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30秒導(dǎo)

現(xiàn)象本質(zhì)：當(dāng)代年輕人自我關(guān)懷與和解的集體覺醒，由此催生了以情緒價(jià)值為核心的悅己經(jīng)濟(jì)；

核心特征：悅己經(jīng)濟(jì)的核心特征是消費(fèi)邏輯從“性價(jià)比”向“心價(jià)比”轉(zhuǎn)變，核心為自我滿足；

興起根源：人們在物質(zhì)需求滿足后，對精神慰藉、情緒釋放及自我實(shí)現(xiàn)的迫切需求；

實(shí)踐啟示：對商家而言，需聚焦情緒共鳴與體驗(yàn)創(chuàng)新布局相關(guān)賽道；對個(gè)體而言，應(yīng)在理性消費(fèi)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)悅己，以自洽的心態(tài)擁抱生活。

“愛你老己，明天見”，一句簡單的話，近來頻繁闖入公眾視野，被喻為“有史以來最善良的?！?。

年輕人用它完成一場幽默而輕盈的自我和解——去儀式化，去功利化，只是純粹地、無條件地站在自己這一邊。

“老己不想加班，果斷關(guān)電腦下班”，“老己想聽演唱會(huì)，咬咬牙買了前排票”，“老己今天emo了，請年假來一場說走就走的旅行，趕走焦慮！”......這些看似隨意的表達(dá)，實(shí)則大有深意。

其背后，是一場從緊繃的自我審視中松綁的運(yùn)動(dòng)，一種練習(xí)“偏袒式自愛”的集體自覺。

我們似乎總在自我苛責(zé)：偶爾偷懶會(huì)恨自己“不夠自律”，加班到深夜會(huì)恨自己“效率太低”，就連想吃頓好的都會(huì)有“浪費(fèi)錢”的負(fù)罪感。

“老己”的走紅，恰恰反映出當(dāng)下自我和解的迫切。它將抽象的“自我”轉(zhuǎn)化為可對話的“老友”，消解了“愛自己”的雞湯式沉重，讓關(guān)懷變得具體而實(shí)在。

它也如同一枚小太陽，傳遞的是渴望被善待、接納自我的樸素情感，從而能跨越圈層、年齡和興趣，迅速聚合為一場集體的情緒共振。

其珍貴，在于那份不設(shè)門檻的自我珍重。

無論今天是意氣風(fēng)發(fā)，還是已經(jīng)身心俱疲；是收獲滿滿，還是使出洪荒之力卻只能勉強(qiáng)過關(guān)，都可以對自己說這句話。

擁抱每一種真實(shí)，內(nèi)核并非“看我多棒”，而是“我盡力了，這樣就挺好”。

因?yàn)樾腋]有標(biāo)準(zhǔn)答案，你的經(jīng)歷、特質(zhì)，甚至笨拙與局限，都是獨(dú)一無二。

從備考到崩潰的學(xué)生黨、加班到凌晨的打工人、被甲方虐到懷疑人生的職場精英，越來越多人默念“老己，我超愛你”。一句簡單的自語，完成一次微小的自我救贖。

網(wǎng)友調(diào)侃這是“全人類進(jìn)入水仙時(shí)代”，核心是大家敢于把“自我滿足”放在第一位，不再為了迎合別人而委屈自己，不再為了外界的期待而內(nèi)耗，肯定自己的每一份付出，甚至允許自己適當(dāng)“躺平”。

人們開始告別“牛馬打工人”“藍(lán)瘦香菇”等自嘲式否定，轉(zhuǎn)而回望那個(gè)始終陪伴的“老己”，許諾“以后我會(huì)好好照顧你”。

買點(diǎn)好吃的犒勞自己，偶爾為情緒消費(fèi)，哄自己開心——這是無數(shù)普通人讓生活更有趣、更有尊嚴(yán)、更接近幸福的真實(shí)努力。

由此，各式“悅己消費(fèi)”蔓延，逐漸演變?yōu)橐环N不可忽視的“悅己經(jīng)濟(jì)”。

悅己經(jīng)濟(jì)時(shí)代來了！

隨著收入提升與生活質(zhì)量改善，人們的消費(fèi)邏輯正在發(fā)生深刻變革。

觀念從儲(chǔ)蓄型、實(shí)用型，轉(zhuǎn)向注重自我體驗(yàn)與情感滿足；理念也從基礎(chǔ)功能消費(fèi)，升級(jí)為追求高品質(zhì)、高情感附加的“悅己消費(fèi)”。

人們越來越愿意為開心而消費(fèi)，在休閑娛樂、興趣愛好、健康美體、精神世界等領(lǐng)域投入比重顯著增加。

“愛你老己”式的悅己，是一種發(fā)自內(nèi)心的生活熱愛，是對自我的救贖與對未來的憧憬。它驅(qū)動(dòng)好奇心，維系內(nèi)心與外在、個(gè)體與社會(huì)、現(xiàn)實(shí)與理想之間的平衡。

“悅?cè)讼葠偧海瑦奂汉髳廴恕?，正被越來越多人認(rèn)同。

悅己經(jīng)濟(jì)正重塑消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)，從“必需”向“悅己”傾斜，并通過激活多元需求、推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷拓寬消費(fèi)邊界。

它并非年輕人專屬：青年為興趣買單，熱衷潮玩、美妝；中年人通過健身、康養(yǎng)緩解壓力；老年人也開始追求旅游、攝影等精神享受。

商家愈發(fā)注重消費(fèi)者的感受與體驗(yàn)，提供更具個(gè)性、品質(zhì)的商品與服務(wù)。消費(fèi)者不再單純受價(jià)格驅(qū)動(dòng)，而更愿意為優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)、情感共鳴和自我實(shí)現(xiàn)買單。

綜合各方面文獻(xiàn)資料，我們給出“悅己經(jīng)濟(jì)”的定義為：消費(fèi)者在能力范圍內(nèi)，優(yōu)先滿足自我情感需求的消費(fèi)模式。

