蛋播视频一区,无码鲁丝一区二区,精品 久久 五月天,国产老熟女,五月草草在线观看,中文日韩欧美,情色一区二区三区,欧美日韩亚洲激情在线,亚洲制服在线香蕉

小眾群體是一種客觀存在的現(xiàn)實(shí)，“被看見”本身可以獲得理解和尊重，當(dāng)然也包括誤解和批評(píng)。

小紅書&上海交通大學(xué)中國(guó)發(fā)展研究院聯(lián)合發(fā)布《種草時(shí)代的生活與商業(yè)》報(bào)告

在第七屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)期間，小紅書與上海交通大學(xué)中國(guó)發(fā)展研究院聯(lián)合發(fā)布《種草時(shí)代的生活與商業(yè)》報(bào)告。

發(fā)布會(huì)上，上海交通大學(xué)陸銘教授指出，深入研究小紅書社區(qū)和種草案例后發(fā)現(xiàn)，依靠大量用戶真誠(chéng)分享生活體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，小紅書已經(jīng)沉淀出獨(dú)特的“種草”生態(tài)。

陸銘教授表示，“種草”正在產(chǎn)生多重價(jià)值。對(duì)于社會(huì)而言，使個(gè)性化的需求在社區(qū)的生活分享中得到滿足，小眾群體“被看見”體現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)的包容性；對(duì)于商業(yè)而言，線上對(duì)線下的賦能，以及線上社區(qū)不同商家之間的消費(fèi)外部性，打破了時(shí)空界限，對(duì)于促進(jìn)線下消費(fèi)的價(jià)值具有重要的價(jià)值。

陸銘教授表示，“種草”正在產(chǎn)生多重價(jià)值。對(duì)于社會(huì)而言，使個(gè)性化的需求在社區(qū)的生活分享中得到滿足，小眾群體“被看見”體現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)的包容性；對(duì)于商業(yè)而言，線上對(duì)線下的賦能，以及線上社區(qū)不同商家之間的消費(fèi)外部性，打破了時(shí)空界限，對(duì)于促進(jìn)線下消費(fèi)的價(jià)值具有重要的價(jià)值。

《小紅書的無界社區(qū)——種草時(shí)代的生活與商業(yè)》

研究單位：上海交通大學(xué)中國(guó)發(fā)展研究院

人類經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展有兩個(gè)推動(dòng)力，一是技術(shù)進(jìn)步，二是減少信息差。小紅書通過構(gòu)建圖文、視頻和直播等生活分享平臺(tái)，加上傾向于普通用戶（UGC）的算法推薦，促進(jìn)了跨時(shí)空社區(qū)生態(tài)的形成。小紅書已有3億+月活用戶，成長(zhǎng)出了1億+的筆記分享用戶，每天有數(shù)百萬、數(shù)千萬筆記和評(píng)論誕生，這個(gè)數(shù)字還在不斷向上攀升。通過緊密的互動(dòng)分享產(chǎn)生黏性，減少了用戶、達(dá)人和商家之間的信息差。在一定程度上，“無界社區(qū)”重塑了生活與商業(yè)模式。

1線上社區(qū)：打破時(shí)空界限

中國(guó)社會(huì)發(fā)展正處在兩股力量的推動(dòng)中，其一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，其二是后工業(yè)化社會(huì)的發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從供給側(cè)加速了算法驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)對(duì)于生活的滲透，而后工業(yè)化社會(huì)則從需求側(cè)產(chǎn)生了越來越多個(gè)性化的需求。

小紅書作為一家生活分享類的平臺(tái)，正是在以上兩個(gè)力量推動(dòng)中發(fā)展而來的。與其他平臺(tái)相比，在小紅書上圖文和視頻結(jié)合，最大限度地承載了來自于用戶分享的信息含量。除了在其他平臺(tái)也存在的圖文和視頻，特別值得一提的是小紅書的筆記。

