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在如今文旅行業(yè)快速發(fā)展的背景下，如何打造可復(fù)制的文旅產(chǎn)品？如何在相似的文旅產(chǎn)品中尋找差異化定位，脫穎而出？

帶著這樣的問題，12月16-17日，長江商學院MBA同學們在浙江嘉興市的濮院?時尚古鎮(zhèn)，參加為期兩天的文創(chuàng)行業(yè)實踐課。

本次行業(yè)實踐課由長江商學院市場營銷學教授陳歆磊博士帶隊，由長江MBA與校友企業(yè)——頂度集團聯(lián)合打造，采取了創(chuàng)新性的現(xiàn)場學習（Action Learning）形式。在兩天的課程中，同學們通過沉浸式體驗、公司管理層的分享、現(xiàn)場調(diào)研，對濮院的設(shè)計、內(nèi)容和服務(wù)體驗進行評估，并針對濮院的現(xiàn)有業(yè)態(tài)提出了產(chǎn)品設(shè)計方案和建議。

01實地調(diào)研&嘉賓分享，了解濮院古鎮(zhèn)如何煥新

濮院鎮(zhèn)經(jīng)商、紡織的歷史已超過千年，曾以“日出萬匹綢，嘉禾一重鎮(zhèn)”著稱。近幾十年來更以一己之力拿下了中國毛衫生產(chǎn)的半壁江山，已成為全國最大的羊毛衫產(chǎn)業(yè)基地。

頂度集團依托濮院悠久的歷史和成功打造烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)的經(jīng)驗，通過保護修復(fù)濮院古鎮(zhèn)，推動了大運河詩路古鎮(zhèn)文化保護傳承，同時將古鎮(zhèn)項目鏈接時尚產(chǎn)業(yè)，以促進消費型旅游經(jīng)濟的發(fā)展。濮院古鎮(zhèn)定位為世界級時尚古鎮(zhèn)，以 “你的時尚，我的生活”為主題，于2023年3月正式對外開放，已成功舉辦了2023年抖音創(chuàng)作者大會和GQ時尚盛典等大型活動。

12月16日上午，陳歆磊教授先向大家介紹了本次課程的設(shè)計思路和兩天的課程內(nèi)容。本次遵循“實地調(diào)研—行業(yè)分享—小組討論—匯報結(jié)果”的安排，希望通過案例研究的形式，讓同學們深入了解文旅行業(yè)，并針對真實案例提出解決方案——如何在具體的業(yè)態(tài)上結(jié)合濮院的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，為濮院古鎮(zhèn)的未來發(fā)展出謀劃策？

之后，同學們分為四組，濮院為每組安排了一名熟悉古鎮(zhèn)的CCO（首席體驗官），帶領(lǐng)大家沉浸式體驗古鎮(zhèn)的歷史風情，調(diào)研古鎮(zhèn)的現(xiàn)有業(yè)態(tài)和招商進程。一路上，同學們體驗了古裝拍攝、酒館、宋風茶館、手作（鐵砂壺）銅壺、濮院郵局、時尚買手店等不同的商業(yè)場景。陳歆磊教授也全程參與，并在途中與同學們不斷討論，隨時回答大家的疑問。

下午，濮院的管理層從整體開發(fā)的角度，為同學們介紹了頂度集團的創(chuàng)新理念和開發(fā)濮院時的一系列思考。

以烏鎮(zhèn)為始，開創(chuàng)系列古鎮(zhèn)開發(fā)模式。頂度集團-濮院時尚古鎮(zhèn)執(zhí)行總裁姚潔介紹了頂度集團的歷史及其成功的古鎮(zhèn)打造模式，并分享了頂度集團在多年古鎮(zhèn)開發(fā)歷程中所積累的獨特優(yōu)勢。

頂度集團成立于2017年，緣起烏鎮(zhèn)，在董事長、長江校友陳向宏先生的帶領(lǐng)下，將烏鎮(zhèn)成功打造為中國歷史文化名鎮(zhèn)，并為后續(xù)的古鎮(zhèn)開發(fā)總結(jié)出了烏鎮(zhèn)模式：

