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45載敢闖敢試，45載迭代新生。十一月的深圳，海風裹挾著創(chuàng)新的氣息，暖陽映照著這座城市的奮進底色。45 年前，改革開放的春風吹遍南海之濱，一位老人的鏗鏘話語，為深圳注入了 “闖” 與 “冒” 的精神基因：“沒有一點闖的精神，沒有一點‘冒’的精神，沒有一股氣呀、勁呀，就走不出一條好路，走不出一條新路，就干不出新的事業(yè)?！?/span>

如今，這座從小漁村崛起的國際化都市，已成為中國科技創(chuàng)新的前沿陣地、全球商業(yè)變革的重要引擎。在深圳經(jīng)濟特區(qū)建立45周年的關(guān)鍵節(jié)點，浙江大學 EMBA《戰(zhàn)略性市場營銷》移動課堂如約而至，將課堂搬到這座充滿活力的創(chuàng)新之城。浙江大學管理學院教授、博士生導師、院長助理王小毅教授領(lǐng)銜授課，以四天的深度教學，串聯(lián)理論精髓、商業(yè)實踐與城市精神，為大家?guī)硪粓鲫P(guān)于價值創(chuàng)造、戰(zhàn)略突圍與增長迭代的思想盛宴。

課堂深研

以營銷邏輯，解構(gòu)商業(yè)本質(zhì)

“營銷，是關(guān)于價值的一種重新思考。” 課程開篇，王小毅教授便顛覆了學員對 “營銷” 的傳統(tǒng)認知。在他看來，營銷絕非單純的促銷動作，而是貫穿企業(yè)增長、行業(yè)演進乃至區(qū)域發(fā)展的核心戰(zhàn)略體系，其本質(zhì)在于價值的創(chuàng)造、傳遞與兌現(xiàn)。

浙江大學管理學院院長助理

浙江大學EMBA《戰(zhàn)略性市場營銷》課程教授

王小毅

結(jié)合多年對消費行為、數(shù)字營銷的深度研究，以及大量本土企業(yè)實戰(zhàn)案例，王教授將戰(zhàn)略性市場營銷的核心拆解為五大關(guān)鍵維度，層層遞進解析商業(yè)增長的底層邏輯：

顧客洞察：

穿透表象，直擊 “任務(wù)型需求”

真正的消費需求，從來不是 “想買什么”，而是 “想完成什么任務(wù)”（JTBD 理論）。王教授強調(diào)，營銷的起點是跳出企業(yè)視角，站在顧客立場拆解其行為背后的核心訴求 —— 用戶選擇某款產(chǎn)品或服務(wù)，本質(zhì)是為了高效完成特定任務(wù)。唯有穿透 “表面偏好” 的迷霧，才能精準捕捉未被滿足的真實需求，為價值創(chuàng)造找準方向。

價值主張：

用精準表達，建立顧客信任

價值主張的核心，是用簡單有力的理由說服顧客選擇你。王小毅教授提出，完整的價值主張需包含痛點、收益、證據(jù)與可信理由四大要素，并以瑞幸咖啡 “價格 × 品質(zhì) × 便利” 的三角形價值模型為例，直觀展現(xiàn)如何通過清晰的價值組合，在激烈競爭中快速占領(lǐng)用戶心智。

市場定位（STP）：

精準聚焦，拒絕 “全面覆蓋”

Segmenting（市場細分）、Targeting（目標選擇）、Positioning（市場定位），每一步都是戰(zhàn)略層面的關(guān)鍵判斷。他指出，優(yōu)秀的營銷從不試圖服務(wù)所有用戶，而是通過精準細分找到 “最值得服務(wù)的群體”，再以差異化定位建立獨特競爭優(yōu)勢。這一邏輯，與深圳企業(yè) “聚焦賽道、深耕細分” 的發(fā)展路徑不謀而合。

競爭策略：

構(gòu)建飛輪，實現(xiàn)系統(tǒng)性增長

“企業(yè)增長靠的是飛輪，而非運氣?！?王小毅教授以瑞幸、蜜雪冰城等現(xiàn)象級品牌為例，拆解 “規(guī)模飛輪” 的運作邏輯：低價吸引大規(guī)模用戶→依托規(guī)模效應(yīng)形成供應(yīng)鏈優(yōu)勢→降低生產(chǎn)成本→推出更具性價比的產(chǎn)品，形成循環(huán)強化的增長閉環(huán)。當飛輪高速運轉(zhuǎn)，企業(yè)的競爭力便從單一賣點升級為不可復(fù)制的系統(tǒng)能力。

價值傳遞：

從 “一次購買” 到 “終身認同”借助

5A 模型（Aware→Appeal→Ask→Act→Advocate），王小毅教授闡釋了營銷的全鏈路邏輯：從讓用戶 “知曉” 品牌，到產(chǎn)生 “好感”、主動 “咨詢”，再到完成 “購買”，最終成為 “推薦者”，營銷是一場貫穿用戶心智旅程的長期經(jīng)營。此外，他還結(jié)合行為經(jīng)濟學中的錨定效應(yīng)、損失厭惡、框架效應(yīng)等理論，通過小米高端化定價、餓了么餐具選擇設(shè)置等案例，揭示 “人性” 在消費決策中的核心作用，讓同學們深刻理解 “營銷既是科學，也是哲學”。