筆記在生活經(jīng)驗(yàn)的分享中，通過點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)等機(jī)制獲得了真實(shí)性、準(zhǔn)確性和及時(shí)性的自我檢驗(yàn)，相反，不真實(shí)、不準(zhǔn)確的信息在評(píng)論區(qū)有來自用戶的否定機(jī)制。雖然這種筆記分享的模式也被其他平臺(tái)所借鑒，但是從用戶的習(xí)慣來說，仍然把小紅書作為最有代表性的分享生活的平臺(tái)。而這種平臺(tái)的定位本身又通過用戶粘性產(chǎn)生了其他平臺(tái)復(fù)制這一模式的壁壘。

小紅書偏向普通用戶的算法推薦也是一個(gè)獨(dú)特的存在。小紅書的推薦算法是CES（Community Engagement Score）模型，通過用戶的互動(dòng)行為來評(píng)估內(nèi)容的受歡迎程度，從而決定內(nèi)容的分發(fā)，這種算法鼓勵(lì)創(chuàng)作者生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

同時(shí)，小紅書也為用戶提供更加個(gè)性化的內(nèi)容推薦。從創(chuàng)始之初小紅書就一直堅(jiān)持兩個(gè)原則：第一，并不完全遵從商業(yè)的頭部化邏輯，而賦予流量較小的用戶以偏大的推送權(quán)重。平臺(tái)大部分流量給予UGC（普通用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。第二，在移動(dòng)終端頁面，小紅書的雙列信息流展示賦予了用戶更多內(nèi)容消費(fèi)的選擇權(quán)。小紅書的小眾原則與后工業(yè)化時(shí)代大量個(gè)性化需求的產(chǎn)生是不謀而合的。看似與商業(yè)邏輯相悖的小眾推送原則，實(shí)則在事后產(chǎn)生了人群聚集的效應(yīng)，無形之中使得小紅書聚集了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最為珍貴的資產(chǎn)，即人群資產(chǎn)。

從人群資產(chǎn)到線上社區(qū)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)發(fā)生了作用。在沒有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的情況下，人和人之間社區(qū)的結(jié)成更多地依賴于物理空間，因此也更多地依賴于血緣、地緣和業(yè)緣。社區(qū)的規(guī)模往往又依賴于同一時(shí)空條件下同一身份特征人群的數(shù)量，一些小眾偏好人群難以找到伙伴。

而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代加小眾推送的原則，使得小紅書形成了分享型生態(tài)，對(duì)生活方式的分享能夠跨越時(shí)空的界限。在時(shí)間維度上，一篇筆記可能因?yàn)槠鋬?nèi)容質(zhì)量產(chǎn)生持久的閱讀。從空間上，小紅書的用戶已經(jīng)跨越國(guó)界，成為中文世界里最為重要的生活分享平臺(tái)之一。很多國(guó)際品牌也因此跨越了文化的界限，成功被中國(guó)的用戶所接納。

有兩個(gè)代表性的案例可以說明，在后工業(yè)化社會(huì)，需求側(cè)越來越個(gè)性化，人群也更加細(xì)分。通過基于線上社區(qū)的“種草”，能夠打破打破時(shí)空界限，讓供需兩端更加高效匹配。

比如聯(lián)合利華旗下的凡士林，本身是一個(gè)老品牌，影響力趨于下降，在小紅書上找到了【運(yùn)動(dòng)人群】作為適合品牌種草的細(xì)分人群。通過小紅書上的社區(qū)話題，激發(fā)用戶的創(chuàng)作欲，群策群力挖掘產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。2024年上市120天，凡士林水潤(rùn)煥亮身體精華銷售額突破5000萬，位居電商品類熱銷榜第1位，其中【運(yùn)動(dòng)人群】貢獻(xiàn)率達(dá)到23%。

