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當下，如果說有什么比股市波動更讓人目不暇接的，那恐怕就是企業(yè)家們在互聯(lián)網(wǎng)上的最新動態(tài)了。近年來，雷軍、周鴻祎、俞敏洪、董明珠等企業(yè)家紛紛涌入臺前，當起了企業(yè)的“代言人”，積極宣傳企業(yè)，開展“流量”攻勢，成為人們眼中的“網(wǎng)紅”。

很多企業(yè)家并非營銷專家，為何涌入臺前？哪些內(nèi)容可以講，尺度又該如何把握？企業(yè)家個人IP該如何打造，有什么秘訣？北京大學光華管理學院市場營銷學系教授江明華，分享了自己對企業(yè)家走到臺前當“網(wǎng)紅”這一互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象的見解。

01 企業(yè)家們?yōu)楹巫叩脚_前？

近年來，很多企業(yè)家從幕后走到臺前，擔任起自家企業(yè)品牌的代言人，用更加親近、真實的一面來展示企業(yè)的形象。尤其是近兩年，那些深居簡出、神秘莫測的企業(yè)家們頻頻亮相社交媒體，開直播、秀英語、玩段子……這一幕幕，不禁讓人疑惑：究竟是時代變了，還是企業(yè)家們集體開竅了？

“企業(yè)家們走到臺前，可以從內(nèi)部因素和外部因素來理解。內(nèi)部因素是企業(yè)家本身自帶流量和關注度，通過社交媒體進行人格化內(nèi)容輸出，可以低成本收獲企業(yè)宣傳的最大效果；外部因素則是市場環(huán)境的日益復雜多變，企業(yè)家必須與時俱進，才能夠跟上形勢，避免被淘汰?！苯魅A說。

在他看來，企業(yè)家們頻頻亮相社交媒體，其本質是企業(yè)營銷方式的一種。企業(yè)開展營銷活動，會采取各種各樣的方式，如果哪種方式效果比較好，成本又比較低，企業(yè)毫無疑問就愿意去采用。

過去的幾年里，越來越多的企業(yè)家開通社交媒體賬號，甚至不少人活躍在至少兩個以上的平臺。企業(yè)家通過個人IP的塑造，形成獨特的品牌文化和價值觀，有助于與消費者建立情感連接和信任關系，其個人IP的影響力也可轉化為企業(yè)的商業(yè)價值和市場競爭力。

江明華指出，即便一些企業(yè)家有時會借鑒“網(wǎng)紅”的做法，但自己并不同意把他們叫做“網(wǎng)紅”，可能企業(yè)家自己也不愿意被叫做“網(wǎng)紅”。因為他們更多的還是另外一個身份——企業(yè)家，只是采取了一些互聯(lián)網(wǎng)時代新的傳播方式。

作為企業(yè)家，熟悉企業(yè)的產(chǎn)品，走到臺前直接面對消費者，能夠提升企業(yè)宣傳效率，促進產(chǎn)品營銷，也有利于更好地參與市場競爭。如理想汽車創(chuàng)始人李想、華為智能汽車解決方案BU董事長余承東、小米董事長雷軍等，都是善于利用社交媒體來制造話題的營銷“高手”。不過，很多企業(yè)家并非營銷專家，臺前的尺度把握并非易事。

在江明華看來，企業(yè)家們走向臺前，其經(jīng)歷、故事、性格都會暴露在公眾視線之下，他們的一舉一動，甚至微妙的表情變化，都被無數(shù)雙眼睛緊緊盯著，仿佛置身于一個巨大的放大鏡之下，任何個人行為的錯誤都會影響企業(yè)整體形象。

此外，由于每個個體認知系統(tǒng)的不同，聽眾不一樣，企業(yè)家們的一言一行，無論多么微小，都可能被放大解讀，甚至曲意解讀，引發(fā)大規(guī)模的爭議，進而影響公司發(fā)展。

“受限于各種制約，鏡頭前的企業(yè)家未必專業(yè)。并且，企業(yè)家由于在企業(yè)內(nèi)部的地位，其言行在很大程度上不受約束。因而導致企業(yè)家一語不當，被流量反噬的現(xiàn)象并不鮮見，這反而會降低企業(yè)家及其企業(yè)在公眾心目中的好感?！苯魅A說。