它是以自我取悅和情感價(jià)值為核心驅(qū)動(dòng)力的新型消費(fèi)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，本質(zhì)是通過消費(fèi)獲取主觀幸福感、情緒滿足及個(gè)人價(jià)值提升。

其特點(diǎn)是個(gè)性展示、價(jià)值實(shí)現(xiàn)與精神寄托，消費(fèi)決策日益脫離社會(huì)評價(jià)，轉(zhuǎn)而根植于個(gè)人喜好、情緒狀態(tài)與即時(shí)需求。

總之，“悅己消費(fèi)”包括獲取主觀幸福、自我愉悅和價(jià)值實(shí)現(xiàn)等方面，該消費(fèi)模式強(qiáng)調(diào)自我愉悅和個(gè)性展示，要求理性務(wù)實(shí)和尊重經(jīng)濟(jì)規(guī)律并存，推動(dòng)消費(fèi)市場從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向價(jià)值競爭，要求商家強(qiáng)化產(chǎn)品情感元素和體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

悅己經(jīng)濟(jì)，因何而起？

悅己經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大，有其深刻的現(xiàn)實(shí)背景。

1. 社會(huì)主要矛盾轉(zhuǎn)化

消費(fèi)需求從物質(zhì)層面加速轉(zhuǎn)向精神層面。依據(jù)馬斯洛需求理論，當(dāng)生存與安全需求被滿足，人們就會(huì)向上追求，尋求歸屬和愛的需要，尊重需要以及自我實(shí)現(xiàn)需要。

悅己消費(fèi)憑借情緒價(jià)值的獨(dú)特性，和消費(fèi)者建立情感紐帶，回應(yīng)了大眾對精神生活的渴求。

2. “加速社會(huì)”的情緒避風(fēng)港

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)快節(jié)奏的“加速社會(huì)”，人們面臨著“內(nèi)卷”的學(xué)業(yè)、職場，高昂的生活成本，以及充滿不確定性的未來。

在這些持續(xù)的壓力下，情緒價(jià)值成為一個(gè)低成本、即時(shí)可得的避風(fēng)港和補(bǔ)償機(jī)制。購買一個(gè)盲盒、聆聽一場演唱會(huì)，進(jìn)行一次出游打卡，都能帶來短暫的抽離和短時(shí)的愉悅，是對現(xiàn)實(shí)壓力的一種緩解和治愈。

3. 現(xiàn)實(shí)中的“失語”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都可以在虛擬世界中發(fā)表觀點(diǎn)，可現(xiàn)實(shí)世界卻面臨嚴(yán)重的“失語”，特別是年輕一代，現(xiàn)實(shí)生活中的社交圈層在縮小，溝通交流在不斷地弱化。

而悅己消費(fèi)可以在一定程度上滿足年輕一代的社交需求，為其創(chuàng)設(shè)更多的共同語言，使其更好地找到自我價(jià)值感和歸屬感。

悅己經(jīng)濟(jì)屬于情緒經(jīng)濟(jì)的一種，核心特征在于將內(nèi)在悅己體驗(yàn)置于消費(fèi)決策的首位，本質(zhì)是對自我情緒價(jià)值的主動(dòng)投資和深度滿足。

情緒經(jīng)濟(jì)是一種新興經(jīng)濟(jì)模式，其核心在于以滿足消費(fèi)者情緒需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)功能價(jià)值向情緒價(jià)值的重心轉(zhuǎn)移。

消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不再單純基于產(chǎn)品的實(shí)用屬性，而是更傾向于為其能夠帶來情感共鳴、心理慰藉、自我認(rèn)同等情緒價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)買單。

這種消費(fèi)行為突破了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中以功能性、性價(jià)比為主導(dǎo)的消費(fèi)邏輯，更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)過程中的情感體驗(yàn)和心理滿足。

悅己消費(fèi)的發(fā)展邏輯根植于三重結(jié)構(gòu)性變革：

1）經(jīng)濟(jì)層面，消費(fèi)重心加速從物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)向精神富足，情感價(jià)值成為核心購買驅(qū)動(dòng)力；

2）社會(huì)層面，新生代消費(fèi)者自我意識(shí)覺醒，年輕人將“取悅自己”列為消費(fèi)決策首要因素；

3）技術(shù)層面，個(gè)性化定制、沉浸式體驗(yàn)等新消費(fèi)形態(tài)不斷突破服務(wù)邊界，持續(xù)創(chuàng)造增量需求。

在人口結(jié)構(gòu)變化與消費(fèi)代際更迭的交互影響下，兼具情感溢價(jià)和品質(zhì)升級(jí)屬性的悅己型消費(fèi)，將拉動(dòng)中國消費(fèi)市場新周期。

隨著悅己經(jīng)濟(jì)市場的不斷發(fā)展與成熟，未來有望持續(xù)保持高速增長，在滿足消費(fèi)者精神需求的同時(shí)，也為經(jīng)濟(jì)增長注入新的活力，創(chuàng)造更多的商業(yè)發(fā)展機(jī)遇和社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

悅己消費(fèi)會(huì)創(chuàng)造新的市場需求，激發(fā)龐大的消費(fèi)潛力，催生大量的新業(yè)態(tài)新品牌。消費(fèi)端的擴(kuò)大必然引發(fā)供給端的擴(kuò)大，新需求創(chuàng)造了新供給。

同時(shí)，悅己經(jīng)濟(jì)也創(chuàng)造了大量的高質(zhì)量就業(yè)崗位，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、美容顧問、優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作者等等，推動(dòng)我國勞動(dòng)力更多地從傳統(tǒng)制造業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型，優(yōu)化了人力資源配置，助力經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

悅己消費(fèi)強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好和興趣選擇產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得內(nèi)心的舒適感和愉悅感。