再比如lululemon，本身是瑜伽服裝的龍頭品牌，在拓展羽絨服品類過程中發(fā)現(xiàn)，搜索細(xì)節(jié)背后是不同消費(fèi)傾向：搜lululemon羽絨服三格款的用戶關(guān)注重點(diǎn)在“小個(gè)子穿搭顯高”，搜五格款的用戶關(guān)注顏色款式穿搭，而搜九格款的用戶更關(guān)注保暖的功能性——雖然都是在搜品牌羽絨服，但細(xì)分款式的消費(fèi)需求不同。基于這一觀察采取的相應(yīng)市場(chǎng)策略，該品牌羽絨服人群滲透、銷量都得到了顯著提升。

2生活分享：減少信息差

小紅書致力于打造種草生態(tài)的實(shí)踐得到了經(jīng)濟(jì)和社會(huì)兩重價(jià)值，而這背后則是無界社區(qū)對(duì)于減少信息差的強(qiáng)大作用。

1.分享本身具有社會(huì)價(jià)值。

中國(guó)式現(xiàn)代化是物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化。在物質(zhì)生活日益富足的當(dāng)今中國(guó)，人們?cè)诰裆系男枨笤絹碓蕉?，而精神需求又往往是個(gè)性化的。在小紅書這樣的平臺(tái)上種草，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一代全新的生活方式。種草者哪怕是非常小眾的群體，也能夠被看見，被評(píng)論，被點(diǎn)贊，被轉(zhuǎn)發(fā)。而作為內(nèi)容消費(fèi)者，被種草的也能夠在內(nèi)容消費(fèi)中獲得滿足感。

在這樣一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社區(qū)生態(tài)里，人們因?yàn)楣餐枚@得無形的價(jià)值，流行話語中所謂“情緒價(jià)值”是真實(shí)存在的。大量由種草產(chǎn)生的情緒價(jià)值并沒有市場(chǎng)價(jià)格，種草者通過分享產(chǎn)生愉悅，而被種草者幾乎零成本地獲得了內(nèi)容消費(fèi)。

特別重要的是，小眾群體是一種客觀存在的現(xiàn)實(shí)，“被看見”本身可以獲得理解和尊重，當(dāng)然也包括誤解和批評(píng)。但無論如何，信息本身是珍貴的，小眾群體“被看見”，無論對(duì)于個(gè)體、商家還是管理者，都產(chǎn)生了額外的價(jià)值。

比如，一個(gè)女孩分享自己被選作廣告模特登上樓宇廣告。一個(gè)準(zhǔn)媽媽分享自己身著奧特曼服裝的有趣孕婦照。臺(tái)灣女孩分享自己的尋根經(jīng)歷。對(duì)于分享者和閱讀者來說，不管是快樂被分享，不管是溫暖被感染，還是憂傷被撫慰，都是寶貴的情緒價(jià)值，而且這些價(jià)值具有顯著的外溢效應(yīng)，從而形成社會(huì)價(jià)值，只是這些難以用價(jià)格來量化。

2.種草推動(dòng)了高品質(zhì)生活方式的傳播，促進(jìn)了消費(fèi)。

在中國(guó)社會(huì)長(zhǎng)期存在重生產(chǎn)、輕消費(fèi)的現(xiàn)象。尤其是在人口眾多和地域廣博的背景下，什么可以消費(fèi)，什么是高質(zhì)量的生活，本身是需要去了解和學(xué)習(xí)的。

根據(jù)小紅書的市場(chǎng)調(diào)研，78%的用戶明確表示：在做出消費(fèi)決策時(shí)，更偏好來自其他用戶的內(nèi)容。不僅僅因?yàn)橛脩舻膬?nèi)容更真實(shí)，也因?yàn)楦N近用戶思考和感受的語言、且會(huì)描述更多用戶們?cè)谝獾狞c(diǎn)。

在通過種草萌發(fā)的復(fù)雜生態(tài)之中，消費(fèi)者之間的互動(dòng)產(chǎn)生了有價(jià)值的信息傳播，使得新的消費(fèi)觀念和生活方式能夠跨越時(shí)空界限影響到更多人群，特別是從一線城市向低線城市的傳播。

