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昔日，它是餐桌上的“液體黃金”，作為名利場上的社交貨幣具有極強的流動性；它也是資本市場上的“香餑餑”，被投資者視為抵御通脹的避風港；它更享受過“越漲越香”的凡勃倫效應，一度成為大眾趨之若鶩的理財單品……然而，今非昔比。近一年多來，以“茅五瀘”為代表的高端白酒行業(yè)，遭遇了一場前所未有的降價潮寒流。

這是高端白酒行業(yè)周期性的供需失衡，還是進入了不可逆的衰退期？中歐國際工商學院市場營銷學教授王高從行業(yè)龍頭茅臺的特殊性切入，剖析了高端白酒消費市場變局的陣痛與對策。

從2025年至今，高端白酒業(yè)的核心品牌均出現(xiàn)價格松動的現(xiàn)象：飛天茅臺批發(fā)參考價持續(xù)下探，多款核心非標產品的經銷商打款價（出廠價）大幅下調；五糧液自2014年以來首次實質性降價，其核心單品（普五）通過給予經銷商的返利補貼，變相降價至900元/瓶；瀘州老窖、洋河、郎酒等品牌的千元級高端單品，市場批發(fā)價均出現(xiàn)了不同程度的下滑，且普遍低于經銷商的進貨價，造成價格倒掛。

一波波高端品牌白酒的降價潮，伴隨著最近幾個月白酒板塊市值的蒸發(fā)，引發(fā)了資本市場的關注，也讓這個被年輕人戲稱為“老登”消費品的行業(yè)沖上了輿論的風口浪尖。

如果將時間軸拉長至過去三年（以每年前三季度為對照），我們可以清晰地看到幾家頭部白酒上市公司拋物線式的業(yè)績表現(xiàn)：這些酒企在2023年還保持全線繁榮；2024年的增速出現(xiàn)轉折，進入“擠壓式增長”階段；到了2025年，除了茅臺仍保持了6%左右的增幅，其他高端白酒品牌的營收和利潤都呈現(xiàn)了下滑趨勢，整體營收增速承壓。

據(jù)新華網報道，2025年前三季度，A股20家白酒上市公司營收合計3177.79億元，同比下降5.90%。這背后傳遞著怎樣的行業(yè)信號？

看懂茅臺的特殊性：

從“金融品”回歸“消費品”

想要探明高端白酒行業(yè)的風向，首先要解構行業(yè)龍頭——貴州茅臺的特殊屬性。

有一個形容茅臺的比喻再形象不過：過去的茅臺就像早年的中國房地產，具備極強的金融屬性。而現(xiàn)在的市場波動，本質上是人們對它“永遠上漲”的預期發(fā)生了根本性逆轉，恰如人們買房時“買漲不買跌”心態(tài)的崩塌。

過去，基于強烈的升值預期，具備批量采購資質的企業(yè)與經銷商囤貨積極性極高，以官方指導價買到茅臺就等同于“穩(wěn)賺”，這導致海量的茅臺并未被開瓶飲用，而是被當作具有投資價值的“硬通貨”囤積了起來。

如今，泡沫被刺破。隨著2025年飛天茅臺的批發(fā)價一度擊穿2000元甚至更低的心理關口，茅臺的金融屬性迅速剝離，開始回歸消費屬性。由此，斷崖式下跌的囤貨意愿，直接導致了茅臺表觀需求量的萎縮，這對其股票市值形成了巨大的沖擊。

一旦商品回歸消費屬性，價格就會遵循正常的商業(yè)規(guī)律，即價格與銷量呈現(xiàn)反向關系。茅臺的價格政策邏輯已發(fā)生逆轉，從原先的“限高”（即不能高過多少價格）轉為“限低”（即不能跌破建議零售價）。

2026年元旦，茅臺官方電商平臺“i茅臺”上，53%vol的500ml飛天茅臺以1499元原價開啟申購，雖然一瓶難求，但這一動作也釋放了明確的信號：茅臺正在試圖通過直接面對消費者（DTC）來重新錨定價格體系。

過去，不管茅臺在市場上賣多少錢，它的出廠價是固定的，所以巨大的溢價和利潤是被經銷商賺走的，茅臺本身沒有多掙一分錢。茅臺的高層曾多次表達，希望賣掉的茅臺是被真正喝掉的，而不是被囤起來的。當茅臺的金融屬性褪去，市場預期不佳的時候，經銷商開始拋售舊庫存而不愿進新貨，這是一個“去泡沫化”的過程。

這個過程雖然痛苦，但對茅臺長期而言是必要的——茅臺雖不直接從中受益，但間接受益。不直接受益是因為茅臺的利潤和銷量相關，利潤是被鎖定的，且其產能/出貨量有限（類奢侈品屬性）；間接受益體現(xiàn)在茅臺一旦回歸正常的消費屬性后，股票和市值會上漲。