企業(yè)參訪

從實踐中，驗證理論力量

紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。本次移動課堂特別安排兩場深度企業(yè)參訪，讓大家走出教室，在真實商業(yè)場景中檢驗理論、洞察趨勢。

參訪創(chuàng)夢天地：

解碼內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新突圍

作為港交所上市的互動娛樂龍頭企業(yè)，創(chuàng)夢天地的發(fā)展軌跡印證了深圳 “科技 + 文化” 的產(chǎn)業(yè)融合趨勢。公司 CTO 關(guān)嵩、CFO 雷俊文兩位浙大校友，圍繞行業(yè)變革與企業(yè)戰(zhàn)略展開深度分享。從 “流量驅(qū)動” 到 “內(nèi)容為王” 的轉(zhuǎn)型邏輯，到年輕用戶消費文化的迭代趨勢，再到 AI 技術(shù)對游戲生產(chǎn)、分發(fā)、體驗的全鏈條沖擊，以及存量競爭下的新增長機會，兩位校友的分享干貨滿滿，為學員們勾勒出內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略全景，堪稱一堂生動的 “行業(yè)實戰(zhàn)速寫課”。

參訪天虹超市（華強北店）：

用營銷模型，優(yōu)化零售體驗

天虹超市（華強北店）作為零售數(shù)字化升級的標桿，其 SPACE3.0 模式融合了多元消費場景，加之緊鄰香港的地理優(yōu)勢，成為觀察 “本地客 + 港客” 混合消費結(jié)構(gòu)的絕佳樣本。在王小毅教授的帶領(lǐng)下，學員們分組展開實地調(diào)研，將課堂所學的 STP、4P、4C、顧客洞察等模型充分運用到實踐中：觀察商品陳列與動線設(shè)計、評估自有品牌（PB）的市場替代力、對比兩類客群的消費路徑差異、分析數(shù)字化工具與會員體系的使用效率。

同學們穿梭于貨架之間，通過訪談、計數(shù)、觀察等方式收集一手數(shù)據(jù)，最終形成詳實的調(diào)研報告與改進方案，完美實現(xiàn) “理論 — 觀察 — 分析 — 建議” 的閉環(huán)落地。

教授專訪

解碼商學本質(zhì)，展望產(chǎn)教融合

市場營銷的核心：重新定義價值

“市場營銷，是關(guān)于價值的一種重新思考?！?王小毅教授再次強調(diào)，無論是企業(yè)增長、區(qū)域發(fā)展還是國家進步，核心都在于對 “價值” 的判斷與落地。營銷不是銷售的附屬，而是一門兼具科學方法與哲學思維的學科，它幫助我們重新理解商業(yè)本質(zhì)，找到可持續(xù)增長的底層邏輯。

產(chǎn)教融合：讓商學扎根技術(shù)土壤

談及浙大管院的產(chǎn)教融合基地，他難掩興奮。他表示浙大管院已在全國多地布局實踐基地，其中深圳基地極具代表性——選址南山區(qū)、緊鄰大疆科技，聚焦人工智能、智能硬件、文化產(chǎn)業(yè)等深圳特色領(lǐng)域，與企業(yè)開展科技成果轉(zhuǎn)化、技術(shù)孵化、研發(fā)合作等深度聯(lián)動。王小毅教授特別提到管院正在推進的“學科交叉BEST戰(zhàn)略”：以 Business（商業(yè)）為核心，融合 Engineering（工程）、Science（科學）、Technology（技術(shù)），“未來的商學，必須扎根技術(shù)與工程的土壤，才能真正理解新時代的商業(yè)邏輯?！?/span>

學員感悟

以營銷為鏡，重構(gòu)認知邊界

徐怡悅

螞蟻集團高級策略專家

四天的課程，是理論與實踐的深度碰撞，更是認知邊界的不斷拓展。王教授的授課讓我明白，營銷不僅是商業(yè)手段，更是理解人性、創(chuàng)造價值的藝術(shù)。印象最深的是營銷思維的辯證性 —— 杜國楹的 “加法” 與雷軍的 “減法” 策略對比，揭示了 “外向洞察需求、內(nèi)向夯實能力” 的核心邏輯；五維模型則讓我學會全面看待商業(yè)問題，JTBD 理論教會我穿透表象找需求，“規(guī)模飛輪” 讓我理解系統(tǒng)性增長的力量；而行為經(jīng)濟學部分對人性的解讀，更讓我意識到營銷的本質(zhì)是順應(yīng)人性、創(chuàng)造共享價值。未來，我將把這些思維工具運用到實際工作中，在變化中持續(xù)迭代。