戶外生活和健康生活是生活方式傳播非常典型的兩個(gè)領(lǐng)域，一些品牌也抓住了由此產(chǎn)生的消費(fèi)需求。

比如，“徒步”是這幾年年輕人最喜愛的生活方式之一，由于這一場(chǎng)景在小紅書上的種草傳播，使得沖鋒衣、徒步鞋等商品的消費(fèi)量獲得了巨大的增長(zhǎng)。以來自韓國(guó)的可隆品牌為例，2023年徒步鞋的銷量同比增長(zhǎng)了419%，搜索量增長(zhǎng)了47倍。

再比如露營(yíng)熱，直接導(dǎo)致露營(yíng)裝備從過去探險(xiǎn)徒步的專業(yè)裝備，變成周末城郊公園的休閑裝備，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大了超過10倍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前注冊(cè)在案的露營(yíng)企業(yè)超過2.6萬家，超過60%都是在2020年以后成立的。

與之相關(guān)的是，用戶對(duì)健康生活的理念也越來越關(guān)注，養(yǎng)生不再是中老年人的專利，健康跟時(shí)尚捆綁在了一起。比如中華老字號(hào)同仁堂，打造了時(shí)尚的知嘛健康店，深受年輕人歡迎。來自海外的斯維詩 Swisse，多年來在小紅書傳播健康時(shí)尚生活理念，打造品牌形象，獲得了一批忠實(shí)粉絲，2023年在小紅書上的銷量增長(zhǎng)了 141%

以達(dá)人和社區(qū)為中介，消費(fèi)者和商家在小紅書上建立了更為緊密的跨時(shí)空的鏈接。不同于其他平臺(tái)上的達(dá)人，小紅書上基于社區(qū)的達(dá)人往往成為社區(qū)關(guān)系的中心節(jié)點(diǎn)，因而與社區(qū)成員有較強(qiáng)的鏈接。

在直播帶貨中，達(dá)人對(duì)于商品進(jìn)行詳細(xì)的講解，能夠提供更多消費(fèi)者需要在其他渠道自行搜索和事后體驗(yàn)才能獲得的信息，這對(duì)于非標(biāo)的產(chǎn)品尤其重要。消費(fèi)者與達(dá)人之間頻繁的互動(dòng)，產(chǎn)生了更多的信息分享，并進(jìn)一步形成了消費(fèi)者對(duì)于達(dá)人的信任，減少了信息差。消費(fèi)者與平臺(tái)和其他用戶的信任促進(jìn)了用戶的消費(fèi)決策，提高了種草（推薦）到拔草（購買）的轉(zhuǎn)化率。

由于大量小眾偏好群體的存在，一些粉絲數(shù)量規(guī)模不大的達(dá)人也具有了商業(yè)的價(jià)值。小紅書的蒲公英計(jì)劃順應(yīng)了這種趨勢(shì)，將粉絲數(shù)量達(dá)到1000人的達(dá)人納入到了達(dá)人池子，使得商家進(jìn)行推廣的需求可以接觸到更多更精準(zhǔn)的達(dá)人和他們的目標(biāo)客戶群體。

3.實(shí)時(shí)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)為商家賦能產(chǎn)生消費(fèi)者洞察的效應(yīng)，消費(fèi)者在消費(fèi)中促進(jìn)了生產(chǎn)。

在傳統(tǒng)的商業(yè)模式之下，消費(fèi)者洞察更多依賴于商家的主觀判斷。這種模式往往容易產(chǎn)生商品的事后滯銷和庫存造成資源浪費(fèi)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商家可借助于大數(shù)據(jù)提前預(yù)測(cè)需求和消費(fèi)趨勢(shì)，可以更為精準(zhǔn)的進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷。甚至可以直接進(jìn)行定制化的生產(chǎn)，從而產(chǎn)生去庫存和提高資源利用效率的作用。小紅書運(yùn)用自己的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和算法推薦，對(duì)引領(lǐng)新的消費(fèi)趨勢(shì)起到了發(fā)現(xiàn)和推薦的作用。

在線上社區(qū)里，消費(fèi)和生產(chǎn)不是割裂的關(guān)系，在類似小紅書的“種草”生態(tài)中，消費(fèi)可以反向帶動(dòng)生產(chǎn)，促進(jìn)“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”，從而刺激產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。

