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大力提振消費是今年政府工作的首要任務，從“谷子經(jīng)濟”不斷涌現(xiàn)新熱點，到近期火遍全網(wǎng)的首屆江蘇省城市足球聯(lián)賽（下稱“蘇超”），場景消費讓消費“燃”起來。為什么消費者鐘情為場景買單？場景打造在促進消費過程中起到什么作用？近日，川觀智庫與上海交通大學中國發(fā)展研究院院長、安泰經(jīng)濟與管理學院教授何帆，北京大學數(shù)字金融研究中心高級研究員、國家發(fā)展研究院兼職教授薛兆豐，中泰國際首席經(jīng)濟學家李迅雷3位經(jīng)濟學家進行了探討，以下為何帆教授受訪內(nèi)容。

場景的變化

服務消費快速增長催生火熱消費場景

1. 我國人均GDP已超過1.3萬美元，服務消費進入快速增長階段。服務消費的一個重要特點是，體驗價值大于商品價格。

2. 場景消費并非新概念，而是在大眾消費日益彰顯個性化的時代，從幕后走到了臺前，成為拓展新型消費空間的重要策略

川觀智庫：

場景消費是近年才出現(xiàn)的新現(xiàn)象嗎？

何帆：

場景消費最近幾年很火熱，而且?；鸪Ｐ?/span>。但場景消費并非新概念，而是在大眾消費日益彰顯個性化的時代，從幕后走到了臺前，成為拓展新型消費空間的重要策略。看似突然爆火的消費熱點，背后都是由變量推動的趨勢慢慢積累到了一定程度后促成的。

川觀智庫：

哪些消費者更愿意為場景付費？

何帆：

隨著我國消費潛力釋放和消費結(jié)構(gòu)升級，年輕一代成為消費主力軍。年輕消費者具有獨特的消費觀念和行為特點，追求新鮮事物和新奇消費體驗，他們也最愿意為場景而消費。

在個體消費中，女性消費場景多、消費品類豐富。除了個人消費，女性還更多地掌握著家庭消費。有調(diào)查顯示，中國家庭80%的消費決策權(quán)掌握在女性手中，這種角色的強化使女性成為撬動家庭消費的支點。在家庭消費單元，“一老一小”成為拉動家庭消費的絕對力量。如果說家庭消費是一座富礦，那么多元互動的親子場景、品質(zhì)化的養(yǎng)老服務場景可謂是“掘金”的抓手。

圖片來源：新華社

場景的意義

讓消費者切實參與其中得到精神滿足

1. 場景消費是體驗消費的更進一步，核心是以商品主導變成空間主導，切中消費需求和痛點的消費場景才能真正提振消費。

2. 只要是真實的需求，在任何細分賽道中，把自己的產(chǎn)品做得非常好，消費者一定是能感受到的。

川觀智庫：

近年來，一系列新場景“點燃”消費市場，成為撬動消費活力的新杠桿。場景消費何以如此誘人？

何帆：

場景是一種具體化的需求，場景消費其實可以理解成到場景中消費，讓消費者切實參與其中。說白一點，場景消費是體驗消費的更進一步，核心是以商品主導變成空間主導，讓消費者得到精神上的滿足，繼而在情景中自覺消費。正如找準應用場景的科技轉(zhuǎn)化更能獲得成功一樣，切中消費需求和痛點的消費場景才能真正提振消費。打造場景，目的有二，一是吸引和留住消費者，二是讓消費者更有消費動機。

川觀智庫：

為何一些看似小眾的場景也能引爆消費？

何帆：

經(jīng)濟學中的長尾效應指出，隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的普及，那些曾經(jīng)被忽視的小眾商品和服務的市場總和，能夠與主流熱門商品和服務相抗衡。這強調(diào)了個性化需求和個性化產(chǎn)品的重要性，也為小眾市場和個體企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了無限可能。

商業(yè)實踐反復證明，只要是真實的需求，在任何細分賽道中，把自己的產(chǎn)品做得非常好，消費者一定是能感受到的。不用擔心需求過于小眾難以打開市場，再小的需求都有可能做成大生意。

圖片來源：新華社

場景的構(gòu)建

消費新業(yè)態(tài)新模式新產(chǎn)品的系統(tǒng)集成

1. 怎樣才能構(gòu)建一個叫好又叫座的消費場景，有一條標準是“讓對方覺得此刻掏錢買單值得”?！　?/span>

2. 隨著年輕一代消費動機的深刻變化，“標準化”的商品與服務一定拼不過“非標準”的商品與服務。

川觀智庫：

消費需求越來越細分，如何才能構(gòu)建更好的消費場景？

何帆：

面對提振消費這個重要命題，從供給者的角度看，最大的挑戰(zhàn)不是市場不好——消費者并不是不花錢了，而是當下消費群體的消費邏輯正在發(fā)生變化，他們更看重真實的價值，更關(guān)注細分的需求。

對消費者而言，現(xiàn)在已經(jīng)進入到一個越來越“精致”的時代，部分商品和服務已經(jīng)處于過剩狀態(tài)。以前都說買的不如賣的精，現(xiàn)在恐怕要說賣的不如買的精。消費者對商品和服務的需求可謂千人千面，對商品、服務更清晰明白自己的需求，并追求更高性價比，這正在倒逼供給者花更多心思琢磨消費場景的多樣化和復雜性。