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2021“國(guó)科之星”雙創(chuàng)訓(xùn)練營(yíng)第三期課程趙紅教授主講“品牌價(jià)值管理與品牌戰(zhàn)略”。

品牌是企業(yè)的靈魂和最重要的無(wú)形資產(chǎn)，做好品牌管理是企業(yè)的重要使命，品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界。

以下內(nèi)容根據(jù)趙紅教授在2021“國(guó)科之星”雙創(chuàng)訓(xùn)練營(yíng)授課內(nèi)容整理而成，包括但不限于課堂。

01 品牌的核心價(jià)值

品牌最重要的屬性是其核心價(jià)值（Core Value），核心價(jià)值指的是一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌的差異化的特性，是品牌的精髓所在，品牌的核心價(jià)值能夠?yàn)槠髽I(yè)塑造更多閃光點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的利器，可以幫助企業(yè)獲得產(chǎn)品、服務(wù)等的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌核心價(jià)值有很多維度，本次案例分析主要從三個(gè)維度展開，即功能性價(jià)值、情感性價(jià)值及象征性價(jià)值。

（1）品牌的功能性價(jià)值：是品牌立足的基礎(chǔ)，主要表達(dá)技術(shù)的難度、獨(dú)特性、技術(shù)的成熟度等屬性，顯示品牌在相關(guān)領(lǐng)域具有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，能夠得到不同領(lǐng)域的頭部企業(yè)及客戶的選擇。

（2）品牌的情感性價(jià)值：主要表達(dá)品牌的情感內(nèi)涵，用情感去賦予產(chǎn)品生命力和感染力，用感情觸動(dòng)客戶、留住客戶。情感性價(jià)值可以幫助品牌挖掘、培養(yǎng)客戶對(duì)品牌的信任度、依賴度和忠誠(chéng)度。

（3）品牌的象征性價(jià)值：象征性價(jià)值指的是品牌背后所承載的價(jià)值觀、文化內(nèi)涵、審美品位等信息，為消費(fèi)者在社會(huì)地位、權(quán)力、身份和文化等方面帶來(lái)的認(rèn)同感和精神寄托，表達(dá)了消費(fèi)者的自我形象，滿足了消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)的需要。

為了形成和培育品牌的核心價(jià)值，首先需要通過(guò)對(duì)品牌核心價(jià)值的提煉，找準(zhǔn)品牌的市場(chǎng)定位，其次要學(xué)會(huì)講好品牌故事，賦予品牌豐富故事底蘊(yùn)，最后還要努力讓品牌在目標(biāo)客戶心里占有一個(gè)獨(dú)特的、非你莫屬的特殊位置，即去搶占目標(biāo)客戶的心智。找準(zhǔn)品牌定位、講好品牌故事、搶占客戶的心智是品牌戰(zhàn)略布局中特別重要的三個(gè)方面。

02 品牌的培育

好品牌的形成是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，可以從品牌啟動(dòng)（Starting-up of brand）、品牌強(qiáng)化（Strengthening of brand）、品牌擴(kuò)展（Scaling-up of brand）和品牌維護(hù)（Sustaining of brand）這四個(gè)方面進(jìn)行培育和提升，即品牌戰(zhàn)略管理的4S模型。

品牌培育的第一步是品牌啟動(dòng)，即基礎(chǔ)的品牌搭建，是對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)、宣傳、管理的行為，從產(chǎn)品、形象、認(rèn)知、定位等多個(gè)方面塑造品牌，使品牌具有初步的品牌功能、外部形象、內(nèi)涵和價(jià)值意義。

當(dāng)品牌啟動(dòng)完成后，需要把品牌的核心價(jià)值強(qiáng)化，讓品牌更加強(qiáng)大。這個(gè)強(qiáng)化是圍繞品牌核心價(jià)值的三個(gè)維度進(jìn)行的，即功能價(jià)值維度、情感價(jià)值維度和象征性價(jià)值維度。

接著是品牌擴(kuò)展，即用品牌這個(gè)無(wú)形資產(chǎn)去驅(qū)動(dòng)企業(yè)和更多強(qiáng)勢(shì)的品牌伙伴達(dá)成合作，以此來(lái)驅(qū)動(dòng)品牌進(jìn)入更廣泛的領(lǐng)域。