比如，思念是一個(gè)傳統(tǒng)湯圓品牌，賽道內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，增長(zhǎng)乏力。通過在小紅書上平臺(tái)數(shù)據(jù)的觀察，發(fā)現(xiàn)了年輕人對(duì)于消費(fèi)過程中情緒價(jià)值的重視。推出新產(chǎn)品好運(yùn)湯圓——“柿柿如意”，踩準(zhǔn)了年輕人的high點(diǎn)，上市3個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了銷售破億，成為爆品。

再比如BeBeBus蝴蝶童車，在發(fā)行新品時(shí)重視用戶的意見，請(qǐng)用戶共創(chuàng)，從社區(qū)5000萬個(gè)活躍寶媽用戶中篩選了一批最具代表性的媽媽提前使用產(chǎn)品，按照消費(fèi)者的意見對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良校準(zhǔn)，聚焦用戶使用的核心場(chǎng)景和使用痛點(diǎn)。新品發(fā)行之后，7天就登頂了同類產(chǎn)品銷量第一。

面向未來，小紅書還可以更多地思考如何將自己的數(shù)據(jù)為商家服務(wù)，來產(chǎn)生更為精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，賦能商家的生產(chǎn)和銷售。

大量圖文和視頻信息的分享，尤其是大量文字筆記的存在，進(jìn)一步使得小紅書成了種草時(shí)代的搜索引擎。

盡管小紅書并沒有把自己定位于一個(gè)搜索平臺(tái)，但是客觀上由于種草經(jīng)濟(jì)之下的大量?jī)?nèi)容生成，以及有點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等產(chǎn)生的自我校驗(yàn)機(jī)制，再加上基于受歡迎程度的算法推薦機(jī)制，使得小紅書成為在生活領(lǐng)域更為精準(zhǔn)匹配需求的搜索平臺(tái)。根據(jù)發(fā)布的數(shù)據(jù)，小紅書70%的月活用戶使用搜索功能，用戶平均每天搜索6次，日均搜索量超過3億次。在很多年輕人那里，已經(jīng)把小紅書作為第一搜索引擎在使用了。

4.由于消費(fèi)者選擇性和互動(dòng)性產(chǎn)生平臺(tái)與社區(qū)的粘性，小紅書產(chǎn)生了獨(dú)特的交易價(jià)值。

區(qū)別于傳統(tǒng)的貨架電商，小紅書主推“生活方式電商”，將用戶的生活方式、興趣愛好與購物需求相結(jié)合，以滿足多元、長(zhǎng)尾的需求。生活沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，用戶在小紅書買到的，不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活。越來越多的優(yōu)秀“買手”和“主理人”在小紅書上涌現(xiàn)。

體現(xiàn)為復(fù)購率高、退貨少、客單價(jià)高幾個(gè)方面。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，帶有購買意向的搜索占整體搜索的比例達(dá)到了25%。同時(shí)，直播筆單價(jià)達(dá)到500元+，擁有較低的退貨率，和較高的29%的同店復(fù)購率。

“買手”模式是基于強(qiáng)興趣和信任。比如，買手@番茄罐頭ChloMato，懷孕后，她在小紅書分享自己的孕期感受與經(jīng)驗(yàn)，獲得許多新手媽媽和科學(xué)育兒群體的熱烈反饋。因此，她嘗試著將自己的職業(yè)身份與母親角色相融合，用專業(yè)的眼光為粉絲挑選優(yōu)質(zhì)母嬰產(chǎn)品，同時(shí)以過來人的身份分享育兒經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，她把許多育兒理論化為易于理解的日常小貼士，讓許多來直播間的新手父母?jìng)兌寄軐W(xué)到對(duì)應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)。目前，16萬粉絲的她可以做到月銷1500萬，這份認(rèn)可源于眾多同為父母的消費(fèi)者的信任。過去一年半，小紅書的買手規(guī)模增長(zhǎng)了6.7倍。