它不僅僅是為了紀(jì)念或儀式感，而是純粹為了讓自己開心而進(jìn)行的消費(fèi)行為。也反映了人民對美好生活的向往和追求，是社會(huì)主義核心價(jià)值觀中“美好生活”理念的體現(xiàn)。

悅己消費(fèi)不局限于傳統(tǒng)的奢品大牌，消費(fèi)者更傾向于為有趣有價(jià)值、個(gè)性定制化的體驗(yàn)買單，更愿意為高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)支付溢價(jià)，更愿意選擇能帶來自我滿足和獨(dú)特品位感的產(chǎn)品和服務(wù)，更愿意為附著積極情緒的產(chǎn)品和服務(wù)買單，獲得情緒價(jià)值的感受型消費(fèi)。

比如，近年來冰雪經(jīng)濟(jì)如爾濱旅游持續(xù)火熱，吸引了大量年輕消費(fèi)者，冰雪旅游、冰雪運(yùn)動(dòng)等細(xì)分市場也成為消費(fèi)熱點(diǎn)。

同時(shí)，許多悅己消費(fèi)與國潮文化、傳統(tǒng)美學(xué)等緊密相連，一定程度上這些悅己消費(fèi)也激發(fā)了消費(fèi)群體的文化自信。比如漢服妝造、頭戴簪花等。

悅己經(jīng)濟(jì)，有強(qiáng)大的理論基礎(chǔ)

悅己消費(fèi)不是純粹的享樂主義，其包含了對個(gè)人成長發(fā)展的投資和消費(fèi)。

近年來，在各類消費(fèi)領(lǐng)域中，以自我提升、個(gè)性表達(dá)和精神滿足為主要目的的悅己消費(fèi)占比逐年上升。

而悅己經(jīng)濟(jì)可以溯源于《戰(zhàn)國策》中的“女為悅己者容”，但現(xiàn)代意義已經(jīng)演變?yōu)楦鼜V泛的自我愉悅消費(fèi)。

悅己經(jīng)濟(jì)的理論基礎(chǔ)根植于消費(fèi)行為學(xué)、社會(huì)心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等多個(gè)學(xué)科的交叉發(fā)展，其發(fā)展既源于個(gè)體對自我價(jià)值的深度認(rèn)同，也受到社會(huì)變遷和技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)。

其核心在于對消費(fèi)目的從“工具性”向“自目的性”的范式轉(zhuǎn)變。下面結(jié)合相關(guān)理論視角對其進(jìn)行闡釋。

1. 自目的性消費(fèi)理論?

悅己經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是自目的性消費(fèi)，即消費(fèi)行為本身成為目的而非實(shí)現(xiàn)其他目標(biāo)的手段。

這一理論源于日本學(xué)者山崎正和（1984）對消費(fèi)本質(zhì)的區(qū)分：消費(fèi)不應(yīng)僅追求功效性（如地位、財(cái)富積累），而應(yīng)注重時(shí)間的充分消耗與自我對話，通過與商品或他人的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)自我探究和價(jià)值實(shí)現(xiàn)?。

這與三浦展（2022）在《第四消費(fèi)時(shí)代》中提出的“從消費(fèi)到創(chuàng)費(fèi)”相呼應(yīng)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者為創(chuàng)造個(gè)性化生活方式而購買商品，如興趣、藝術(shù)類消費(fèi)?。

2. 消費(fèi)升級(jí)與需求層次理論?

悅己經(jīng)濟(jì)反映了從物質(zhì)消費(fèi)向精神消費(fèi)的升級(jí)，契合馬斯洛需求層次理論。

消費(fèi)者在滿足基本生存需求后，轉(zhuǎn)向追求自我愉悅、價(jià)值實(shí)現(xiàn)和精神充實(shí)?。

中國消費(fèi)者線上悅己型消費(fèi)占比的逐年提升印證了這一趨勢，例如醫(yī)美、健身、寵物經(jīng)濟(jì)等行業(yè)的增長，體現(xiàn)了消費(fèi)從“生存必需”向“自我實(shí)現(xiàn)”的過渡?。

3. 情緒價(jià)值與幸福感理論?

悅己經(jīng)濟(jì)以獲取主觀幸福感和情緒價(jià)值為核心目標(biāo)。

將悅己消費(fèi)分為“即時(shí)型”（如美容、娛樂）和“發(fā)展型”（如技能培訓(xùn)、健康投資），均旨在通過消費(fèi)提升內(nèi)在滿足感?。

這一視角與積極心理學(xué)中的幸福感研究一致，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)行為對情緒調(diào)節(jié)和生活滿意度的積極影響。

4. 社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷與個(gè)體化理論?

悅己經(jīng)濟(jì)的興起與社會(huì)結(jié)構(gòu)變化密切相關(guān)。

女性意識(shí)覺醒、單身群體擴(kuò)大及老齡化趨勢推動(dòng)了消費(fèi)自主性增強(qiáng)。悅己經(jīng)濟(jì)從最初的女性主導(dǎo)擴(kuò)展至男性和中老年群體，反映了消費(fèi)行為從“取悅他人”向“自我定義”的轉(zhuǎn)型。

這一過程與貝克（2011）的“個(gè)體化社會(huì)”理論相契合，即個(gè)體在擺脫傳統(tǒng)社會(huì)約束后，更注重通過消費(fèi)構(gòu)建自我認(rèn)同?。

5. 理性化與個(gè)性化消費(fèi)平衡?

