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目前，中國已是全球第二大消費市場。消費者告別物資匱乏的時代，快速成熟。其中，Z世代的崛起，是中國消費群體中的一抹亮色，Z世代人群規(guī)模突破2.6億，隨著他們進(jìn)入職場，消費潛力將持續(xù)而有力地釋放。

我們節(jié)選精編了中歐市場營銷學(xué)教授王琪帶領(lǐng)團(tuán)隊發(fā)布的《2022全球品牌戰(zhàn)略與時尚產(chǎn)業(yè)白皮書》中的第一部分——“青年文化消費研究報告”，通過定性研究以及對全國范圍內(nèi)1000位參與者展開線上調(diào)研，以了解當(dāng)代年輕人是一群怎樣的人、年輕人喜歡怎樣的文化消費體驗，以及年輕人向往的文化目的地是怎樣的。

01當(dāng)代年輕人是一群怎樣的人？

在全球的現(xiàn)代化進(jìn)程中，中國雖為后發(fā)現(xiàn)代化國家，全球化的“中國速度”使個體選擇和發(fā)展的空間激增，快進(jìn)了中國年輕人的個體化進(jìn)程。而疫情則成為一支強效劑，使得“不確定性”迅速發(fā)展成為每個人都無法回避的生活現(xiàn)實。社會和個體系統(tǒng)的不確定性體現(xiàn)在人生的方方面面——大到職業(yè)選擇、家庭決策，小到休閑、消費和社交選擇。年輕人越來越清晰地認(rèn)知到，單一成功觀存在巨大的局限性，個體的挑戰(zhàn)必須放到社會系統(tǒng)中看，才能理解當(dāng)下，去尋找自己獨特的人生解法。

當(dāng)代年輕人的焦慮

我是誰？

對人生缺乏意義感：出路有待明確，系統(tǒng)性問題待完善。

我要怎樣的生活？

對生活失去掌控感：日常秩序待重建，持續(xù)觀測機遇與風(fēng)險。

我與他人的關(guān)系？

對關(guān)系缺少歸屬感：觀點難以被理解，靈魂缺少深度共鳴。

當(dāng)代年輕人的向往

重塑防范能力

今天人們無法一直追求更多更新更好更強了，他們轉(zhuǎn)而內(nèi)省，找尋能給自己帶來溫暖和意義的事物，并裝備更多防范風(fēng)險、保護(hù)美好事物的能力。

重新布局資源

紅利期消費升級，人們的欲望越來越膨脹，今天他們要重整自有資源，理解自己、反思欲望，學(xué)習(xí)將有限的資源投向最在乎的事情上，重獲平衡。

全國范圍問卷調(diào)研結(jié)果（80后vs90后vs00后）

幸福感：代際越年輕，幸福感越低。

意義感：代際越年輕，生活的意義感越模糊。

掌控感：代際越年輕，生活的無助感越強。

歸屬感：代際越年輕，群體歸屬感越弱。

自尊感：代際越年輕，自尊感越低。

代際越年輕，價值觀越多元。

不分代際，普遍崇尚理性消費。

代際越年輕，越傾向輕松好玩的社交活動。

代際越年輕，越注重活在當(dāng)下。

02年輕人喜歡怎樣的文化消費體驗？

總的來說，年輕人期待通過文化消費體驗獲得沉浸的新鮮刺激、多元的信息輸入、真實的互動細(xì)節(jié)。要打造年輕人喜歡的文化消費體驗，可與年輕人關(guān)注的熱門話題做結(jié)合，進(jìn)行內(nèi)容與形式方向的新演繹。

近年來，在地文化也逐漸成為受年輕人歡迎的重要話題，滲透在年輕人物質(zhì)與文化消費生活的方方面面。對年輕人來說，這些關(guān)于“地方”的實踐創(chuàng)作，擴寬了“地方”的邊界，增加了“地方”與個體的連接，同樣能為他們帶來新收獲、深體驗、真感受，是文化消費體驗的一大新的主題。反過來看，在地文化也可以作為新的入手點，為年輕人喜歡的文化消費體驗輸入新素材、新形式、新氛圍。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論歸類前，在進(jìn)行文化消費時，學(xué)習(xí)新的知識、收獲更多的思考，感受當(dāng)?shù)匚幕慕拥貧?、煙火氣和感受審美愉悅是受訪者最想得到的三種收獲。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論歸類后，在進(jìn)行文化消費時，生活意義感、歸屬感、主觀幸福感是受訪者最想滿足的三類精神需求。