02 企業(yè)家個人IP如何打造？

如果雷軍再做一款數(shù)碼產(chǎn)品，你會覺得這個產(chǎn)品性價比高嗎？如果喬布斯還在世，不僅賣蘋果手機，還賣蘋果電視，你會買單嗎？……相信大多數(shù)人的回答是“高”“會”，這就是“網(wǎng)紅”企業(yè)家的魅力。正如喬布斯之于蘋果、馬斯克之于特斯拉、雷軍之于小米，企業(yè)家個人IP大放異彩的時代正在到來。

“一個企業(yè)在賣產(chǎn)品前，要先把企業(yè)作為一個組織銷售出去。但這個組織是抽象的，市場上的消費者不太容易接受。而接受這個企業(yè)的一個途徑，便是通過企業(yè)的領導者來認識這家企業(yè)?！?江明華說，“別人要先認識你，然后才能接受你，喜歡你。”

如今，企業(yè)家個人IP的打造幾乎成為企業(yè)發(fā)展的必修課。在江明華看來，因為產(chǎn)品是一個企業(yè)的，消費者對這個企業(yè)信任了，自然更容易接受這個企業(yè)的產(chǎn)品。而企業(yè)家走到臺前，也正是出于這樣的思路，通過打造自己的IP來幫助企業(yè)實現(xiàn)目標。

至于企業(yè)家要不要走到臺前？江明華建議他們可以多問自己：是否需要走到臺前去推動企業(yè)發(fā)展？這是不是一個值得去嘗試的策略？走到臺前以后怎樣做才能推動公司的發(fā)展？

經(jīng)過長期的思考，江明華總結出從“內(nèi)圣的TEA”到“外王的FRAME” 兩個模型，供打造個人IP的企業(yè)家自我測試與應用。

在“內(nèi)圣的TEA模型”中，T即Trustworthiness（可靠性）、E即Expertise（專業(yè)性）、A即Attractiveness（吸引性）。

“與陌生人交朋友，首先看中的就是可靠度，所以企業(yè)家打造個人IP需要具備的第一個要素就是可靠性。其次，要看企業(yè)家的所言所行在行業(yè)中是否專業(yè)，即專業(yè)性。最后，要看吸引性，因為只有這樣，才能持續(xù)讓人關注你，喜歡你?！苯魅A說。

在“外王FRAME模型”方面，F(xiàn)即Favorability（喜愛度）、R即Reliability（信賴度）、A即Awareness（知曉度）、M即Matchability（匹配度）、E即Effectiveness（績效度）。

在他看來，“內(nèi)圣”是“外王”的前提和基礎，“外王”是“內(nèi)圣”的自然延伸和必然結果。企業(yè)家走到臺前，就要超越一般意義上的“直播型網(wǎng)紅”，努力成為掌握網(wǎng)紅經(jīng)濟脈絡和密碼的“智慧型網(wǎng)紅”，這個要求著實不低。

“內(nèi)在超越是企業(yè)家走向臺前的準備，有了內(nèi)圣才能讓更多人知曉，也才能做更多與自己相匹配的事。這需要企業(yè)家通過網(wǎng)絡來具象闡述，把企業(yè)打造成一個更具體、有溫度、有態(tài)度的人格魅力體，才能讓更多的人知曉和喜歡，完成企業(yè)發(fā)展的預期目標?！苯魅A說。

江明華表示，不管是企業(yè)家個人IP的塑造還是企業(yè)經(jīng)營效益的提升，本質還是靠過硬的產(chǎn)品和服務。只有踏踏實實做好研發(fā)、制造、消費者服務，通過拿得出手的產(chǎn)品得到消費者發(fā)自內(nèi)心的認可，形成良性的品牌傳播互動，企業(yè)家才能與粉絲雙向奔赴，真正“網(wǎng)紅”變“長紅”。

03 企業(yè)形象會被“綁架”嗎？

不過，企業(yè)過多將“榮辱”系于一人，與個人深度綁定也面臨一定風險。江明華指出，企業(yè)家走到臺前，要注意個人形象和企業(yè)形象之間的平衡。因為企業(yè)家的負面形象，會影響到人們對企業(yè)的認知。

“人們可能會因為喜歡這個企業(yè)家，而喜歡這個企業(yè)；也會因為不喜歡這個企業(yè)家，而不喜歡這個企業(yè)。不能因為企業(yè)家一個人的不當言行，就抵消了整個企業(yè)所有員工的努力?！苯魅A說。

江明華指出，對于企業(yè)家來說，除了要認清自己與企業(yè)在社會中所處的行業(yè)和位置，并因之展示恰當?shù)男蜗?，并且還要隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，自身的形象也要跟著變化，要在不同的時期展示出不同的形象。