悅己經(jīng)濟(jì)并非盲目消費(fèi)，而是強(qiáng)調(diào)“心價(jià)比”而非單純“性價(jià)比”。

消費(fèi)者在個(gè)性化需求與理性預(yù)算間尋求平衡，例如“高奢鐵公雞”現(xiàn)象——在自我偏好驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行選擇，同時(shí)注重實(shí)際效用?。

這體現(xiàn)了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“有限理性”原則，即消費(fèi)者在情感滿足與經(jīng)濟(jì)規(guī)律間動(dòng)態(tài)權(quán)衡。

三個(gè)層次

悅己消費(fèi)的關(guān)鍵詞是“悅己”，不同于消費(fèi)時(shí)隨波逐流、在乎面子上滿足的“悅?cè)恕?，“悅己”的核心在于對自我?nèi)在情緒的關(guān)注。

無論是為了滿足當(dāng)下情感需求而進(jìn)行的拆盲盒、跨城觀演等即時(shí)型消費(fèi)，還是著眼長遠(yuǎn)提升的知識(shí)付費(fèi)、健康管理等發(fā)展型消費(fèi)，本質(zhì)上都屬于悅己消費(fèi)的范疇。

其大致包括三個(gè)層級(jí)。

1.0：愉悅自己，自我療愈

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅滿足于獲得物質(zhì)商品，而是更加關(guān)注精神體驗(yàn)，于是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)日趨流行。

美國學(xué)者派恩和吉爾摩（2008）指出，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)三大階段之后，人類社會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)了以“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”為代表的第四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，核心在于將消費(fèi)者感知作為出發(fā)點(diǎn)，通過產(chǎn)品和服務(wù)的融合發(fā)展，消費(fèi)者通過具身參與和沉浸式體驗(yàn)，獲得超越傳統(tǒng)消費(fèi)的精神愉悅。

消費(fèi)體驗(yàn)形成源于消費(fèi)者在商品服務(wù)消費(fèi)中的交互過程，這種互動(dòng)通過感官刺激觸發(fā)情感反應(yīng)，并經(jīng)由認(rèn)知加工形成個(gè)性化的心理感受。

年輕人群體中流行的“博物館熱”、“演唱會(huì)熱”、“特種兵式旅游”、脫口秀、劇本殺等各類活動(dòng)，都反映了年輕人越來越注重消費(fèi)的體驗(yàn)感。

這些活動(dòng)雖各不相同，但其本質(zhì)都是創(chuàng)設(shè)一個(gè)大型的消費(fèi)體驗(yàn)場域，通過豐富的場景營造、真實(shí)的互動(dòng)體驗(yàn)和個(gè)性化的活動(dòng)內(nèi)容為年輕人提供一種身臨其境的體驗(yàn)，使置身其中的年輕人從旁觀者變成參與者，獲得正向反饋，增進(jìn)積極情感，催生共同情緒，形成情感共鳴，也即是情緒價(jià)值。

情緒價(jià)值是指客體（情景、人、事、物）的屬性與功能滿足主體人的情緒情感需要的效用關(guān)系，精神愉悅是情緒價(jià)值的本質(zhì)特點(diǎn)。主體通過選擇具體的情景、人、事、物來表達(dá)情緒、分享情感，從而實(shí)現(xiàn)精神上的滿足。

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們消費(fèi)的目的不再僅僅為了功能實(shí)用，商品中蘊(yùn)含的情緒價(jià)值變得愈發(fā)重要。

作為消費(fèi)新引擎，當(dāng)代年輕人熱衷于為一些具有情緒價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)買單。

她們或是選擇用“禁止蕉綠”水培香蕉、“放青松”盆栽香松等為代表的“諧音梗”桌面綠植裝扮環(huán)境，在快節(jié)奏的工作生活中獲得情感慰藉；或是投入更多的時(shí)間和金錢給寵物“毛孩子”更好的生活品質(zhì)，以求抵抗孤獨(dú)，得到精神陪伴。

對自我情緒調(diào)節(jié)具有重要意義的消費(fèi)產(chǎn)品已越來越多，也催生出更多全新的商品服務(wù)、消費(fèi)場景和消費(fèi)業(yè)態(tài)。

比如通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“樹洞”排解消極情緒，使用“好運(yùn)噴霧”給自己積極的心理暗示，等等。

購買虛擬情緒服務(wù)，年輕人追求的不再是商品，而是附著在商品上的一劑“情緒解藥”，在傾訴與對話中精準(zhǔn)地匹配自己的情感需求，獲得心理慰藉，實(shí)現(xiàn)自我療愈。

2.0：定義自己，自我建構(gòu)

在當(dāng)代社會(huì)，消費(fèi)行為更成為一種表達(dá)自我、追求品質(zhì)的重要方式。尤其是年輕人，他們傾向于將消費(fèi)與個(gè)人興趣愛好緊密結(jié)合，形成了悅己消費(fèi)的潮流。

《2024-2025年中國興趣消費(fèi)趨勢洞察白皮書》顯示，超五成的年輕消費(fèi)者在生活必需品外，會(huì)在一定支出范圍內(nèi)購買興趣喜好相關(guān)品、愉悅自我的產(chǎn)品。

越來越多的年輕人傾向于通過消費(fèi)彰顯個(gè)性、表達(dá)身份，“谷子經(jīng)濟(jì)”就是典型代表。

年輕人中流行的“吃谷熱”，主要指熱衷于購買基于二次元IP開發(fā)的實(shí)體產(chǎn)品，如人物角色的徽章、海報(bào)、掛件、立牌、手辦、玩偶等，也通過收藏、交流“谷子”來與同好者建立情感連接。

近年來，年輕消費(fèi)者傾向于購買那些帶有個(gè)性標(biāo)簽、能夠獲得小眾體驗(yàn)和較強(qiáng)主觀感受的特色產(chǎn)品。

悅己消費(fèi)的品類更加多元，不僅涵蓋了購買游戲皮膚、開盲盒、收藏手辦、漢服等興趣產(chǎn)品消費(fèi)，還囊括了攀巖、騎行、垂釣、滑雪等興趣體驗(yàn)消費(fèi)，這些行為不僅僅是消費(fèi)，更是年輕人自我身份的彰顯。

盡管很多商品價(jià)格比較昂貴，但年輕人仍然愿意為此投入時(shí)間和金錢。

這一消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，不僅反映了年輕人對自我價(jià)值的認(rèn)同，也體現(xiàn)了他們對生活品質(zhì)和精神滿足的追求。