堅持“保護與旅游開發(fā)平衡發(fā)展”原則

堅持“修舊如故、以存取真”保護理念

規(guī)劃先導(dǎo)，“一次規(guī)劃、分步實施、整體推出”

開展“三線入地”、“河道清淤”、“居民改廁”等古鎮(zhèn)保護措施

以烏鎮(zhèn)和北京古北水鎮(zhèn)為成功案例，頂度集團以全國各地不同古鎮(zhèn)的歷史和文化資源、產(chǎn)業(yè)資源為依托，打造了不同主題的古鎮(zhèn)，如浙江鹽官?音樂小鎮(zhèn)，江蘇宜興?窯湖小鎮(zhèn)，貴州遵義?烏江寨，廣東赤坎?僑鄉(xiāng)文化古鎮(zhèn)等。

據(jù)姚總介紹，濮院·時尚古鎮(zhèn)的開發(fā)目的在于空間優(yōu)化重塑、功能有機更新 與自然和文化共存；濮院項目采用了全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，以“中國時尚古鎮(zhèn)”為總體定位，致力于將古鎮(zhèn)歷史文化與國家級特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)相融合，實現(xiàn)古鎮(zhèn)、文化、產(chǎn)業(yè)相融合，推動旅游業(yè)向休閑養(yǎng)生度假全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

濮院古鎮(zhèn)景區(qū)門口特別建了設(shè)計師空間，希望未來為時尚產(chǎn)業(yè)搭建平臺，孵化出一批真正有力量的設(shè)計師。姚總特別強調(diào)，濮院不是簡單的第二個烏鎮(zhèn)，而是匯聚了時尚買手店、設(shè)計師店、博物館、體驗店等業(yè)態(tài)的全新模式，希望所有游客都可以在此找到樂趣，也能深度體驗時尚文化，這也是濮院招商時所努力的方向。

已有烏鎮(zhèn)，為何還要打造濮院？接下來，頂度集團-濮院時尚古鎮(zhèn)副總裁鮑龍以《千篇一律中的差異化破局》為題，介紹了濮院古鎮(zhèn)的營銷思路，回答同學們一直盤旋心頭的問題。

鮑總通過一些歷史影像向大家展示了濮院的前世今生，以及如何在厚重但破損的歷史基礎(chǔ)上進行有機更新和煥新，從而在古鎮(zhèn)密集的江南脫穎而出。

產(chǎn)品思考：聚焦產(chǎn)品美學深度，尋找用戶情緒價值；給予年輕人個人價值，探求自我療愈。

九要素旅行目的地：商、養(yǎng)、學、游、購、娛、吃、住、行

把傳統(tǒng)文化與當下的消費需求進行有機結(jié)合：傳統(tǒng)文化，時尚表達；跨界合作，有度、有邊界地帶動在地產(chǎn)業(yè)；

三位一體，以休閑度假、消費商業(yè)、業(yè)態(tài)商業(yè)、品牌聯(lián)動作為主要盈利來源；大膽嘗試，輕奢和高奢的結(jié)合與探索；

他也提出了濮院還在不斷探索的問題，以期獲得同學們的建議，為濮院的未來破局：

如何突破游客傳統(tǒng)認知

如何打造古鎮(zhèn)專屬IP內(nèi)容

如何吸引年輕人種草與打卡

如何尋找新賽道直達目標客戶

最后，陳教授做了總結(jié)發(fā)言。他結(jié)合自己當年為上海金融中心品牌建設(shè)提供咨詢的例子，指導(dǎo)同學們應(yīng)該如何從三個步驟來分析：抽取關(guān)鍵詞&打分---做差異化定位---做產(chǎn)品設(shè)計&策劃營銷。

