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中國(guó)的線下實(shí)體商業(yè)到底怎么樣了？有沒(méi)有足夠客觀、足夠鮮活的數(shù)據(jù)，能切實(shí)反映這個(gè)龐大市場(chǎng)的真實(shí)狀況？

“收錢吧到賬，XX元。”這句話你一定不陌生。每當(dāng)支付提示音響起，一筆筆真實(shí)交易就像毛細(xì)血管中流動(dòng)的血液，匯聚成觀察中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)脈動(dòng)的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)。深耕線下消費(fèi)支付領(lǐng)域多年的中歐校友企業(yè)收錢吧，敏銳地捕捉到了支付系統(tǒng)背后蘊(yùn)藏的巨大數(shù)據(jù)價(jià)值，編制了國(guó)內(nèi)首個(gè)基于線下真實(shí)交易數(shù)據(jù)的實(shí)體商業(yè)綜合評(píng)價(jià)體系《收錢吧實(shí)體商業(yè)活力指數(shù)》，為洞察實(shí)體商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)提供了全新的精準(zhǔn)標(biāo)尺。

當(dāng)我們習(xí)慣用GDP數(shù)據(jù)去談?wù)摻?jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)，往往容易產(chǎn)生宏大敘事的距離感。經(jīng)濟(jì)的真實(shí)活力，其實(shí)更多體現(xiàn)在那些“毛細(xì)血管”般的線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)中——那些遍布街頭巷尾的中小微商戶。

雖然餐飲外賣、即時(shí)零售的興起對(duì)線下實(shí)體商業(yè)造成了不小的沖擊，但不可否認(rèn)的是，線下到店消費(fèi)仍然是當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的主要形式。

過(guò)去20多年間，隨著支付工具、技術(shù)和場(chǎng)景的不斷迭代，中國(guó)的支付方式經(jīng)歷了從現(xiàn)金主導(dǎo)到移動(dòng)支付全面普及的跨越式變革，這也為《收錢吧實(shí)體商業(yè)活力指數(shù)》的誕生奠定了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

從數(shù)據(jù)打開(kāi)2025年“超級(jí)黃金周”

當(dāng)長(zhǎng)達(dá)8天的2025年國(guó)慶中秋“超級(jí)黃金周”落下帷幕，收錢吧的數(shù)據(jù)后臺(tái)已經(jīng)實(shí)時(shí)匯總出一組組鮮活的線下消費(fèi)數(shù)據(jù)，這些跳動(dòng)的數(shù)字，勾勒出了一幅生動(dòng)的線下消費(fèi)活力圖景。

今年假期消費(fèi)，“增幅”成為主旋律，各行業(yè)客單價(jià)普遍增長(zhǎng)3%~10%。其中，有些細(xì)分領(lǐng)域的表現(xiàn)格外亮眼：婚慶服務(wù)業(yè)店均金額增長(zhǎng)53.2%；戶外運(yùn)動(dòng)用品、烘焙糕點(diǎn)、寵物相關(guān)、二手車/租車等行業(yè)的單店金額增幅均超過(guò)10%。這些數(shù)據(jù)不僅與大眾對(duì)黃金周消費(fèi)的預(yù)期高度契合，更真實(shí)反映出消費(fèi)的新趨勢(shì)。

文旅消費(fèi)方面，整體消費(fèi)金額同比增長(zhǎng)2.4%，客單價(jià)同比增長(zhǎng)3.8%。更值得關(guān)注的是，夜間消費(fèi)金額占文旅總消費(fèi)的38.3%，73.1元的客單價(jià)更是高出整體水平近20%。這些數(shù)據(jù)充分說(shuō)明，夜間經(jīng)濟(jì)對(duì)整個(gè)文旅消費(fèi)的貢獻(xiàn)不容小覷。

