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上外MBA國際模塊課程《消費者行為與應(yīng)用神經(jīng)科學(xué)》，迎來了來自西班牙、意大利、法國、希臘等多國的商學(xué)院交換生。課程以“行為洞察”與“神經(jīng)科學(xué)”為雙軸，融合前沿理論、實驗方法與產(chǎn)業(yè)實踐，旨在為學(xué)生打開一扇跨越文化、深入心智的窗口，理解全球市場中的消費者決策邏輯。

教授簡介

樊驊 副教授

上海外國語大學(xué)國際工商管理學(xué)院營銷科學(xué)系系主任，副教授，特聘副研究員，博導(dǎo)。致力于數(shù)字營銷戰(zhàn)略研究，主持及參與國家自然科學(xué)基金青年項目、上海市社科基金青年項目等多項科研基金，獲教育部產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人項目、上海高校市級重點課程、上海外國語大學(xué)研究生教學(xué)成果一等獎等教學(xué)成果?？蒲姓撐陌l(fā)表于Journal of Business Ethics, Journal of Service Research, Journal of Business Research, Journal of Travel Research, Tourism Management, Computers in Human Behavior, International Journal of Hospitality Management, Journal of Retailing and Consumer Services, Industrial Marketing Management, Journal of Business-to-Business Marketing等SSCI收錄的知名國際期刊。

沈強 教授

上海外國語大學(xué)國際工商管理學(xué)院營銷科學(xué)系教授、博士生導(dǎo)師，消費行為與神經(jīng)決策研究所所長,上海市東方青年英才。浙江大學(xué)管理學(xué)院管理學(xué)博士、新加坡國立大學(xué)經(jīng)濟學(xué)博士后、德國波恩大學(xué)訪問學(xué)者。研究領(lǐng)域為消費行為、消費者神經(jīng)科學(xué)，決策神經(jīng)科學(xué)；重點關(guān)注將人工智能（機器學(xué)習(xí)）與神經(jīng)科學(xué)的研究工具相結(jié)合，利用實驗與計算建模的研究方法在市場營銷、行為決策領(lǐng)域開展跨學(xué)科的學(xué)術(shù)研究。Google Scholar總被引1300余次，作為第一或通訊作者，在《Management Science》、《Journal of Economic Theory》、《Psychological Medicine》、《NeuroImage》、《Neuropsychologia》、《Behavioural Brain Research》等期刊發(fā)表研究論文10余篇，作為合作作者在《Nature》、《Decision Support System》、《Behavior Research Methods》、《Journal of Behavioral Decision Making》、《科學(xué)通報》等期刊發(fā)表論文多篇。主持包括國家自然科學(xué)基金面上項目（2項）、青年項目、教育部人文社會科學(xué)基金青年項目、浙江省自然科學(xué)基金和浙江省哲學(xué)社會科學(xué)基金等多項國家、省部級項目，作為第一參與人，參與國家自科基金重點項目1項，參與科技創(chuàng)新2030“腦科學(xué)與類腦研究”重大項目1項，主持教育部產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人項目1項，浙江省產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人項目1項。管理科學(xué)與工程學(xué)會神經(jīng)管理與神經(jīng)工程研究會委員、中國技術(shù)經(jīng)濟學(xué)會神經(jīng)管理與經(jīng)濟專業(yè)委員會副秘書長。

課堂實錄

第一幕

前沿消費行為學(xué)——跨越文化的消費邏輯

樊驊教授以“Frontiers in Consumer Behavior”為主題，從全球消費趨勢切入，引導(dǎo)學(xué)生思考：在文化背景迥異的歐洲市場中，消費者偏好如何形成？決策過程又有何異同？

課程摒棄傳統(tǒng)單向講授，采用案例對比與小組討論模式。以“西班牙橄欖油在中國市場的接受度”與“法國奢侈品在亞洲的符號消費”為例，學(xué)生逐步理解文化維度理論在實際營銷中的運用。樊教授尤其強調(diào)：“消費行為不僅是經(jīng)濟選擇，更是文化身份與情感價值的投射?！痹诨迎h(huán)節(jié)，來自不同國家的學(xué)生分享了本國消費者的典型特質(zhì)，課堂瞬間成為跨文化洞察的現(xiàn)場實驗室。

第二幕

神經(jīng)科學(xué)應(yīng)用——看見決策的“不可見”

沈強教授帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)入應(yīng)用神經(jīng)科學(xué)的世界。從眼動追蹤到腦電波分析，從肌電反應(yīng)到生物傳感，課程直觀展示了如何通過科學(xué)工具“量化”消費者的注意、情緒與認(rèn)知負(fù)荷。

“我們常以為消費者知道自己要什么，但神經(jīng)科學(xué)告訴我們，大多數(shù)決策發(fā)生在意識之外。”沈強教授通過一組歐洲超市貨架眼動實驗視頻，揭示產(chǎn)品陳列如何潛移默化影響視覺路徑與購買意愿。學(xué)生更親自體驗簡易神經(jīng)實驗設(shè)備，感受“理性選擇”背后的生理基礎(chǔ)。這一環(huán)節(jié)不僅深化了學(xué)生對神經(jīng)營銷的理解，更激發(fā)了他們對于“數(shù)據(jù)驅(qū)動人文”的思考。

第三幕

產(chǎn)業(yè)現(xiàn)場

——Plug and Play China 創(chuàng)新生態(tài)探訪

課程走出教室，走進(jìn)MBA合作企業(yè)——Plug and Play China（璞躍中國）。作為全球領(lǐng)先的創(chuàng)新平臺，其中國總部聚焦科技孵化與跨界聯(lián)動，為學(xué)生們呈現(xiàn)了神經(jīng)科學(xué)與消費洞察在真實商業(yè)場景中的應(yīng)用。

課程總結(jié)：從全球心智到在地實踐

本次課程雖僅短短兩日，卻構(gòu)建了一條從理論到實驗、從實驗室到市場的完整認(rèn)知鏈。學(xué)生不僅學(xué)習(xí)了消費者行為的前沿理論，更親身體驗了神經(jīng)工具的科學(xué)魅力，并在國際創(chuàng)新平臺中看見知識的轉(zhuǎn)化力量。正如樊驊教授在結(jié)語中所說：“營銷的本質(zhì)是理解人——無論是透過文化透鏡，還是神經(jīng)鏡片?！倍@門課，正是為這些來自歐洲的明日商業(yè)領(lǐng)袖，提供了一套跨越邊界、穿透表象的理解工具。

未來，無論他們身處巴塞羅那、米蘭、巴黎還是雅典，這段融合東西方視角、科學(xué)方法與商業(yè)實踐的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，都將持續(xù)照亮他們的決策之路，助力他們在全球市場中，既讀懂?dāng)?shù)據(jù)，也讀懂人。