同時(shí)，興趣愛好往往與特定的社群文化相關(guān)聯(lián)。

年輕人通過消費(fèi)融入特定的興趣圈層，在消費(fèi)的過程中與志同道合的人建立聯(lián)系，結(jié)成趣緣群體，既滿足了社交需求，又獲得了群體認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)了自我建構(gòu)。

3.0：成長自己，自我充實(shí)

當(dāng)前，悅己消費(fèi)不單是指純粹的享樂主義，還包括對個(gè)人成長和發(fā)展的投資。

利用業(yè)余時(shí)間給自己充電賦能是年輕人對“悅己”更深層次的理解，彰顯了消費(fèi)的發(fā)展性特征，即遵循消費(fèi)本質(zhì)或自身邏輯的消費(fèi)，通過對時(shí)間的消耗實(shí)現(xiàn)對過程的享受。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，如今的消費(fèi)已經(jīng)不是單純的商品購買，而是為了創(chuàng)造自己的生活方式而消費(fèi)，即人們開始創(chuàng)造消費(fèi)。

消費(fèi)已經(jīng)不僅僅是年輕人滿足物質(zhì)生活需求的手段，更重要的是成為他們的生活方式，通過消費(fèi)來創(chuàng)造、了解、展示自己。

越來越多的年輕人愿意把錢用于自我提升、自我充實(shí)，培養(yǎng)更多興趣，學(xué)習(xí)更多知識(shí)與技能，以促進(jìn)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展。

一方面，年輕人在線上為各類知識(shí)APP付費(fèi)。

以粉筆公考、樊登讀書、喜馬拉雅、得到等為代表的各類線上付費(fèi)APP熱度不斷攀升，年輕人群體成為其消費(fèi)主力。

從人文歷史、教育學(xué)習(xí)、技能提升，到興趣愛好、健康養(yǎng)生、投資理財(cái)，他們涉獵各類知識(shí)領(lǐng)域，來滿足其個(gè)性化的知識(shí)需求。

另一方面，年輕人也在線下為各類興趣班付費(fèi)。

年輕人開啟了一種“白天上班、晚上學(xué)藝”的夜生活模式，到夜校學(xué)習(xí)充電，已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人新的夜生活方式。

此外，健身房、瑜伽館、自習(xí)室等也是年輕人常去的場所。無論是在夜校學(xué)習(xí)，還是在健身房運(yùn)動(dòng)，都反映了年輕人希望成為更好的自己，解鎖生活更多的可能性，渴望自我充實(shí)、自我提升。

總之，用興趣和價(jià)值觀重新劃分消費(fèi)圈層，年輕人的消費(fèi)觀念是“既不委屈自己，也不坑了錢包”，這才是最高明的悅己消費(fèi)。

在小眾圈層，他們能找到靈魂共鳴的小伙伴，這種情緒價(jià)值的認(rèn)同“香”多了。

大多數(shù)Z世代都是情緒消費(fèi)派，更愿意為能帶來獨(dú)特情緒價(jià)值的商品買單。他們成長在物質(zhì)豐富的時(shí)代，更追求精神滿足、情感體驗(yàn)和自我實(shí)現(xiàn)。

有什么特征？

1. 挖掘情緒價(jià)值

商業(yè)世界的一個(gè)重要趨勢，是品牌和產(chǎn)品與社會(huì)大眾的關(guān)系，正在從社會(huì)參與深化為雙向的生活參與。

產(chǎn)品要參與用戶的生活，用戶也要求品牌公開它的生活方式、生活態(tài)度，允許用戶參與、品評。

年輕消費(fèi)者更愿意把品牌當(dāng)成一個(gè)鮮活的同伴，去觀察、評判，甚至介入它的生活，消費(fèi)者與品牌便產(chǎn)生了真正的共情。

情緒消費(fèi)的訴求在于產(chǎn)品和服務(wù)具備消費(fèi)者亟需的情緒價(jià)值?！兑慕雷帧穼Α?023年十大流行語”之一的“情緒價(jià)值”的解釋是：

指的是一個(gè)人影響他人情緒的能力，對人際關(guān)系的描述。

一個(gè)人給他人帶來舒服、愉悅和穩(wěn)定的情緒越多，他的情緒價(jià)值就越高；反之，他的情緒價(jià)值則越低。情緒價(jià)值為正，能給人美好感受，激發(fā)正面情緒，激勵(lì)個(gè)人成長。

情緒價(jià)值的流行，反映了現(xiàn)代社會(huì)人們對美好生活更高層次的心理需求。

1）情感價(jià)值=情緒價(jià)值×穩(wěn)定預(yù)期

蔡鈺（2024）指出情緒價(jià)值能讓商業(yè)品牌跟用戶的關(guān)系更牢固，讓產(chǎn)品的生命周期更長久，也能讓個(gè)人的自我認(rèn)同度與社會(huì)認(rèn)同度更高。更要關(guān)注用戶對品牌和產(chǎn)品的情感認(rèn)同來源。

“品牌溢價(jià)”就是消費(fèi)者對一個(gè)品牌所提供的情緒價(jià)值有穩(wěn)定的預(yù)期，并且愿意為它買單。消費(fèi)者認(rèn)同這個(gè)品牌的價(jià)值觀，想借助它來彰顯自己的品位、情懷和理想，從而構(gòu)建自我的身份認(rèn)同。

多芬的品牌價(jià)值觀就是告訴普通女性：你本來就很美，多芬鼓勵(lì)你接納你自己。

多芬提供的情緒價(jià)值是幫消費(fèi)者自我和解，換來的卻是女性更強(qiáng)烈的情緒認(rèn)同，給消費(fèi)者的感受是“它這么愿意呵護(hù)女性的自尊心和自信心，比我還看重我自己，它的產(chǎn)品能差到哪里去呢？”