熱門旅游城市中，重慶、成都、蘇州、西安、杭州等地迎來(lái)消費(fèi)熱潮。其中，蘇州、杭州的消費(fèi)活躍度格外亮眼，日均消費(fèi)金額同比分別增長(zhǎng)了13.0%和9.7%。

還有一個(gè)不容忽視的亮點(diǎn)——“縣域經(jīng)濟(jì)”的崛起。四、五線城市消費(fèi)金額同比分別增長(zhǎng)12.0%和13.9%，下沉市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力。

縱觀整個(gè)10月的指數(shù)表現(xiàn)，從實(shí)體商戶經(jīng)營(yíng)健康指數(shù)的發(fā)展趨勢(shì)維度，可以看到其數(shù)字化指數(shù)為124.7，同比大幅增長(zhǎng)11.5%，該指數(shù)持續(xù)顯著增長(zhǎng)，突顯了實(shí)體商戶積極應(yīng)用數(shù)字化工具以提升經(jīng)營(yíng)效率和顧客體驗(yàn)的明確趨勢(shì)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為商戶發(fā)展不可或缺的動(dòng)力之一。

從數(shù)據(jù)看“蘇超”

這份指數(shù)，也已成為觀測(cè)社會(huì)性熱點(diǎn)事件或消費(fèi)旺淡季周期的“晴雨表”。

以火出圈的現(xiàn)象級(jí)賽事“蘇超”（江蘇省城市足球聯(lián)賽）為例，大眾對(duì)其關(guān)注早已超越綠茵場(chǎng)，使其從業(yè)余足球聯(lián)賽演變?yōu)橐粓?chǎng)場(chǎng)席卷全城的消費(fèi)狂歡。人們都能感知到“蘇超”拉動(dòng)了消費(fèi)，但“蘇超效應(yīng)”究竟為舉辦地城市注入了多大能量？

在該指數(shù)的城市榜單中，無(wú)錫的表現(xiàn)堪稱現(xiàn)象級(jí)，成為將“蘇超的賽事流量”轉(zhuǎn)化為“經(jīng)濟(jì)增量”的成功典范。無(wú)錫在9月的實(shí)體商業(yè)活力指數(shù)分值達(dá)到87.4，不僅創(chuàng)下2025年以來(lái)該城市的最高分，更在全國(guó)總榜單中強(qiáng)勢(shì)躋身第9位，成為一匹引人注目的“黑馬”。

數(shù)據(jù)顯示，“蘇超”拉動(dòng)城市消費(fèi)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，正是來(lái)自旺盛的消費(fèi)需求。

細(xì)分指數(shù)維度進(jìn)一步顯示，蘇超這類“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”和“夜間經(jīng)濟(jì)”對(duì)消費(fèi)活力的拉動(dòng)顯著，反映了文化體育的服務(wù)消費(fèi)對(duì)線下實(shí)物消費(fèi)的溢出效應(yīng)。

以無(wú)錫的數(shù)據(jù)為例，其線下消費(fèi)者活力指數(shù)高達(dá)85.1，在當(dāng)月所有城市中排名第三。進(jìn)一步分析可知，無(wú)錫在節(jié)假日消費(fèi)活躍度（89）、地區(qū)多樣性（83.1）、消費(fèi)結(jié)構(gòu)均衡度（104）上的分值均長(zhǎng)期高于全國(guó)均值。

這意味著，無(wú)錫并非僅僅依靠本地居民的日常消費(fèi)，而是能持續(xù)在周末和節(jié)假日有效吸引來(lái)自不同地區(qū)的游客。這恰好也反映出，“跨城觀賽”作為新興的文旅場(chǎng)景，可激活夜間經(jīng)濟(jì)和文旅經(jīng)濟(jì)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，對(duì)城市消費(fèi)產(chǎn)生了顯著的提振作用。

