(zhàn)略，沒有必要完全遵循潮流。例如，即使在線購物很普遍，實體店在吸引消費者和提供實際體驗方面，也具有至關重要的意義。

品牌概念將如何運作？如何通過細節(jié)使品牌形象化？以禮品公司為例，我們從香水產(chǎn)品、瓶身款式、顏色、標簽、描述、字體、圖像、網(wǎng)站、廣告、禮品包裝和禮品卡等方面考慮。對于個性化禮品，買家可以自定義所有細節(jié)。以上所有元素基于統(tǒng)一的中心主題。在Luxton＆Ledger案例中，兩個主題關鍵詞是“夢幻”和“迷人”，就像孩子們的童話世界一樣。

六項步驟構建品牌

Madelyn展示了歷經(jīng)17年的品牌構建流程圖，以幫助企業(yè)家更好地了解品牌建設的過程。

第一步是挖掘和分析。公司應該進行研究并得出結(jié)論，采訪重點客戶群，構建品牌全景的基本觀點。Madelyn處理過各類品牌案例，如將畫廊轉(zhuǎn)為俱樂部。他們首先進行的，是與客戶深入溝通，以明確品牌地位。在所有細節(jié)中，品牌名稱是關鍵元素。語言在構建名稱時起到了至關重要的作用。以COWSHED為例，語言風格是淘氣、非正式、歷史感和意外的。品牌名稱可以很有趣隨意，但他們非常重視表述。相反，自1973年成立以來的倫敦老牌企業(yè)MOLTON BROWN選擇了更傳統(tǒng)、更具描述性和精致的構詞風格。而SOAP＆GLORY的風格則偏古怪、響亮、傲慢和挑釁。Madelyn通過價格和風格兩個維度，將大批企業(yè)呈現(xiàn)在軸線圖中，以說明品牌的不同戰(zhàn)略定位。

第二步是制定品牌戰(zhàn)略。調(diào)研和戰(zhàn)略在品牌建設過程中密不可分。在這一步中，公司需要考慮中心主題，例如什么使你與眾不同，品牌屬性到底是什么等。以LUXTON＆LEDGER為例，它的品牌定位是提供與眾不同的禮品購買體驗，客戶可以為朋友或愛人定制個性化或豪華化的禮品套裝。它的價值觀主要集中在創(chuàng)新、美麗和奢華，散發(fā)高品質(zhì)和關懷氣息。即使產(chǎn)品不是真正的奢侈品，但“奢侈品”的概念仍然存在于所有產(chǎn)品元素中。

除語言和描述外，視覺效果是表達品牌概念的另一種重要方法。通過四個品牌肖像，LUXTON和LEDGER從不同角度展現(xiàn)了樂趣和放松的感覺。再比如一張大幅背景中，兩個成年人開懷大笑，表示某項產(chǎn)品的目標群體為成年人；而另一張表明是小孩子吹泡泡，表明目標群體是未成年人。

第三步是品牌命名。商標在品牌建設中非常重要。商標的核心在于代表品牌特色。有些公司想要展示自己的歷史，有些公司想要表達自己的情感，所以任何有助于形成發(fā)音感的細節(jié)都會被考慮在內(nèi)。如果不注意商標，可能會被其他人濫用，也可能誤用他人的商標。通常，專業(yè)商標律師將負責檢查商標名稱。在建立自己的品牌的過程中，常常需要多個而非一個名稱來覆蓋不同的市場或用于篩選。有時，品牌名稱不是單詞，而是短語。所有這些名稱都需要在投入使用前進行檢查。此后，還要考慮如何選擇單詞、調(diào)整語言和選擇復雜程度等問題。

Madelyn詳細描述了品牌命名的過程。首先，他們通過在谷歌上深入研究選擇3000個名字，然后每個單詞至少研究半小時。篩選一些名字后，他們會來商標律師檢查這些詞是否已被使用。律師會給出反饋，告訴他們哪些名字合適。最后，他們會選擇三到五個名字交給客戶。

以WILDE LONDON為例，該品牌經(jīng)過多輪篩選，才最終成為WIDE LONDON。該品牌名稱包含了創(chuàng)始人的名字和公司地理位置。最初，他們提出了幾個名稱候選，如JJ HALSBY，BARE HARMONY，ADOROLOGY，BUTTON＆WILDE，ROSE＆ROBIN。在做出最終決定之前，通過全面搜索來查看備選名稱，以分析是否符合品牌策略和主題。確定WILDE LONDON之后，他們交給律師完成網(wǎng)址等注冊工作。最后，除了商標名稱外，他們還將設計品牌標識和注冊徽標。

第四步和第五步是視覺化設計和品牌應用。這一部分中，公司將考慮徽標和包裝的外觀等細節(jié)。仍然以WILDE LONDON為例。在徽標的設計中，有刺猬和松鼠形象，營造出林地童話元素的氛圍。然后將四個類似的標志重復排列，呈現(xiàn)出更加傳統(tǒng)的視覺感受。

在完成基本圖案設計后，他們繼續(xù)對顏色進行篩選。設計師傾向于多種色調(diào)，因為豐富的色彩彰顯了友好和樂趣。同時，他們選擇了帶有大自然元素的獎章來展示繼承的感覺。其他步驟，如選擇尺寸、創(chuàng)建網(wǎng)頁、設計標簽模板，創(chuàng)建多個背景以及幫助客戶選擇材料等都包含在視覺識別和品牌應用步驟中。完成上述所有工作后，他們將看到產(chǎn)品的一般版本和個性化版本，并在實體擺設中測試實際效果，或?qū)a(chǎn)品放在其他產(chǎn)品附近看整體感觀。實體店推出后，人們將越來越熟悉這一品牌，

第六步是關于品牌傳播與交流。Madelyn建議注意網(wǎng)站設計、宣傳冊設計、社交媒體策略和營銷活動策劃。

最后，Madelyn詳細回答了聽眾的提問。她提到，要試著創(chuàng)造具有個性的品牌。品牌的一切都是獨一無二的，顧客不僅僅是為了使用而購買，更多的是因為被品牌的個性所吸引。Madelyn的講座深深啟發(fā)了現(xiàn)場觀眾，為所有決心建立自己品牌的企業(yè)家提供提出了寶貴的建議。