消費(fèi)者從追求“買得起、質(zhì)量好”的商品開始向追求能夠?yàn)樽陨硖峁┣榫w價(jià)值的商品轉(zhuǎn)變。

“我不要你覺得，我要我覺得”的消費(fèi)認(rèn)知正在不知不覺地影響人們的消費(fèi)行為，人們開始將商品帶來的情緒價(jià)值納入消費(fèi)決策當(dāng)中。

為了得到某個(gè)動(dòng)漫或影視IP的貼紙、紙袋，他們會(huì)去買某一個(gè)牌子的咖啡、蛋糕等。

2）商品價(jià)值=功能價(jià)值+情緒價(jià)值+資產(chǎn)價(jià)值

功能價(jià)值大家都具備，很難“卷”動(dòng)了，資產(chǎn)價(jià)值又具有偶然性，可遇不可求，那今天做產(chǎn)品創(chuàng)新，最大的溢價(jià)空間只能來自情緒價(jià)值。

對產(chǎn)品來說，所謂情緒價(jià)值，就是你為了獲取某種情緒資源而愿意付錢的價(jià)值。不僅僅是“喝水”，還要是“喝健康快樂水”，比如元?dú)馍值臍馀菟@就是情緒價(jià)值帶來的選擇差異。

在這個(gè)商品過剩的時(shí)代，人們需要的不僅是商品的基礎(chǔ)功能，還有能給心靈帶來慰藉、緩解焦慮、釋放壓力又或是提升日常生活幸福感的附加功能，這便是商品的情緒價(jià)值。

越來越多的人希望通過消費(fèi)來表達(dá)自己的情感和情緒狀態(tài)。

一場音樂會(huì)或是演唱會(huì)可以表達(dá)自己對音樂的熱愛和追求；一次精致的露營可以表達(dá)自己對松弛生活的向往；一次“特種兵式旅游”也是逃離日復(fù)一日的枯燥生活，獲得在工作中難以獲得的滿足感的一種方式......

中國新一代商家的創(chuàng)新方向，有必要從性價(jià)比創(chuàng)新轉(zhuǎn)向情緒價(jià)值創(chuàng)新。

也就是挖掘有價(jià)值的情緒資源，把它注入產(chǎn)品和服務(wù)，讓產(chǎn)品和服務(wù)變得更有魅力。

比如，給孤獨(dú)的人提供溫暖，給受挫的人提供寬慰，給弱者提供勇氣，給看似什么都不需要的強(qiáng)者提供解壓和忘憂。

董宇輝直播間提供有文化底蘊(yùn)的情境價(jià)值和知識(shí)帶貨，海底撈為顧客慶生儀式感拉滿，身價(jià)千億的雷軍總親自為首批購買小米汽車的車主開車門，都是創(chuàng)造了極佳的情緒價(jià)值和體驗(yàn)感受。

商家都是配角敘事，真心實(shí)意以消費(fèi)者至上，商家具備配角意識(shí)，讓消費(fèi)者覺得“我值得被這樣善待”。隨著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代來臨，如今的消費(fèi)者正在發(fā)生變化，品牌和商品僅僅只是“找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求”而滿足已經(jīng)不夠了，還要“領(lǐng)會(huì)需求背后的動(dòng)機(jī)”，真真切切地“懂”消費(fèi)者。

品牌和商品要能跟消費(fèi)者共情，也就是產(chǎn)生“情緒共鳴”。買東西不只是消費(fèi)，更是“入股”，對于認(rèn)可的品牌主動(dòng)當(dāng)“野生代言人”，覺得不夠好就直接提出修改意見，實(shí)現(xiàn)有溫度感的互動(dòng)。

愿意平等對話的商家，反而能靠這群“合伙人”攢出人氣，把“買賣關(guān)系”變成雙向奔赴的“合作關(guān)系”。這種從“旁觀者”到“共創(chuàng)者”的轉(zhuǎn)變，徹底打破了買賣雙方的權(quán)力平衡。

三頓半創(chuàng)始人吳駿自己就是咖啡愛好者，小紅書創(chuàng)始人瞿芳自己就是海淘愛好者。王小鹵意識(shí)到，給雞爪剪指甲，給消費(fèi)者傳遞了淡淡的安全感叫“講究”，消費(fèi)者會(huì)真切感受到“雞爪指甲你都不怕麻煩給剪了，那別的事情你還能差到哪兒去？”

晨光文具在2008年高考前夕推出了“孔廟祈?？荚囉霉P”，剛一上市就被瘋搶。它很快把“孔廟祈?？荚囉霉P”做成了系列盲盒“考試認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)?！?，每支筆的筆帽上印有不同名目的祝福貼：金榜福，高分福，必勝福，考運(yùn)福，元?dú)飧?，錦鯉福等，一直延續(xù)至今。

完美日記則另辟蹊徑，不砸錢請明星代言，反而深耕“素人博主”的真實(shí)測評。這招用“素人同款”的共鳴卸下了消費(fèi)者的防備，從“我說你聽”到“一起創(chuàng)作”，特別管用。

今天的品牌得學(xué)會(huì)用故事和互動(dòng)搭個(gè)情感驛站。類似的，叮咚買菜配送菜品之前的過秤和退差價(jià)舉措也讓筆者感受到了其做生意的態(tài)度：菜品缺重了就要退差價(jià)，反之則要讓利給顧客，從而讓筆者成為其忠誠顧客，續(xù)費(fèi)會(huì)員并成為選購?？汀?/span>

2. 塑造信任共情

社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、生活風(fēng)險(xiǎn)的增加與累加，給不同階層群體的基本生存狀況帶來空前的變數(shù)并出現(xiàn)“乘數(shù)效應(yīng)”，加劇了人們的焦慮情緒。人們在面對焦慮時(shí)，會(huì)通過特定的自我調(diào)節(jié)機(jī)制，來保持一種控制感和情緒的穩(wěn)定感。