這也充分說(shuō)明，地方政府在消費(fèi)創(chuàng)新和消費(fèi)體驗(yàn)提升方面的努力，能夠顯著提升居民的消費(fèi)傾向。

從數(shù)據(jù)洞察城市實(shí)體商業(yè)活力

當(dāng)我們?cè)侔褧r(shí)間撥回到暑假，7月和8月的實(shí)體商業(yè)活力指數(shù)城市榜單勾勒出了實(shí)體消費(fèi)借勢(shì)暑假檔逐漸回暖的圖景。新一線城市和二線城市表現(xiàn)亮眼，它們?cè)趯?shí)體商業(yè)活力方面的表現(xiàn)甚至優(yōu)于一線城市。

高排名城市主要有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：一是商戶同店?duì)I收指數(shù)較高，這與2024年負(fù)增長(zhǎng)之后的恢復(fù)性增長(zhǎng)有關(guān)；二是商戶行業(yè)豐富度指數(shù)排名靠前，這揭示了這些城市實(shí)體商業(yè)具備更強(qiáng)的多元化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其中，最令人矚目的是貴陽(yáng)、南寧等二線城市強(qiáng)勁的消費(fèi)活力。

“網(wǎng)紅城市”貴陽(yáng)是暑期檔的霸榜城市，且從今年5月開(kāi)始就連續(xù)位居城市榜單第一了。南寧則在8月實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)，一舉超越西安躍升至第二位，躋身暑期消費(fèi)市場(chǎng)的頭部陣營(yíng)。

這兩座二線城市能在實(shí)體商業(yè)活力層面領(lǐng)跑全國(guó)，而上海、北京這兩座一線城市反而分別掉出了榜單的前五和前十，這似乎很出人預(yù)料。

但從貴陽(yáng)和南寧兩者的線下消費(fèi)者活力指數(shù)均達(dá)到92分左右（比其他城市高出10%），可以得出結(jié)論，它們的實(shí)體商業(yè)活力核心支撐來(lái)自旺盛的需求側(cè)。

以貴陽(yáng)為例，其消費(fèi)多樣性指數(shù)得分高達(dá)103.7，意味著餐飲、零售、休閑、文旅等領(lǐng)域協(xié)同發(fā)力，能滿足不同人群的消費(fèi)需求；其消費(fèi)行業(yè)多樣性指數(shù)（96.9）與消費(fèi)者地區(qū)多樣性指數(shù)（122.5）也表現(xiàn)突出，這直接印證了貴陽(yáng)的旅游吸引力已輻射全國(guó)，各地游客的涌入為線下消費(fèi)注入了源源不斷的動(dòng)能。

另一個(gè)值得關(guān)注的城市，是屬于三線城市的?？?。海口近年來(lái)一直穩(wěn)居實(shí)體商業(yè)活力指數(shù)城市榜單的前十，特別是2025年3月憑借90.1的活力指數(shù)躍居榜首。海口的綜合指數(shù)和同比表現(xiàn)最為亮眼，歸功于線下消費(fèi)者活力指數(shù)高，尤其是消費(fèi)金額和頻次指數(shù)均高，反映出該城消費(fèi)者旺盛的線下購(gòu)買意愿和消費(fèi)能力。

以西安、海口為代表的二線城市和部分三線城市，在消費(fèi)活力和發(fā)展趨勢(shì)上超過(guò)了一線城市，反映了下沉市場(chǎng)、地區(qū)消費(fèi)提升空間仍然很大，消費(fèi)增長(zhǎng)中還有不少待開(kāi)發(fā)的潛力和熱點(diǎn)。

對(duì)于各地政府和商家而言，應(yīng)思考如何進(jìn)一步挖掘當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)喜好，構(gòu)建適合本地的消費(fèi)場(chǎng)景，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

2025年1—10月的實(shí)體商業(yè)活力指數(shù)變化趨勢(shì)