貴州茅臺酒股份有限公司發(fā)布的2025年前三季度報告顯示：2025年1-9月，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入1309.04億元，同比增長6.32%；歸屬于上市公司股東的凈利潤646.27億元，同比增長6.25%。這兩個增幅數(shù)據(jù)較前一年雙位數(shù)的增幅放緩不少。

雖然資本市場會因價格下跌而恐慌，但茅臺即便面臨降價，實際上仍供不應求。因為市面上充斥著不少假茅臺，真茅臺依然是稀缺資源，所以茅臺不存在“供大于求”的問題，只是投資性需求消失了。

茅臺降價對整個行業(yè)的

交叉彈性影響

不同于茅臺兼具金融和消費的雙重屬性，位于第二梯隊的千元級高端白酒品牌主要依賴消費屬性。因此，在白酒消費整體呈負增長的形勢下，茅臺價格的下探，給其他高端白酒品牌帶來了巨大壓力，引發(fā)了連鎖式降價反應。

微觀經濟學中有一個概念叫“交叉彈性”（Cross Elasticity），簡單來說，就是當一種商品的價格發(fā)生變化時，會引起另一種商品需求量的相應變化。

過去，茅臺價格的高企，支撐了整個行業(yè)的價格空間；現(xiàn)在，茅臺價格下行，直接擠壓了第二梯隊品牌的定價空間。

這種交叉彈性的影響往往是非對稱的，表現(xiàn)為行業(yè)龍頭對其他品牌的影響要遠遠大于其他品牌對行業(yè)龍頭的影響。高端白酒自身價格彈性不大，但交叉彈性顯著。

圖片由特贊Tezign AI生成

當原本喝次高端白酒的消費者發(fā)現(xiàn)，“咬咬牙”就能買得起茅臺時，品牌轉移便發(fā)生了。為了保住市場份額，其他品牌不得不跟進降價。例如，五糧液通過增加紅包返利變相將進貨成本降至900元左右，洋河則采取“斷供線上”的慘烈方式，停止向各大電商平臺供貨“海之藍”和“天之藍”等部分產品，以穩(wěn)住渠道商和線下價格體系。

但尷尬之處在于，降價未必能換來顯著的銷量增長，反而有可能損害品牌的高端形象，使其陷入進退兩難的被動局面。

行業(yè)結構性變化背后的原因

所有“越漲越香”的中國式奢侈品神話，都建立在未來預期永遠向上的地基之上。當市場的寒風吹過，人們突然發(fā)現(xiàn)，當投資無法變現(xiàn)，剝離了金融屬性的白酒，終究只是一瓶瓶由水和糧食發(fā)酵而成的液體。

人們感嘆高端白酒的“黃金時代”榮光不再，市場見證了高端白酒行業(yè)經歷的結構性遇冷，背后是幾大原因交織的結果。

原因一：政策環(huán)境的約束

從“八項規(guī)定”政策的持續(xù)深化，到2025年5月修訂后的《黨政機關厲行節(jié)約反對浪費條例》明確“公務接待的工作餐不上酒”，高端白酒消費的政務消費場景和需求被徹底切斷，政策信號對市場情緒有著深遠的影響。

原因二：社交場景的萎縮

過去，傳統(tǒng)餐桌社交是中國最主要的社交方式之一，特別是在嚴肅、講究的社交場合，白酒（尤其是高端品牌白酒）是社交用酒的主力。但在當下消費趨勢變化的經濟環(huán)境下，商務宴請正在減少，取而代之的更高效、更簡約的溝通方式，傳統(tǒng)“酒桌談事”的社交功能正在被弱化，加之高端餐飲行業(yè)斷崖式的下滑，導致了白酒社交需求的銳減。

原因三：健康意識的覺醒

有高端白酒消費能力的高凈值人群（企業(yè)家、高管等）的健康管理意識空前提升，他們深諳飲酒和健康的關系，所以減少飲酒量、降低飲酒頻率，選擇一種更健康的生活方式。

原因四：代際斷層的危機

年輕一代（Gen Z）對白酒文化略顯冷感甚至無感，他們普遍認為白酒口感辛辣，更區(qū)分不出不同品牌白酒間的細微差別。心理層面，他們抗拒白酒社交背后暗含的“酒桌權力文化”和“面子社交”。在可供選擇的豐富酒類飲品中，低度酒、調味酒等是很多年輕人的偏愛。

另外，當代的年輕人普遍社交欲望低，面對面的社交場景隨之減少，使得白酒的消費場景進一步壓縮，造成了白酒消費的代際斷層。進一步說，作為社會消費主力的年輕人，對于酒精飲料的消費需求整體均呈下滑趨勢，不止于白酒。