“主理人”模式是基于高審美和專業(yè)度。比如，時(shí)尚品牌CHOWKI的主理人，堅(jiān)持自己的穿搭理念和穿搭方式，而這些恰恰需要獲得社區(qū)用戶的認(rèn)可，是線下商鋪和貨架電商不能相比的?！拔揖褪菆?jiān)持自己的風(fēng)格?？赡芟矚g我的人十個(gè)里面只有一個(gè)，但每個(gè)喜歡我的人，他都是有效的，是精準(zhǔn)的，會(huì)產(chǎn)生深度鏈接的?！庇霉P記內(nèi)容在社區(qū)里吸引更多同頻用戶，直播和筆記的統(tǒng)一也能讓用戶更了解和信任主理人，從而產(chǎn)生購買甚至復(fù)購。該品牌在小紅書僅用了1年的時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了月銷售GMV破千萬。

以“買手”和“主理人”為特點(diǎn)的“生活方式電商”，為新品牌提供了成本低、效率高的發(fā)展環(huán)境，對(duì)中小企業(yè)比較友好。同時(shí)也提供了新型的靈活就業(yè)崗位，有利于帶動(dòng)就業(yè)。

3線上與線下：商業(yè)與城市的重塑

線上無界社區(qū)的形成，正在重塑商業(yè)與城市，而其背后的機(jī)制卻并未被深刻地理解。

1.在線上與線下的關(guān)聯(lián)中，跨時(shí)空的商家鏈接形成了巨大的消費(fèi)外部性。

在傳統(tǒng)的線下消費(fèi)空間，不同類別的多樣性的商家在線下空間聚集在一起也可以產(chǎn)生巨大的消費(fèi)外部性。

換句話來說，對(duì)于必須通過線下進(jìn)行消費(fèi)的活動(dòng)，特定消費(fèi)者在特定目的之下的消費(fèi)將在特定物理空間之下產(chǎn)生人流，對(duì)其他商家產(chǎn)生溢出效應(yīng)。更通俗地來說，線下的消費(fèi)需要通過逛街和到店來進(jìn)行，此時(shí)消費(fèi)者有可能因?yàn)榈浆F(xiàn)場(chǎng)而產(chǎn)生事先沒有規(guī)劃的消費(fèi)，或者一次完成多項(xiàng)消費(fèi)而節(jié)省了多次出行的成本。

例如，因?yàn)槿ヅc朋友吃飯而順便買了一件衣服，或者因去陪孩子課外上課，而順便做了個(gè)美甲。但上述消費(fèi)外部性的產(chǎn)生，是以不同商家線下集聚在小范圍內(nèi)為前提的。

相比之下，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)人們刷小紅書的時(shí)候，前后被推薦的內(nèi)容的供給者之間在物理距離上完全沒有了局限，使得不同商家之間產(chǎn)生巨大的跨時(shí)空外部性。比如說，一位在上海的消費(fèi)者因?yàn)榭戳艘粋€(gè)上海city walk的圖文內(nèi)容，而刷到了一家位于成都的服裝店，同時(shí)又刷到了位于鄭州的一位畫家，以及一家在昆明的鮮花店，這三個(gè)商家（或個(gè)體經(jīng)營(yíng)者）實(shí)體空間上相距甚遠(yuǎn)，但是在種草經(jīng)濟(jì)之下卻相互之間產(chǎn)生了無界鏈接，并彼此帶來了消費(fèi)的正外部性。

2.線上和線下的互動(dòng)，還產(chǎn)生了線上對(duì)于線下賦予的巨大外部性。

在通常的在線商業(yè)平臺(tái)上，無論是貨架電商還是直播電商，都可以直接在平臺(tái)上統(tǒng)計(jì)GMV。而小紅書這樣的平臺(tái)上，消費(fèi)者在分享生活中，通過線上和線下的關(guān)聯(lián)產(chǎn)生了拉動(dòng)消費(fèi)的作用，卻未完全轉(zhuǎn)化為小紅書平臺(tái)自身的營(yíng)收。