文化消費可借用哪些消費類型作為載體來滿足消費者相應(yīng)的精神需求？

針對以下眾多的消費類型，認(rèn)為通過自我提升（例如購買課程、書籍等），餐食（例如外出堂食、居家外賣等）和健身運動（例如購買健身卡、健身課程等）能獲得更多主觀幸福感的人群占比較高。

針對以下眾多的消費類型，認(rèn)為通過自我提升（例如購買課程、書籍等），健身運動（例如購買健身卡、健身課程等）和健康養(yǎng)生（例如購買保健品、養(yǎng)生服務(wù)等）能獲得更多生活掌控感的人群占比較高。

針對以下眾多的消費類型，認(rèn)為通過自我提升（例如購買課程、書籍等）和在地文化（例如當(dāng)?shù)丶爱惖氐奈穆皿w驗等）能獲得更多歸屬感的人群占比較高。

針對以下眾多的消費類型，認(rèn)為通過自我提升（例如購買課程、書籍等），公益消費（例如購買進(jìn)行部分收入捐贈的公益產(chǎn)品）和健身運動（例如購買健身卡、健身課程等）能獲得更多自尊感的人群占比較高。

03年輕人向往的文化目的地是怎樣的？

年輕人眼中的文化目的地

總體而言，年輕人喜歡的“目的地”要能給他們帶來有收獲感的好時光，是能夠為他們提供一站式多重體驗的場所。其中既包含他們尤其看重的文化消費體驗，也需要物質(zhì)消費體驗與日常休閑空間。

基礎(chǔ)要求·吸引年輕人初次到訪

高質(zhì)量、高頻的文化內(nèi)容活動

“原汁原味”的國際一流文化內(nèi)容

疫情前，“好”的文化活動是在上?？梢韵硎艿皆趪庥兄鹊慕?jīng)典、優(yōu)質(zhì)文化作品，這依舊是目前年輕人期待的重磅內(nèi)容。

制作水平在線，且有背書的國內(nèi)原創(chuàng)作品

受到疫情影響，在國外優(yōu)質(zhì)作品引進(jìn)有難度的當(dāng)下，年輕人也樂于見到本土原創(chuàng)作品的出現(xiàn)，但在質(zhì)量參差不齊的情況下，年輕人需要更為專業(yè)的背書，才會嘗試。

中階要求·吸引年輕人更長停留

能激發(fā)探索欲的商業(yè)配套，能和文化體驗配合更佳

以文化活動為核心目的，展開對于周邊區(qū)域的探索

年輕人期待的文化目的地是一站式、多功能的復(fù)合型場所，可供在線下文化體驗之余，有更多可探索的空間。

不是千篇一律的商業(yè)品牌，而是因地制宜的品牌文化線下空間

即使是在文化目的地上的大眾或連鎖品牌，年輕消費者也期待不是千篇一律的店面“復(fù)制”，而是根據(jù)城市、區(qū)域或是有主題的線下商業(yè)空間體驗。

高階要求·吸引年輕人多次到訪

商業(yè)、文化和人群的多元融合

融入日常的藝術(shù)

一整個區(qū)域呈現(xiàn)出“文化感”是一種復(fù)合型的高階要求，消費者期待藝術(shù)不僅是可欣賞可學(xué)習(xí)的，更希望在“文化目的地”能夠在不經(jīng)意間看見、體會融入生活的藝術(shù)。

階層融合的人群氛圍

一個區(qū)域的活力是由不同的人共筑的，這也是多樣文化共存的基礎(chǔ)，作為一個城市的文化活力中心，年輕人理想中的“文化目的地”應(yīng)該和城市精神一樣，是多元融合的。