02小組展示&評委點評，為濮院古鎮(zhèn)的破局建言

四組同學認真體驗和考察了古鎮(zhèn)的餐飲、娛樂現(xiàn)狀，綜合自身對國內(nèi)各家古鎮(zhèn)的游覽體驗，以及文娛行業(yè)的最新動態(tài)，提出了古鎮(zhèn)尚在硬件和服務(wù)等軟件設(shè)施方面存在的問題，并就古鎮(zhèn)的發(fā)展給出了各自的解決方案。陳歆磊教授、鮑龍副總裁、濮院營銷總監(jiān)王梓銘擔任評委，現(xiàn)場針對同學們的方案進行反饋和后續(xù)跟進。

第一組

該組同學認為濮院古鎮(zhèn)的核心理念應(yīng)是打造沉浸式文化體驗與創(chuàng)意設(shè)計平臺，構(gòu)建在時尚領(lǐng)域的超級內(nèi)容，因此提出以下建議：

邀請高奢品牌在濮院舉辦走秀活動；

邀請中國頂尖設(shè)計師來濮院開發(fā)布會；

邀請大學生設(shè)計師等新銳力量來濮院發(fā)展。

第二組

建議：在現(xiàn)有的宋代建筑基礎(chǔ)上，可與宋朝文化相結(jié)合，增加大宋夜市、酒類品鑒、古建音樂、劇本殺、密室等新潮流；與世界級品牌聯(lián)名，以漢服、新中式等打入年輕圈層。

第二組同學還推薦了營銷平臺、時裝商會、新消費主理人等一系列可以合作的渠道資源，以期更好地打造濮院古鎮(zhèn)的時尚理念。

第三組

該組同學在招商、運營落地、內(nèi)外部聯(lián)動、豐富產(chǎn)品線四方面提出了建議：

針對時尚行業(yè)展銷會、國家展會等全球招商；在國內(nèi)聯(lián)合文創(chuàng)研發(fā)企業(yè)入住濮院；

爭取時尚和國風潮玩、游戲主題類產(chǎn)業(yè)永久落地；與國內(nèi)電視、時尚媒體深度合作；與零食、cosplay等進行商業(yè)共創(chuàng)；提高場地利用率；

建立員工激勵機制，進行內(nèi)部提升，同時外部聯(lián)動，走原創(chuàng)之路，以旅游帶動產(chǎn)業(yè)升級；

與大學就業(yè)辦、時尚產(chǎn)業(yè)、攝影和雪茄品牌等多元機構(gòu)合作，打造文化IP，豐富現(xiàn)有的產(chǎn)品線。

第四組

該組同學認為古鎮(zhèn)運營的模式應(yīng)當更好地支持時尚內(nèi)容的生產(chǎn)，因此給出了以下建議：

理念：空間重塑，時尚賦能

業(yè)態(tài)：引進頭部時尚品牌，快速出圈

品牌文化：打造城市逃離，時髦精的精神樂園

變現(xiàn)模式：社群賦能商業(yè)，增量轉(zhuǎn)向存量，擴張導(dǎo)向精細化運營

三位評委仔細聆聽了四組同學的匯報，并針對每組方案的可行性和問題進行了提問。經(jīng)過三位評委的討論，一致認為第二組的匯報表現(xiàn)最佳，并且提出了細致可行的方案，因此以綜合實力成為本次實踐課的最佳小組。陳歆磊教授為第二組的同學頒發(fā)了獎杯和濮院特別定制的獎品。

總結(jié)

在課程結(jié)束后，王梓銘總監(jiān)請同學們在課評里如實寫上對濮院之行的反饋，以便濮院相關(guān)部門針對性地解決問題，提高游客體驗；也期待未來能繼續(xù)與長江MBA合作，多組織這樣的實踐課程，濮院也將拿出更多的產(chǎn)品，讓同學們一起體驗和反饋，促進濮院的發(fā)展。

長江MBA一直致力于通過必修課幫助同學們建立系統(tǒng)商業(yè)思維，通過行業(yè)實踐課帶大家走進行業(yè)前沿的先鋒企業(yè)，探知行業(yè)脈動、感受企業(yè)家風。未來MBA項目將更加聚焦時代大勢，整合行業(yè)資源，提供更多與時俱進的精彩課程。