例如，2024年新年前后，“爾濱迎接南方小土豆”的圖文和視頻在小紅書平臺(tái)獲得了大量的流量，但是這些流量促進(jìn)的是哈爾濱的線下消費(fèi)，卻并不會(huì)計(jì)入小紅書的營(yíng)業(yè)收入。

線上對(duì)線下產(chǎn)生的外部性在后工業(yè)化時(shí)代尤其重要。不同于其他平臺(tái)在銷售貨物時(shí)可以借助于流量經(jīng)濟(jì)加上物流，使得消費(fèi)的統(tǒng)計(jì)經(jīng)過平臺(tái)而產(chǎn)生，大量服務(wù)經(jīng)濟(jì)必須經(jīng)過線下來產(chǎn)生，而支付又是通過其他平臺(tái)的支付手段來完成的。也恰恰因此，需要有更多的研究，來說明線上互動(dòng)對(duì)線下消費(fèi)產(chǎn)生了多大的促進(jìn)作用，以體現(xiàn)小紅書的社會(huì)價(jià)值。

還有的外部性不是直接與經(jīng)濟(jì)相關(guān)，而是產(chǎn)生了社會(huì)價(jià)值。比如2023年小紅書與武漢文旅局聯(lián)合舉辦“送武漢人10萬朵梔子花”活動(dòng)，在武漢的江灘、各大步行街、水果店、咖啡館等城市角落免費(fèi)放送梔子花，溫暖的氛圍從線上蔓延到線下，成為獨(dú)屬武漢人的入夏儀式，引起整個(gè)江城的共鳴。

小紅書這樣的生活分享正在對(duì)線下空間產(chǎn)生微妙的影響。一方面，正如很多人所感知到的那樣，距離的影響似乎被平臺(tái)經(jīng)濟(jì)所消解了。一個(gè)經(jīng)典的案例是，位于云南的普洱突然多了很多來訪的游客，當(dāng)?shù)厝藛栍慰?，你們是怎么知道我們這個(gè)地方的？答案是小紅書。為什么會(huì)這樣？因?yàn)樾〖t書的用戶推薦的并不一定是特定的商品（如茶葉），而是生活方式（例如需要到現(xiàn)場(chǎng)感知的種茶和制茶，以及當(dāng)?shù)氐娜宋暮妥匀痪坝^）。

類似的，今天在小紅書上有很多小眾的景點(diǎn)，位于山區(qū)或者海島，還有一些是平時(shí)流量并不多的小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村。在這些案例里，小紅書的流量分發(fā)機(jī)制加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，給邊遠(yuǎn)和小眾的地區(qū)帶來了更多的流量。

比如山西坐擁全國(guó)最多的地上文物資源，但由于區(qū)域位置等原因，旅游一直不溫不火。從2022年起，山西省文旅廳聯(lián)合小紅書，共同挖掘山西的悠久文化的旅游資源。一年的時(shí)間內(nèi)，整個(gè)山西旅游曝光2.72億次，其中大同市曝光量增長(zhǎng)了2240%，成為新晉網(wǎng)紅城市。去山西來一場(chǎng)「田野調(diào)查式 」的古建巡禮，在小紅書上成為不少年輕人的旅行新目標(biāo)。

再比如，當(dāng)“小眾游”標(biāo)簽開始快速增長(zhǎng)時(shí)，江西景德鎮(zhèn)聯(lián)合小紅書，將三寶村打造成為具有標(biāo)志性的小眾游深度旅游線路。從數(shù)據(jù)洞察出發(fā)，在三寶村打造市集、咖啡、陶瓷等元素，塑造為沉浸氛圍的深度小眾目的地。景德鎮(zhèn)在小紅書被江浙滬年輕人稱為周末度假、洗班味的寶藏目的地。