“早期的華為是一家ToB企業(yè)，只需要在專業(yè)范圍內(nèi)有知名度就好了。后期華為不僅ToB，而且ToC，這就需要社會公眾通過認識任正非來認識華為，喜歡任正非從而喜歡上華為的產(chǎn)品，這也是近年來華為高管頻頻亮相網(wǎng)絡的原因。”在江明華看來，從“名不見經(jīng)傳”到中國企業(yè)的一面旗幟，任正非對外形象的變化正是源于企業(yè)發(fā)展的需要。

江明華表示，企業(yè)家走到臺前，應該像個演員，其言行舉止要按照定好的“劇本”來。而這個劇本，就是根據(jù)企業(yè)的發(fā)展階段和發(fā)展目標制定的戰(zhàn)略規(guī)劃，并且這個劇本還是個“連續(xù)劇”，要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展，不斷地更新。

盡管眾多企業(yè)家奔赴流量“戰(zhàn)場”取得了良好的效果，但在江明華看來，這對于飛快發(fā)展的中國企業(yè)來說，還遠遠不夠。首先，企業(yè)一直處在發(fā)展階段，如果企業(yè)家與企業(yè)深度綁定，未來更帥換將怎么辦？其次，企業(yè)是一個復雜的多面體，只通過企業(yè)家一個角度去了解企業(yè)，認識會過于片面。

“企業(yè)形象是指社會公眾或企業(yè)關系者對企業(yè)的整體感覺、印象和認知，是企業(yè)的表現(xiàn)與特征在他們心目中的綜合反映。只有不同企業(yè)高管聚焦于聚光燈下介紹企業(yè)、為企業(yè)說話，企業(yè)的形象才能深深印在大眾心里。”江明華說。

江明華表示，這就需要不同的IP來相輔相成。除了企業(yè)家的個人IP，企業(yè)的其他高管，如CFO、CTO、CMO、COO等，也應該打造屬于自己的個人IP，通過構建企業(yè)IP矩陣來全面展現(xiàn)企業(yè)形象，既消除外界對企業(yè)的誤解，也讓公眾更好地了解企業(yè)，推動企業(yè)發(fā)展。

企業(yè)家走到臺前對商業(yè)環(huán)境會產(chǎn)生怎樣的影響？江明華認為，企業(yè)家走到臺前，對整個企業(yè)的發(fā)展是一件好的事情，除了增加企業(yè)發(fā)展的透明度，約束企業(yè)家的言談舉止，在一定程度上也能推動企業(yè)與社會的互動，推動企業(yè)管理者的素質理念更全面、更現(xiàn)代一些，對整個市場環(huán)境產(chǎn)生積極的影響。

“擁抱流量，跟社會公眾交朋友，是企業(yè)家走到臺前的普遍動機。與此同時，企業(yè)家也就要接受社會公眾用放大鏡來全方位審視公司的產(chǎn)品和服務，這是企業(yè)家需要仔細思考如何面對的巨大挑戰(zhàn)。”江明華說。同時，他也指出，企業(yè)家并不是非得做網(wǎng)紅不可，出于對企業(yè)家個性、企業(yè)特質和產(chǎn)品屬性的考慮，那些保持“低調(diào)”的企業(yè)家同樣值得尊重。

江明華，北京大學光華管理學院市場營銷系教授、博士生導師，北京大學光華管理學院品牌管理研究中心主任。曾任北京大學管理案例研究中心主任、北京大學光華管理學院院長助理和EMBA中心執(zhí)行主任。1997年獲得北京大學經(jīng)濟學博士學位，先后作為訪問學者訪問英國赫特福德郡大學商學院和美國西北大學凱洛格商學院，以及美國賴斯大學。擔任多家企業(yè)的營銷與品牌顧問，為他們提供營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略等咨詢服務。目前，正在主持研究的項目有：“營銷戰(zhàn)略決策：基于人與營銷（品牌）的研究”、“賽事體驗與品牌塑造和維護研究”、“體育組織及其賽事影響力研究”等。已經(jīng)完成的國家自然科學基金項目有：“體育贊助對品牌資產(chǎn)的提升及其作用機制研究”、“品牌價值構成要素及其影響因素”、“品牌個性維度及其測量量表研究”和“奢侈品生態(tài)及消費者消費動機研究”，以及企業(yè)合作課題：“品牌代言人影響力評估研究”。研究成果發(fā)表于Journal of Service Research，Journal of Consumer Marketing，Journal of Comparative Economics和《管理世界》等國內(nèi)外學術期刊上。