程雪

杭州優(yōu)蒙教育咨詢有限公司副總經(jīng)理

作為一名藝術(shù)教育培訓從業(yè)者，我一直習慣用 “感性” 視角看待行業(yè)，而這次課程讓我對營銷有了更理性、更溫暖的理解。王教授強調(diào)的 “以客戶為中心”，點醒我既要打磨教學內(nèi)容，更要聚焦家長對孩子藝術(shù)成長的期待與學員趣味學習的需求，避開 “營銷近視癥”。瑞幸、蜜雪冰城等案例讓我明白，藝術(shù)教育也需要清晰的價值主張與差異化定位，我們不只是教藝術(shù)，更是陪伴成長；不只是做教育，更是做 “人” 的營銷。感謝這次深圳之行，讓我?guī)е?“用戶思維” 回歸崗位，未來將讓藝術(shù)教育因?qū)I(yè)而長久，因營銷而溫暖。

張冠林

第一創(chuàng)業(yè)證券股份有限公司戰(zhàn)略客戶部業(yè)務(wù)總監(jiān)

金融行業(yè)長期存在同質(zhì)化競爭，機構(gòu)之間針對各類金融產(chǎn)品持續(xù) “卷” 費率、“卷” 流量，卻往往忽視了客戶資產(chǎn)配置和經(jīng)營發(fā)展的真實需求與體驗。王小毅教授在《戰(zhàn)略性市場營銷》課程中通過生動的案例分析詮釋了如何 “站在客戶的視角來定義產(chǎn)品和服務(wù)”，啟發(fā)我們在金融產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)流程乃至組織文化中嵌入以客戶為中心的價值導向。

陸軍苗

寧波協(xié)一進出口有限公司總經(jīng)理

短短四天深圳移動課堂，有幸參與王小毅教授的戰(zhàn)略性營銷課程，這個課是理論與實踐的高效碰撞——既有模型工具的深度拆解，更有零售企業(yè)的實地復(fù)盤，讓我們摸到了中國新零售的真實肌理。 課上提出的“理性消費+全渠道”趨勢，在走訪中具象得極具沖擊力：消費者既為功能創(chuàng)新的細分品類買單，也向高性價比平替品傾斜，恰是“高端與平替并行”的鮮活樣本。

如今新零售早已跳出“渠道疊加”的淺層認知，轉(zhuǎn)向“價值錨定”的深層邏輯：既要以差異化創(chuàng)新承接健康、體驗等升級需求，守住高端市場；也要以高性價比供給適配理性消費，覆蓋大眾客群。而全渠道的本質(zhì)，是對消費者多元購物習慣的“便利適配”。

王教授的RFM、AIDA等工具，讓我們厘清：理性消費時代，零售的破局核心，正是以價值分層消解決策成本——高端靠創(chuàng)新筑壁壘，平替靠效率爭市場，全渠道靠便利做鏈接，三者交織方成競爭力。

毛麗麗

浙江海高健康科技集團有限公司董事長

通過 4 天王小毅教授《戰(zhàn)略市場營銷學》課程學習，結(jié)合自身 TO B 業(yè)務(wù)經(jīng)驗與深圳天虹超市實地考察，我對品牌打造有了更務(wù)實的認知。

TO B 品牌核心在于精準定位：深入理解企業(yè)客戶業(yè)務(wù)模式、痛點與真實需求，通過調(diào)研數(shù)據(jù)分析明確核心價值點，才能形成穩(wěn)定差異化認知；需求洞察需覆蓋行業(yè)、規(guī)模、使用場景及決策鏈條，以匹配定制化方案；傳播則優(yōu)選實地交流、行業(yè)案例等精準方式，靠專業(yè)度建立信任。

天虹考察讓我明晰 TO C 品牌邏輯：年輕白領(lǐng)關(guān)注 “無抗”“有機” 等健康標簽，港客更重性價比，用戶畫像精細化直接影響策略；而熟食區(qū)、海鮮加工區(qū)就餐位不足的問題，也印證了消費體驗是品牌的重要組成。

林建杰

深圳市寶安沙井水務(wù)運營中心綜合管理部部長

感謝王小毅教授《戰(zhàn)略性市場營銷》4 天課程的智慧賦能，讓我對 “知行合一” 有了更深刻的體悟。作為國企從業(yè)者，我深知戰(zhàn)略性市場營銷絕非紙上談兵，核心在于對市場的深刻洞察與前瞻布局。

此次參訪的天虹超市 3.0 升級門店，以 “萬物精良，生活有光” 為品牌理念，聚焦健康、小份量、親民價商品，正是營銷理論落地的絕佳范例。門店通過數(shù)字化精準運營、場景化體驗重構(gòu)與自有品牌深耕，將 “貨場人” 傳統(tǒng)邏輯升級為 “人貨場” 新范式，以周邊客群為中心的戰(zhàn)略思維，徹底刷新了我對傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型的認知。

同時也發(fā)現(xiàn)可優(yōu)化空間：如天虹自有品牌玉米，其有機與普通款的健康差異缺乏清晰數(shù)據(jù)支撐，僅靠包裝標語難以滿足消費者對健康放心的核心訴求。期待天虹持續(xù)迭代升級，為消費者提供品質(zhì)過硬、選擇多元且信息透明的優(yōu)質(zhì)商品。