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2025年品牌競(jìng)爭(zhēng)賽道重構(gòu)，用戶從追崇知名度轉(zhuǎn)向情感共鳴，傳統(tǒng)“砸錢(qián)買(mǎi)量”營(yíng)銷失靈。長(zhǎng)江商學(xué)院MBA與《財(cái)經(jīng)天下》聯(lián)合策劃私享會(huì)，聚焦“什么樣的品牌才更有未來(lái)”，拆解增長(zhǎng)新密碼，為品牌破局與長(zhǎng)期增長(zhǎng)提供參考。

從蜜雪冰城上市時(shí)的“雪王”家族集體敲鐘，到泡泡瑪特的Labubu爆火，2025年品牌競(jìng)爭(zhēng)的賽場(chǎng)發(fā)生了很多改變。

用戶的注意力日漸被多元化的信息渠道分散，變得更加碎片化和多元化：他們不再盲目追隨品牌的市場(chǎng)知名度，而是日益重視能與自己產(chǎn)生共鳴的品牌；“情緒營(yíng)銷”成為品牌破局的有效手段；很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始借助AI技術(shù)打造文案、預(yù)測(cè)爆款走向，單純“砸錢(qián)買(mǎi)量”的營(yíng)銷方式也已逐漸失靈。

品牌要如何適應(yīng)市場(chǎng)的改變，成功打造爆品，還能獲得長(zhǎng)期增長(zhǎng)？日前，長(zhǎng)江商學(xué)院MBA與《財(cái)經(jīng)天下》聯(lián)手策劃了“2025品牌增長(zhǎng)新動(dòng)能私享會(huì)”，邀請(qǐng)品牌營(yíng)銷專家和多家品牌負(fù)責(zé)人&MBA同學(xué)，圍繞“什么樣的品牌才更有未來(lái)”這個(gè)話題，進(jìn)行了深入討論與交流。

品牌營(yíng)銷進(jìn)化：爭(zhēng)取“活人感”用戶

現(xiàn)在，很多年輕用戶的自我意識(shí)逐漸增強(qiáng)，獲取信息的渠道也更多了，他們不再盲目地追隨品牌的市場(chǎng)知名度，而是更鐘情于他們信任、喜愛(ài)，且能與之產(chǎn)生共鳴的品牌。未來(lái)的品牌贏家，不再單純靠發(fā)布觀點(diǎn)博眼球，也不只是一味追求曝光度，更要用心經(jīng)營(yíng)一群有“活人感”的用戶。

“大家經(jīng)常會(huì)說(shuō)，現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)變了。但在我看來(lái)，其實(shí)不是市場(chǎng)變了，市場(chǎng)的規(guī)律還是消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)更便宜的東西、離自己最近的東西、最快能拿到的東西，但是坐在你對(duì)面的人已經(jīng)變了?！逼放茽I(yíng)銷專家蔣美蘭說(shuō)。

在蔣美蘭看來(lái)，市場(chǎng)和消費(fèi)者行為的本質(zhì)未變，真正需要改變的，是品牌對(duì)用戶需求的理解與營(yíng)銷方式。當(dāng)下，用戶對(duì)產(chǎn)品已不僅限于功能性的需求，還對(duì)它提供的情緒價(jià)值提出要求。

她舉例表示，品牌要進(jìn)入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，對(duì)用戶時(shí)間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。例如，流媒體公司奈飛在推出自有品牌商品時(shí)，就繞過(guò)了會(huì)員、周邊等常見(jiàn)商品，而是賣(mài)起了零食，用以進(jìn)入消費(fèi)者追劇場(chǎng)景，占據(jù)消費(fèi)者的時(shí)間。知名玩具品牌Jellycat則通過(guò)線下店的“擬人化互動(dòng)”來(lái)銷售毛絨玩具，這種“過(guò)家家”式的體驗(yàn)打動(dòng)的卻不只是孩子，還有成年的消費(fèi)者。這種線下零售模式提供的“沉浸式情緒價(jià)值”，是無(wú)法被電商取代的。