最后是品牌維護(hù)，即根據(jù)外部環(huán)境的變化給品牌帶來(lái)的影響，對(duì)維護(hù)品牌形象、保持品牌的市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值的一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，一個(gè)良好的品牌形象是一個(gè)企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)有力的資本，因此品牌維護(hù)是品牌發(fā)展戰(zhàn)略中十分關(guān)鍵的一環(huán)。

03 品牌內(nèi)涵

品牌內(nèi)涵包含五個(gè)維度，分別是質(zhì)量、服務(wù)、形象、文化和管理。質(zhì)量是支撐品牌發(fā)展的最重要、最基礎(chǔ)性的東西，是重中之重，是最本質(zhì)的東西。服務(wù)品牌的支撐，包含售前售中售后的全程服務(wù)，服務(wù)的好壞，服務(wù)的態(tài)度，服務(wù)的品質(zhì)是品牌建立過(guò)程的決定性因素。品牌形象相當(dāng)于品牌的臉，包含產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、品牌logo設(shè)計(jì)等等。文化是品牌的重要依托和品牌的基因，是情感價(jià)值的載體，是象征性的價(jià)值放大。管理是品牌做強(qiáng)的基礎(chǔ)，品牌管理包含方方面面，涵蓋從品牌啟動(dòng)、強(qiáng)化、擴(kuò)展到維護(hù)的全過(guò)程。

04 品牌價(jià)值提升

品牌價(jià)值是指品牌在消費(fèi)者心目中的綜合形象——包括其屬性、品質(zhì)、檔次、文化、個(gè)性等，代表著該品牌可以為消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值。品牌價(jià)值決定了品牌溢價(jià)，因此增加品牌價(jià)值是品牌提升戰(zhàn)略的核心。品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的核心就是不斷地提升品牌價(jià)值，使之成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，為此需要做好以下幾方面：

（1）建立外向戰(zhàn)略：即除了關(guān)注內(nèi)部的資源外，還要強(qiáng)調(diào)如何借助外部的一些資源來(lái)去提升和打造強(qiáng)勢(shì)品牌。

（2）關(guān)注利益相關(guān)方：不僅僅要關(guān)注用戶和消費(fèi)者，還要更多地關(guān)注品牌的合作方、渠道商、政府等利益相關(guān)方，向這些利益相關(guān)方傳遞品牌核心價(jià)值，而不僅僅是向客戶用戶傳遞品牌價(jià)值。

（3）加強(qiáng)戰(zhàn)略規(guī)劃：不僅要對(duì)市場(chǎng)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌做出戰(zhàn)術(shù)反應(yīng)，更要有全局性、整體性、系統(tǒng)性和前瞻性的眼光，對(duì)市場(chǎng)、對(duì)競(jìng)品、對(duì)外部的實(shí)體、利益關(guān)聯(lián)方等進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和管理，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃和戰(zhàn)略布局。

（4）加強(qiáng)多元模式管理：要從單一結(jié)構(gòu)、單一品牌、單一個(gè)市場(chǎng)管理，向多個(gè)不同的品牌、多個(gè)市場(chǎng)管理轉(zhuǎn)變，要特別重視公司品牌和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，不同產(chǎn)品和品牌間、母品牌和子品牌間綜合管理。

05 品牌化經(jīng)營(yíng)

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌化的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要制定一個(gè)非常系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，涉及到品牌理念、品牌要素、品牌定位、品牌杠桿、品牌跨界聯(lián)合經(jīng)營(yíng)、品牌組合管理等方面。尤其是當(dāng)一個(gè)企業(yè)品牌很多時(shí)，需要思考主力品牌與側(cè)翼品牌如何協(xié)同推進(jìn)與組合，使整體達(dá)到最優(yōu)。聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的時(shí)候需要做品牌延伸，包括縱向延伸和橫向延伸。只有將上述幾個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)、有機(jī)整合，才有可能做好品牌化經(jīng)營(yíng)。

（來(lái)源：國(guó)科大創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院）