教授洞察

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一種重要的戰(zhàn)略性資產(chǎn)。基于數(shù)據(jù)分析的全面洞察和精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，正在改變依靠經(jīng)驗(yàn)或直覺(jué)判斷的傳統(tǒng)決策模式，極大提升了決策的科學(xué)性。

這份指數(shù)報(bào)告不僅在時(shí)效性、結(jié)構(gòu)細(xì)度上有力補(bǔ)充了傳統(tǒng)宏觀消費(fèi)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，也對(duì)實(shí)體商業(yè)經(jīng)營(yíng)健康、消費(fèi)活躍度，以及變動(dòng)趨勢(shì)進(jìn)行了全面評(píng)估，具有很高的信息含量。這也是企業(yè)將數(shù)據(jù)作為關(guān)鍵生產(chǎn)要素，協(xié)同其他要素以賦能市場(chǎng)洞察和科學(xué)決策的極佳案例。

實(shí)體經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)活力是當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和持續(xù)增長(zhǎng)的重要一環(huán)。

2024年，消費(fèi)在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面表現(xiàn)突出，可以說(shuō)是名副其實(shí)的“主力軍”——最終消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)44.5%，拉動(dòng)了2.2個(gè)百分點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于資本形成（即我們常說(shuō)的“投資”）25.2%的貢獻(xiàn)率，顯示出消費(fèi)在穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)大盤中的基礎(chǔ)性作用。

很多人會(huì)問(wèn)，現(xiàn)在電商這么火，實(shí)體店到底還行不行？其實(shí)，盡管網(wǎng)購(gòu)發(fā)展迅猛，實(shí)體商業(yè)仍然是社會(huì)消費(fèi)品零售的主體。實(shí)體商業(yè)不僅提供了實(shí)實(shí)在在的線下服務(wù)和消費(fèi)場(chǎng)景，還吸納了大量就業(yè)。尤其是作為重要就業(yè)蓄水池的零售業(yè)，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)中大部分是小微企業(yè)和個(gè)體戶，為靈活就業(yè)創(chuàng)造了很大空間，這一點(diǎn)至關(guān)重要。

然而，實(shí)體商業(yè)也確實(shí)面臨著三個(gè)難題：一是電商不斷“搶流量”，消費(fèi)者越來(lái)越被吸引到線上；二是不少實(shí)體店設(shè)施老舊，業(yè)態(tài)趨同，服務(wù)質(zhì)量不高，難以適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、體驗(yàn)式消費(fèi)的需求；三是低線城市和縣城市場(chǎng)的消費(fèi)潛力還沒(méi)完全釋放，像演唱會(huì)、體育賽事這種優(yōu)質(zhì)娛樂(lè)資源還是集中在大城市，雖然近年來(lái)有逐步向下沉市場(chǎng)延伸的趨勢(shì)，但整體供給結(jié)構(gòu)與消費(fèi)需求仍不適配。

面對(duì)消費(fèi)升級(jí)和數(shù)字化的浪潮，實(shí)體經(jīng)濟(jì)也在悄悄轉(zhuǎn)型——不再是單純賣貨，而是轉(zhuǎn)向“商品+服務(wù)+體驗(yàn)”一體化賦能的新模式。不少互聯(lián)網(wǎng)公司也在積極進(jìn)行線下實(shí)體布局，努力打通線上和線下。在此趨勢(shì)下，對(duì)實(shí)體經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，更要多關(guān)注消費(fèi)者心理和需求的變化，主動(dòng)推進(jìn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新、優(yōu)化服務(wù)，打造有特色、差異化的產(chǎn)品和體驗(yàn)。只有這樣，才能在變局中把握新的發(fā)展機(jī)遇。

我們也希望更多實(shí)體經(jīng)濟(jì)的參與方，能在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代利用好數(shù)據(jù)這一“智慧大腦”，攜手推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

城市分級(jí)參考第一財(cái)經(jīng)旗下新一線城市研究所發(fā)布的《2025新一線城市魅力排行榜》