3.對(duì)大城市建設(shè)消費(fèi)中心城市產(chǎn)生積極推動(dòng)作用。

而故事的另一面比較容易被人忽略，那就是小紅書平臺(tái)上分享的內(nèi)容大量存在于線下，有可能通過線上對(duì)線下的影響而加劇集聚。雖然對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品和制造業(yè)商品來說，線上推送能夠使得消費(fèi)者觸達(dá)更遠(yuǎn)的商家，而中國(guó)發(fā)達(dá)的物流使得遠(yuǎn)距離的交易得以完成，但是對(duì)于服務(wù)經(jīng)濟(jì)的線下消費(fèi)來說，到遠(yuǎn)距離的場(chǎng)景消費(fèi)仍然需要支付交通和食宿成本。

因此，相對(duì)而言，在本地的服務(wù)消費(fèi)更有可能被線上流量所拉動(dòng)。而大城市因?yàn)榫€下消費(fèi)場(chǎng)景的豐富性更有可能被線上互動(dòng)所賦能。其中，大城市大量的流量可能來自于其他城市，從而為大城市建設(shè)消費(fèi)中心城市產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。

比如，2023年和2024年夏天，小紅書連續(xù)2年在上海舉辦“馬路生活節(jié)”，活動(dòng)覆蓋藝術(shù)、音樂、體育運(yùn)動(dòng)、美食等領(lǐng)域，將線上社區(qū)與線下城市公共空間進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，為城市生活和文化創(chuàng)新，提供新模式和新活力。

今年活動(dòng)期間，首次將“鴨馬路”放入黃浦江，期間舉辦了200多場(chǎng)活動(dòng)。線上總曝光33.9億次，吸引了近60萬人參加體驗(yàn)，除了本地居民以外，還有很多是外地游客。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，近8成游客是因?yàn)轳R路生活節(jié)第一次了解并走進(jìn)商家，一半游客進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)。參與活動(dòng)的商家銷量平均增加了20%—50%。在夏季的上海打造了新的城市名片，也帶動(dòng)了服務(wù)消費(fèi)。這說明，豐富的線下消費(fèi)場(chǎng)景為消費(fèi)中心城市進(jìn)一步聚集了流量。

面向未來，隨著收入水平不斷提高，消費(fèi)者將產(chǎn)生越來越多的個(gè)性化的需求，對(duì)于高品質(zhì)生活的追求也越來越強(qiáng)烈，而這其中服務(wù)消費(fèi)在消費(fèi)中的占比將持續(xù)提升。因此，從城市和區(qū)域的空間格局來說，借助于線上的無界社區(qū)，更多的線下服務(wù)消費(fèi)流量將向線下場(chǎng)景更為豐富的大城市和城市的中心城區(qū)集中。

4總結(jié)

作為一家快速成長(zhǎng)于中國(guó)本土的生活分享平臺(tái)，小紅書具有與其他國(guó)內(nèi)外平臺(tái)的不同的氣質(zhì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、后工業(yè)化時(shí)代的到來和偏向小眾推薦的算法共同成就了小紅書的獨(dú)特生態(tài)，它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值仍然有待于被認(rèn)知。

對(duì)于社會(huì)而言，個(gè)性化的需求在社區(qū)的生活分享中得到滿足，這就是價(jià)值，小眾群體“被看見”更是體現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)的包容性。對(duì)于商業(yè)而言，線上對(duì)線下的賦能，以及線上社區(qū)里不同商家之間的消費(fèi)外部性，打破了時(shí)空界限，而這對(duì)于促進(jìn)線下服務(wù)消費(fèi)的價(jià)值越來越大。

對(duì)于一家平臺(tái)企業(yè)，它在高品質(zhì)生活和消費(fèi)層面起到的引領(lǐng)功能是體現(xiàn)它的高度的，平臺(tái)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了它的表面貢獻(xiàn)。

• 起草人：

  陸銘（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院特聘教授、中國(guó)發(fā)展研究院執(zhí)行院長(zhǎng)）

• 李鵬飛、樓帥舟、高亞飛、黃維晨、楊瀟、鐘輝勇、李杰偉、鐘粵俊、鄭怡林、彭沖對(duì)報(bào)告也有貢獻(xiàn)。