存量時代的破局之道：“縮量競爭”策略

面對酒類行業(yè)整體需求萎縮且供大于求的存量博弈市場，高端白酒企業(yè)該如何求生？

策略一：戰(zhàn)略性收縮，深耕“根據(jù)地”市場

白酒具有極強的地緣文化屬性，不同區(qū)域的飲酒習慣和口味偏好有顯著差異。在行業(yè)擴張期，酒企紛紛追求“全國化”；但在收縮期，盲目的“廣撒網”只會導致營銷費用高企且效率低下。

除了茅臺是相對全國性的，二梯隊高端白酒企業(yè)應該尊重諸如“蘇北喜濃香、山西好清香”的區(qū)域口味壁壘，把有限的資源聚焦在優(yōu)勢市場，將根據(jù)地市場做深做透。例如，古井貢之于安徽、洋河之于江蘇及長三角、汾酒之于山西及華北、郎酒之于川渝……這樣才能提高單點產出，而不是把戰(zhàn)線拉得過長。

值得一提的是，在面臨國內市場承壓、尋求新出路的局勢下，中國高端白酒也在做出海布局，但主要消費群體仍是華人，尚難以進入當?shù)刂髁飨M市場，所以國際化進程仍道阻且長。

策略二：調整產品結構，優(yōu)化產品矩陣

高端白酒企業(yè)必須做提前布局和轉型的準備，避免陷入被動的局面。在“K型分化”的消費趨勢下，企業(yè)不能只盯著千元價格帶。一方面要繼續(xù)鞏固并提高高端產品的品質，維持品牌調性；另一方面也需嘗試“向下兼容”的打法，布局高性價比的大眾價格帶，通過一些副牌搶占中低端剛需市場，為企業(yè)提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流支撐。

在白酒市場，高端白酒所占的銷售額比重雖高，但中低端白酒的銷售量才是最大的。把白酒作為生活習慣的消費人群是白酒市場相對穩(wěn)定的基本盤，他們往往支付能力有限，對價格敏感，所以高端白酒品牌的價格下探，目前并未觸及中低端白酒的消費群體。

在高端白酒品牌年輕化轉型上，已有一些酒企為降低年輕人的白酒門檻，推出了適合淺酌的低度白酒（20~30%vol），如五糧液的29%vol五糧液?一見傾心、瀘州老窖的花間酌、桃花醉等果酒系列、古井貢酒的26%vol年份原漿等，但目前市場反饋尚不明朗。

挑戰(zhàn)還來源于，它們同時還面臨著一眾更早占據(jù)消費者心智的新銳、平價的大眾化低度白酒品牌的競爭。波士頓咨詢《2025中國酒類消費洞察》的數(shù)據(jù)顯示，85后至00后消費者購買白酒的決策因素中，“情感共鳴度”的權重已從2020年的18%躍升至2024年的43%，超越“品牌知名度”成為影響決策的第一要素。

策略三：加強對C端消費者的洞察和聯(lián)結

過去是“渠道控盤”的時代，酒企只負責把酒壓給經銷商，并不關心誰喝了。如今，數(shù)字化手段為企業(yè)直連消費者、減少對傳統(tǒng)經銷商的依賴提供了可能，能讓企業(yè)精準識別核心消費人群，針對商務宴請、禮贈、自飲等不同場景進行精準分層，匹配差異化服務。

茅臺近期提升直銷占比的操作，確保價格體系的傳導不再失真，將渠道利潤轉化為對消費者的直接激勵，就是一個破局的新嘗試。

綜上所述，這一輪降價潮，仿佛是高端白酒行業(yè)集體“宿醉”后的蘇醒，或許也是行業(yè)祛魅的必經之路。當面子不再昂貴，唯有那些回歸產品本質、尊重消費者體驗的白酒品牌，才能在泡沫破裂后重建新的增長邏輯，釀出更綿長的陳年醇香。

教授簡介

王高博士是中歐國際工商學院市場營銷學教授、寶鋼市場營銷學教席教授、副教務長、高管教育課程部主任、首席營銷官（CMO）課程主任、全球CEO課程聯(lián)席課程主任。在加入中歐前，他擔任清華大學經濟管理學院市場營銷系副教授、副系主任，中國零售研究中心副主任。王高教授主要為EMBA項目講授營銷管理和戰(zhàn)略模擬，為EED各種不同的項目，如CEO項目、首席營銷官（CMO）項目、總經理項目(AMP)、企業(yè)成長項目、公司定制項目等講授各種不同方面的課程。王高博士榮獲2019年中歐教學名師獎（中歐最高教學獎項）。

所用數(shù)據(jù)均來源于上市公司公開年報數(shù)據(jù)。封面圖片由特贊Tezign AI生成，文中創(chuàng)意圖片已獲視覺中國授權。