焦慮情緒包括：考研焦慮、考公焦慮、就業(yè)焦慮、薪資焦慮、住房焦慮、結(jié)婚焦慮、生娃焦慮、教育焦慮、醫(yī)療焦慮、養(yǎng)老焦慮......現(xiàn)代人通過以療愈為目的的正向情緒消費(fèi)來消除或緩解焦慮。

情緒消費(fèi)進(jìn)一步放大了情緒在消費(fèi)中的作用，它不以產(chǎn)品本身的價(jià)格、品質(zhì)作為評判標(biāo)準(zhǔn)，而是以消費(fèi)者在購買時(shí)的情緒狀態(tài)作為消費(fèi)決策動(dòng)機(jī)。

如果說構(gòu)建第一故事線的目標(biāo)，是讓消費(fèi)者相信你的品牌值得信任，值得雇用過來安頓消費(fèi)者的內(nèi)心，那么構(gòu)建第二故事線的目標(biāo)，則是讓消費(fèi)者相信你的品牌除了值得信任，還值得向往。

情感是我們對某個(gè)對象能夠持續(xù)提供某種情緒資源的預(yù)期，情感不但帶有認(rèn)知，還帶有明確的對象和穩(wěn)定的預(yù)期。

為什么把情緒價(jià)值，而不是情感價(jià)值視為產(chǎn)品價(jià)值的重要組成部分？因?yàn)榍榫w比情感更基礎(chǔ)、更底層。

如果一個(gè)品牌足夠成功，讓消費(fèi)者對它產(chǎn)生了某種持續(xù)的情感，那這個(gè)品牌就擁有了情感價(jià)值。

情感價(jià)值要比情緒價(jià)值更穩(wěn)定、更深遠(yuǎn)、更持久。在“卷不贏”和“躺不平”之間人們開始追求一種與自己和解，讓內(nèi)心得到片刻平靜的消費(fèi)方式。

比如“秋天的第一杯奶茶”、為自己帶來好運(yùn)的“好運(yùn)噴霧”、在陌生城市“Citywalk”等簡單卻效果良好的療愈消費(fèi)備受年輕人的青睞，淄博燒烤、夜騎開封的爆火，以及“雞排哥”的溫情式暖心互動(dòng)無不是印證。

年輕人擺脫孤獨(dú)、減緩焦慮和尋求心靈溫暖是情緒消費(fèi)和悅己消費(fèi)最直接的需求。從“心”出發(fā)的悅己消費(fèi)是人們對觸動(dòng)自己心靈的“點(diǎn)”的一種回應(yīng)，是人們短暫逃離現(xiàn)實(shí)、獲得片刻寧靜的情緒安慰劑。

“消費(fèi)有價(jià)，悅己無價(jià)?！毕M(fèi)者的悅己消費(fèi)不僅是為自己的快樂買單，還是“心靈按摩”。

做悅己消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，要發(fā)現(xiàn)需求痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和興奮點(diǎn)，因?yàn)榫哂袗偧盒再|(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)往往是消費(fèi)價(jià)值與情緒價(jià)值的雙向奔赴。

在“悅己經(jīng)濟(jì)”、“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”成為消費(fèi)關(guān)鍵詞的當(dāng)下，年輕一代的消費(fèi)選擇早已超越單純的功能滿足，轉(zhuǎn)而追求情緒價(jià)值、身份認(rèn)同與社交鏈接的深層滿足。

拒絕內(nèi)卷、關(guān)注個(gè)人體驗(yàn)和感受的Z世代年輕人，希望在個(gè)人成長發(fā)展的同時(shí)，開辟屬于自己的一方精神樂園。以充分舒緩壓力，釋放情緒，獲得治愈自己的能量。

“內(nèi)卷”和“焦慮”是當(dāng)代社會(huì)普遍現(xiàn)象。無論是職場上的晉升競爭，還是學(xué)業(yè)中的激烈比拼，都讓人們感到壓力山大。

壓力之下，人們靠情緒消費(fèi)尋求慰藉。商品蘊(yùn)含的情緒價(jià)值、情感鏈接以及品味文化同樣重要，情緒價(jià)值，就是用戶為了獲得某種情緒和感受而愿意支付的價(jià)值，升級(jí)為以體驗(yàn)和興趣為核心的情緒消費(fèi)。

年輕消費(fèi)者更樂意為那些有深度品牌敘事、獨(dú)特產(chǎn)品設(shè)計(jì)、彰顯高級(jí)感和個(gè)性生活態(tài)度的產(chǎn)品和服務(wù)付費(fèi)。他們要的是好看、好用、有情感價(jià)值等。

如何迎接悅己經(jīng)濟(jì)時(shí)代？

1. 政府應(yīng)政策支持與規(guī)范引導(dǎo)相結(jié)合

政府相關(guān)部門應(yīng)順應(yīng)形勢變化、把握當(dāng)下悅己消費(fèi)特點(diǎn)和未來悅己經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，以市場化手段，充分調(diào)動(dòng)廣大市場主體和相關(guān)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)造性、積極性，系統(tǒng)性構(gòu)建既能促進(jìn)悅己經(jīng)濟(jì)興起又能保障其持續(xù)健康發(fā)展的模式顯得至關(guān)重要。

這不僅是對消費(fèi)模式的革新，更是對整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展模式的深刻變革，需要跨領(lǐng)域、多方間的戰(zhàn)略布局和協(xié)同努力。

優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不斷提升是當(dāng)務(wù)之急。

比如：優(yōu)化完善悅己消費(fèi)引導(dǎo)政策，放寬市場準(zhǔn)入門檻，培育規(guī)范而充滿活力的市場環(huán)境，并加大對稅費(fèi)減免及金融扶持的力度，為新型悅己經(jīng)濟(jì)的繁榮奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

5月21日，《上海市提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》公布，推出32項(xiàng)硬核舉措，其中“豐富悅己消費(fèi)”引發(fā)廣泛關(guān)注，這無疑是一個(gè)明顯的新型消費(fèi)和悅己經(jīng)濟(jì)時(shí)代信號(hào)。