年輕人眼中的文化目的地

放眼國內(nèi)外年輕人喜愛的文化目的地，它們通過長期細(xì)致運營區(qū)域文化，提供豐富的文化體驗，回應(yīng)與啟發(fā)年輕人在自我探索、理想生活和與他人聯(lián)結(jié)上的焦慮與向往。

教授簡介

王琪博士是中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授，市場營銷學(xué)系系主任。在加入中歐前，她是紐約州立大學(xué)賓漢姆頓大學(xué)市場營銷學(xué)副教授。2005年以來王博士一直在賓漢姆頓大學(xué)執(zhí)教。2016年，王博士被香港城市大學(xué)市場營銷學(xué)系任命為客座副教授。王琪博士的研究曾多次獲獎，如Corning優(yōu)秀研究獎、2016年美國市場營銷協(xié)會頒發(fā)的JMR William F. O'Dell入圍獎、2010年美國營銷科學(xué)研究院頒發(fā)的MSI H. Paul Root Award入圍獎。

注釋：文中幸福感測量條目選自主觀幸福感（Subjective Well-Being，簡稱SWB）量表。該量表由Diener（1984）提出，主觀幸福感為個體依據(jù)自我的標(biāo)準(zhǔn)對生活質(zhì)量的整體評價，包含情感與認(rèn)知兩大維度。它與心理幸福感量表（Psychological Well-Being Scale，簡稱PWBS）并列為我國目前最常用來衡量幸福感的量表。

文中生命意義感測量條目選自人生意義問卷(Meaning in Life Questionnaire, 簡稱MLQ)。該問卷是由美國學(xué)者Steger等于2006年編制，用于測量人生意義的2個因子：人生意義體驗和人生意義尋求。前者是指個體目前所體驗和知覺自己人生有意義的程度，后者是指個體積極尋求人生意義或人生目標(biāo)的程度。

文中掌控感測量條目選自控制感量表。該量表由Lachman和Weaver（1998年）開發(fā)，有12個項目，測量一個人對她或他的生活的控制感。

文中歸屬感測量條目選自一般歸屬感量表（General Belongingness Scale，簡稱GBS）。該量表是由Malone等人（2012）開發(fā)的，用于確定成年個體的一般歸屬感水平。

文中自尊感測量條目“我感到自己值得自豪的地方不多”選自自尊量表(Self-Esteem Scale，簡稱SES)。該量表是由Rosenberg于1965年編制，最初是用以評定青少年關(guān)于自我價值和自我接納的總體感受的量表，是我國心理學(xué)界使用最多的自尊測量工具。

對于標(biāo)題的表述，圖中橫坐標(biāo)軸數(shù)值-3表示完全不同意，-2表示很大程度不同意，-1表示有點不同意，0表示不確定，1表示有點同意，2表示很大程度同意，3表示完全同意。柱狀圖對應(yīng)的數(shù)值是根據(jù)調(diào)研結(jié)果計算得出的該代際受訪者填寫數(shù)值的總體平均水平。數(shù)值越大，同意程度越高；數(shù)值越小，同意程度越低。

關(guān)于中歐MBA

中歐國際工商學(xué)院由中國政府和歐洲聯(lián)盟于1994年共同創(chuàng)立，是中國唯一一所由中外政府聯(lián)合創(chuàng)建的商學(xué)院。學(xué)院始終秉承“認(rèn)真、創(chuàng)新、追求卓越”的校訓(xùn)，致力于培養(yǎng)兼具中國深度和全球廣度、積極承擔(dān)社會責(zé)任的商業(yè)領(lǐng)袖，已形成在三大洲五地（中國上海、北京、深圳，加納阿克拉和瑞士蘇黎世）辦學(xué)的全球化格局。

中歐MBA課程致力于培養(yǎng)既深諳中國市場、又具備國際視野和跨文化溝通能力的未來全球商業(yè)領(lǐng)袖。通過貫穿MBA始終的領(lǐng)導(dǎo)力課程，學(xué)生們在整個16個月中不斷去體驗、反思和完善自身的領(lǐng)導(dǎo)力能力。中歐MBA在英國《金融時報》全球MBA百強榜單中已連續(xù)七年位列亞洲第一。