類似31冰激凌這樣的全球化品牌，則不需要改變其產(chǎn)品口味，而是通過(guò)適應(yīng)不同區(qū)域市場(chǎng)的文化，改變產(chǎn)品的包裝和銷售方式，來(lái)贏得用戶。

蔣美蘭提出，當(dāng)前人工智能技術(shù)已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，AI對(duì)品牌的最大價(jià)值就是突破傳統(tǒng)想象力邊界，品牌也要善于運(yùn)用技術(shù)——AI不僅是工具，也可以是品牌的“創(chuàng)意合伙人”。可口可樂(lè)就曾用AI工具分析全球口味趨勢(shì)和用戶對(duì)“未來(lái)”的想象，邀請(qǐng)用戶一起創(chuàng)造“3000年的未來(lái)之味”，進(jìn)行品牌推廣。

當(dāng)前，社交媒體、短視頻平臺(tái)等線上渠道成為消費(fèi)者獲取信息的主要來(lái)源，但用戶時(shí)間與媒介渠道也日益碎片化，品牌要想抓住用戶做有效的信息輸出，難度也在增加。MSC咨詢創(chuàng)始人、CEO譚亞幸就分享了在這個(gè)碎片化時(shí)代，品牌戰(zhàn)略如何在“短期銷量增長(zhǎng)”與“長(zhǎng)期品牌塑造”的困局中尋找突破口。

譚亞幸提出，品牌塑造的核心之一，就是問(wèn)出“真實(shí)的用戶問(wèn)題”。他舉例說(shuō)，一家國(guó)產(chǎn)女鞋品牌發(fā)現(xiàn)女性和男性不同，她們對(duì)鞋子更追求時(shí)尚化，但市場(chǎng)上大多數(shù)女鞋產(chǎn)品都為此犧牲了舒適度，于是專注研發(fā)“更舒適”的時(shí)尚女鞋，從而打開(kāi)了美國(guó)市場(chǎng)。

一家消費(fèi)品牌的產(chǎn)品，必然要能夠解決用戶的某個(gè)痛點(diǎn)。譚亞幸提到，MSC咨詢服務(wù)過(guò)的一家游戲公司，通過(guò)將醫(yī)療訓(xùn)練游戲化，開(kāi)發(fā)了一款頸椎康復(fù)數(shù)字產(chǎn)品，還獲得了二級(jí)醫(yī)療器械認(rèn)證，打開(kāi)了新的市場(chǎng)。

那么怎么找到用戶的痛點(diǎn)？這就需要品牌關(guān)注用戶使用產(chǎn)品時(shí)的本質(zhì)需求，構(gòu)建應(yīng)用場(chǎng)景。譚亞幸舉例說(shuō)，知名咖啡品牌Grid Coffee通過(guò)講述咖啡豆的產(chǎn)地故事，為關(guān)注黑咖的消費(fèi)者創(chuàng)造社交談資；一家療愈酒店也是針對(duì)殘障群體或有需求的群體，具體細(xì)分了非常多的需求類別，提出針對(duì)性的服務(wù)，提升了效益。

品牌如何打造爆款？

在這個(gè)營(yíng)銷的新時(shí)代，用戶和市場(chǎng)都在期待爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)。爆款不僅承載了消費(fèi)者的情緒價(jià)值，也能幫助品牌獲得更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。其中，是不是也有規(guī)律可循？

安踏作為堅(jiān)持多品牌、全球化戰(zhàn)略的頭部運(yùn)動(dòng)品牌，其每個(gè)品牌在細(xì)分領(lǐng)域的定位清晰，也總能持續(xù)推出爆款。在私享會(huì)上，長(zhǎng)江MBA2025級(jí)新生&安踏品牌SV事業(yè)部總經(jīng)理周世杰分享了打造安踏高端潮流子品牌SV（SNEAKER VERSE）的歷程。

很多年輕消費(fèi)者都關(guān)注過(guò)SV推出的ECLOSION TYPE 1籃球鞋。這款籃球鞋顏值高且具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力，1799元的售價(jià)也高于安踏以往產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間，引發(fā)過(guò)廣泛討論。在推出這款產(chǎn)品之前，SV品牌也經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的探索與思考。