2. 商家應(yīng)商品打造與情緒塑造相融合

真正的奢侈，不是透支未來的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，而是學(xué)會(huì)對自己進(jìn)行長期價(jià)值投資。當(dāng)每個(gè)“老己”都成為最優(yōu)解的“理性人”，這場溫柔革命終將重塑社會(huì)新的幸福公式。

對于商家而言，理解并擁抱這種“悅己”的力量，用心打造真正能觸動(dòng)情感、豐富體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，才是在未來市場競爭中贏得年輕人的關(guān)鍵。

這場方興未艾的“悅己消費(fèi)”浪潮，繪就的將不僅是一幅商業(yè)增長的畫卷，更是一代人對何為美好生活的生動(dòng)畫卷。

最近，各大品牌紛紛推出了自己的“愛己”文案，寫下了大多數(shù)人心中的“愛己宣言”，讓“愛你老己，明天見”不僅是蹭熱點(diǎn)，更是品牌與用戶之間的一種默契，也讓其營銷內(nèi)容格外親切。

產(chǎn)品賣點(diǎn)已經(jīng)從曾經(jīng)的主角變成了配角，情緒價(jià)值的傳遞變成現(xiàn)在營銷的主旋律。

從“喪文化”的躺平，到“佛系”的不爭，到“愛你老己”的主動(dòng)治愈，年輕人的心態(tài)完成了一場從“被動(dòng)接受”到“主動(dòng)和解”的變遷。

品牌商們既是擁抱熱點(diǎn)的借勢，也是對消費(fèi)者情緒的洞察，唯有真正“懂”用戶喜歡的玩梗，才可能打破品牌與用戶之間的隔閡，真正走到用戶的心里，實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。

我們歸納出悅己經(jīng)濟(jì)八大黃金賽道，囿于篇幅本文就不作詳細(xì)展開，分別是：谷子潮玩經(jīng)濟(jì)、文娛旅游經(jīng)濟(jì)、健康養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)、顏值美容經(jīng)濟(jì)、單身孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)、寵物陪伴經(jīng)濟(jì)、精神療愈經(jīng)濟(jì)、知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)等。

3. 個(gè)體應(yīng)理性消費(fèi)與感性悅己相均衡

在“愛你老己”的驅(qū)動(dòng)下，我們會(huì)感性式悅己消費(fèi)，但同時(shí)我們也應(yīng)認(rèn)同理性式消費(fèi)觀念：當(dāng)省不花，當(dāng)花不省，平衡好“當(dāng)下”和“長遠(yuǎn)”。一方面精打細(xì)算，另一方面仍然愿意把錢花在讓自己開心的地方。

為情緒價(jià)值買單無可厚非，但唯有真實(shí)的價(jià)值，才能讓這份情緒價(jià)值不被辜負(fù)。

我們的消費(fèi)方式、社交方式乃至工作方式的變化。

不再一味追求“面子”，而是更看重“里子”；不再盲目追逐潮流爆款，而是將“舒適感”奉為準(zhǔn)則；不再因?yàn)椤皠e人都有”而“跟風(fēng)買單”，而是堅(jiān)定地為“自己喜歡”而下單。

比如：在生活上，果斷買下親膚睡衣，把自我舒適放在首位；在社交上，把更多時(shí)間和精力留給真正值得的人和事；在工作上，也允許自己“今天不努力”偶爾“躺平”。

“愛你老己”的爆火，既是年輕人自我關(guān)懷情緒需求的變化，也是他們對生活態(tài)度的重新定義。

“自洽”在悄然地生長，允許情緒低落，允許自己不完美，允許自己慢慢來，不苛求也不逃避，而是陪伴與共擔(dān)。

結(jié)語

年輕人向內(nèi)尋求“愛己”的力量，實(shí)則也渴望一個(gè)能“愛他們”的社會(huì)環(huán)境——一個(gè)競爭更公平、機(jī)會(huì)更廣闊、情感支持更堅(jiān)實(shí)、價(jià)值評價(jià)更多元的社會(huì)。

社會(huì)環(huán)境和個(gè)人內(nèi)心相互滋養(yǎng)的關(guān)系，才是對抗現(xiàn)代性困境、構(gòu)建更富韌性心態(tài)的基石。

真正的愛自己，不是真的放縱或躺平，而是在認(rèn)清生活真相后，依然愿意給自己一個(gè)擁抱，然后繼續(xù)前行。

疲憊時(shí)停歇，迷茫時(shí)鼓勵(lì)，始終相信那個(gè)努力學(xué)習(xí)和工作、認(rèn)真生活的老己，值得被好好疼愛。努力不一定會(huì)成功，但是不努力更沒機(jī)會(huì)。

我們往往把“愛自己”這件事想得太過莊重，似乎非得通過某種儀式感，或者花錢買點(diǎn)什么才能實(shí)現(xiàn)。

但“愛你老己”這句話，讓一切瞬間輕松落地。

“愛你老己，明天見”藏著年輕人對生活最溫柔的期許。愿我們都能讀懂這份深意，在紛繁復(fù)雜的世界里好好愛自己，活出自在與從容，好好奔赴屬于自己的未來。

就像2025年暑期檔電影《浪浪山小妖怪》所表達(dá)的：每一個(gè)勇敢出發(fā)的自己都是無名英雄。

也如羅曼·羅蘭經(jīng)典名言：“世界上只有一種真正的英雄主義，那就是認(rèn)清生活的真相后依然熱愛生活?！?/span>

這屆年輕人走在這一代人的必經(jīng)之路上，用“愛你老己”的獨(dú)特方式巧妙化解生活和工作中的難題，給自己的生活扎下一個(gè)更舒展、更長久的錨點(diǎn)，并掀起一場新的“悅己經(jīng)濟(jì)”潮流和未來。

最后，請大聲對自己說：愛你老己，天天見！”