周世杰自己是球鞋設(shè)計(jì)師出身，但在安踏，他涉足的領(lǐng)域早已不限于設(shè)計(jì)。周世杰分享稱，安踏在2024年推出SV品牌，就是打破傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋的純功能性導(dǎo)向，改變運(yùn)動(dòng)鞋品類增長(zhǎng)曲線的一次嘗試。SV嘗試的就是轉(zhuǎn)向高端化、潮流化，擁抱年輕消費(fèi)群體，走出一條差異化道路。

最初SV在北京三里屯的首店以藝術(shù)化設(shè)計(jì)和高端選址，驗(yàn)證了品牌在高端場(chǎng)景的可行性。但在這之后，SV也經(jīng)歷過(guò)關(guān)閉低效門(mén)店、對(duì)風(fēng)格再次進(jìn)行探討的摸索期。接下來(lái)，SV品牌也重新梳理了自己的渠道策略，在線下打造不同風(fēng)格的主題店，展示更多元的場(chǎng)景?！斑@是全新的探索，實(shí)際上行業(yè)內(nèi)也沒(méi)人做過(guò)?！敝苁澜苷f(shuō)，但安踏通過(guò)SV正在一步步進(jìn)行探索。

在設(shè)計(jì)上，SV也推出了更大膽的創(chuàng)新產(chǎn)品，來(lái)重構(gòu)品牌價(jià)值體系。ECLOSION TYPE 1籃球鞋，就是其中具有代表性的產(chǎn)品?！拔覀?cè)谟脮r(shí)尚、潮流的方式，把運(yùn)動(dòng)內(nèi)核演繹出來(lái)?！敝苁澜苷f(shuō)。這款產(chǎn)品研發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)兩年，但后來(lái)它成為“小爆款”，也證明了運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品做“附加值”是可行的。

當(dāng)用戶需求和銷售渠道都出現(xiàn)新變化時(shí)，品牌通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道等全鏈路創(chuàng)新，是有可能創(chuàng)造爆款、實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)的。

在活動(dòng)上，長(zhǎng)江MBA2022級(jí)校友&銀泰商業(yè)項(xiàng)目總經(jīng)理朱凌和在場(chǎng)嘉賓就“什么樣的品牌才更有未來(lái)”這個(gè)話題，進(jìn)行了更深入的討論。

朱凌提到，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。在大力提振消費(fèi)的背景下，市場(chǎng)趕上了消費(fèi)升級(jí)的“東風(fēng)”，技術(shù)也在飛速發(fā)展。蔣美蘭強(qiáng)調(diào)，品牌要想滿足消費(fèi)者需求，也要?jiǎng)?chuàng)造與用戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)，比如給用戶創(chuàng)造“談資”，成為用戶的社交貨幣，并通過(guò)時(shí)間的積累，打造自己的長(zhǎng)期價(jià)值。

周世杰表示，品牌在探索爆款的過(guò)程中，要勇于試錯(cuò)，用實(shí)踐去檢驗(yàn)。他提到，“用PPT去分析”無(wú)法完善產(chǎn)品方向，只有大膽嘗試，才能不斷完善自己的方案。

譚亞幸也分析稱，情緒價(jià)值已經(jīng)成為影響消費(fèi)者決策和品牌營(yíng)銷策略的重要因素，但它并不只是簡(jiǎn)單地指用戶會(huì)因情緒而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為，其重點(diǎn)仍然是“價(jià)值”，是超越產(chǎn)品功能性和消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。而要?jiǎng)?chuàng)造這一價(jià)值，仍然需要品牌做前期的市場(chǎng)與用戶調(diào)研、詳細(xì)的營(yíng)銷策劃。

品牌營(yíng)銷的未來(lái)，將是多維度、跨平臺(tái)、深層次的融合與創(chuàng)新。只有看到消費(fèi)者對(duì)更多元的場(chǎng)景、個(gè)性化產(chǎn)品以及情緒價(jià)值的需求，品牌才能獲得更大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。